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21.11.12

Marken werden zu Medien: Wieso Konsumgüterhersteller Newsrooms betreiben könnten

Globale Konsumgüterhersteller zeigen sich experimentierfreudig, was die Zielgruppenansprache im digitalen Zeitalter angeht - und schlüpfen dabei in die Rolle von Medien. Die Vorstellung, ein Markenartikler könnte ein journalistisch arbeitendes Onlineangebot betreiben, ist dabei nicht abwegig.

Stellen wir uns vor, ein politisches, gesellschaftliches oder anderweitig nachrichtenrelevantes Ereignis von globaler Bedeutung sorgt für Rekordzugriffe auf führende Nachrichtensites und für bisher nie dagewesene Mengen an Retweets und Empfehlungen bei Facebook. Reporter in Newsrooms rund um den Globus machen Überstunden, um den Informationsbedarf der Menschen zu befriedigen. Ein solcher Newsroom, in dem besonders viele Redakteure an Artikeln zum Thema feilen, Interviews führen und Social-Media-Inhalte rund um das Ereignis kuratieren, fällt in einem entscheidenden Punkt aus der Reihe: Er und seine in ihm tätigen Journalisten gehören nicht zu einem klassischen Verlag, sondern zu einem Konsumgüterhersteller wie Coca Cola, Pepsi, Unilever oder Procter & Gamble. Was unvorstellbar klingen mag, könnte schon bald Realität werden. Markenartikler wandeln auf neuen Pfaden

Während die Verlagsbranche durch die mit der Digitalisierung verbundenen Veränderungen ins Taumeln gerät und durch das Wegbrechen der Printeinnahmen bei gleichzeitig nicht an diese heranreichenden Onlineumsätzen vor ein riesiges Kostenproblem gestellt wird, suchen globale Konzerne nach neuen Wegen, ihre Zielgruppe anzusprechen. Klassische Mediawerbung ist teuer und geht mit einem enormen Streuverlust einher, zudem wird es immer schwerer, die aus Sicht der Hersteller von "Fast Moving Consumer Goods" (FMCG) attraktiven jungen Konsumenten über traditionelle Medienkanäle zu erreichen. Displaywerbung, Anzeigen in Suchmaschinen und Social-Media-Marketing bieten zwar in Teilen Alternativen, aber sind noch lange nicht das Ende der Fahnenstange. Die Reichweite bei derartigen Maßnahmen bleibt begrenzt und garantiert nicht die Präsenz im Bewusstsein von Millionen von Verbrauchern, die globale Konsumgütermarken über Jahrzehnte mit den Einkäufen von teurer Werbezeit und -fläche in den Massenmedien erzielten.

Das Internet eröffnet diesen Konzernen nun jedoch eine ganz neue Möglichkeit: Marken können selbst zu Medien werden, wie es David Armando von der Kommunikationsagentur Edelman kürzlich formulierte . Und sie machen von dieser Gelegenheit bereits Gebrauch. Mit seinem live übertragenen Weltraumsprung verschaffte Felix Baumgartner Menschen weltweit hochspannende Stunden - und Initiator Red Bull eine gigantische Aufmerksamkeit. Ohne Social Media und Streaming-Partner YouTube wäre die Aktion zwar auch möglich gewesen, hätte aber aufgrund der zurückhaltenden Berichterstattung durch die Presse einen deutlich geringeren Effekt gehabt. Da Unternehmen heute ihre Reichweite - analog zu Prominenten - direkt im Netz aufbauen können, ohne dabei auf "Old Media" angewiesen zu sein, werden bisher unmögliche Maßnahmen vorstellbar, um die eigene Marke zu promoten. Red Bulls jüngster Coup: Eine eigene Sektion im iPad-Newsmagazin Flipboard, in dem es Inhalte rund um den Baumgartner-Sprung, aber künftig sicher auch zu anderen Veranstaltungen und Geschehnissen publiziert.

Auch Coca Cola hat erkannt, dass Inhalte das beste Mittel darstellen, um Konsumenten mit den eigenen Marken in Kontakt zu bringen. Thomas Knüwer beschreibt die neue Contentstrategie des US-Konzerns, in deren Rahmen eine Redaktion wie ein Magazin arbeit, inklusive eines Produktionskalanders und Redaktionsplans. Vier Vollzeitstellen und 40 freie Autoren sorgen dafür, dass auf der Website regelmäßig lesenswerte Inhalte rund um die Brands des Erfrischungsgetränkeherstellers erscheinen. Die Parole "Marken werden zu Medien" erscheint da nicht aus der Luft gegriffen. Auch anderweitig engagiert sich Coca Cola in der digitalen Medienbranche: Rund zehn Millionen Dollar investierte der Konzern jüngst in den Musikstreamingdienst Spotify. Dass ein FMCG-Hersteller sich als Investor bei einem Internetstartup engagiert, ist bisher eher unüblich. Was genau sich Coca Cola von der Beteiligung verspricht, darüber kann man spekulieren. Ein Ziel dürfte es sein, Einfluss auf eine Medienmarke der Zukunft zu nehmen, um diese für eigene Kommunikationsbedürfnisse nutzen zu können. Eine Sektion mit Hörempfehlungen aus der Coca-Cola-Redaktion wäre hier nur die simpelste, offensichtlichste Maßnahme.

Nächster Schritt: Journalismus unter dem Dach der Marke

Noch hat kein globaler Markenhersteller den Schritt zu einem eigenen journalistischen Nachrichtenangebot gewagt, das in den Wettbewerb zu klassischen Verlagen tritt. Doch betrachtet man die jüngste Entwicklung, dann wäre eine waschechte "Onlinezeitung" eines Konsumgüterherstellers die ultimative Umsetzung des "Marken werden zu Medien"-Mantras. Edelman-Experte David Armando verwies auf eine Kampagne von Kraft Foods, bei der die Keks-Marke Oreos einmal täglich eine Anzeige auf ihren diversen Webkanälen publizierte, die auf humorvolle oder pointierte Weise aktuelle Ereignisse aufgriff, darunter den Launch des iPhone 5, die Emmy Awards oder die Landung Mars-Rovers. Zwar stand dabei jeweils Oreos-Kekse im Mittelpunkt der Kreationen, aber der Prozess hinter den Kulissen, jeden Tag Bezug auf ein nachrichtenrelevantes Ereignis zu nehmen, erinnert stark an das, was Journalisten machen - und ließe sich noch deutlich ausbauen.

Die Voraussetzungen für ein eigenes, von einem Markenhersteller lanciertes internationales oder nationales Nachrichtenangebot könnten idealer kaum sein: Erstens haben die permanenten Einschnitte bei den Verlagen zur Folge, dass sich tausende Journalisten nach neuen Auftraggebern und Einkommensquellen umschauen müssen. Zweitens ist mit den sozialen Netzwerken und ihrer Viralität sowie unzähligen untereinander vernetzten Blogs der Nährboden für neue Medienmarken geschaffen, die sich innerhalb weniger Wochen oder Monate etablieren lassen - ein gutes Beispiel hierfür ist The Verge. Drittens können die initiierenden Marken auf ihrer eigenen Nachrichtensite machen, was sie wollen, solange sie den gesetzlichen Rahmen zur Trennung von redaktionellem und werblichem Inhalten beachten. Hochwertiger Content zu den Leser interessierenden Themen aus Gesellschaft, Wissenschaft, Technologie, Wirtschaft und Sport würde die Aufmerksamkeit schaffen, die dann für Werbe- und Marketingmaßnahmen im Umfeld der Inhalte genutzt werden kann. Genau so, wie es einschlägige Nachrichtenwebsites heute praktizieren, aber mit dem Unterschied, dass die beworbenen Firmen und Marken nicht stetig wechseln.

Finanziell wären journalistische Bestrebungen für die Markenartikler kein Problem. Beispiel Unilever, Anbieter zahlreicher bekannter Consumer Brands: Pro Jahr gibt der Konzern 6,6 Milliarden Dollar für Werbung aus. Die operativen Kosten von Spiegel Online - eines der führenden Nachrichtenangebote im deutschsprachigen Raum - belaufen sich auf weniger als 30 Millionen Euro im Jahr. So gesehen Peanuts.

Interessenkonflikte ja, aber...

Bleibt die Frage nach der Glaubwürdigkeit. Natürlich käme es zu offensichtlichen Interessenkonflikten. Einen Artikel über die Auswirkungen von Zucker auf den Körper, der auf einem von Coca Cola oder Pepsi betriebenen Nachrichtenportal erscheint, werden die wenigstens Leser ernst nehmen. Bestimmte, im Kontext der Geschäftstätigkeit der Muttergesellschaft heikle Inhalte sollten am besten ganz gemieden werden. Es bestünde aber ohnehin kein Zwang, sämtliche Ressorts abzudecken. Vorstellbar wären auch ganz neue redaktionelle Konzepte, wie etwa ein, durch Dutzende Texte und Reportagen beleuchtetes Thema pro Tag.

Anders als bei den verlagsgeführten Medien würde immerhin Klarheit über die existierenden Interessenkonflikte bestehen. Auch Journalisten bei den bekannten Nachrichtensites sind nicht immer frei von diesen, nur haben die Leser davon keine Ahnung. Kein Redakteur will den Rückzug eines wichtigen Werbekunden verantworten müssen, weil dieser in einem Enthüllungsbericht im schlechten Licht dargestellt wird. Die Nicht-Berichterstattung über das Leistungsschutzrecht oder die inhaltlich unausgewogene Darstellung von Sichtweisen, die mit der politischen Linie des jeweiligen Mediums konform gehen, sind klassische Beispiele dafür, dass auch die "unabhängige" Presse von äußeren Umständen und Interessenskonflikten geleitet wird. Weshalb ein von einem Konsumgüterkonzern auf die Beine gestelltes Nachrichtenangebot oder Onlinemagazin ein weit weniger dramatisches Ereignis für den Journalismus wäre, als man im ersten Moment glauben mag.

Im Prä-Internet-Zeitalter wäre kein Leser auf die Idee gekommen, eine von einem Markenhersteller herausgegebene Tageszeitung zu abonnieren. Doch in der digitalen Ära spielt die Leser-Medien-Bindung eine immer untergeordnetere Rolle. Gelesen wird zunehmend das, was Nutzer über Facebook, Twitter, Aggregatoren und Suchmaschinen finden. Ob dann ein 100 Jahre alter Traditionsverlag oder ein 100 Jahre alter globaler Snackhersteller im Hintergrund die Fäden zieht, spielt für die meisten Leser keine Rolle. Ihnen ist wichtig, dass der Inhalt stimmt. Wer qualitativen, interessanten und lesenswerten Content anbieten kann, der wird beachtet. Firmen werden sich diese Chance nicht entgehen lassen.

Nachtrag: Martin Giesler hatte kürzlich nicht unähnliche Gedanken.

(Foto: Flickr/maiak.info, CC BY-SA 2.0)

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