<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

27.04.09

Medienkrise: Fünf Thesen zum Umbruch

Die angekündigte Schließung von medienlese.com hat eine Vielzahl von Meinungen zur Medienkrise provoziert, die zum Teil weit auseinanderliegen. Der Versuch einer Einordnung.

Sterben die Zeitungen? Sind Journalisten fauler geworden? Kapieren Verleger das Internet nicht? Ist der Qualitätsverlust schuld an der Medienkrise? Ich bin seit 20 Jahren Journalist und habe die Veränderungen in der Schweiz, dem Land mit der einst weltweit höchsten Zeitungsdichte, parallel zum Aufstieg des Internets hautnah erlebt. Hier sind seit den achtziger Jahren kontinuierlich Zeitungen in den Regionen verschwunden; im Gegenzug sind grade mal eine Hand voll kostenloser, flächendeckender Pendlerzeitungen aufgemacht worden.

Vielleicht gibt es keine Medien-, aber sicher eine Zeitungskrise, indem alte Modelle sich als nicht mehr tragfähig erweisen und neue Modelle sich erst herauskristallisieren müssen. Und weil die Faktoren, die den journalistischen Markt beeinflussen, mindestens ein Dreieck der Interessen darstellen (Verlage, Publikum, Werbung), ist nicht absehbar, von welcher Seite sich der stärkste Zug auswirken wird. Über die Auswirkungen streiten wir uns täglich:

Redaktoren und Journalisten stehen unter dem Druck, ihre eigene Arbeit neu zu erfinden oder wenigstens zu definieren, das Publikum will mitreden, die Verleger wollen sparen.

Die Ursachen sind einfach, die Auswirkungen unbestimmt:

Die "Informations"-Technologie untergräbt selbstredend auch das Geschäftsmodell der Medien, namentlich der Zeitungen, genauso wie die der Musikindustrie, der Telekom - und aller andern Anbieter von Dienstleistungen und Inhalten, deren Marktstellung bisher auf technisch begrenztem Zugang zu Öffentlichkeit und Individuen beruhte. Mit dem Internet und seiner offenen Architektur, die allen Zugang zu den technischen Kommunikationsmitteln und freie Hand für ihre Nutzung lässt, sind diese Monopole gefallen.

Für die Medien- und insbesondere die Zeitungsbranche heisst das:

  1. Das Gatekeeper-Geschäftsmodell ist gefallen. Bis Mitte der neunziger Jahre gab es für Konsumenten, die über das aktuelle Zeitgeschehen informiert sein wollten, keinen Weg an der Zeitung vorbei. Die hohen Investitionen in Druckmaschinen und Distribution (notabene: Nicht die Investitionen in den Journalismus!) garantierten den Verlegern einen Markt mit knappem Angebot und hoher Nachfrage. Dieses Monopol wirkte in drei Richtungen. Das Publikum musste bezahlen, um mit Information versorgt zu werden. Die Werbetreibenden mussten bezahlen, um das Publikum zu erreichen. Die Verleger mussten bezahlen, um sich mit journalistischer Qualität - neben Ausrichtung das einzige Unterscheidungsmerkmal - von der Konkurrenz abzuheben. Jetzt ist dieser einstige USP - Nachrichten, Einordnung und Hintergrund aus einer Hand - zum (vermeintlichen) Klumpfuss geworden.
  2. Das integrale Content-Modell explodiert. Zeitungen haben bisher mit ihrer Exklusivstellung für eine Balance oder, spitzer gesagt, Quersubventionierung der Themenbereiche gesorgt. "News" waren nur im Verbund mit Hintergrundreportagen und Analysen zu haben; Sportberichterstattung musste mit dem Kulturteil, Wirtschaftsdaten mit der Arbeit teuerer Auslandkorrespondenten im Multipack gekauft werden. Special-Interest-Blätter waren nicht billiger zu produzieren als Tageszeitungen, die einzige unangreifbare Nische war der (hochwertige) Lokalnachrichtenbereich.

    Mit dem Wegfall der hohen Kosten für den Markteintritt für Themen-, aber auch Dienstleistungsbereiche (Rubrikinserate) erwächst dem integralen Inhalte-Modell plötzlich Kleinkonkurrenz von allen Seiten. Während hierzulande ganze Ressorts oder gar Zeitungsbünde weggespart werden, fangen amerikanische Medien an, die Inhalte von Fachblogs zu syndizieren.

  3. Der Qualitätsverlust ist eine Folge, keine Ursache. Weil die Besitzer der Druckmaschinen nicht mehr nur mit ihresgleichen konkurrieren, wo zur Abgrenzung bisher nur Qualitäts- oder Ausrichtungssunterschiede zur Verfügung standen (und deshalb auch Boulevard-Journalismus auf kostenmässig höchstem Niveau betrieben wurde), versuchen sie jetzt, mit allen Mitteln Reichweite zu gewinnen und zugleich billiger zu produzieren. Die extremste Erscheinung, die noch dazu das Geschäftsmodell auf Werbung reduziert, sind die Gratiszeitungen. Die Folge ist eine inhaltliche Vereinheitlichung ohne Ecken und Kanten auf dem Niveau des kleinsten gemeinsamen Nenners. Nischenthemen werden gestrichen oder in die Online-Auftritte verbannt. Statt sich auf die Stärke der Zeitung - Kompetenz, Ruhe, Überblick - zu konzentrieren, versuchen die Zeitungen in einem aussichtslosen Wettrennen die Temposteigerung der Web-Gesellschaft mitzumachen.
  4. Die Polarisierung schafft neue Monopole. Die Entbandelung des Duopacks aus der Commodity "Nachrichten" und hochwertigen Qualitätsjournalismus quer über alle Ressorts sorgt für eine sich öffnende Schere der Polarisierung. Inhaltliche Qualität ist zum am wenigsten sichtbaren Unterscheidungsmerkmal der Tageszeitungen geworden. Deshalb müssen neue, eindeutige Abgrenzungen gefunden werden, die zugleich die Vergleichbarkeit reduzieren (ähnlich wie der Tarifdschungel der Mobilfunkanbieter). Beispiel ist das "Duale Modell" der beiden letzten verbleibenden Tageszeitungen in der Schweizer Bundeshauptstadt Bern, beide inzwischen im gleichen Verlag. Aus dem Konkurrenzverhältnis, das die Qualität hochgehalten hat, wird jetzt ein Tandem aus Boulevard (Berner Zeitung) und Politikerblatt (Bund). Das Konkurrenzverhältnis wird bewusst aufgelöst, was die Meinungs- und Nachrichtenvielfalt nicht reduziert, sondern vernichtet. Das ist lediglich "Strukturwandel" oder "Marktbereinigung" die durch das Internet nur beschleunigt werden.
  5. Der Werbemarkt ändert sich erst, wenn er muss. Während sich das Geschäftsmodell der Zeitungen auflöst, ändert sich in der Welt der Werbung vorerst gar nichts. Ausser, dass ihr Einfluss noch grösser wird, weil sich die Verleger vom zweibeinigen Einkommensmodell verabschieden und statt auf den Verkauf von Qualität an ein zahlendes Publikum auf die Reichweite durch Verteilung von Billigware an alle konzentrieren. Die Werbebranche fördert den Reichweitenwahnsinn, obwohl die Wirksamkeit der Werbung in einem zersplitterten Markt mit hochdifferenzierten Kampagnen grösser wäre. Das ist die Folge einer Reorganisation der Branche in den siebziger Jahren. Damals wurden aus den kreativen Werbeagenturen die "Mediaagenturen" herausgelöst, die nichts anderes tun, als Kampagnen in den Medien zu platzieren. In einem Umfeld wachsender Medienvielfalt ist das zwar paradox, zumal die crossmediale Aufteilung der Kampagnen und ihre Platzierung mehr und mehr zum integralen Bestandteil des kreativen Prozesses gehören müsste. Nur sind die Mediaagenturen mit ihrer Drehscheibenfunktion die neuen Gatekeeper, und sie haben kein Interesse an der Vielfalt und wirksamer Nischen: Durch komplexe, verzahnte Kampagnen erhöht sich lediglich ihr Aufwand, der Gewinn und die Kickbacks reduzieren sich. Das unbeirrte Festhalten am Werbegradmesser "Reichweite" kurbelt die Polarisierung weiter an und wirkt der Differenzierung aktiv entgegen, obwohl das Interesse des Publikums und der Werbetreibenden dort liegt. Von den funktionierenden Modellen wie Google Adwords kann leider - ausser Google - noch niemand leben. Solange die Auftraggeber nicht erkennen, dass die Mediaagenturen nicht mehr die beste Dienstleistung bringen, sondern ihrerseits nur ihr Geschäftsmodell schützen, wird sich an der Vorgabe "Reichweite!" und damit an der Strategie der Verlage nichts ändern.

[box]In eigener Sache: Die Blogwerk AG stellt medienlese.com Ende April ein. Die Hintergründe dazu gibt's hier. - Ein Update zum Stand der Dinge: vorläufige Weiterführung [/box]

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer