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03.07.08

Mitgliedszeitschriften: So schleicht die Ökonomisierung

Vom Mitglied zum Kunden und von Gesundheit zu Gesundheiten: Was die Sprache der Werbung alles über das Unternehmen dahinter verrät – am Beispiel einer Krankenkasse.

Wandel vollzieht sich nur selten in großen Schritten. Meistens kommt er auf Socken, er schleicht sich ein, zunächst oft nur über wenige Wörter. Wie in der alten Wissenschaftsanekdote vom Frosch im Becherglas, der gar nicht bemerkt, dass er gekocht wird, weil sich die Temperatur nur gaaaanz langsam und in kleinsten Schritten erhöht. Beim Blick auf meine Krankenkassenzeitschrift gestern musste ich an diesen Frosch denken.

Als Versicherter einer gesetzlichen Krankenkasse bin ich formaljuristisch 'Mitglied' einer 'Körperschaft des öffentlichen Rechts'. Für mich heißt das, dass 'im Prinzip' die Mitglieder bei demokratischen 'Sozialwahlen' entscheiden, wer im Verwaltungsrat der Krankenkasse die Mehrheit stellt. Die gewählten Delegierten dort bestimmen wiederum einen geschäftsführenden Vorstand, der diesem Verwaltungsrat für sein Handeln Rechenschaft schuldig ist. Soweit die Theorie ...

Natürlich - schließlich bin ich kein Bönhase! - natürlich ist es mir klar, dass die Realität anders aussieht. Die Sozialwahlen finden nur in den seltensten Fällen statt. Sie werden in der Regel durch 'Friedenswahlen' ersetzt, wo die beteiligten Gruppen untereinander vorher auskungeln, wer in welcher Stärke in den Verwaltungsrat einrücken darf. Damit bleibt der Plebs außen vor. So hätten sie der Kasse viel Geld gespart, heißt es zur Begründung in der Regel - und das wäre doch im Sinne aller Versicherten.

Noch Mitglied oder schon Kunde?

Wie dem auch sei - formal bin ich jedenfalls immer noch ein 'Mitglied', das heißt, ich bezahle und beziehe nicht nur Versicherungsleistungen, ich habe darüber hinaus auch eine konstituierende Funktion für das System. Ich bin drinnen - und ich stehe nicht bloß, anders als bei den Privatkassen, die ja nur 'Kunden' kennen, draußen vor dem Ladentisch. Deswegen war die Zeitung, die ich quartalsweise erhielt, lange Zeit auch eine 'Mitgliederzeitung'. Inzwischen bietet sie mir allerdings das folgende Bild:

Auf dem Titel werde ich jetzt, ähnlich wie in der Privatwirtschaft, als Kunde angesprochen. Die Verantwortlichen haben mich 'entfunktionalisiert' und ganz auf meine ökomische Funktion reduziert ("Tritt ein, tritt ein, bring Geld herein!"), im System selbst komme ich als relevanter politischer Faktor nicht mehr vor. Zwar kann ich mir vorstellen, dass dieses Bild einer 'Registrier-Kasse mit Ladentisch' den verantwortlichen Leuten in der Geschäftsführung und im Marketing gefällt; ob man allerdings seine eigenen internen Präferenzen so offen nach außen tragen sollte, das ist für mich sehr die Frage. Denn dort, wo ich nicht mehr als Teil der Familie angesprochen werde, da gibt es auch keine Familienbindungen mehr. Der 'Bloß-noch-Kunde' ist ein flüchtiges Wild, das von Kasse zu Kasse hoppelt auf der Suche nach dem 'Schnäppchen'. Dies wiederum ist eine sicherlich unbeabsichtigte Folge der 'schleichenden Ökonomisierung ', für die wiederum diese Titeländerung ein Symptom ist.

Ich kann mir allerdings die Redaktionskonferenzen, die zu dem Wandel führten, schon vorstellen:

 

"Mitglied - wie das schon klingt! --- Völlig langweilig und verschnarcht, ej! --- Passt gar nicht mehr in die Zeit. --- Sagen wir's doch, wie wir das sehen: Nennen wir ihn einfach 'Kunde'. --- Yo, was anderes ist er ja auch gar nicht für uns. --- Aber die weibliche Form muss schon vorkommen, da bestehe ich drauf! --- Oha, die Frau vom Gender Mainstream! --- Okay, also ab der nächsten Ausgabe heißt es 'Informationen für unsere Kundinnen und Kunden' --- Dass die irgendwie schon noch dazu gehören, kommt ja durch das Fürwort 'unsere' rüber. --- Eben! --- usw. usf."

Du bist nicht länger Teil der Familie

Wenn wir die verborgenen Implikationen solcher Gespräche mit ein wenig Logik und Hermeneutik mal sezieren, dann wären zu einer solchen Teamsitzung folgende Annahmen unverzichtbar:

 

1. Der 'Kunde' resp. 'Mitglied' ist in der Regel doof. 2. Er bemerkt deshalb solche Umstellungen noch nicht einmal. 3. Deswegen, weil er's nicht bemerkt, machen wir's ja - 'Äh, ja' ... bzw. 'Oops?'. 4. Wir dagegen sind schlau, obwohl auch wir Mitglieder in der Kasse sind. 5. Der logische Bruch, der zwischen 1. u. 4. liegt, der fällt uns gar nicht auf. 6. Deswegen trifft wohl auch auf uns 1. zu.

Ergo - blanker Aktionismus und das typische Dilemma unbegründeter Arroganz: Es gibt keinen privilegierten Standpunkt überlegener Einsicht, immer fällt das, was mir auffällt, wahrscheinlicherweise auch anderen auf. Weil eben nicht alle manipulierbare Masse sind, wie es u.a. Marketing-Leute gern glauben, die täglich mit Geräuchertem hantieren und deshalb glauben, dass Zielgruppen aus speckgeilen Mäuschen bestehen. Sie machen ihr Denken gewissermaßen zum Weltmaßstab.

Statt neue Begriffe zu häkeln, die das Mitglied semantisch in seinen Rechten beschneiden, statt eigene Interessen mit einem Tanga aus Wohlklang nur dürftig zu bemänteln, statt beim Schreiben mit dem eigenen Kopf zu denken, sollten sie vielleicht einfach mal mit dem Kopf ihrer Mitglieder denken. Bessere Lösungen wären dabei überhaupt nicht ausgeschlossen.

Ein bisschen Gesundheit gibt es nicht

Weil ich gerade im Schwung bin: Ganz unmittelbar steckte mir auch der folgende niegelnagelneue Claim meiner Krankenkasse quer im Hals:

Leute, das geht doch nicht: 'Gesundheit' ist ein Singulare tantum, das heißt: Dieses Wort kommt im Deutschen nur in der Einzahl vor. So wie die 'Gerechtigkeit', wie 'Milch' oder 'Glaube'. Man kann nicht ein bisschen 'gesund' sein, ebensowenig wie man ein bisschen 'schwanger' sein kann. So ist man eben entweder gesund oder eben nicht gesund, resp. 'krank'. Tertium non datur.

Propfe ich dagegen, wie es oben geschieht, ein Zahlwort vor einen solchen 'ewigen Singular', dann verletze ich die semantische Logik, ich breche der Sprache das Genick - jeder Leser stockt: Wo es eine erste Gesundheit geben kann, muss es nämlich auch, das verlangt die Grammatik ganz gebieterisch, eine zweite, eine dritte Gesundheit usw. geben können, quasi die 'Gesundheiten' all der anderen nämlich, die nicht so toll sind wie unsere affentittengeile Krankenkasse mit ihrer 'ersten Gesundheit'. Mit anderen Worten: Ich habe die Bedeutung eines Wortes verbeult, nur damit ich mich worttechnisch ein wenig superdupern und aufpimpen konnte. Leider sind wir aber in der Wirtschaft - und nicht auf einem Dada-Festival.

Das Dumme daran: Derartige Claims können in Ewigkeit - auch das ein Singulare tantum - nicht funktionieren. Die Sprache ist stärker als die Werbung.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

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