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14.03.08

Messen mit zweierlei Mass: Warum sind Werbetreibende so irrational und verschmähen neue Medien?

Wieder mal eine dieser Meldungen, über die man sich irgendwie nur wundern kann: Werbung auf dem Mobiltelefon hebt nur sehr langsam ab. Obwohl laut der Marktforschungfirma Nielsen in den USA schon 58% der Leute schon mal Werbung auf ihrem Handy gesehen haben (und in Europa vermutlich deutlich mehr), sind die Werbetreibenden immer noch sehr zurückhaltend mit dieser neuen Werbeform.

Warum? Laut Nielsen sind die Werbekunden verwirrt, weil zu wenig bekannt ist, wie die Kunden wirklich auf mobile Werbung reagieren. Und die Zahlen über die Nutzung und die Reichweite von Handy-Werbung sind immer noch ungenau und kompliziert.

Das muss man sich mal vorstellen:

Da sollen die Werbekunden in ein Medium investieren, bei dem nicht genau gemessen werden kann, wie viele Leute eine Werbeeinblendung wirklich sehen. Die verfügbaren Zahlen basieren nicht auf exakten Messungen, sondern auf Stichproben und Umfragen. Noch schlimmer:

Man weiss nicht, ob die Leute die Werbung überhaupt anschauen oder sie geistig einfach ausblenden. Und es ist auch nicht bekannt, ob die Konsumenten die Werbung wenigstens ein bisschen positiv wahrnehmen oder sie einfach nur als störend empfinden.

Moment: Der obenstehende Absatz bezieht sich nicht auf Werbung auf dem Handy (denn die ist eigentlich schon recht gut messbar), sondern auf ein anderes Medium: Das Fernsehen, liebster Werbekanal jedes Marketingleiters und der meisten Werbeagenturen. Von den ca. $400 Milliarden weltweiter Werbeausgaben werden etwa 42% für Fernsehwerbung ausgegeben, weit mehr als für jedes andere Medium.

Aber trotzdem ist die Messung von Fernsehwerbung unfassbar ungenau. In Deutschland werden die Einschaltquoten mit einer Stichprobe von 5640 Haushalten ermittelt, die mit einem Gerät zur automatischen Erfassung des Fernsehverhaltens ausgestattet sind. In den USA sind es ca. 12'000 Haushalte. Dazu werden in den meisten Ländern zusätzlich Leute gebeten, mit Papier und Bleistift ein Fernsehtagebuch (!) zu führen, das dann von den Marktforschern ausgewertet wird. Das klingt nicht nur ungenau, das ist es natürlich auch. Darum kriegte manchmal das Testbild (als es das noch gab) höhere Einschaltquoten als so manche Kultursendung: Wenn da mal einer in der Stichprobe den Fernseher versehentlich nicht ausschaltet, zählt das schon als 14'000 Zuschauer.

Und selbst bei diesen ungenauen Einschaltquoten weiss man noch lange nicht, ob die Leute sich die Werbespots auch wirklich anschauen oder in der Zeit was anderes machen. Aber wie jeder Fernsehzuschauer weiss: Natürlich macht man während dem Werbeblock was anderes.

Warum um Himmels willen investieren dann Werbetreibende die unglaubliche Summe von $168 Mia. in Fernsehwerbung, obwohl man darüber so wenig weiss ? Und warum werden gleichzeitig neue, interessante Kanäle wie Mobiltelefone und viele Formen von Internetwerbung immer noch stiefmütterlich behandelt, weil die Werber den Eindruck haben "zu wenig darüber zu wissen"? Längst ist bekannt, dass z.B. die Nutzungszeit des Internet auf dem besten Weg ist, die vor dem Fernseher verbrachte Zeit zu überholen, und trotzdem wird immer noch viel weniger Werbegeld im Internet ausgegeben. Woher kommt nur dieses Ungleichgewicht?

Ich glaube, es gibt drei recht banale Gründe dafür:

1. Die Marketingleute haben sich an die etablierten Medien gewöhnt, an die neuen noch nicht

Kein Mensch hinterfragt heute noch, wie Einschaltquoten zustandekommen oder woher eine Zeitung so genau weiss, wie viele Leser sie hat. Wenn man mal hinter die Kulissen schaut und die dahintersteckende Methodik analysiert, ist man oft verblüfft darüber, wie unpräzise das alles ist. Aber eben: Das wird seit Jahrzehnten so gemacht, und keiner stört sich daran. Die Zahlen glaubt man, weil sie von etablierten Institutionen erfasst werden. Die heute berufstätigen Marketingleute sind mit diesen Dingen aufgewachsen und stellen sie nicht in Frage.

Bei den neuen Medien hingegen ist alles neu und kompliziert. Und dazu verändert es sich auch noch ständig in rasender Geschwindgkeit. Erst vor 10 Jahren wurden Internet-Werbebanner eingeführt, vor fünf Jahren kam Suchmaschinenwerbung, und jetzt soll man sich mit den Handy schon wieder an einen neuen Werbeträger gewöhnen? Bisschen viel verlangt von einem armen alten Marketingchef, oder?

Ein Stück weit ist das eine Generationenfrage. Wenn die Marketingstudenten von heute dann in 25 Jahren mal Chef sind, werden sie wie selbstverständlich Internet- und Handy-Werbung schalten, aber bis dann gibt es sicher wieder ein neues Werbemedium, dem sie skeptisch gegenüberstehen werden.

2. Fernsehwerbung ist einfach lustiger für den Auftraggeber

Werbeagenturen verdienen am meisten mit Fernsehwerbung, und es ist auch das prestigegrächtigste Medium. Darum verkaufen sie diese Art von Werbung besonders aggressiv, und zwar ganz direkt an die Entscheidungsträger.

Wer schon mal einen Werbespot-Dreh mitverfolgt hat, sieht sofort, wer die wichtigste Person vor Ort ist: Nein, nicht der Regisseur, nicht der Star-Schauspieler, sondern der Kunde. Um den Auftraggeber scharwenzeln alle herum, und es geht primär darum, den Kunden mit tollen Effekten, attraktiven Models, aufwendigen Sets und Liebe zum Detail zu beeindrucken, damit er doch bitte beim nächsten Spot das Budget noch mehr vergrössern möge. Und natürlich dreht man am liebsten an exotischen Lokationen mit gutem Wetter -- wegen der Wettersicherheit, ist ja klar. Und der Auftraggeber, meistens ein Marketingleiter um die 45, muss den Dreh natürlich vor Ort in Jamaika überwachen, logisch, wegen der Qualitätssicherung. Die richtige Brand Message sicherstellen und so.

Ich wurde mal glücklicher Zeuge eines Spot-Drehs gleich bei mir um die Ecke. Da wurde mit viel Aufwand künstlicher Regen produziert, alle Strassenlaternen wurden gegen schönere ausgetauscht, die Szenerie mit Dutzenden von Scheinwerfern ausgeleuchtet. Ein Kamerakran schwebte durch die Gegend. Der Dreh dauerte die halbe Nacht, vor Ort war ein Team von etwa 25 Leuten. Inhalt der Szene: Ein Taxi fährt vor. Das war im fertigen Spot genau zwei Sekunden lang zu sehen. Komplette Geldverschwendung, ohne den ganzen Mumpitz hätte das genau gleich gut ausgesehen. Aber der Kunde vor Ort war offensichtlich beeindruckt und vergibt den Auftrag nächstesmal sicher wieder an diese Agentur, die ihn sich fühlen lässt, als ob er ein toller Hollywood-Produzent wäre.

Wie unsexy ist dagegen Online-Werbung! Das Tollste, was man da kriegt, ist vielleicht noch ein animiertes Kuchendiagramm, das die aktuellen Pageviews ausweist. Damit kann man vielleicht Buchhalter begeistern, aber keine Marketingleute.

3. Online-Werbung ist kompliziert, und Marketingleute sind keine MathematikerWie schön sind die alten Medien: Im Fernsehen gibt es die Einschaltquote, im Print die Leserzahl. Zwei einfache Zahlen, unter denen man sich was vorstellen kann.

Aber Online? Page Impressions, Unique Visitors, Time Spent, Click-Through-Raten, Pay per Action und dergleichen mehr. Wer soll das alles verstehen? Und seien wir ehrlich, so mancher Mitarbeiter einer Internet-Agentur kann die Definitionen dieser Begriffe auch nicht einfach so runterleiern.

In jedem Job gibt es gewisse Eigenschaften, die man mitbringen muss. Im Marketing waren das traditionell vielleicht Kreativität, Kommunikationsfähigkeiten, Einfühlungsvermögen in Kundenwünsche, gesunder Pragmatismus. Aber sicher keine Mathe-Kenntnisse oder Spass an abstrakten Konzepten. Ich meine mich aus dem Studium daran erinnern zu können, dass der Überschneidungsgrad derjenigen Gruppe, die sich in der Mathevorlesung eher schwer tat, mit der Gruppe, die nachher Marketing studierte, recht gross war.

Marketing als Disziplin zieht traditionell keine Leute an, die sich mit hochtechnischen, strukturell komplexen Dingen sehr wohl fühlen. Das war bisher auch in Ordnung so, denn schliesslich erwartet auch keiner von Programmierern, dass sie sich plötzlich kreative Slogans ausdenken. Aber die neuen Medien sind leider alle ziemlich technisch und komplex, und damit ist so mancher Marketingmensch einfach nicht mehr in seinem Element, wenn es plötzlich um die Beurteilung von Onlinekampagnen geht.

Die Online-Branche sucht händeringend nach Methoden, um das alles viel einfacher zu machen. Ich glaube, das ist die falsche Zielsetzung. Die neuen Medien sind kompliziert, aber sie sind dafür auch vielseitig und bieten sehr viel Raum für kreative Differenzierung. Vielleicht brauchen wir einfach neue Marketingleute für neue Medien.

Unter dem Strich ist die verschmähte Handy-Werbung nur ein Symptom für ein grösseres Phänomen: Die ganze Medienwelt ist heute sehr viel komplexer, als sie es noch vor zwanzig oder selbst zehn Jahren war, und das Marketing hält damit nicht Schritt. Als Teenager hatte ich die Auswahl aus acht Fernsehkanälen, fünf Radiostationen, zwei Tageszeitungen und ein paar Zeitschriften. Das war's. Heute hat ein Teenager die Wahl aus etwa 300 Fernsehkanälen, einer guten Milliarde Websites, viel mehr Printmedien, tausenden von Internet-Radiokanälen, tonnenweise Content auf iTunes, diversem Zeug auf dem Handy. Ach ja, und Instant Messaging, Videogames, Facebook. Sind ja auch alles Medien. Aber die Werbung nutzt die wenigsten dieser Kanäle wirklich effizient.

Die Marketingleute von heute sind leider noch grösstenteils eingestellt auf die Medienwelt von gestern. Das ist nicht an und für sich irrational, höchstens ein bisschen langsam.

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