<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

29.07.13

Manipulation der Konsumenten: Die dunkle Seite der Daten

Menschen handeln nicht immer in ihrem eigenen besten Interesse. Unternehmen versuchen seit langem, diese Schwäche für eigene Zwecke zu nutzen. Im Datenzeitalter erhalten sie ihre große Chance.

WillenskraftDaten sind das neue Öl. So lautet eine in unserer Zeit häufig zu vernehmende Parole, welche die maßgebliche Bedeutung von Daten als Rohstoff der digitalen Welt und Wirtschaft beschreibt. Zurecht. Daten verändern alles und können sich in vielerlei Form positiv auf den Alltag von Menschen und Unternehmen auswirken. Doch Daten besitzen auch eine Schattenseite. "Für amerikanische Schnüffler ist Big Data wie Crack", konstatierte der Publizist und bekannte Netzkritiker Evgeny Morozov jüngst in der FAZ. Morozov, aufgrund seiner einseitigen, hochgradig medien- und feuilletonwirksamen Betrachtungweise des digitalen Wandels selbst nicht unumstritten, erläutert in dem lesenswerten, wie für ihn üblich dystopischen Beitrag die Nachteile des Datenkonsums. Man mag von Morozov halten was man will - seine Argumentation, gemäß der die Kommerzialisierung von Daten viele nicht wünschenswerte Nebeneffekte für Gesellschaft und Demokratie mitbringt, regt zum Nachdenken an.

Morozov blickt in seinem Text durch eine kollektive Brille auf das große Ganze und die Zukunft der Demokratie. Doch die Konsequenzen des zunehmenden Datenfokus könnten auch für das autonome Individuum zu einem Problem werden. Denn mit der Erkenntnis, dass sich vermeintlich individuelle, einzigartige Persönlichkeitsmerkmale unter Voraussetzung eines hinreichend großen Datenpools aus strukturierten Informationen über Verhaltensweisen und Interessen probemlos qualitativ und quantitativ auswerten und zu hochgradig genauen Personenprofilen machen lassen, bricht ein Konflikt aus, dessen Folgen schwer absehbar sind. Auslöser für diesen Konflikt ist eine spezifische menschliche Eigenschaft: Menschliche Entscheidungen widersprechen langfristigen Zielen

"Menschen, die Wahlmöglichkeiten haben, treffen oft Entscheidungen, die ihren langfristigen Interessen widersprechen".

Dieses Zitat stammt aus dem Buch " The Willpower Instinct " der US-Psychologin Kelly McGonigal. Ein Werk, das ich bei netzwertig.com bereits zum zweiten Mal innerhalb kürzester Zeit empfehle. McGonigal beschreibt darin die evolutionären und biologischen Hintergründe sowie äußeren Voraussetzungen von Willenskraft und Selbstdisziplin - zwei Charaktermerkmale, die wesentlich für das dauerhafte persönliche, gesundheitliche und berufliche Wohlbefinden sowie Vorankommen sind. Willenskraft und Selbstdisziplin sind bei Menschen unterschiedlich ausgeprägt, variieren im Tagesverlauf stetig und hängen sowohl von sozioökonomischen Faktoren als auch von der allgemeinen körperlichen und mentalen Verfassung ab.

Je stärker Willenskraft und Selbstdisziplin sind, desto eher richten wir unser Handeln an langfristigen Zielen aus. Je schwächer sie ausgebildet sind, desto stärker lassen wir unser Agieren von kurzfristigen Interesse und uralten Instinkten beeinflussen. Willenskraft erfordert erheblichen Energieaufwand, weshalb jeder Mensch früher oder später Augenblicke der "Schwäche" erlebt. Das ist der Grund, wieso immer wieder eigentlich hochangesehene, Vorbildfunktionen bekleidende Personen des öffentlichen Lebens urplötzlich durch offensichtlich leichtsinnige Aktionen und dumme Fehltritte auffallen.

Während eine Person, die keinerlei Kontrolle über die eigenen Handlungen besitzt und sich von jeder Versuchung überwältigen lässt, ein äußerst schwieriges Leben vor sich hätte, wäre auch ein Dasein mit ausnahmslos langfristig ausgerichtetem Verhalten unerträglich. Im Normalzustand halten sich beide Formen mit variierendem Ausschlag in eine der zwei Richtungen die Waage und sorgen damit für das richtige Maß an unmittelbaren emotionalen Höhepunkten und ernsthafter Zukunftsgestaltung.

Die Wirtschaft fördert kurzfristig orientiertes Handeln

Für die meisten Akteure der Wirtschaft und Industrie sind an langfristigen Zielen ausgerichtete Verhaltensweisen nicht interessant. Wer gesund lebt, gesund isst, Geld für persönliche Großprojekte oder das Alter spart und sich konsequent von allen Aktivitäten fernhält, die zu für Körper oder Seele schädlichen Suchtzuständen führen, der verhindert damit, dass vom Konsum lebende Unternehmen ihre Gewinnziele erreichen. Aus Sicht vieler Firmen sind gute Konsumenten solche, die sich von ihren Impulsen leiten lassen und möglichst wenig an den nächsten Tag, geschweige denn die nächsten Jahre denken. Fettleibigkeit, Abhängigkeiten, Krankheiten und Überschuldung sind die Preise, die diese Menschen zahlen.

Seit jeher tüfteln Unternehmen an Formeln und Rezepturen, um Verbraucher (die Bezeichnung sagt alles) dazu zu bewegen, das "Vernunftzentrum im Gehirn" - der depräfrontale Kortex - ruhig zu stellen und sich ihren spontanen Launen hinzugeben. Die Marketing- und Werbeindustrie ist die Institutionalisierung dieses Treibens.

Daten liefern Einsichten über menschliche Schwächen

Bisher stand der Wirtschaft dafür jedoch nur ein begrenzter Umfang an relevanten Daten zur Verfügung. Viele Entscheidungen basierten auf limitierten Untersuchungen, Daten von Käuferverhalten aus der Vergangenheit sowie schlicht auf einem Bauchgefühl. Manches funktionierte, anderes nicht. Das Vorhandensein hunderttausender, auf einzelne Individuen heruntergebrochener Datenpunkte jedochwird Unternehmen völlig neue Möglichkeiten einräumen, die "wunden Punkte" der Verbraucher zu finden und sie dadurch zu kurzfristigen Handlungen zu bewegen.

Diese Annahme ist nicht aus der Luft gegriffen. Der Stand des Onlinejournalismus dient als Beleg dafür, dass derartige Effekte tatsächlich eintreten. Nicht ohne Grund befinden sich unter den erfolgreichsten publizistischen Websites des Netzes allerlei Anbieter seichter Kost und boulevardesquer Inhalte, und nicht ohne Grund leidet der Technologiejournalismus unter einem massiven Qualitätsproblem. Wer maximalen Traffic rausholen und damit die Werbeeinahmen befeuern möchte, der produziert Content anhand von Daten und wirft konsequent alle Inhalte aus dem Angebot, die zwar nett aussehen und die Redaktion stolz machen würden, aber in puncto Klicks, Page Impressions und Shares nicht den Maßgaben entsprechen. Übrig bleiben Katzenbilder, Skandalmeldungen, Gerüchte und nackte Haut - Dinge, die selbst die größten Produktivitätsapologeten zur Prokrastination bewegen. Dinge, die kurzfristige Interessen der Leser bedienen, aber langfristigen Zielen (hier: die eigenen Aufgaben gemäß Zeitplan und ohne Ablenkung zu erledigen, oder: wahrheitsgetreue Informationen zu beziehen) im Wege stehen.

Boulevardzeitungen arbeiten freilich schon lange nach diesen Gesetzmäßigkeiten. Doch im Webzeitalter tendieren selbst seriöse Verlagshäuser dazu, redaktionelle Richtlinien und Bauchgefühl gegen einen zunehmend datengetriebenen Ansatz der Contentproduktion einzutauschen. "Big Data ist wie Crack", um Evgeny Morozovs Worte zu wiederholen. Wer einmal damit angefangen hat, sich an Daten zu orientieren, der kommt davon nicht einfach so wieder los.

Schon immer trugen Daten zu Produktentscheidungen bei. Doch - eine intelligente Analyse und Aggregation vorausgesetzt - noch nie war ihre Aussagekraft größer als heute. Der Onlinvideoanbieter und Serienproduzent Netflix weiß mittlerweile derartig genau, was seine User sehen wollen, dass er sich kostenintensives Marketing für seine teuer produzierten Serien sparen kann. Stattdessen liefert er einfach zu einem idealen Zeitpunkt eine Empfehlung an diejenigen Anwender aus, bei denen er anhand von bisherigem Verhalten eine hohe Affinität für das Programm vermutet. In der künftigen Wirtschaft dürften Daten andere Einflussfaktoren bei der Produktkonzeption und im Vertrieb sukzessive verdrängen. Gleichzeitig legen Daten Verhaltensmuster, Widersprüche und menschliche Schwächen schonungslos offen, die bei Beobachtung mit dem bloßen Auge oder der Untersuchung von "statischer" Marktforschung mitunter nie deutlich wurden.

"Ich bin nicht beeinflussbar"

Ich sehe die Gefahr, dass im Datenzeitalter Menschen durch gezielte, auf neuen Erkenntnissen aufbauende Manipulation dazu gebracht werden, noch mehr als bisher ihren kurzfristigen Interessen nachzugehen. So wie manche von ihrer eigenen mentalen Stärke überzeugte Menschen von sich felsenfest behaupten, sich nicht von Werbung beeinflussen zu lassen, werden viele anzweifeln, dass Firmen sie zu Kaufbeschlüssen motivieren könnten, nur weil mittlerweile ein sehr detailliertes Personenprofil über sie vorliegt. Vermutlich handelt es sich in beide Fällen um einen großen Irrtum. Zur Erinnerung: Willensstärke ist eine trainierbare, aber begrenzte Ressource. Je öfter diese innerhalb einer Periode angewandt werden muss, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie zumindest kurzzeitig pausiert. Zu prognostizieren, wann genau dies geschieht, ist heute einfacher denn je.

Eine Sicherheitslücke, die sich nicht schließen lässt

Die bisherige Tendenz des Menschen, ab und an wider langfristiger Interessen zu agieren, führte ihn deshalb nichts ins Verderben, weil er in seinen Entschlüssen frei genug war, auch oft genug gemäß weit in der Zukunft liegender Ziele zu handeln. Unterstützt wurde er dabei zumindest teilweise durch moralische, eine Orientierung bietende Instanzen, seien es Medien oder Firmen mit einer hohe ethische Standards zugrunde legenden Produktpolitik. Gemein hatten diese Instanzen, dass sie sowohl Daten als auch den gesunden Menschenverstand und die Vernunft bei ihren Vorgehen konsultierten. Je stärker Daten jedoch in den Vordergrund rücken und aus ökonomischen Zwängen oder dem Streben nach besseren Marktpositionen heraus Entscheidungen beeinflussen, desto größer ist das Risiko, dass dabei aufgedeckte "Schwächen" der menschlichen Persönlichkeitsstruktur ausgenutzt werden, ähnlich einer Sicherheitslücke in einem kritischen Computersystem. Anders als diese lässt sich die "Lücke" beim Menschen jedoch nicht einfach kurzfristig flicken. Insofern kann die Lösung nur darin liegen, einen gesamtwirtschaftlichen und -gesellschaftlichen Konsens zu finden, diese Schwachstelle nicht auszunutzen. Die Voraussetzung dafür wäre es, bewusst von ausschließlich datengetriebenen Entscheidungen Abstand zu nehmen. /mw

Foto: a woman's hand reaching for a cheese in a mousetrap, Shutterstock

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer