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30.07.09Leser-Kommentare

Medienwandel: Das Medium ist auch die kommerzielle Botschaft

Medienmanager täten gut daran, sich wieder einmal die Bücher des legendären kanadischen Medienforschers Marshall McLuhan zu Gemüte zu führen. Denn auch hinsichtlich der kommerziellen Entwicklung der Medienmärkte sind die Einsichten McLuhans -- besonders seine berühmteste These "Das Medium ist die Botschaft" -- äusserst nützlich.

eBook Marhall McLuhan wahr wohl derjenige Medienwissenschaftler, der im Fernsehzeitalter die Diskussion über Medien wie kein anderer geprägt hat. Nicht zuletzt war dafür sein Talent entscheidend, komplexe Argumentationsfäden in einfach wiederzugebene Phrasen zu verpacken. "Das Medium ist die Botschaft" und "globales Dorf" sind nur zwei davon.

Da McLuhan aber lang vor dem Internetzeitalter verstarb, nahm die Popularität seines Werkes in den letzten Jahren ab -- völlig zu unrecht, denn im Vergleich zu McLuhans Einsichten mutet vieles, was zeitgenössische Medienexperten heute von sich geben, reichlich flach und kurzsichtig an.

Eine von McLuhans Kernthesen ist im knackigen Satz "Das Medium ist die Botschaft" zusammengefasst. Damit drückte McLuhan aus, dass die essentiellen Eigenschaften eines Mediums erheblich bestimmen, wie es von den Konsumenten wahrgenommen wird und damit auch, welche Inhalte darin funktionieren. Letztlich bestimmt das, welche Art von Denkprozessen und Emotionen durch ein Medium ausgelöst werden können, wie die Weltwahrnehmung der Konsumenten beeinflusst und damit langfristig die Gesellschaft verändert wird.

Beispiel: Das gedruckte Buch erfordert durch seine lineare, sequentielle Struktur viel Disziplin und Anstrengung vom Leser. Aus den abstrakten Buchstaben bildet sich erst im Kopf des Lesers eine Bedeutung, der Leser wird also stark vereinnahmt. Wenn man beim Lesen etwas nicht versteht, kann man aber ohne Anstrengung einen Absatz ein zweites Mal lesen. Mögliche Ablenkungen durch das Medium selbst sind aber minimal (im Gegensatz zu Texten im Web, wo immer noch ein interessanter Hyperlink lauert). Dadurch ist gedruckter Text besonders gut dafür geeignet, eine komplexe Argumentationslinie zu vermitteln. Es ist darum kein Zufall, dass beispielsweise die Aufklärung und die daraus resultierenden politischen Umwälzungen -- alle getrieben von intellektuell anspruchsvoller Argumentation -- in der Blütezeit des Buchdrucks stattfanden.

McLuhans Einsichten können aber noch weitergehend angewendet werden, nämlich auf das kommerzielle Auf und Ab der Medienbranche. Der kommerzielle Wert von Inhalten im Web liegt wohl eindeutig niedriger als in klassischen Medien. Das hat viel mit den ökonomischen Eigenschaften der verschiedenen Medien zu tun -- Distributionskosten etwa --, über die wir hier schon ausführlich geschrieben haben.

Aus einer von McLuhan geprägten Perspektive kann man aber auch postulieren, dass die Wertschätzung von Inhalten durch das Medium selbst geprägt wird, nicht nur durch seine ökonomischen Charakteristiken. Die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Medieninhalte wird von den fundamentalen Eigenschaften eines Mediums direkt und massiv beeinflusst.

Beispiel Musik: Ältere Semester werden sich noch erinnern können, wie es war, eine neue Langspielplatte (mit grossem, oft beachtenswert gestaltetem Cover) zu kaufen und zu Hause in einem gut eingeübten Ritual -- Platte vorsichtig aus der Hülle nehmen, nur an den Kanten anfassen, sorgfältig auf den Plattenteller legen, Staub abwischen, Nadel vorsichtig auf die Platte führen -- abzuspielen. Langspielplatten waren ein weitgehend lineares Medium, denn jedes Springen war mit einer potentiellen Beschädigung der Platte verknüpft. Und eine Platte war ein Objekt mit Charakter, fragil und darum wertvoll.

