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03.08.09Leser-Kommentare

Medienwandel: Die kommende Fragmentierung der Medienbranche

Dass in der Medienbranche in den nächsten Jahren kein Stein auf dem anderen bleiben wird, ist inzwischen wohl weitgehend klar. Aber wie wird die Medienbranche des Digitalzeitalters aussehen? Eins ist fast sicher: Sie wird nicht mehr von riesigen Konzernen beherrscht werden.

Wenn man das Wort "Medienbranche" hört, denkt man fast automatisch an die Giganten dieser Industrie: Riesenkonzerne wie Bertelsmann, Axel Springer, Time Warner, News Corporation, Disney und so weiter. In den vergangenen zwei Dekaden ist die Medienbranche durch einen ausserordentlich starken Konzentrationsprozess gegangen. In den meisten Ländern wurden die Grossen immer grösser, die Kleinen wurden geschluckt. Der Grund liegt nicht zuletzt in der Deregulierung der achtziger Jahre, denn zuvor wurden die Medienmärkte oft künstlich durch die entsprechende Gesetzgebung fragmentiert gehalten.Für diese mächtigen Medienriesen ist die Digitalisierung ein echtes Problem, denn die meisten ihrer Geschäftsfelder sind durch das Internet und seine Folgen sehr unmittelbar betroffen. Den Zeitungen und den Musikverlagen geht es jetzt schon übel, die Filmstudios werden langsam nervös, und für die Fernsehkanäle ist das Abbröckeln ihrer traditionell dominanten Rolle absehbar. Zwar tun alle diese Riesen ihr Bestes, auch in der digitalen Welt mitzuspielen, aber das meistens mit wenig Erfolg: Die Fusion von Time Warner mit AOL war ein inzwischen legendäres Desaster, News Corp. ist mit dem aufgekauften MySpace ausgesprochen unglücklich, und Bertelsmanns gescheiterte Online-Projekte sind kaum noch zu zählen.

Werden die Riesenkonzerne trotz dieser Probleme eine dominante Rolle im Internetzeitalter spielen? Man darf sehr skeptisch sein. Fast mit Sicherheit werden die digitalen Medien fragmentierte Strukturen mit vielen relativ kleinen Anbietern hervorbringen. Eine so starke Konzentration wie in den traditionellen Medien wird es nicht mehr geben. Und für die Begründung dieser Prognose braucht man nicht einmal --wie es Autoren wie Umair Haque gern tun -- eine moralisierende David-gegen-Goliath-Ideologie zu bemühen, sondern nur ein wenig ökonomische Analyse.

Die meisten Branchen machen im Verlauf ihrer Reifung einen Konzentrationsprozess durch. Anfangs des 20. Jahrhunderts gab es noch hunderte von Automobilbauern, heute sind noch ein knappes Dutzend Autokonzerne übrig. Noch schneller ging es bei den PCs: Von den vielen PC-Firmen der achtziger Jahre sind gerade noch sechs oder sieben übriggeblieben, die eine erstzunehmende Rolle spielen. Die grössten fünf PC-Bauer (HP, Dell, Acer, Lenovo, Toshiba) teilen sich etwa 55% des Weltmarktes, in den USA gar 78% (mit Apple statt Lenovo). Und ganz extrem ist die Situation natürlich bei den PC-Betriebssystem, wo Microsoft deutlich über 90% des Marktes kontrolliert.

Es gibt aber auch reife Branchen, die erheblich fragmentiertere Strukturen aufweisen. Bei den IT-Dienstleistungen etwa -- ein weltweit etwa 870 Milliarden US-Dollar grosser Markt -- kommt Marktführer IBM gerade mal auf knapp 7% Marktanteil, der Zweitplatzierte nicht mal auf die Hälfte davon. Hundertausende von Firmen teilen sich den Rest. Noch extremer sind die Verhältnisse etwa bei den Restaurants. Selbst im kettenfreundlichen amerikanischen Markt teilen sich die 20 grössten Firmen noch nicht einmal 25% Marktanteil.

Ein paar wenige ökonomische Faktoren entscheiden, wie stark sich eine Branche konzentriert:

a) Einstiegshürden: Je teurer es ist, in einer Branche eine neue Firma anzufangen, umso mehr werden die Grossen bevorteilt.

b) Economies of Scale: In manchen Branchen bringt Grösse enorme Kostenvorteile. In der herstellenden Industrie ist das beispielsweise meistens der Fall. Das begünstigt Konzentration.

c) Netzwerkeffekte: Wenn der Nutzen eines Produktes steigt, je mehr User es hat, liegt ein Netzwerkeffekt vor. Gleichzeitig entstehen dadurch Hürden für die Nutzer, auf ein anderes Produkt zu wechseln. Das ist ein sehr starker Effekt, der Grösse und Marktkonzentration fördert. Klassische Beispiele: Microsoft Windows und Microsoft Office.

Klassische Medien weisen fast alle diese konzentrationsbegünstigenden Effekte auf. Nehmen wir das Beispiel einer Zeitung: Es ist ausserordentlich teuer, die nötige Infrastruktur für die Produktion einer Zeitung zu kaufen (Einstiegshürden). Grosse Druckereien können meistens deutlich günstiger produzieren als kleine (Economies of Scale). Und tendenziell werden Anzeigenkunden die meistgelesene Zeitung in einem regionalen Markt bevorzugen, womit diese Zeitung wiederum relevanter wird (eine Form von Netzwerkeffekt).

Kein Wunder also, dass die meisten regionalen Zeitungen heute Quasi-Monopole geniessen, denn die ökonomischen Eigenschaften des Zeitungsmarkts begünstigen das extrem. In anderen klassischen Medien sind die Effekte teilweise etwas schwächer, aber in vergleichbarer Form vorhanden.

Wie sieht das aber nun im Internet aus? Ganz offensichtlich sind die Einstiegshürden extrem gering. Jeder Internetuser kann sich gratis oder zu sehr geringen Kosten ein Blog besorgen und damit zu Medienbesitzer werden.

Etwas weniger klar sind die Economies of Scale: Bei der technischen Infrastruktur ist dieser Effekt sicher vorhanden. Als Anbieter von Inhalten ist man davon aber nur am Rande betroffen, weil man selbst eigentlich kaum Infrastruktur besitzen muss. Der Markt ist kompetitiv genug und das Medium flexibel genug, dass man alle nötigen Dienstleistungen mieten und auch den Anbieter ohne grosses Drama wechseln kann. Infrastruktur ist im Internet austauschbare Commodity, nicht wie etwa bei Zeitungen ein strategischer Vorteil.

Sicher am interessantesten sind im Internet-Markt die Netzwerkeffekte. Bei gewissen Formen von Online-Medien -- Social Networks etwa -- ist dieser Faktor massiv vorhanden und begünstigt die Marktkonzentration. Kein Wunder also, dass Anbieter wie Facebook und Twitter auf Teufel komm raus wachsen wollen, selbst wenn sie noch nicht so genau wissen, wie sie ihre dominante Stellung dereinst zu Geld machen können. Zumindest theoretisch ist es für diese Firmen entscheidend, so schnell wie möglich einen grossen Marktanteil zu erzielen, damit die starken Netzwerkeffekte einsetzen.

Bei reinen Inhaltsanbietern gibt es zwei Formen von (deutlich schwächeren) Netzwerkeffekten: Erstens bevorzugen Werbeauftraggeber die grösseren Online-Publikationen, besonders für Bannerwerbung. Das hat aber vor allem etwas mit dem unterentwickelten Zustand der Werbebranche zu tun, die Bannerwerbung immer noch bucht wie Zeitungswerbung. Das Medium Internet an und für sich kann sehr gut und effizient mit Fragmentierung umgehen. Vom Netzwerkeffekt profitieren primär die technischen Werbeplattformen (wie Google AdSense), nicht notwendigerweise die eigentlichen Werbeträger.

Zweitens spielt für die Inhaltsanbieter die Hyperlink-Ökonomie des Internet eine grosse Rolle. Eine häufig verlinkte Online-Publikation wird immer noch mehr Leser (und damit weitere Links) anziehen, begünstigt nicht zuletzt durch den linkorientierten Gewichtungsalgorithmus der grossen Suchmaschinen. Das heisst, dass Erfolg ab einer gewissen Schwelle fast automatisch weiteren Erfolg hervorbringt. Es ist schwer zu sagen, welche Rolle dieser Effekt langfristig spielen wird, denn der Wert von Links ist vergänglich, und tendenziell begünstigt das Online-Medium schnelle Marktveränderungen. Viele der Blog-Stars von vor drei Jahren -- Robert Scoble etwa -- spielen inzwischen kaum noch eine Rolle. Letztlich ist halt jede Webpage nur einen Mausklick entfernt. Ausruhen darf man sich auf seinen Link-Lorbeeren jedenfalls nicht, von einem starken und dauerhaften Netzwerkeffekt kann man also kaum sprechen.

Es weist also alles darauf hin, dass Online-Medien kaum Eigenschaften aufweisen, die eine Marktkonzentration fördern. Das Resultat ist fast zwangsläufig eine stark fragmentierte Branche. Anders gesagt: In den Online-Medien wird es dauerhaft sehr viel mehr Anbieter geben als bei den klassischen Medien, und diese Anbieter werden im Durchschnitt sehr viel kleiner sein.

Was hat das nun für Konsequenzen?

1. Es wird für die Medienriesen von heute so gut wie unmöglich sein, ihre Dominanz ins Internetzeitalter hinüberzuretten. Die Frage, wie die Konzerne von heute den im klassischen Bereich verlorenen Umsatz online wettmachen können, ist einfach zu beantworten: Gar nicht. Online-Content wird die Strukturen solcher Riesenkonzerne nicht tragen können. Überleben können die Anbieter von heute nur, wenn sie radikal schlanker werden.

2. Der Erfolg ist in kreativen Nischenstrategien zu finden, nicht in Weltbeherrschungs-Phantasien. Es gibt keinen Grund, warum Online-Medien die Oligopole und Quasi-Monopole der klassischen Medienwelt hervorbringen sollten.

Die meisten Medienmanager von heute sind aber primär Dealmaker, die instinktiv danach streben, durch allerlei Firmenaufkäufe und Vereinbarungen solche geschützten Zonen zu erstellen. Diese Fähigkeiten sind im Online-Markt weitgehend nutzlos. Gefragt ist stattdessen die Fähigkeit, attraktive Nischen zu finden und mit passenden Geschäftsmodellen zu verbinden. Wenn man viele solcher Nischen zusammenfasst, können daraus sicher auch grössere Unternehmen entstehen. Aber die werden extrem beweglich bleiben müssen und können sich nicht einfach auf ihre Marktstellung verlassen.

3. Skaleneffekte gibt es beim Kontext, nicht beim Content. Natürlich hassen die Zeitungsverleger Google, denn die Suchmaschine hat den einzigen Skaleneffekt, den es im Online-Umfeld gibt, beinahe für sich gepachtet: Kontext zu schaffen, also den Leuten zu helfen, die relevantesten Inhalte zu finden. Bedauerlicherweise (für die Medienhäuser) gibt es für Google wirklich keinen Grund, den Verlegern was von seinen Gewinnen abzugeben.

Aber immerhin: Der Markt ist weiterhin offen für neue Formen von hocheffizienten kontextschaffenden Angeboten. Aber das ist ein ganz anderes Geschäft als das klassische Medienhandwerk.

4. Die Zeiten der grossen Medien als "Öffentlichkeit" ist vorbei. Ja, Demokratie braucht die durch Medien geschaffene öffentliche Diskussion. Aber wer sagt, dass die dadurch geformt werden muss, wer in der Tagesschau oder der FAZ interviewt wird?

Wer die Zukunft der politischen Berichterstattung sehen will, sollte sich Memeorandum anschauen. Dieser Memetracker ist die vermutlich beste Plattform für politische News in den USA. Mit einer Mischung aus Filteralgorithmen und redaktioneller Arbeit fasst diese Plattform die unterschiedlichsten Quellen zusammen: Mainstream-Medien, Nischenpublikationen wie Talking Points Memo und private Blogger. Das Resultat ist eine Vielfalt von Stimmen, die kein konventionelles Medium je bieten könnte. Das alles ist nicht so schön strukturiert und vorgefiltert wie der samstägliche Leitartikel in der NZZ, aber vermittelt ein ungleich vollständigeres Bild der aktuellsten Themen.

5. Ja, Medien werden gratis sein. Und manchmal etwas kosten. Die Diskussion, ob Konsumenten für Medien in der Zukunft noch direkt bezahlen werden, wird von beiden Seiten (Internet-Propheten und Old-Media-Vertretern) eigenartig verbissen geführt. Die richtige Antwort ist natürlich: Sowohl als auch. Der Vorteil einer fragmentierten Medienwelt wird es eben gerade sein, dass sehr viele verschiedene Modelle Platz haben. Es wird sehr lange dauern, bis sich ein oder wenige Geschäftsmodelle als dominierend für Online-Medien durchsetzen, falls das überhaupt je passiert.

Es ist also wenig erstaunlich, dass den Medienmanagern von heute dieser Übergang zur digitalen Welt so viele Probleme macht. Die Medienbranche der Zukunft wird mit der der jüngeren Vergangenheit nicht mehr viel gemein haben. Die Eigenschaften des Online-Mediums erzwingen geradezu eine fundamental andere Struktur, die andere Firmen und andere Managmentansätze benötigen wird.

(Bild: Creativity103, CC-Lizenz)

Kommentare

  • burkhard

    03.08.09 (13:40:09)

    Sehr guter Artikel. Frei von Old School Einflüssen. Ich teile diese Zukunftsvision.

  • Marco

    03.08.09 (13:40:11)

    Ich möchte nur auf einen einzelnen, aber zentralen Punkt Stellung nehmen: "Gefragt ist stattdessen die Fähigkeit, attraktive Nischen zu finden und mit passenden Geschäftsmodellen zu verbinden." Ok, dies ist vielleicht gefragt, weil die einzige Möglichkeit, aber ist es zukunftsträchtig? Nehmen wir doch als Beispiel Netzwertig, anstatt sich darauf zu konzentrieren ausgezeichnete Artikel zu schreiben (was ihr natürlich trotzdem tut ;) und damit Geld zu verdienen, hat Netzwertig ein Job Section geöffnet?!?! Wieso? Weil Sie mit der Kernkompetenz, nämlich das Publikmachen von ihrem Know-How, kein Geld verdienen können, launchen sie eine Job Section weil dort anscheinend noch Geld ausgegeben wird. Sinnvoll? Meiner Meinung nach nein. Dafür haben wir jetzt ein weiteres Job Portal, super. Und widerspricht sich damit sogar: "Jede Website (somit auch etabilierte Job Portale) sind nur ein Klick entfernt". Stellt Euch mal vor Eure Garage würde Euer Auto gratis reparieren, aber ein Cafe einbauen, um Geld mit den wartenden Kunden zu verdienen. Klingt bescheuert, ist aber das Selbe. Die Garage würde sich darauf konzentrieren das Cafe für die Gäste attraktiver zu gestalten, weil das Geld gibt, anstatt die Autos gut zu reparieren, aber natürlich den Umsatzausfall unmöglich kompensieren können, nicht mal im % Bereich. Toll. Durch die vielen Artikel zu diesem Thema hier bin ich langsam auch zur Überzeugung gekommen, dass es so weiter gehen wird und es nicht aufzuhalten ist, deshalb stört mich das ganze auch je länger je mehr.

  • burkhard

    03.08.09 (14:14:10)

    @Marco: tatsächlich ist Dein beschriebenes Szenario richtig: so etwas nennt man eine Cross-Finanzierung. Es gibt allerdings einen Denkfehler: Warum sollte die Werkstatt die Autos nicht mehr gut reparieren? Das wäre dumm. Und: was spricht dagegen, daß eine Werkstatt Kaffee verkauft? Besser wäre dieses Beispiel natürlich mit einem Waschsalon. Dort wäre es ein Gewinn, würde man dort in der Zeit des Wartens Kaffee und Kuchen bekommen! Auch wenn Netzwertig sich offensichtlich Gedanken um Einnahmemöglichkeiten macht (die ich überhaupt nicht einschätzen kann, da ich nix von netzwertig.com weiß), so ist das doch grundsätzlich richtig sich solche Gedanken zu machen. Vielleicht sollte hier auch Kaffee angeboten werden, ich würde ihn auch hier kaufen. Auch wir machen uns solche Gedanken. Werbefinanzierung bei Videos funktioniert im Moment noch nicht, da Mediaagenturen das nicht auf ihrem Schirm haben. Es gibt aber andere Möglichkeiten über eine Gebührenfinanzierung oder Werbezeitfinanzierung hinaus. Jedes unserer Kunstvideos ist bezahlt. D. h. auch ohne diese Werbeindustrie erzielen wir schon lange Einnahmen mit den Kunstvideos.

  • Matthias

    03.08.09 (14:19:24)

    Spitzen-Grundlagen-Artikel!

  • Marco

    03.08.09 (14:50:47)

    Natürlich funktioniert (zeitlich begrenzt) Quersubventionierung, MS hat so die X-Box erfolgreich im schwierigen Konsolenmarkt platziert. Nur sprechen wir hier von Zusatzverkaufsstrategien, angewandt als Quersubventionierung. Die Post kann auch nicht gratis Briefe verteilen, nur weil sie neuerdings Kaugummi am Schalter verkauft.

  • Marcel Weiss

    03.08.09 (14:51:21)

    @Marco: So richtig verstehe ich Deine Argumentation nicht. "Nehmen wir doch als Beispiel Netzwertig, anstatt sich darauf zu konzentrieren ausgezeichnete Artikel zu schreiben (was ihr natürlich trotzdem tut ;) und damit Geld zu verdienen, hat Netzwertig ein Job Section geöffnet?!?!" Wir machen das, was jede Publikation seit Ewigkeiten macht: Die Reichweite, die wir mit unseren Produkten aufbauen, zu verkaufen. Ob das über klassische Bannerwerbung, über Jobinserate oder anderes funktioniert, ist mehr eine Detailfrage als alles andere. Und damit bedienen wir genau eine Nische mit geringen Streuverlusten. Wer eine Fachkraft in den Bereichen sucht, die wir in unseren Artikeln abdecken, erreicht mit einem Schlag über 9000 potentielle Kandidaten über unseren Feed. Das entspricht meiner Meinung nach ziemlich genau der Argumentation im Artikel.

  • Marco

    03.08.09 (15:28:05)

    @Marcel Ja es entspricht der Argumentation im Artikel und ist somit auch schlüssig. Hätte ich meinen Post einmal mehr durchgelesen, hätte ich den Satz wohl entfernt... Ich finde es nur "nicht zukunftsträchtig" (bezogen auf meinen vorherigen Post), dass Serviceanieter im Internet die Einnahmen "Drumrum-Dienstleistungen" generieren müssen. Klar sind Kleinanzeigen, Job Inserate, Werbeinserate usw. seit je her wichtige Einnahmesäulen für jede Publikation, schlussendlich sollten es aber nur Nebeneinnahmen sein. Oder es _können_, aufgrund des Umfangs, nur Nebeneinnahmen sein. Mein, zugegebenermassen überzeichnetes, Garagenbeispiel sollte nur zeigen, dass dies in der nicht-Internetwelt nur schwer vorstellbar ist. Und die Medienbrache wurde jetzt nun halt von dieser in die Internetwelt verfrachtet.

  • Marcel Weiss

    03.08.09 (15:41:13)

    Marco, Du hast eine falsche Vorstellung von der Verteilung der Einnahmen in den klassischen Medien. Geschaltete Werbung ist schon seit rund 100 Jahren nicht mehr unter "Nebeneinnahmen" einzuordnen.

  • Carina Waldhoff

    03.08.09 (16:42:22)

    Hervorragender Artikel, Pflichtlektüre für alle "Lager-Kolleristen" - danke!

  • hathead

    03.08.09 (17:59:25)

    Der Göldi klaut immer meine Artikelideen ;-) Aber besser hätte ich das auch nicht sagen können.

  • Daniel Niklaus

    03.08.09 (21:10:18)

    Ich schätze deine Analysen sehr. In diesem Fall sind mir aber doch ein paar zu viele Sachen miteinander vermischt. Einstiegshürden Es ist richtig, ein Blog kostet nichts und der Unterhalt ebenso wenig. Die Einstiegshürde bezieht sich in diesem Fall aber ausschlisslich auf die Distribution. Die Einstiegshürde für eine kompetente Redaktion, welche täglich qualitativ guten Inhalt zu den Depeschenmeldungen bringt, kostet weiterhin viel Geld. Von einem solchen Quantitäts- und Qualitätsstandard ist die deutschsprachige Blog-Welt noch Meilenweit entfernt. Economies of Scale Schlägt in der Onlinewelt schon längst zugunsten der klassischen Medien zu. Gibt es eine Kampagne die nicht bei Spon, Bild, Blick & Co. läuft? Memeorandum ist wie Google ein hervorragendes Beispiel für einen Durchlauferhitzer. Solange diese Plattformen keinen eigenen News-Inhalt liefern und die Surfer gleich weitersenden, profitieren die „Empfangsplattformen“. Im Gleichschritt wie diese profitieren/verdienen, bauen sie ihre Redaktionen aus und bauen ihr Stammpublikum auf und aus. Ich würde behaupten, dass der Mensch weiterhin ein Gewohnheitstier bleibt und seine News auf seinen bevorzugten Plattformen liest. Der Traffik von Google ist zwar schön, aber das Stammpublikum ist für eine Plattform interessanter. Mit dir einig bin ich in deiner Schlussfolgerung: die Eigenschaften des Online-Mediums erzwingen geradezu eine fundamental andere Struktur.

  • Patrick Seifried

    04.08.09 (07:24:35)

    Andreas, wirklich eine hervorragende Herleitung basierend auf ökonomischen Gesetzen und Restriktionen. Wenn man betrachtet, dass diese drei genannten Restriktionen durch weitere ergänzt werden, kann die Fragmentierung der Medien noch grössere Ausmasse einnehmen. Gerne möchte ich insbesondere den Netzwerkeffekt sowie Zeitfaktor betrachten und am Beispiel Facebook und Google verdeutlichen. Laut Mark Zuckerberg möchte er Facebook zu einem "offenen Betriebssystem" ausbauen, das nach dem Google Betriebssystem ebenfalls an der Domäne Microsoft kratzt, obwohl er erst seit 2004 mit Facebook online ist. Microsoft wurde 1975 von Bill Gates und Paul Allen gegründet, Google von Larry Page und Sergei Brin im Jahre 1998. Beide Firmen haben einen starken Netzwerkeffekt, eine hohe Anzahl von Usern. Diese sind nicht nur frei von Nutzungsgebühren, mehr noch Sie bieten aber Dienstleistungen und Tools für die User respektive für die Community an. Dadurch binden Sie den User sondern auch das Netzwerk um den User. Fazit-1: Innerhalb der Online-Medien findet der Wandel durch den enormen Netzwerkeffekt überproportional statt und benötigt eine hohe Agilität. Ziele und Strategien gilt es ständig in Frage zu stellen und möglicherweise neu zu definieren. Ein Beispiel hierfür ist ebenfalls Apple mit Steve Jobs. Beim ersten iPhone verkündet er, dass lediglich Apple Applikationen auf dem iPhone laufen werden. Mitte 2008, 18 Monate nach seiner strategischen Ausrichtung, revidierte er seine Aussage und unterstützt die Strategie iPhone Applikationen für die weltweiten Programmierer zu öffnen. Fazit-2: Je höher die Popularität, desto mehr bestimmt und „enabled“ das Netzwerk neue Ausrichtungen und Möglichkeiten. Ein letztes Wort noch zu Twitter: Twitter ist schon längst auf die gleiche Erfolgsspur wie Facebook, Google oder iPhone eingebogen und dass, obwohl das soziale Netzwerk erstmalig im März 2006 der Öffentlichkeit vorgestellt wurde.

  • John Zap

    04.08.09 (08:18:19)

    Zustimmung zu den infrastrukturellen Veränderungen. Ein offener Punkt bleibt aber die Frage nach den Marken. Letztlich leben auch die "newcomer" davon sich als Marke zu platzieren. Das wird auch in der zukünftigen (Online-)Medienlandschaft je nach Bereich unterschiedlich starke Bedeutung haben. Weiterhin befindet sich die Mehrzahl der User noch in ihrer explorativen Phase des Internets. Alles wird angeklickt. Irgendwann ermüdet das und die Leute fallen auf ein paar für sie relevante Sites zurück und den Rest Neues erledigen sie mit Suchmaschinen. Damit wird aber die Luft für sich ständig neu erfindende und auf Strohfeuererfolg ausgerichtete Sites dünn. Denn: Warum sollte das Internet letztlich nicht die gleichen o.g. Zyklen der Reifung durchlaufen...!?

  • Markus

    04.08.09 (13:34:19)

    Super Artikel! Sehr zu empfehlen!

  • egghat

    04.08.09 (19:29:44)

    Ich würde gerne zwei Punkte ergänzen: a) Die Fragmentierung ist natürlich auch auf gesellschaftliche Veränderungen zurückzuführen. Heute kann jeder mit jedem kommunizieren. Jeder kann Leute mit seinen Interessen finden. Daher findet sich für jede dieser Abermillionen Communities im Netz eine Nische. Während man früher eine Zeitschrift wegen eines Teil gekauft wurde, bietet das Netz heute für diesen Teil wahrscheinlich 10 oder 20 Nischenangebote. Die wirtschafliche Folge: Weniger Umsatz. Weniger Zeitschriften, die die Leute noch interessieren, weil das Nischenangebot eh besser ist. Und Medienkonzerne werden auf absehbare Zeit nicht in der Lage sein, Nischen zu bedienen. Genau wie Major Musiklabels nie so flexibel wie Indies sein konnten. 2.) Diese Quasimonopole (ob regionale oder inhaltliche Nische) fallen weg. Aber nur durch diese waren Werbepreise wie in der Vergangenheit möglich. Heute bekomme ich Werbetreibender diese exquisiten Zielgruppen überall, sogar auf Schrottangeboten. Google (oder die anderen Werbenetze) weiss halt, dass der User vorher auf faz.net war. Oder bei Apple.com. Oder bei bessersegeln. Und kann die passende Werbung schalten. Früher musste ich zur FAZ gehen. Oder zu Heise. Oder zu Segeln. Der User ist Commodity. Das bringt die alten Player in den Nischen um!

  • smatthes

    04.08.09 (19:55:48)

    Zu 3.: Was viele Verlage nicht verstehen: Google ist kein Konkurrent. Google verdient Geld mit etwas, was sie nicht bieten. Die ganze Diskussion hat etwas Irreales und ist lediglich Ausdruck der Tatsache, dass viele keine Antwort haben auf die neue Zeit.

  • Horst D. Deckert

    05.08.09 (00:05:28)

    Hervorragender Artikel, der die Situation auf den Punkt bringt. Burda's Schrei nach dem Gesetzgeber ist der letzte Strohhalm, an den sie sich klammern.

  • egghat

    05.08.09 (08:05:15)

    @smatthes: Google ist irgendwo schon Konkurrent. Allerdings sind das mobile.de, autoscout24 (bei Autos), immobilienscout24 (u.a. bei Immobilien) und monster.de, jobpilot, etc. bei Stellenanzeigen auch. Und das hat die Zeitungen deutlich mehr Einnahmen gekostet als Google. Jede Regionalzeitung hatte früher mehrere Seiten Autoanzeigen am Wochenende. Heute ist es nur noch ein Bruchteil davon und der kostet sogar noch deutlich weniger. 90% Umsatzeinbruch in diesem Bereich würden mich nicht wundern. Immobilien, Stellenanzeigen, Partnergesuche scheinen etwas stabiler zu sein, aber auch dort werden sich die Umsätze in den letzten 10 Jahren wohl mehr als halbiert haben. Darauf schimpfen die Zeitungen aber nicht, weil man dem Gegner keinen Monopolvorwurf machen kann. Es würde viel zu schnell die Gegenfrage kommen, warum die Zeitungen dieses Geschäft so einfach aus der Hand gegeben haben. Und da gibt es nur einen Grund: Die Zeitungen haben es nicht verstanden. Und als sie es verstanden haben, war es zu spät. Kurz: Sie waren zu doof (und vielleicht auch zu arrogant). In den USA hat schonmal jemand gesagt, dass Craigslist die Zeitungen getötet hat. Das ist sicherlich etwas zu stark vereinfacht, aber es *viel* Wahres dran.

  • Heinz Wittenbrink

    05.08.09 (08:07:05)

    Ich finde die Argmentation schlüssig - mit zwei Einschränkungen: 1. Bei den Anbietern von Netzwerken, also der Infrastruktur, über die fragmentierter Content ausgetauscht wird, gibt es eine starke Tendenz zu Monopolen (Twitter, facebook usw.). Thomas Burg weist immer wieder auf "Reed's Law" und die "Netzwerke der 3. Generation" hin. 2. Bei rein werbefinanzierten redaktionellen Angeboten dürften auch ein paar Große Chancen haben, wie Spiegel Online, die New York Times oder wohl auch bild.de. Hier scheint es auch eine Tendenz zur Monopolbildung zu geben. In absehbarer Zeit werden diese Marken davon leben, soviel Eyeballs wie möglich auf sich zu konzentrieren. Schon der zweite in einem relativ großen Markt (z.B. Focus online in Deutschland) kann sich kaum mehr behaupten.

  • RJonathan

    05.08.09 (10:30:18)

    Ein sehr schöner Artikel. Meiner Meinung nach gibt es eine Ungenauigkeit: Es wird nicht ausreichend zwischen Medien-Produktion und Medien-Distribuion unterschieden. Alle benannten Analysen beziehen sich auf die Distribution. Das Internet verändert die Kosten der Content-Erstellung an sich überhaupt nicht. Hier gelten prinizipiell immernoch die gleichen Gesetze wie vor 20 Jahren. Und genau da liegt doch das Problem. Die NYTimes kann ihre Redaktion nicht mehr bezahlen. Das sind die harten Kosten von Medien: guter Content.

  • Roland

    05.08.09 (17:52:01)

    Die Entwicklung ist auf jeden Fall spannend. Vor allem auch wie die großen Konzerne zumindest durch finanzielle Mittel sich bei vielen kleinen einzukaufen um dann auch noch dabei zu sein. Eigene Ideen entstehen scheinbar nicht mehr wirklich bei den großen Playern.

  • Anonym

    05.08.09 (22:29:21)

    Die ausgezeichnete Analyse unterschlägt eine Möglichkeit, die im Szenarioplanning zwingend nötig ist: die Möglichkeit disruptiver Veränderung, die auch den Endgerätemarkt betreffen kann. Das Web ist nur eine Voraussetzung zur Verhinderung von Konzentration. Ein Beispiel für diese Konzentration haben wir in den letzten Wochen erlebt: die Löschung von gekauftem Content von e-books ohne Einwilligung der Eigentümer. Da hilft auch das Web nicht weiter. Hier gibt es einen die obige Analyse einbeziehenden Vortrag zur Zukunftsentwicklung bis 2030 . [Edit: Bitte Kommentarregeln beachten. Das Feld "Name" dient der Angabe eines Namens, nicht der Suchmaschinenoptimierung. F.S.]

  • Giglio

    07.08.09 (15:11:57)

    "...Werden die Riesenkonzerne trotz dieser Probleme eine dominante Rolle im Internetzeitalter spielen? Man darf sehr skeptisch sein. Fast mit Sicherheit werden die digitalen Medien fragmentierte Strukturen mit vielen relativ kleinen Anbietern hervorbringen. Eine so starke Konzentration wie in den traditionellen Medien wird es nicht mehr geben..." Ich wage vorauszusagen, dass die Dominanz mancher Riesenkonzerne sogar noch zunehmen wird. Die großen Stücke des Internetkuchens werden sich dann die großen Spieler unter sich aufteilen. Die fragmentierten Strukturen werden lediglich darin bestehen, dass sich eine Unzahl kleiner Anbieter die vielen Krümmel teilen wird. Bleibt zu hoffen, dass sie davon satt werden können.

  • Ralf Becker

    08.08.09 (10:04:30)

    Hallo, ich bin mir da nicht so sicher. Die Darstellung geht von einer Idealform des Internets als demokratischer, unkontrollierter und unkontrollierbarerbarer Raum aus - ohne Lobbying und Einfluß von Interessensverbänden auf die Regulierung dieses Raumes. Das ist aber nicht der Fall. Der Artikel geht z.B. von der Werbefinanzirung im Netz aus. Das geht aber nur, wenn alle Zugang zu den "Verteilplattformen" für Werbung haben, dort gelistet sind und reportet werden. Wie sieht das aktuell im deutschen Fernsehen aus? Die AGF, das von den Sendern kontrollierte Gremium, das die GfK regelmäßig mit der Messung der Quoten beauftragt, filtert konsequent die kleinen Sender mit geringem Marktanteil aus. Wird der Schwellwert nicht erreicht, wird der Spartensender nicht reportet und kann ohne Nachweis seiner Seichweite keine Werbung verkaufen. Das Stück des Kuchens fällt den Großen zu. Wäre das auch im Web möglich? Ja, klar: Multimediale Kampagnen nehmen zu, Budgets werden auf Web, TV, Print und sonstwas verteilt. Um aber den KPI "Werbedruck" zu messen, brauche ich die Netto-Reichweite, also ohne Doppelkontakte. Wer kann die liefern? Doch nur jemand, der entweder alle Medien unter einem Dach versammelt oder das Geld zur Beauftragung einer Panel-Forschung hat. Daher wird es vermutlich auch weiterhin eine Konzentration geben, wenn diese auch an anderen Punkten ansetzt, die Wertströme zu kontrollieren. Mehr dazu sagt auch die Delphi-Studie "Fernsehen 2012" aus, die zur IFA erscheint. Dafür wurden mehr als 50 Top-Entscheider der Fernsehbranche zu den Zukunftsperspektiven und den Treibern von Veränderung befragt. www.mediarise.de Grüße & schönes WE, Ralf Becker

  • Torsten Eckert

    08.08.09 (21:51:31)

    Schöner Artikel mit einer ganzen Reihe an guten Punkten. Nur in einer Richtung mangelt es ein bisschen in der Argumentation: bei den Mediaagenturen & Advertisern Hier trifft man immer noch auf Blockaden und altes Denken. Gebucht werden bei bestimmten Kampagnen eher die gewohnten "relevant sets", also die üblichen Sites, die auch hier bereits erwähnt wurden. Das Umfeld in dem sich ein Advertiser sehen möchte hat weiterhin ein ganz beträchtliches Gewicht. Teilweise sind die Agenturen auch überfordert: es gibt allein ca. 300 Vermarkter für Websites in Deutschland) und neue (weitgehend) umfeldunabhängige Möglichkeiten wie Targeting setzen sich erst langsam bei den Agenturen durch. Aber das ist ein anderes Thema. Von der Agenturseite her spricht es eher dafür, dass die von Hr. Göldi beschriebenen Prozesse noch ein bisschen länger benötigen werden. Umdenken braucht Zeit.

  • Saviano

    12.08.09 (01:01:42)

    So gut die Analyse-Ansätze auch sind, beobachtet man in der Praxis (noch) eher das Gegenteil: Soweit ich recherchieren konnte (z.B. anhand der IVW-Zahlen), ist eigentlich eine Tendenz zur Konzentration der Medien-Nutzung erkennbar: d.h. verglichen mit der Verteilung der gedruckten Auflagen nimmt die Reichweite der (redaktionellen) Online-Angebote steiler ab. Das Medien-Verhalten im Internet -- ähnlich anderen sozialen Phänomenen -- dürfte eher "fraktal" verteilt sein (im Grunde der Long-Tail-Gedanke): Einer kleinen Gruppe an der Spitze entfällt einen sehr großen Anteil des Ganzen ("fraktal", weil sich dieses Muster entlang der Verteilung wiederholt, wenn ich nichts verwechsle). Z.B. die Verteilung der verkauften Exemplare von Büchern: Auf wenigen Bestsellern entfallen -- sagen wir -- 80%. Oder die Verteilung des Einkommens. Oder die Bekanntheit von Personen (!). Es kann sein, dass die Nutzer mit zunehmender Media-Kompetenz den "langen Schwanz" etwas dicker machen werden, aber diese These kann genauso gut angezweifelt werden. Mit einem Wort: Die Analyse gefällt mir, aber vielleicht unterschätzt sie die typische Verhaltens-Dynamik der Menschen(-massen). Es kann trotzdem sein, dass die Medien-Konzerne werden schrumpfen müssen. Aber weniger aufgrund fehlender Reichweite, sondern wegen "Unterfinanzierung"... Wollte ich nur mal in die Diskussion werfen...

  • Johnnie Foxtrott

    12.08.09 (14:45:20)

    t3h interwebz: Zwar haben sich durch die ihm inherente Struktur im Internet interessanterweise basisdemokratische, gar Räte-anmutende Strukturen gebildet (aha, da läuft der Hase lang wenn er kann!), doch man sollte sich bitte nichts vormachen: Wir leben im Kapitalismus, und das, was wir gerade erleben, ist die ->Reaktion des Kapitals auf die ->Aktion der (ersteinmal) frei agierenden, von dir beschriebenden Masse. Als Exekutive die politische Kontrolle, als Produktive die Kontrolle des Marktes durch Monopole. Da das ganze sich aber noch in der experimentellen Phase befindet kann ich durchaus nachvollziehen, dass momentan noch der Eindruck entstehen kann, man habe noch viel freiere Entwicklungen vor sich. Keine Frage, zu wünschen wäre das. Nur muss man dafür über den Systemteller schauen. Ansonsten ist auch bald wieder ganz schnell vorbei mit yuppi-yuppi-free-interwebz. Gruß

  • Johnnie Foxtrott

    12.08.09 (16:23:32)

    Ohje. Ohje-minee. Ich bin auch so ein Systemteller. Systemtellerrand natürlich. FYI

  • Daniel Gremm

    13.08.09 (00:45:00)

    Interessanter Artikel & Diskussion. Mir gerät aber ein wenig der wesentliche Faktor Mensch aus dem Fokus. Warum ist denn das Fernsehen nach wie vor so erfolgreich? Weil es mundfertig Inhalte für eine klare Zielgruppe (zumindest bei den Privaten) serviert, ohne jede Handlungsnotwendigkeit. DAS ist aus meiner Sicht einer der Knackpunkte der Fragmentierung bzw. dessen vorausgesagtem Booms: Der Mensch ist in der Masse und auf Dauer einfach zu faul dazu, sich alle seine Infos selbst zusammen zu suchen, auch wenn ihm Google dabei bestmöglich helfen will. Er muss immer noch (1.)nachdenken und (2.)entscheiden, was er überhaupt will und dann auch noch (3.)selbst suchen. Ich glaube deshalb, dass auch die großen Massenmedien nach wie vor große Chancen haben, wenn Sie endlich die vielfältigen Online Marketing Chancen nutzen, was sie bislang kaum tun. Einfach ein Banner OnTop setzen und einen PaidContent-Bereich einfügen reicht da nicht. Man muss vielmehr bei den Verlagshäusern grundsätzlich umdenken und den Leser nicht mehr nur als Empfänger sondern als Partner sehen, ihn ernst nehmen, von ihm lernen. Da spielt Webcontrolling genauso eine Rolle, wie Usability. Da dürfen Kommunikationstools wie Blogs oder Twitter weder ignoriert noch einfach in die Navi gepackt werden, sondern gehören dort individuell integriert, wo es Sinn macht. etc. etc. Ich denke, dieser Umbruch ist einfach ein riesiger Lernprozess für die Medienbranche. Und wie immer gilt: Die Schnellen schlagen die Langsamen!

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