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05.09.12

Mächtige digitale Ökosysteme: Der Reichweitenvorteil der Netzgiganten

Die Websites der Betreiber führender digitaler Ökosysteme gehören zu den meistbesuchten Onlineangeboten überhaupt. Dies wird zum Problem, wenn sie zu exklusiven Werbeflächen für neue, nicht zum Kerngeschäft gehörende Produkte der Plattformanbieter mutieren.

Die führenden US-Onlineplattformen dominieren immer stärker die digitale Wertschöpfungskette - spätestens seit Amazon, Google, Microsoft und Apple sich nicht mehr länger auf ihr jeweiliges Kerngeschäft konzentrieren, sondern die gesamte mögliche Produktpalette von Hardware über Software bis hin zum Vertrieb von (digitalen) Gütern abzudecken versuchen. Derzeit fehlt Facebook in dieser Aufzählung, da das soziale Netzwerk bisher (noch) nicht von der Integration seiner Angebote in eigene Zugriffsgeräte oder Betriebssysteme profitieren kann.

Selbst wenn die Konzerne bisher größtenteils im kartellrechtlich zugelassenen Rahmen agieren, erhalten sie durch die vielen Säulen ihrer Geschäftsmodelle und -bereiche eindeutige Vorteile, was die Einführung neuer Produkte und Dienste betrifft. Während sich daran rechtlich in der aktuellen Phase vermutlich wenig aussetzen lässt, verdeutlicht es die Problematik, die für andere Marktteilnehmer durch Konkurrenten in Form "digitaler Gemischtwarenläden" entsteht, bei denen die Dominanz in einer Sparte signifikante Vorteile für die Etablierung in einem anderen Segment mit sich bringt.

Sehr deutlich wird dies am Beispiel von Googles Suchmaschine. Mit rund 82 Prozent Marktanteil weltweit, sagenhaften 96 Prozent in Deutschland und 67 Prozent in den USA ist Googles Websuche die absolute Nummer eins. Auf der Alexa-Liste der meistbesuchten Websites der Welt belegt Google.com den zweiten Platz hinter Facebook. Vor einem Jahr war Google der erste Anbieter, der mehr als eine Milliarde Besucher pro Monat auf seine Seiten locken konnte - ein Großteil von ihnen wird dabei die Suche genutzt haben.

Auf google.com darf nur Google werben

Googles unter google.com und den zahlreichen länderspezifischen Domains erreichbare Suchmaske gehört damit zu den wertvollsten Werbeflächen, die das Internet zu bieten hat. Theoretisch. Denn anders als die Suchergebnisseiten wird die von viel Weißraum geschmückte Google-Homepage nicht vermarktet. Um möglichst schnelle Ladezeiten sicherzustellen, verzichtet der Onlinegigant darauf, seine Homepage als Anzeigenfläche zu nutzen. Mit einer Ausnahme: Wenn es sich um eigene Google-Produkte handelt.

Schon häufiger hat das Unternehmen seine sonst werbefreie Homepage dafür verwendet, auf andere Angebote aus seinem Hause aufmerksam zu machen. Neben Links zu eigenen Onlineservices erschienen in der Vergangenheit auch grafisch auffällige Anzeigen für den Chrome Browser, für das Nexus One-Smartphone oder jüngst in animierter Form für das Google-Tablet Nexus 7 auf der ersten Seite von Google. Ganz aktuell geht die Firma sogar noch einen Schritt weiter und empfiehlt Anwendern des Internet Explorer oder Firefox beim Besuch von Google.com in Form einer blau-gefärbten Leiste am oberen Seitenrand, ihren Browser zugunsten von Chrome aufzugeben - und zwar bei jedem Ansteuern von Google aufs Neue.

Grundsätzlich stellt die Nutzung von Produkten und Dienstleistungen zum Querverweis auf andere Angebote des selben Unternehmens ein völliges legitimes Geschäftsgebaren da. Zeitschriften platzieren nicht verrechnete Anzeigen für andere Magazine des selben Verlags, Fernsehsender weisen auf Programme bei Kanälen aus der gleichen Senderfamilie hin, und Websites verlinken zu Schwesterangeboten oder gestatten denen die kostenfreie Nutzung nicht vermarkteter Anzeigenflächen. Dennoch hinterlässt die Vorgehensweise von Google einen bitteren Nachgeschmack. Aus drei Gründen:

  • Das Unternehmen räumt sich Werbefläche ein, die es anderen Anzeigenkunden vorenthält
  • Die Google-Homepage ist eine der meistbesuchten Websites der Welt, was Macht und Einfluss in einem Ausmaß zur Folge hat, an das kein anderes, den eigenen Kanal für Selbstwerbung nutzendes Medienunternehmen auch nur ansatzweise heranreicht
  • Google bewirbt gattungsfremde Produkte außerhalb seines einstigen Kerngeschäfts

Sicherlich lassen sich zu diesen Aspekten Argumente finden, die Googles Praktiken rechtfertigen: Es ist letztlich kein Unterschied, ob Google auf seiner Homepage über Textlinks oder grafische Elemente auf andere Google-Angebote aufmerksam macht - und auch nicht, ob es sich dabei um eng mit der Suche verknüpfte Softwareprodukte wie Google+ oder Google Drive, eigenständige Software wie Google Chrome oder aber Hardware wie das Nexus 7 oder eines Tages Google Glass handelt. Dass die Suchmaschine von derartig vielen Menschen täglich angesteuert wird, sollte dem Konzern auch nicht zum Nachteil gemacht werden - immerhin hat es sich diese Position auf einwandfreien Wegen hart erarbeitet.

Für Konkurrenten wäre diese Reichweite teuer

Trotzdem besitzt Google über sein weltbekanntes, stark frequentiertes Kernprodukt in nahezu einzigartiger Weise Vorteile beim Marketing seiner Produkte, die kleineren Kontrahenten verwehrt bleiben. Für eine Sichtbarkeit, wie sie Google seinem neuen Nexus-Tablet dank seiner Homepage gratis verschaffen kann, müssten nicht mit gutbesuchten Onlinedestinationen ausgestattete Wettbewerber wie HTC, LG oder Research In Motion Millionenbudgets investieren. Gleiches gilt für alle Startups, die mit Google-Services und -Gadgets zu konkurrieren versuchen. Was die Generierung von Reichweite betrifft, werden sie dem Webriesen per se erst einmal unterlegen sein.

Auch Amazon verschafft sich Vorteile

Natürlich besitzt nicht nur Google derartige Vorteile - dort sind sie aufgrund der besonderen Anziehungskraft der Suche nur extra deutlich. Auch Amazon räumt seiner Kindle-Hardware mitunter großzügige Produktplatzierungen auf seiner Startseite ein. Bei Apple sieht die Sache etwas anders aus: Dem kalifornischen Hardware- und Softwarespezialisten fehlt seit jeher eine offene, neutrale Web- oder Handelsplattform. Apples Site besucht ohnehin nur, wer an Produkten aus Cupertino interessiert ist. Mit seiner restriktiv durchgesetzten Gatekeeper-Rolle rund um das mobile App-Ökosystem hat das Unternehmen allerdings einen anderen, verwandten Konfliktschauplatz.

Microsoft wiederum betreibt allerlei Onlineservices und natürlich die Suchemaschine Bing. Es wäre kaum verwunderlich, würden die Redmonder zum bevorstehenden Debüt von Windows 8 und dem hauseigenen Tablet Surface die Bing-Startseite mit entsprechenden Ankündigungen versehen. Wobei das angesichts der vergleichsweise geringen Popularität von Bing weniger besorgniserregend wäre.

Anders sähe es aus, würde Facebook etwa ein Smartphone oder ein mobiles Betriebssystem lancieren und seine von hunderten Millionen Anwendern Tag für Tag angesteuerte Präsenz in Werbefläche dafür umfunktionieren. Juristisch wäre daran vermutlich nicht zu rütteln. Doch im Sinne fairer Markbedingungen und geringer Einstiegsbarrieren erscheint es ungerecht, wie die zu umfassenden Ökosystemen mutierenden Großkonzerne des Netzes ihre enorme Reichweite dafür einsetzen können, in einem neuen Marktsegment sofort durchzustarten und im Optimalfall aus dem Stand Millionen Kunden zu akquirieren, während unabhängige Firmen und Startups konventionelle, mühsame Wege beschreiten müssen, um sich ins Gespräch zu bringen.

Verpflichtung zu neutraler Primär-Homepage als Lösung?

Eine einfache Lösung für diese Situation existiert nicht - außer vielleicht eine Selbstverpflichtung oder regulatorische Verpflichtung von Google, Amazon, Microsoft und Facebook, auf ihren jeweiligen Primär-Homepages eigene Produkte abseits des jeweiligen Kernangebots nicht gegenüber Gütern der Mitbewerber zu bevorzugen. Etwa so, wie Microsoft durch die EU untersagt wurde, Windows nur mit dem Internet Explorer auszuliefern.

Das zu beobachtende Winner-Takes-It-All-Phänomen ist in dieser Ausprägung eine Eigenheit der durch sich selbst verstärkende Netzwerkeffekte, globale Plattformen und umfangreiche Ökosysteme geprägten IT-Welt. Im besten Fall führt auch hier das klassische Innovator's Dilemma dazu, dass die Big Player sich sukzessive verzetteln und durch interne Bürokratie, aufgeblasene Strukturen und fehlenden Problemlösungsfokus geschwächt werden, was dynamischen und flexiblen Jungfirmen eine Chance auf den Markteinstieg gibt. Doch je mehr die für deren Aufstieg und zur Zielgruppenansprache benötigten Kommunikationskanäle in den Händen der etablierten Anbieter liegen, desto schwieriger könnte es für sie werden, gegen die massiven, kostenfreien Marketingkampagnen der übermächtig erscheinenden Konkurrenz anzukommen.

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