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31.10.13

Mobiler Medienmarkt: Wachstumspfad und Sackgasse

Die mobile Nutzung des Internets nimmt immer weiter zu. Damit steigen auch die Hoffnungen von Print- & TV-Managern auf neue Erlösquellen. Aber sind diese Hoffnungen berechtigt?

Second Screen

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch “Der digitale Tsunami – Das Innovators Dilemma der traditionellen Medienunternehmen“ von  Nicolas Clasen .

Die mobile Nutzung des Internets nimmt stark zu und setzt die etablierten Medienunternehmen unter Druck. Doch um diese Entwicklung zu verstehen, ist es zunächst wichtig, die mobile Nutzung des Internet nach verschiedenen Endgeräten zu unterscheiden: Während Tablets vorwiegend zu Hause genutzt werden, sind Smartphones unterwegs im Einsatz. Die Nutzung von Smartphones zeichnet sich durch einen besonders hohen Engagement-Faktor und eine deutliche Lean-Forward-Nutzung aus. Smartphones: Das nächste Plattform-Business

Dies hat zur Folge, dass mobile Werbung nur akzeptiert wird, wenn sie hoch relevant ist und einen möglichst großen Zusatznutzen verspricht. Google und Facebook können mit ihrem reichhaltigen Datenschatz genau diese Werberelevanz gewährleisten. Sie bieten den Werbekunden die besten Leistungswerte für ihre Kampagnen und dominieren den Markt für mobile Werbung klar.

Werbemarkt

 US-Werbemarktanteil an Werbung auf mobilen Endgeräten (Quelle: eMarketer, 2011-1014, Illustration Nicolas Clasen)

Für die klassischen Medienunternehmen kommt noch eine weitere unangenehme Neuerung hinzu: Markenartikler sind im Mobilebereich nicht mehr auf die Herstellung von Reichweite durch die Inhalteanbieter angewiesen. Sie produzieren längst eigene Apps, die dem Nutzer einen Mehrwert versprechen und als Marketing-Tool wesentlich effizienter wirken, als die Schaltung von Bannern auf Mobile-Websites oder In-App-Werbung.

Über 90 Prozent des Smartphone-Traffics findet nicht auf mobilen Internetseiten, sondern innerhalb von solchen Apps statt [1]. Pharmakonzerne bieten interaktive Allergiekalender an, die den Nutzer vor Pollenflug warnen, Wintersportartikler sponsern eine PowderApp, die Nutzer alarmiert, sobald es in ihrem Lieblingsgebiet geschneit hat.

All das führt dazu, dass der mobile Werbemarkt wesentlich langsamer wächst, als andere erfolgreiche Werbekanäle nach ihrer Einführung und somit weder besondere Gefahr noch große Erlöspotentiale für journalistische Inhalte über Werbung verspricht.

TV: Irrweg “Second Screen”

Wenn man die Programmierung von Inhalten neben der Werbevermarktung als die wesentliche Kernkompetenz eines TV-Senders begreift, stellt sich die Einbeziehung des Mediennutzungsverhaltens der einzelnen User in die Programmierung der Inhalte als die wohl größte Herausforderung für die TV-Sender dar.

Die Diskussion um den „Second-Screen“, also die Nutzung von PC und Tablet parallel zum Fernsehkonsum, ist für die TV-Vermarkter dabei wohl eher ein Irrweg. Zwar überbieten sich die digitalen Entwicklungsabteilungen gerade mit Ideen für interaktive Konzepte zur stärkeren Einbeziehung des Zuschauers in das Programmgeschehen in Form von Apps und Zuschauerforen. Aber gerade diese Interaktivität widerspricht einem der Hauptargumente der Fernsehschaffenden für den Fortbestand ihres Mediums. Denn sie bricht mit der linearen Erzählform des Fernsehens, die das „Abschalten nach Feierabend“ beim Nutzer überhaupt ermöglicht. Und nur in dieser Lean-Back-Situation ist er bereit, auch Pull-Werbebotschaften als Teil der Unterhaltung zu akzeptieren. Zudem basiert all die Kommunikation und Interaktion auf dem „Second Screen“ auf einem Ereignis, dass auf dem „First Screen“, dem TV-Bildschirm stattfindet – und der ist für Werbetreibende gut erreichbar.

Gleichzeitig stehen die TV-Vermarkter bei der mobilen Nutzung vor den gleichen Problemen wie bei ihrer Onlinevermarktung: damit die Werbetreibenden Second-Screen-Anwendungen in ihre Mediapläne integrieren können, bedarf es einheitlicher Kennzahlen zur Messung der Werbewirkung und leistungsbasierter Abrechnungsmodelle. Allzu oft findet die Kommunikation über ein TV-Ereignis nicht innerhalb der Apps der TV-Sender statt, sondern in den sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook, auf die es überhaupt keinen Vermarktungszugriff für die TV-Sender gibt - die aktuellen, experimentellen Annäherungsversuche beider Seiten einmal außer Acht gelassen.

Die Facebookfreunde als Programmdirektor

Die Einbeziehung von sozialen Netzwerken spielt allerdings auf einem anderen Feld eine entscheidende Rolle. Denn die sozialen Netzwerkbeziehungen ermöglichen eine zielgenaue Auswahl von potentiell interessanten Inhalten. Das Medienverhalten des Einzelnen kann dabei über die auf Facebook oder anderen sozialen Netzwerken erfassten sozialen Beziehungen geclustert werden, um die Inhalte-Programmierung anzupassen. Die Daten über die Seh- und Lesegewohnheiten der Facebook-Freunde tragen dazu bei, die jeweils interessantesten Inhalte für die einzelnen Nutzer zu finden.

Damit löst sich die Gatekeeper-Funktion der Programmredaktion auf: lineares Fernsehen wird zur Begleitfunktion personalisierter Programmfenster. Was sich anhört wie ferne Zukunftsmusik, ist längst schon Realität. So ermöglicht YouTube seinen Nutzern, das eigene Facebook-Profil mit dem YouTube-Account zu verknüpfen.

Youtube-Connect

In einem extra Social Channel werden nur noch Inhalte angezeigt, die die eigenen Facebook-Freunde auf YouTube gesehen haben. Aktuell finden sich hier vor allem Vorschläge für Musikvideos und User Generated Contents. Doch ersetzt man diese Inhalte gedanklich einmal durch amerikanische Serien, hochwertige Dokumentationen oder Spielfilme, wird einem das Potential dieser Innovation schnell klar.

In Deutschland ist der Fernsehempfang über das Internet noch immer ein echter Nischenmarkt, der gerade erst zum Leben erweckt wird. Die meisten internetfähigen Smart TV-Geräte in den Haushalten sind heute noch nicht einmal an das Internet und IPTV-Angebote angeschlossen [1]. Dies liegt vor allem daran, dass es bisher noch keine entsprechenden Inhalte-Angebote gibt. Sobald die Angebote der neuen Programmanbieter wie Apple, Google, Vimeo oder Netflix auch in Deutschland auf jedem Fernseher leicht bedienbar sind, könnte sich das schnell ändern. Voraussetzung dafür ist die einfache Navigation per Fernbedienung von der Couch aus. Sobald die Geräte keinen Internetbrowser mehr benötigen, um Filme und Videos zu finden und abzuspielen, wird sich das Nutzungsverhalten radikal verändern.

Die Unternehmensberatung McKinsey rechnete auf dem Horizont Mediengipfel 2013 in Frankfurt zwar aus, dass Übertragungskosten von Live-Events in HD-Qualität im Netz noch ungefähr 3000-mal teurer sind als die Übertragung über Satellit [1]. Folgt man allerdings Gilders Gesetz, nachdem sich die Bandbreite alle drei Monate verdoppelt, dauert es nur 33 Monate, bis eine entsprechende Bandbreite auch im Netz zu vergleichbaren Kosten zur Verfügung steht. Nicht nur Filme, auch Live-Shows und Sportveranstaltungen könnten schon bald über das Internet auf die heimischen TV-Geräte übertragen werden. Dann wird es zum Zusammentreffen der Internetgiganten mit den klassischen TV-Broadcastern auf dem heimischen Fernsehbildschirm kommen.

Doch viele der deutschen TV-Sender scheinen die neue Konkurrenz nicht sonderlich ernst zu nehmen. Sie agieren weiterhin aus einer Position der Stärke, in der sie sich als Accelerator für Innovationen sehen, die auf anderen Plattformen entstehen. Während Unternehmen wie YouTube ihre Inhalte-Erstellung professionalisiert und Werbekunden einen Rückkanal für die Auslieferung ihrer Anzeigen anbietet, sieht man sich bei den privaten TV-Sendern weiter als Königsmacher. Die echten Innovationen finden derzeit anderswo statt.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch “Der digitale Tsunami – Das Innovators Dilemma der traditionellen Medienunternehmen“ von Nicolas Clasen .

[1] Frerker, Dr. Marcus (2013): everything everywhere – Was Verbraucher wollen und worauf sich Medienunternehmen einstellen müssen“ , McKinsey- Vortrag auf dem  Horizont Medienkongress 2013, Frankfurt

(Illustration: Hand holding mobile smart phone with tv test pattern screen, Shutterstock)

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