Wie fundamental anders präsentiert sich Musik hingegen auf einem iPod: Wir finden es selbstverständlich, den Gegenwert einer beeindruckenden Plattensammlung auf einem winzigen Gerät mit uns herumzutragen. Die Musik hat ihre Stofflichkeit völlig verloren. Wenn ein Titel nicht sofort gefällt, geben wir ihm keine Chance, uns zu überzeugen (jawohl, so hat man früher so manchen erst beim zweiten Hören grossartigen Song entdeckt), sondern springen mit einem Tastendruck zum nächsten. Wir interessieren uns nicht dafür, wie ein Künstler seine Songs auf einem Album angeordnet hat, sondern suchen uns die zwei oder drei gefälligsten Titel raus. Musik wird vom Kultobjekt zum Verbrauchsmaterial.

Bei aller Nostalgie hat digitale Musik natürlich enorme Vorteile, die wohl niemand missen will. Aber ist es wirklich erstaunlich, dass die Konsumenten von heute nicht bereit sind, für diese flüchtigen digitalen Unterhaltungs-Blips nicht gleich viel zu zahlen wie für die kultigen Musikobjekte von früher? Mal ganz abgesehen von der Ubiquität kostenloser, illegal kopierter Musik ist der Umgang mit Musik und damit der subjektiv empfundene Wert fundamental anders geworden. Das Medium MP3 hat einen ganz anderen Charakter als das Medium Langspielplatte (bei dem die meisten Musikkonzerne geistig stehengeblieben sind), obwohl der Inhalt der gleiche ist.

Ein anderes Beispiel: Die Zeitung, derzeit das akut am meisten leidende Medium. Immer mehr Leute beziehen ihre News im Web und sind dafür sehr selten bereit, etwas zu zahlen. Die Zeitungsbranche rätselt über mögliche Auswege und ist inzwischen bei komplett absurden Vorschlägen (Möge Google den armen Verlegern doch etwas von seinen Profiten abgeben) angekommen.

Aber warum zahlen Leute hunderte von Euro für ein Zeitungsabo, aber keine paar Cents für eine Online-Version der gleichen Inhalte? Wiederum sind die Charakteristiken des Mediums für den wahrgenommenen Wert entscheidend, mal abgesehen davon, dass das Web das "dirty little secret" der Zeitungsbranche aufgedeckt hat -- nämlich, dass sehr viel des Inhalts einer typischen Zeitung aus kaum redigierten und damit austauschbaren Agenturmeldungen besteht.

Eine Zeitung ist ein Produkt mit ziemlich begrenzten Navigationsmöglichkeiten. Man kann vorwärts und rückwärts blättern und sich einen bestimmten Artikel auf einer Seite zum Lesen aussuchen. Diese Spärlichkeit der Interaktion stellt die Inhalte klar in den Vordergrund. Das Medium Zeitung ist darauf konzentriert, die Inhalte zu präsentieren und uns zum Lesen zu animieren. Wir nehmen wahr, dass wir für die Texte und Bilder zahlen.

Ganz anders das Web: Eine durchschnittliche Webpage hat wohl so um die hundert Hyperlinks, also hundert mögliche Ablenkungen. Und der ganze Rest des Web ist auch nur ein paar Klicks entfernt. Das Web lebt nicht von den Inhalten, sondern von der Jagd, vom Verfolgen des nächsten interessanten Links. Blickverfolgungsstudien haben immer wieder gezeigt, dass Menschen Texte im Web ganz anders lesen als auf Papier. Man liest nicht, man scannt. Und das Auge bleibt am liebsten an Links hängen, denn ein Klick verspricht weitere interessante Dinge und damit den nächsten kleinen Endorphinkick.

Da überrascht es wenig, dass uns im Web die Inhalte beinahe nur als Nebensache erscheinen. Die Struktur der Links, unser individueller Pfad durch die unermesslichen Informationsmassen und das Finden des nächsten unentdeckten Internet-Kleinods ist das, was beim Web im Vordergrund steht. Darum ist es nicht erstaunlich, dass die kommerziell erfolgreichste Internetfirma eine Suchmaschine ist, die diesen Prozess erheblich erleichtert. Und die weitergehenden Interaktionsmöglichkeiten des Web bevorzugen Firmen wie Facebook und Twitter, die keine eigenen Inhalte schaffen, sondern nur konsolidieren.

Was sollen aber nun die Hersteller von Inhalten tun, wenn das Internet offensichtlich die Wertschätzung von Content so stark reduziert? Zunächst mal müssen sie verstehen, dass "das Internet" kein Medium ist, sondern eine Trägerinfrastruktur für verschiedenste Medien. Das Web funktioniert anders als iTunes und Twitter und Email. Jedes Teilmedium hat seine Charakteristiken, die entscheidend für kommerzielle Ausnutzung sein können. Traditionelle Medienunternehmen täten gut daran, bewusst Internet-basierte Medien zu fördern, die die Inhalte über die Interaktion priorisieren.

Ein gutes Beispiel sind eBook-Reader. Der Amazon Kindle hat (bei all seinen Schwächen und Problemen) das Internet als Trägermedium für lange Texte nutzbar gemacht, weil er eine ganz neue Benutzeroberfläche bietet, die offensichtlich mehr mit einem Buch zu tun hat als mit einem Webbrowser. Zeitungsabos über eine solche Infrastruktur zu verkaufen hätte enormes Potential. Aber die Zeitungskonzerne haben erst vor einigen Wochen gemerkt, dass man sich mit dem Thema eReader mal etwas ernsthafter beschäftigen sollte -- vermutlich fünf Jahre zu spät.

Mit dem Internet verbundene TV-Set-Top-Boxen sind ein anderes Beispiel. Es ist verhängnisvoll, dass sich Medienkonzerne dagegen wehren, dass Hulu und ähnliche Dienste auf Geräten genutzt werden können, die direkt am Fernseher hängen. Denn Internet-Videos, die man im passiven Couch-Potato-Modus konsumiert, werden ganz anders (und als tendenziell wertvoller) wahrgenommen als der gleiche Inhalt auf dem PC-Schirm. Der Trend wird sowieso zur Internet-Distribution gehen, und darum kann man auch gleich aktiv fördern, dass die Leute die Inhalte auf einem bequemen und darum vielleicht bezahlungswürdigen Kanal konsumieren.

Und natürlich ist das Mobiltelefon ein vielversprechender Kanal, und das nicht nur, weil die Konsumenten schon daran gewöhnt sind, dass das ein recht teures Medium ist. Die Interaktionsmöglichkeiten auf einem Smartphone sind deutlich begrenzter als auf dem PC, und darum eignet sich so ein Gerät erstaunlicherweise besser zum Lesen von Texten. Mein bevorzugter Kanal zum Lesen der New York Times ist längst mein iPhone. Und ja, ich würde substantiell was dafür zahlen, diese Möglichkeit weiter nutzen zu können -- wenn das Paket stimmt und das Angebot gut gemacht ist.

Falls Apple und andere Firmen demnächst tatsächlich eine neue Generation von Tablet-Geräten herausbringen, kann man schon darauf wetten, dass die Medienkonzerne entweder gar nichts machen oder erst einmal mauern. Das ist natürlich katastrophal, denn jeder neue Gerätetyp ist faktisch ein neues Medium und wäre damit auch eine Chance, zahlende Kunden für Inhalte zu gewinnen. Wer als erster die Interaktionsformen mit einem neuen Medium definiert, hat das Sagen. Siehe Apple, siehe Google, siehe Amazon.

Zusammengefasst: Medienunternehmen müssen lernen, die verschiedenen Charakteristiken unterschiedlicher Internet-basierter Medien (und davon gibt es immer mehr) zu nutzen und ihre Angebote dort zu fördern, wo Inhalte Priorität vor Interaktion haben. Eine totale Fixierung aufs Web ist verhängnisvoll, denn dort steht die Macht des Hyperlinks einer umfassenden Kommerzialisierung von Inhalten im Weg. Die Zukunft digitaler Inhalte liegt in mehr Kreativität im Umgang mit verschiedenen Medienformen.

(Bild: CarbonNYC, CC-Lizenz)

Kommentare

  • Marco

    30.07.09 (14:19:14)

    Sehr interessanter (und meiner Meinung nach sehr treffender) Ansatz um die irrationale Preissenitivität von Kunden gegenüber gleichem Content auf verschiedenen Medien zu erklären. Aber ist es nicht auch so, dass schlussendlich die "Konkurrenzsituation" auf den jeweiligen Medien den Preis bestimmt und der Preis wiederum die Wertschätzung? Bzw. die Konsumenten durch das Angebot auf dem Medium dazu erzogen werden Geld auszugeben oder eben nicht. Haben Sie beide Möglichkeiten, entscheiden Sie sich wohl fürs nicht ausgeben. Siehe CD's, als die CD Brenner billig wurden, hatte dies ja auch Impact (wenn auch nicht so ein grosser wie durch MP3) auf den CD Verkauf. Also auch ein Umerziehen auf demselben Medium ist möglich, wenn auch nur in Richtung "kein Geld ausgeben". Wären CD Brenner von Anfang an verfügbar gewesen, wären jemals solche Umsätze erzielt, bzw. die CD als solch hochstehendes Produkt anerkannt worden? Was ich damit sagen will, es geht nicht nur um das Medium (also wie, wo und wann es konsumiert werden kann) als solches, sondern auch um dessen Kosten. Der Mensch funktioniert nun mal so, dass er für etwas in das er Geld oder Zeit investiert hat mehr Aufmerksamkeit, Zuneigung und Wertschätzung zeigt, als wenn es ihm "hingeworfen" wird. Unabhängig von der Qualität oder des "eigentlichen Wertes" des Produktes. Ich bin überzeugt, dass ich bei einer z.B. im Zug gefundene Zeitung durchschnittlich weniger Artikel lese, als bei einer, vom selben Verlag, gekauften. Absolut irrational eigentlich… Mit Android wird sich dies zeigen, da diese Plattform offen ist, wird es wohl tendenziell mehr gratis Software geben, da man nicht über den Distributionskanal AppStore gehen muss. Wird sich da eine gleich hohe Zahlungsbereitschaft wie beim Iphone durchsetzen? Hat ein Entwickler überhaupt die Motivation eine App auch für Android anzubieten, falls dort tendenziell weniger bis gar nichts dafür verlangt werden kann? Kaufen die Leute auch Musik über ein "Android-Itunes" oder wird es so was nie geben, weil im Gegensatz zum Iphone auch "gratis" Angebote (welche von Apple ausgesperrt werden) existieren? Wäre dann das Android ein anderes Medium als das Iphone? Order werden nur noch MAC Jünger ein Iphone besitzen, falls Android Phones qualitativ aufschliessen?

  • Andreas Göldi

    30.07.09 (14:49:52)

    @Marco: Natürlich, die Konkurrenzlage und andere ökonomische Faktoren haben einen starken, vermutlich den stärksten Einfluss auf die Preisentwicklung verschiedener Medien. Darüber schreiben wir hier ja auch immer wieder. Der Punkt des Artikels sollte es sein, auf die anderen, weniger offensichtlichen Determinanten zu verweisen, die oft übersehen werden. Und Du hast recht, es gibt viele andere irrationale Einflussfaktoren. Gerade die Tatsache, dass Menschen ein bestimmtes Gut höher wertschätzen, wenn es für einen teureren Preis verkauft wird (aber sonst identisch ist), ist in der Forschung deutlich gezeigt worden.

  • katharina

    31.07.09 (12:33:26)

    dass wir Seiten scannen und von Link zu Link springen, dürfte mE (nicht nur, aber) auch damit zu tun haben, dass sich Links zumeist farblich und durch weitere Auszeichnungen vom Fließtext abheben und somit zwangsläufig den Blick und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, respektive die Neugier zum Weiterklicken wecken. Dies hat Vor- und Nachteile. Bei Nachrichten finde ich es sehr hilfreich, da ich so Hintergrundinfos zum Thema bekomme, bevor ich zum Kern des Artikels komme, den ich gerade lese. Von daher würde ich schon sagen, dass das Netz von Inhalten lebt. Denn irgendetwas muss hinter den Links stehen, damit mein Interesse geweckt wird, sie tatsächlich zu verfolgen. viele grüße.

  • Oliver Springer

    31.07.09 (14:30:07)

    Der Grundgedanke des Artikels ist sehr interessant. So deutlich formuliert hatte ich darüber vorher noch nichts gelesen. Die differenziertere Unterteilung in verschiedene digitale oder Online-Medien halte ich für einen sehr wichtigen Aspekt, der in der allgemeinen Diskussion zu wenig berücksichtigt wird. Im Web wird anders gelesen, aber ein wesentlicher Aspekt ist meiner Meinung nach auch, dass das Lesen von bedrucktem Papier weit entspannter ist als das Lesen am Bildschirm, obwohl sich da ja viel getan hat seit den Zeiten, als ich mit meinem C64 online war. Bezahlung: Das mit dem Image gilt auch für das individuelle Medienangebot. Unter Stammlesern eines hochwertigen Onlineangebots mit einer emotionalen Bindung vermute ich eine relativ große Zahlungsbereitschaft. Wer über eine Suchmaschine zum ersten Mal auf eine Website gelangt, hat diese Bindung nicht aufgebaut. Ganz konkret: Nach dem Lesen guter Artikel würde ich gerne unkompliziert einen Kleinstbetrag zahlen. Geht aber nicht. Wenn das Medium tatsächlich die kommerzielle Botschaft ist, meint Ihr, sie ist bei Euren Stammlesern angekommen? Wenn ja, werdet Vorreiter und entwickelt ein System, das andere Blogs übernehmen können! Das eine Geschäftsmodell für alle digitalen Medien wird es vielleicht nie geben. Für große Blogs und für Zeitungen, die unverwechselbares Profil (eben nicht 90 % Agenturmeldungen) bieten, könnte das zumindest zu einer relevanten Säule innerhalb ihres Einnahmen-Mix werden.

  • Daniel Niklaus

    31.07.09 (17:07:10)

    Als Ergänzung würde ich gerne die Gewöhnung anbringen. SMS-Kunden wurden daran gewöhnt, dass der Versand etwas kostet. So wie zu BTX/Videotext-Zeiten die Leute auch gewohnt waren, für die Zeit in einem Chat zu bezahlen. Und weil es bei beiden keine Alternative gab, wurde "freiwillig" bezahlt.

  • Eugen Peters

    31.07.09 (17:39:26)

    Wunderbarer Artikel mit tollen und richtigen Anregungen, wohin sich das Internet entwickelt.

  • Dirk

    31.07.09 (23:23:08)

    Neben dem kommerziellen Aspekt finde ich insbesondere den Aspekt Zeit interessant: Die Intervalle werden nämlich immer kürzer. Zeitungen oder LPs erzeugten früher eine Art Tagesrhythmus (mindestens), heute dagegen hat sich der Abstand bis zum nächsten Informationsupdate auf Sekunden reduziert. Sicher: So ist das nun mal. Allerdings: Ist das gut für den Menschen? Ein paar Tage offline zu sein ist mittlerweile eine fast skurrile Erfahrung. Und erst nach zwei-drei Tagen entspannend. Da wüsste ich gerne mal, was die Generation der Digital Natives, die längere Zeitläufe kaum kennenlernen wird, für einen Zeitmaßstab für Offline-Entspannung haben wird.

  • peet

    01.08.09 (10:58:26)

    Ich sehe dagegen das Problem in der Zeitverwaltung, nicht so sehr im Markt- und Warenbewusstsein der Industrie. Mich stört es weniger, dass Manager ungebildet sind und keinen McLuhan gelesen haben. Mich stört, dass ihn keiner gelesen hat: Man liest und zitiert nur seine Quintessenz, weil man dafür keine Zeit hat. Zeit für ein Buch, für ein komplettes Musikwerk etc. hat einer, der über seine Freizeit verfügt. Unsere freie Zeit wird von allen möglichen technischen Geräten (kommerziell) besetzt, d.h. wir können uns nonstopp beschallen, bebildern, uns im Web verlieren etc. Die Konsumenten, die sich im Webmüll verlieren, von Angeboten und Inhalten überflutet, werden gezwungen, der Industrie ausgeliefert zu sein (und die Technik (=das Medium) bestimmt dann die Botschaft), oder dem Druck widerstehen und selbständig sortieren und sich entscheiden, welche Inhalte bzw. Medien sich anzueignen. So ganz nebenbei, im Sinne McLuhans :-)

  • RH

    01.08.09 (16:01:34)

    Toller Artikel! Mich würde ein analoger Artikel zum Thema Verkauf von physischen Produkten interessieren. Wir sehen ja gerade reihenweise Kaufhäuser pleite gehen. Das Konzept wurde von den Centern verdrängt, die zunehmend auch den regulären Einzelhandel verdrängen. Im Internet erleben wir, dass kleine Onlineshops (Einzelhandel) und große Kaufhäuser (Quelle & Co) auch durch das Centerkonzept (Amazon, Ebay) zunehmend bedrängt werden. Kann man daraus ableiten, dass der Mensch dazu neigt alles aus einer Hand / an einem Ort zu kaufen?

  • Matthias

    01.08.09 (20:16:57)

    Prima Artikel Andreas! Was mich erstaunt: ein Aspekt in Bezug auf die Wahrnehmung des Wertes von einem Medium bzw. einer Sache überhaupt kommt in deiner Argumentation überhaupt nicht vor: Wenn man es selber machen kann, ist es irgendwie weniger wert! Vielleicht geht es ja nur mir so. Einfach nur mal Beispiele meines persönlichen Erlebens: - schon als Kind wollte ich keine Sachen die "selbstgemacht" waren. Selbstgemacht war uncool. - kaum hatte ich bei der Schülerzeitung gelernt wie das mit der Druckerei so funktioniert und wie man so eine Zeitung produziert, hatte ich schon deutlich weniger Respekt vor der Tageszeitung - gut erinnern kann ich mich noch an den Moment, an dem ich meine erste Audio-CD gebrannt habe. Vorher war es ja so, dass man immer noch aufpassen musste, dass die gekaufte CD keine Kratzer bekommt, weil sonst unbrauchbar. Meine erste selbstgebrannte Audio-CD, die auch noch Lieder von mehreren CDs enthielt, war subjektiv sogar wertvoller weil sie nur meine Lieblingslieder enthielt. Ab da war das mit den Kratzern auf den gekauften CDs nur noch halb so wild. Die ganze WEB 2.0-Geschichte sorgt ja nun genau dafür, dass letztlich jeder eine Webseite macht, auch ein MySpace-Profil, egal wie inhaltslos und optisch grausam ist ja letztlich eine eigene Webseite (oder fühlt sich für den Betreffenden zumindest so an). Wenn jeder mitmachen kann, wenn es keine Qualitätskontrolle und keine Instanz gibt die irgendwas filtert und ablehnt - dann entwertet das sicher auch das Medium "Webseite". Jemand gleicher oder konträrer Meinung?

  • Oliver Springer

    01.08.09 (21:35:40)

    @Matthias: Ja, ich bin anderer Meinung. Erst wenn man sich mit einem Thema etwas beschäftigt und Einsichten gewonnen hat, kann man erfassen, wie viel Arbeit nötig ist, damit am Ende ein hochwertiges Produkt steht. Das gilt vielleicht nicht immer und für jeden, aber in vielen Fällen ist es doch so, dass man mehr Respekt vor einer Tätigkeit gewinnt, wenn man sich mit dem ganzen Aufwand dahinter mal befasst hat. Erst wenn man in paar Meilen in den Schuhen eines anderen gelaufen ist... Richtig ist natürlich auch: Wenn man hinter die Kulissen blickt, lässt man sich nicht mehr durch billige Zaubertricks blenden. Blendwerk erkennt man dann, aber echte Qualität eben auch. @RH: Die Menschen bevorzugen einfache Lösungen. Im Internet spielt meiner Ansicht nach der Faktor "gefühlte Sicherheit" zusammen mit Vertrauen eine ganz große Rolle. Wenn man gute Erfahrungen mit einem Shop bzw. einer Plattform gemacht hat, akzeptiert man durchaus einen etwas höheren Preis, wenn man davon ausgeht, dass Service, Qualität und Sicherheit stimmen. Gerade mit Blick auf Amazon muss das nicht schlecht für die kleinen Händler sein. Amazon bietet ja nicht nur selbst Waren an, sondern bietet auch eine funktionierende Infrastruktur für Händler, die über Amazon verkaufen wollen. In einem Einkaufscenter können - im Gegensatz zum klassischen Kaufhaus - gerade kleine Fachhändler mit vielen Menschen vor oder in ihrem Geschäft rechnen. Leider sieht es in der Realität aber so aus, dass es zu sehr großen Teilen immer dieselben Ketten sind, die mit Filialen präsent sind. Ich mag Ketten, aber die Mischung zwischen Filialen von Ketten und anderen Händlern stimmt für meinen Geschmack noch nicht. Die großen Ketten sorgen aber grundsätzlich zuverlässig für eine große Zahl an Besuchern im Center. Davon profitieren dann auch die kleinen Läden ohne bekannte Marke und ohne großes Budget für Werbung. Kurz gesagt: Grundsätzlich sehe ich die Einkaufszentren als großen Schritt nach vorne.

  • Andreas Stephan

    14.08.09 (11:22:16)

    Super Artikel, mehr davon! Ich durfte im Studium einen Professor vom McLuhan Institut in Toronto genießen. "Understandng McLuhan will enable you to see the future ;) " , was ich anfänglich etwas absurd fand. An deinem Artikel sieht man aber wieder einmal, dass eda was dran ist.

  • ben_

    22.08.09 (15:43:01)

    Hm … "Eine totale Fixierung aufs Web ist verhängnisvoll, denn dort steht die Macht des Hyperlinks einer umfassenden Kommerzialisierung von Inhalten im Weg." … ich bin mir nicht so sicher, was ich davon halten soll. Ja natürlich. Nur auf HTML auf großen Monitoren zu setzen, also den Desktop-Usecase ist dumm. Trotzdem scheint mir die "Standard-HTML" Version sowas wie der Primus inter Pares zu sein, die Referenz-Version eines Inhaltes. Sowas wie die historisch-kritische Ausgabe. Ivan Illich hat in seinem Essay "Im Weinberg des Textes" deutlich gemacht, dass erst moderne Typographie jenen Abstrakten Textbegriff hervorgebracht hat, auf dem unsere Gesellschaft fußt. Erst die klare graphisch Struktur erlaubte die Trennung des Wortlautes von seiner Präsentation auf der Seite. Jetzt im Netz haben nicht nur den Wortlaut (Content) auf der strukturierten Seite, im strukturierten Layout (das sich dank Themeing-Technologien und Relaunches stetig ändert) sondern auch noch haufenweise alternative Endmedien. Ich glaube für die soziale Funktion von Text wird die Referenzansicht (e.g. der Permalink) an Bedeutung gewinnen und ebenso ein präsentationsneutraler Permalink. Anfang des Jahrzehnts war es noch das Neue Ding: Single Source Publishing und Cross Media Publishing. Jetzt wird es langsam aber sicher eine wirtschaftliche und kulturelle Notwendigkeit hinter die man nicht mehr zurückfallen kann. Um so wichtiger werden Webzentrierete SSP-Systeme – auch und gerade für das was wir als "Text" definieren.

  • Stephan Naumann

    22.09.09 (17:11:54)

    Bravo, gelungener Artikel, jedoch habe in Bezug auf McLuhans Theorie eine Anmerkung zu Deinem Internet-Begriff. Hier hast du McLuhan nicht gelesen oder nicht verstanden. Du schreibst: Zunächst mal müssen sie verstehen, dass “das Internet” kein Medium ist, sondern eine Trägerinfrastruktur für verschiedenste Medien. Was Du damit meinst ist mir klar, allerdings hätte McLuhan hier eine andere Antwort gegeben! Denn das Internet darf eben gerade NICHT nur als technische Trägerinfrastruktur reduziert werden! Das Internet ist nicht, im Gegensatz zur landläufigen Auffassung zahlreicher Medientheoretiker (Maletzke etc), nur ein technischer "Kanal" oder eine technische "Basis" wie hier beschrieben, sondern McLuhan würde es als elektrisches Medium als eine Ausweitung des Zentralen Nervensystems kategorisieren (nachzulesen in "Die magischen Kanäle/ Understanding Media"). Zur Frage wie dann mit McLuhan Ton, Video, Bild und Text im Internet erklärt werden können, die ja nach McLuhan auch Medien sind, kann wieder das Buch "Understanding Media" weiterhelfen. In "Die magischen Kanäle" (Ausgabe 1992) schreibt McLuhan auf Seite 18: Diese für alle Medien charakteristische Tatsache bedeutet, daß der Inhalt jedes Mediums immer ein anderes Medium ist. Dieses Zitat ist zentral und absolut wichtig für Deinen Artikel. Was ist also nun mit dem Internet? Ganz einfach! Das Internet als Medium beeinhaltet demnach wiederum die Medien Video, Foto, Schrift, Ton etc. Das Medium Schrift beinhaltet wiederum das Medium Sprache, die Sprache einen Denkvorgang usw. Bitte versteh diesen Kommentar als Hinweis, um McLuhan richtig zu verstehen, auch in Deinem Sinne, denn die Grundorientierung deines Artikels ist vollkommen richtig! Es ist wahr, dass Medienmanager oft ihr Interesse auf die Inhalte und Botschaften legen, anstatt auf das Medium und seine Wirkungen selbst. Von daher ist mein Kommentar als kurze Korrektur zu verstehen. Wenn jemand theoriebezogen antworten will, dann freue ich mich. Literaturbezogene Kritik wäre dann vor allem spannend. Mfg

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