<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

02.04.09

Medienwandel: Den Auslöser und die Implikationen verstehen

Der durch das Netz ausgelöste Medienwandel ist geprägt von komplett neuartigen Dynamiken und geht tiefer, als es sich die meisten Beobachter eingestehen wollen.

Nicht nur gestern wieder auf der re:publica während eines eher enttäuschenden Panels zum Thema Medienwelt im Wandel , das vor allem mit Ratlosigkeit glänzte, sondern auch in Gesprächen oder in den Kommentaren zu unseren Artikeln hier auf netzwertig.com fällt mir immer wieder folgendes auf. Dem Gemeinplatz "Das Internet verändert alles!" können zwar in der Regel alle oder zumindest viele zustimmen, aber sobald man anfängt, über die bereits stattfindenden und/oder sich abzeichnenden Veränderungen im Detail zu sprechen, gehen viele in eine Abwehrhaltung über.

"Kann sich ja alles von mir aus verändern, aber bitteschön nicht mein Geschäftsmodell."

"Kann sich ja alles von mir aus verändern, aber bitteschön nicht mein Weltbild."

Tatsächlich gibt es, glaube ich, ein grundlegendes Verständnisproblem, wie tiefgreifend der Wandel durch das Netz eigentlich ist.

Vor allem viele Medienmacher gehen irrtümlich davon aus, dass der Vertriebsweg der eigenen Medien - sei es nun Nachrichten oder Musik oder etwas anderes - sich lediglich digitalisiert und ins Netz verlagert.

Das ist falsch.

Das ist nicht der Wandel. Das ist der Auslöser des Wandels.

Der Wandel, grundlegend und disruptiv, beginnt mit dem Wechsel ins Netz und stellt alles auf den Kopf.

 

Immer das Gleiche

Man muss die bisherige Geschichte von Medien verstehen, um die Tiefe des Wandels zu erkennen.

Print wurde zu einem Kanal für Hierarchien (=Verlage), um Rundumpakete zu verkaufen (Tageszeitungen). Als der Hörfunk hinzukam, wurde dieser zu einem weiteren Kanal für Hierarchien (=Sender), Rundumpakete anzubieten (=24h-Beschallung mit Musik und Nachrichten). Als TV hinzukam, wurde dieses ebenfalls zu einem Kanal für Hierarchien (=TV-Sender) ebenfalls Rundumpakete anzubieten (=24 Stunden Filme, Serien, Nachrichten etc.).

Für all diese Medienformen brauchte es große Hierarchien, um die Aufgabe der Produktion und Distribution zu stämmen.

Für alle diese Medienformen galt: Die Einstiegsbarrieren sind hoch. Und bei zwei von drei galt: es gibt nur begrenzte Plätze. Die Frequenzen für TV und Funk waren endlich.

Auf einer grundlegenden, abstrakten Ebene unterscheiden sich Print, TV und Hörfunk nicht stark von einander. Bei allen drei benötigte es eine ähnliche Herangehensweise - im Gegensatz zum Netz. Nur die Art des Produkts - geschriebenes Wort, Audio oder Video - war verschieden.

Das Gleiche gilt für den Musikbereich. Nimm eine große Hierarchie (=Majorlabel), um möglichst effizient und profitabel eine komplexe Aufgabe zu erledigen. Die Aufgabe dort war die Herstellung und Verbreitung von Musikaufnahmen. Kanal und Produkt, bereitgestellt von einer Hierarchie.

Immer alles aus einer Hand.

Und dann kam einfach so das Internet daher.

 

Here comes everybody

Egal ob Labelmanager oder Verleger, sie schauen auf das Internet und sagen: Wenn wir von der CD oder dem Print weg und hin zum Digitalen und online-only gehen, dann erst, wenn wir damit auch genügend Umsätze machen, um unsere jetzigen Unternehmen finanzieren zu können.

Das Produkt, zwar digitalisiert, bleibt in Form und Inhalt gleich. Denn es hat ja gestern so gut funktioniert. Das muss sich alles nur irgendwie refinanzieren lassen, wie weiland der analoge Kanal.

Das Problem nur?

Das muss es nicht.

Das Internet ist nicht einfach ein weiterer Kanal, der sich zeitlich einreiht nach Print, Hörfunk und TV und wie diese parallel neben den anderen Formen exisitiert.

Es saugt erstmal all diese als zugrundeliegenden Distributionskanal auf. Und spuckt die Medienwelt vollkommen verändert wieder aus.

Warum? Auch das alles kein Geheimnis:

Die Kostenstruktur des Netzes ist eine komplett andere, als die für analoge Produktion und analogen Vertrieb.Es ist oft nicht nur günstiger für Unternehmen: Privatpersonen können jetzt ohne Kosten oder zumindest in der Regel mit vernachlässigbar geringen Kosten produzieren, publizieren und distribuieren. Egal ob Nachrichten und Analysen (Blogs), Radio (Podcasts) oder Video (YouTube und co.) oder gar Musik (Über p2p vertriebene Musik, welche mit den entsprechenden Creative-Commons-Lizenzen ausgestattet ist; Vom zum Scheitern verurteilten Versuch, für digitale Musikaufnahmen entgegen ökonomischen Gesetzen Geld zu verlangen, ganz zu schweigen).

Zum ersten Mal in der Menschheitsgeschichte kann man all das vorbei an etablierten Institutionen machen. Das ist nicht nur toll, es verändert nebenbei auch grundlegend die Dynamiken in den betroffenen Bereichen.

Das Internet hat im Gegensatz zu allen vorhergehenden Infrastrukturen für die Mediendistribution einen eingebauten, effizienten, ja sogar systemimmanenten - weil nahezu immer eingesetzten - Rückkanal. Diese Interaktionsmöglichkeit schafft erst Angebotsformen, die es so vorher nicht geben konnte (Stichwort: Personalisierung etwa), sie zwingt auch die alten zu Veränderung und Anpassung weil sich die Erwartungshaltung ändert. Das Senden ohne Zuhören, wie es seit Jahrzehnten überall üblich war, wird zunehmend untragbar.

Das Internet kennt keine Beschränkung. Niemand muss eine Frequenz beantragen. Niemand muss gegen künstliche Barrieren ankämpfen. Wenn jeder das machen kann, was er am besten beherrscht, weil für alle Platz und Zugang ist, benötigt die Gesellschaft keine Rundumpakete mehr. Deshalb kann ein Blog wie netzwertig.com mit etablierten Medien des Technologiesektors und den Internet-Ressorts der Mainstreammedien konkurrieren. Deshalb haben Journalisten die Deutungshoheit verloren. Deshalb ist so etwas wie Wikipedia möglich.

 

Und hier gehen die Hierarchien

Wenn Shirky vom Undenkbaren für den Printjournalismus spricht, dann bedeutet dieses Undenkbare auch, dass nicht nur die alten großen Redaktionen mit ihrem Rundumprodukt-Ansatz im Netz (nicht zuletzt oft gelöst durch online besonders redundantes Copy&Paste von Agenturmeldungen) nicht mehr tragfähig sein könnten, sondern auch und vor allem, dass das nicht gesellschaftlich wichtig ist, weil diese Rundumpakete von der Gesellschaft nicht mehr benötigt werden. Keine Nachfrage, kein Angebot. Es geht auch effizienter.

Wenn in den USA etwas passiert, was ich online auf den jeweiligen Newsdiensten zeitnah erfahre, kann ich die Artikel dazu direkt auf den Websites der New York Times, der Washington Post oder auch der Huffington Post nachlesen. Ich kann die Meinungen von Allerweltsamerikanern auf FriendFeed oder über die Twittersuche in Erfahrung bringen.

Wenn ich dann in der Tagesschau die vereinfachte Sicht der Dinge vom Auslandskorrespondent aus Washington näher gebracht bekommen soll, ist das vor allem ein bisschen absurd.

Nun muss man natürlich unterscheiden zwischen verschiedenen Graden des Einstieges in eine Materie. Ich bin kein Beispiel für den Otto-Normalnachrichtenkonsument. Und ich, wie jeder andere auch, steige nur bei Dingen, die für mich von persönlichen oder professionellen Interesse sind, tiefer ein, als Menschen mit anderen Interessen. Aber die Frage bleibt: Was kann der in Washington sitzende Kollege in Erfahrung bringen, was die Tagesschau-Redaktion in Deutschland nicht über das Netz recherchieren könnte? Mit Verlaub, ein Korrespondent in Washington kann es nicht mit der investigativen Macht der örtlichen Presse und Bloggerschaft aufnehmen. Er ist hauptsächlich dort, weil das Prinzip zu einer Zeit eingeführt wurde, als Informationen noch nicht online global abgerufen werden konnten - und weil es einfach wichtig aussieht.

Das ist nur ein Beispiel, und es funktioniert für Washington aber nicht für Bagdad. Aber dennoch: Es zeigt deutlich die Tendenz. Was früher aufgrund der Beschränkungen der Welt notwendig war, ist heute auf einmal nicht mehr so. Die Folge sind effizientere Wege als alles aus einer Hand kommen zu lassen.

Die Tendenz ist weg von der Hierarchie, hin zum Netzwerk.

Weitere Beispiele:

Memetracker wie Rivva und GoogleNews sind bessere Startseiten als es SPON, faz.net und co. je sein könnten. Zumindest solang letztere am redaktionellen Prinzip und dem selbst angebotenen Rundumpaket mit der vorgetragenen Illusion festhalten, man sei die einzige Nachrichtensite.

Musikblogs und Aggregatoren wie Hypemachine und Vertriebswege über p2p sind um Dimensionen effizientere Wege für die Musikverbreitung als Majorlabels in Verbund mit Radiostationen und MTV es je waren.

Und so weiter, und so fort.

Bei all dem die gleiche Konsequenz: Die alten Hierarchien sind nicht nur nicht mehr profitabel im Netz, sie werden von der Gesellschaft auch nicht mehr in dieser Form benötigt. Die Angebote kommen über andere, effizientere Wege, die erst durch das Netz entstanden sind. Diese sind effizienter, weil sie die Eigenschaften des Netzes nutzen.

 

Die kleinste Einheit

Noch mehr Veränderung gefällig? Bitte sehr:

Die Loslösung von den Rundumpaketen führt dazu, das die kleinste verbreitete Einheit sich verändert.

Print: War die Printzeitung, in der alles aktuell Wichtige stand - bzw. so viel vom Vortag, wie der Umfang es zulies - einst die kleinste Einheit, die vertrieben wurde, sehen wir heute Fachblogs, die Nischen besetzen. Kein Blog bildet in seinem Bereich alles ab. In der Regel sind Fachblogs noch stärker fokussiert als entsprechende Magazine (sie können aber gleichzeitig aufgrund der fehlenden Platzbegrenzung gleichzeitig noch weiter in die Tiefe gehen). Erst eine Mischung aus vielen kleinen Onlinepublikationen bzw. Blogs führt zu einem Gesamtbild, wie man es von den alten Publikationsformen kannte.

Aber hier kommt der Kicker: Nicht die Blogs sind die kleinste Einheit für das geschriebene Wort im Netz, sondern der einzelne Artikel. Immer mehr zeichnet sich ab, dass der einzelne Artikel, losgelöst vom digitalen Ursprungsort, künftig die kleinste distribuierte Einheit sein wird. Bereits jetzt kann man sehen, dass Links auf Twitter, Facebook, Digg und co. und auch nicht zuletzt auf Google News für die Verbreitung von Artikeln wichtiger oder zumindest ebenbürtig der Site selbst und ihrem Feed werden.

Nimmt man den Feedreader und Shared Items vom Google Reader hinzu, löst sich der Artikel vollständig vom Veröffentlichungsort: Irgendjemand teilt den Artikel mit seinen Bekannten im Google Reader und jeder, der diesen Shared-Items-Feed abonniert hat, bekommt den Artikel im Feedreader komplett losgelöst von der ursprünglichen Publikation zu lesen.

Musik: Ähnliches gilt für den Musikbereich. Das Album, seinerzeit eingeführt wegen der Beschränkungen von Vinyl, ist tot. Die kleinste Einheit ist der Song. Kein Musikblog postet ein ganzes Album, sondern nur einzelne Songs. Wann immer Konsumenten die Möglichkeit erhalten, einzelne Songs zu erwerben, bevorzugen sie diese Möglichkeit vermehrt gegenüber dem gesamten Album. Hinzu kommen digitale Möglichkeiten des Filterns und Sortierens. Wer seine MP3-Sammlung nach seinem Geschmack bewertet hat, wird immer seltener ganze Alben anhören, geschweige denn sich an die vorgegebene Abspielfolge halten. Ob Musiker am Album-Format festhalten oder nicht, in ein paar Jahren werden diese für ihren Bekanntheitsgrad keine Rolle mehr spielen.

 

Fazit

"Kann sich ja alles von mir aus verändern, aber bitteschön nicht mein Geschäftsmodell."

"Kann sich ja alles von mir aus verändern, aber bitteschön nicht mein Weltbild."

So funktioniert das natürlich nicht. Das Internet ist nicht dafür bekannt, um Erlaubnis zu fragen.

Auch wenn vieles im Artikel abstrakt und theoretisch klingen mag: Erst wenn wir anfangen, die im Artikel beschriebenen und die angedeuteten Implikationen zu akzeptieren und zu betrachten, können wir über künftig funktionierende Lösungsansätze nachdenken und diskutieren. Bis dahin treten wir auf der Stelle.

Das Internet ist nicht die digitale Fortsetzung der analogen Medienwelt. Es ist eine neue Welt mit neuen Spielregeln.

Leider ist der öffentliche Diskurs im deutsprachigen Raum von dieser Erkenntnis noch sehr viele lange und zähe Jahre entfernt. Und das ist nicht zuletzt so, weil die, welche den Diskurs führen müssten, am stärksten vom Wandel betroffen sind.

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer