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03.08.09

Medienwandel: Die kommende Fragmentierung der Medienbranche

Dass in der Medienbranche in den nächsten Jahren kein Stein auf dem anderen bleiben wird, ist inzwischen wohl weitgehend klar. Aber wie wird die Medienbranche des Digitalzeitalters aussehen? Eins ist fast sicher: Sie wird nicht mehr von riesigen Konzernen beherrscht werden.

Wenn man das Wort "Medienbranche" hört, denkt man fast automatisch an die Giganten dieser Industrie: Riesenkonzerne wie Bertelsmann, Axel Springer, Time Warner, News Corporation, Disney und so weiter. In den vergangenen zwei Dekaden ist die Medienbranche durch einen ausserordentlich starken Konzentrationsprozess gegangen. In den meisten Ländern wurden die Grossen immer grösser, die Kleinen wurden geschluckt. Der Grund liegt nicht zuletzt in der Deregulierung der achtziger Jahre, denn zuvor wurden die Medienmärkte oft künstlich durch die entsprechende Gesetzgebung fragmentiert gehalten.Für diese mächtigen Medienriesen ist die Digitalisierung ein echtes Problem, denn die meisten ihrer Geschäftsfelder sind durch das Internet und seine Folgen sehr unmittelbar betroffen. Den Zeitungen und den Musikverlagen geht es jetzt schon übel, die Filmstudios werden langsam nervös, und für die Fernsehkanäle ist das Abbröckeln ihrer traditionell dominanten Rolle absehbar. Zwar tun alle diese Riesen ihr Bestes, auch in der digitalen Welt mitzuspielen, aber das meistens mit wenig Erfolg: Die Fusion von Time Warner mit AOL war ein inzwischen legendäres Desaster, News Corp. ist mit dem aufgekauften MySpace ausgesprochen unglücklich, und Bertelsmanns gescheiterte Online-Projekte sind kaum noch zu zählen.

Werden die Riesenkonzerne trotz dieser Probleme eine dominante Rolle im Internetzeitalter spielen? Man darf sehr skeptisch sein. Fast mit Sicherheit werden die digitalen Medien fragmentierte Strukturen mit vielen relativ kleinen Anbietern hervorbringen. Eine so starke Konzentration wie in den traditionellen Medien wird es nicht mehr geben. Und für die Begründung dieser Prognose braucht man nicht einmal --wie es Autoren wie Umair Haque gern tun -- eine moralisierende David-gegen-Goliath-Ideologie zu bemühen, sondern nur ein wenig ökonomische Analyse.

Die meisten Branchen machen im Verlauf ihrer Reifung einen Konzentrationsprozess durch. Anfangs des 20. Jahrhunderts gab es noch hunderte von Automobilbauern, heute sind noch ein knappes Dutzend Autokonzerne übrig. Noch schneller ging es bei den PCs: Von den vielen PC-Firmen der achtziger Jahre sind gerade noch sechs oder sieben übriggeblieben, die eine erstzunehmende Rolle spielen. Die grössten fünf PC-Bauer (HP, Dell, Acer, Lenovo, Toshiba) teilen sich etwa 55% des Weltmarktes, in den USA gar 78% (mit Apple statt Lenovo). Und ganz extrem ist die Situation natürlich bei den PC-Betriebssystem, wo Microsoft deutlich über 90% des Marktes kontrolliert.

Es gibt aber auch reife Branchen, die erheblich fragmentiertere Strukturen aufweisen. Bei den IT-Dienstleistungen etwa -- ein weltweit etwa 870 Milliarden US-Dollar grosser Markt -- kommt Marktführer IBM gerade mal auf knapp 7% Marktanteil, der Zweitplatzierte nicht mal auf die Hälfte davon. Hundertausende von Firmen teilen sich den Rest. Noch extremer sind die Verhältnisse etwa bei den Restaurants. Selbst im kettenfreundlichen amerikanischen Markt teilen sich die 20 grössten Firmen noch nicht einmal 25% Marktanteil.

Ein paar wenige ökonomische Faktoren entscheiden, wie stark sich eine Branche konzentriert:

a) Einstiegshürden: Je teurer es ist, in einer Branche eine neue Firma anzufangen, umso mehr werden die Grossen bevorteilt.

b) Economies of Scale: In manchen Branchen bringt Grösse enorme Kostenvorteile. In der herstellenden Industrie ist das beispielsweise meistens der Fall. Das begünstigt Konzentration.

c) Netzwerkeffekte: Wenn der Nutzen eines Produktes steigt, je mehr User es hat, liegt ein Netzwerkeffekt vor. Gleichzeitig entstehen dadurch Hürden für die Nutzer, auf ein anderes Produkt zu wechseln. Das ist ein sehr starker Effekt, der Grösse und Marktkonzentration fördert. Klassische Beispiele: Microsoft Windows und Microsoft Office.

Klassische Medien weisen fast alle diese konzentrationsbegünstigenden Effekte auf. Nehmen wir das Beispiel einer Zeitung: Es ist ausserordentlich teuer, die nötige Infrastruktur für die Produktion einer Zeitung zu kaufen (Einstiegshürden). Grosse Druckereien können meistens deutlich günstiger produzieren als kleine (Economies of Scale). Und tendenziell werden Anzeigenkunden die meistgelesene Zeitung in einem regionalen Markt bevorzugen, womit diese Zeitung wiederum relevanter wird (eine Form von Netzwerkeffekt).

Kein Wunder also, dass die meisten regionalen Zeitungen heute Quasi-Monopole geniessen, denn die ökonomischen Eigenschaften des Zeitungsmarkts begünstigen das extrem. In anderen klassischen Medien sind die Effekte teilweise etwas schwächer, aber in vergleichbarer Form vorhanden.

Wie sieht das aber nun im Internet aus? Ganz offensichtlich sind die Einstiegshürden extrem gering. Jeder Internetuser kann sich gratis oder zu sehr geringen Kosten ein Blog besorgen und damit zu Medienbesitzer werden.

Etwas weniger klar sind die Economies of Scale: Bei der technischen Infrastruktur ist dieser Effekt sicher vorhanden. Als Anbieter von Inhalten ist man davon aber nur am Rande betroffen, weil man selbst eigentlich kaum Infrastruktur besitzen muss. Der Markt ist kompetitiv genug und das Medium flexibel genug, dass man alle nötigen Dienstleistungen mieten und auch den Anbieter ohne grosses Drama wechseln kann. Infrastruktur ist im Internet austauschbare Commodity, nicht wie etwa bei Zeitungen ein strategischer Vorteil.

Sicher am interessantesten sind im Internet-Markt die Netzwerkeffekte. Bei gewissen Formen von Online-Medien -- Social Networks etwa -- ist dieser Faktor massiv vorhanden und begünstigt die Marktkonzentration. Kein Wunder also, dass Anbieter wie Facebook und Twitter auf Teufel komm raus wachsen wollen, selbst wenn sie noch nicht so genau wissen, wie sie ihre dominante Stellung dereinst zu Geld machen können. Zumindest theoretisch ist es für diese Firmen entscheidend, so schnell wie möglich einen grossen Marktanteil zu erzielen, damit die starken Netzwerkeffekte einsetzen.

Bei reinen Inhaltsanbietern gibt es zwei Formen von (deutlich schwächeren) Netzwerkeffekten: Erstens bevorzugen Werbeauftraggeber die grösseren Online-Publikationen, besonders für Bannerwerbung. Das hat aber vor allem etwas mit dem unterentwickelten Zustand der Werbebranche zu tun, die Bannerwerbung immer noch bucht wie Zeitungswerbung. Das Medium Internet an und für sich kann sehr gut und effizient mit Fragmentierung umgehen. Vom Netzwerkeffekt profitieren primär die technischen Werbeplattformen (wie Google AdSense), nicht notwendigerweise die eigentlichen Werbeträger.

Zweitens spielt für die Inhaltsanbieter die Hyperlink-Ökonomie des Internet eine grosse Rolle. Eine häufig verlinkte Online-Publikation wird immer noch mehr Leser (und damit weitere Links) anziehen, begünstigt nicht zuletzt durch den linkorientierten Gewichtungsalgorithmus der grossen Suchmaschinen. Das heisst, dass Erfolg ab einer gewissen Schwelle fast automatisch weiteren Erfolg hervorbringt. Es ist schwer zu sagen, welche Rolle dieser Effekt langfristig spielen wird, denn der Wert von Links ist vergänglich, und tendenziell begünstigt das Online-Medium schnelle Marktveränderungen. Viele der Blog-Stars von vor drei Jahren -- Robert Scoble etwa -- spielen inzwischen kaum noch eine Rolle. Letztlich ist halt jede Webpage nur einen Mausklick entfernt. Ausruhen darf man sich auf seinen Link-Lorbeeren jedenfalls nicht, von einem starken und dauerhaften Netzwerkeffekt kann man also kaum sprechen.

Es weist also alles darauf hin, dass Online-Medien kaum Eigenschaften aufweisen, die eine Marktkonzentration fördern. Das Resultat ist fast zwangsläufig eine stark fragmentierte Branche. Anders gesagt: In den Online-Medien wird es dauerhaft sehr viel mehr Anbieter geben als bei den klassischen Medien, und diese Anbieter werden im Durchschnitt sehr viel kleiner sein.

Was hat das nun für Konsequenzen?

1. Es wird für die Medienriesen von heute so gut wie unmöglich sein, ihre Dominanz ins Internetzeitalter hinüberzuretten. Die Frage, wie die Konzerne von heute den im klassischen Bereich verlorenen Umsatz online wettmachen können, ist einfach zu beantworten: Gar nicht. Online-Content wird die Strukturen solcher Riesenkonzerne nicht tragen können. Überleben können die Anbieter von heute nur, wenn sie radikal schlanker werden.

2. Der Erfolg ist in kreativen Nischenstrategien zu finden, nicht in Weltbeherrschungs-Phantasien. Es gibt keinen Grund, warum Online-Medien die Oligopole und Quasi-Monopole der klassischen Medienwelt hervorbringen sollten.

Die meisten Medienmanager von heute sind aber primär Dealmaker, die instinktiv danach streben, durch allerlei Firmenaufkäufe und Vereinbarungen solche geschützten Zonen zu erstellen. Diese Fähigkeiten sind im Online-Markt weitgehend nutzlos. Gefragt ist stattdessen die Fähigkeit, attraktive Nischen zu finden und mit passenden Geschäftsmodellen zu verbinden. Wenn man viele solcher Nischen zusammenfasst, können daraus sicher auch grössere Unternehmen entstehen. Aber die werden extrem beweglich bleiben müssen und können sich nicht einfach auf ihre Marktstellung verlassen.

3. Skaleneffekte gibt es beim Kontext, nicht beim Content. Natürlich hassen die Zeitungsverleger Google, denn die Suchmaschine hat den einzigen Skaleneffekt, den es im Online-Umfeld gibt, beinahe für sich gepachtet: Kontext zu schaffen, also den Leuten zu helfen, die relevantesten Inhalte zu finden. Bedauerlicherweise (für die Medienhäuser) gibt es für Google wirklich keinen Grund, den Verlegern was von seinen Gewinnen abzugeben.

Aber immerhin: Der Markt ist weiterhin offen für neue Formen von hocheffizienten kontextschaffenden Angeboten. Aber das ist ein ganz anderes Geschäft als das klassische Medienhandwerk.

4. Die Zeiten der grossen Medien als "Öffentlichkeit" ist vorbei. Ja, Demokratie braucht die durch Medien geschaffene öffentliche Diskussion. Aber wer sagt, dass die dadurch geformt werden muss, wer in der Tagesschau oder der FAZ interviewt wird?

Wer die Zukunft der politischen Berichterstattung sehen will, sollte sich Memeorandum anschauen. Dieser Memetracker ist die vermutlich beste Plattform für politische News in den USA. Mit einer Mischung aus Filteralgorithmen und redaktioneller Arbeit fasst diese Plattform die unterschiedlichsten Quellen zusammen: Mainstream-Medien, Nischenpublikationen wie Talking Points Memo und private Blogger. Das Resultat ist eine Vielfalt von Stimmen, die kein konventionelles Medium je bieten könnte. Das alles ist nicht so schön strukturiert und vorgefiltert wie der samstägliche Leitartikel in der NZZ, aber vermittelt ein ungleich vollständigeres Bild der aktuellsten Themen.

5. Ja, Medien werden gratis sein. Und manchmal etwas kosten. Die Diskussion, ob Konsumenten für Medien in der Zukunft noch direkt bezahlen werden, wird von beiden Seiten (Internet-Propheten und Old-Media-Vertretern) eigenartig verbissen geführt. Die richtige Antwort ist natürlich: Sowohl als auch. Der Vorteil einer fragmentierten Medienwelt wird es eben gerade sein, dass sehr viele verschiedene Modelle Platz haben. Es wird sehr lange dauern, bis sich ein oder wenige Geschäftsmodelle als dominierend für Online-Medien durchsetzen, falls das überhaupt je passiert.

Es ist also wenig erstaunlich, dass den Medienmanagern von heute dieser Übergang zur digitalen Welt so viele Probleme macht. Die Medienbranche der Zukunft wird mit der der jüngeren Vergangenheit nicht mehr viel gemein haben. Die Eigenschaften des Online-Mediums erzwingen geradezu eine fundamental andere Struktur, die andere Firmen und andere Managmentansätze benötigen wird.

(Bild: Creativity103, CC-Lizenz)

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