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06.06.14Leser-Kommentare

Lebensmitteleinkauf im Internet: Supermarkt-Ketten in Gefahr

Auch wenn deutsche Verbraucher noch immer zögern, werden Supermärkte irgendwann im großen Stil ins Netz ziehen. Eine aktuelle Studie zeigt, dass sich auch im Lebensmittel-Einzelhandel die "traditionelle" Verdrängung einheimischer Akteure durch Internetgiganten wiederholen könnte.

E-FoodWir reisen in das Jahr 2020. Nach langem Zögern habem sich auch die meisten Deutschen für den Online-Lebensmitteleinkauf geöffnet, angetrieben von immer bequemeren Benutzeroberflächen, günstigen Preisen, komfortablen, schnellen Lieferungen sowie der Erkenntnis, dass selbst der Erwerb von Frischeartikeln in der Regel zur vollsten Zufriedenheit erfolgt. Doch während sich die Verbraucher über die neuen Freiheiten freuen und den Gang durch die Supermärkte mit ihren hoch aufgestapelten, auf Abnehmer hoffenden Waren plötzlich als archaischen Prozess ansehen, zeichnen sich auf der Stirn von Führungskräften der lokalen Lebensmittelketten tiefe Sorgenfalten ab. Denn im E-Food-Geschäft dominieren nicht sie, sondern die IT-Mischkonzerne aus den USA. Amazon, eBay, Google. Ganze 66 Prozent des in Deutschland erwirtschafteten Umsatzes wird über die Riesen aus Übersee abgewickelt. Den ehemaligen Marktführern aus der Supermarkt-Ära - Edeka, Rewe, Metro und Co - brechen in ihrem Kernsegment die Erlöse weg. Auch ihre in der jüngsten Vergangenheit mit ansehnlichen Investitionen gestärkten Online-Lieferdienste konnten diesen Trend bislang nicht stoppen. Die Geschäftsführer der ehemaligen Platzhirschen im Supermarkt- und Discounter-Geschäft reagieren auf die für sie fatale Entwicklung mit einer immer aggressiveren, warnenden Rhetorik. In Interviews und an die Politik gerichteten offenen Briefen beschreiben sie, wie die Macht der US-Firmen im Extremfall die Grundversorgung der Bundesbürger mit Lebensmitteln bedrohen könnte. Auch beklagen sie, dass die Qualität von Nahrungsmitteln unter dem von den Eindringlingen praktizierten Preis- und Verhandlungsdruck leidet, und dass die Giganten in einer Allianz mit den führenden US-Herstellern von "schnelldrehenden Konsumgütern" gewisse in Europa geltende lebensmittelrechtliche Standards ignorieren beziehungsweise durch Lobbyarbeit auszuschalten versuchen.

Neben Verbalattacken und Appellen versuchen Branchenverbände und einzelne Politiker auch, den lokalen Lebensmittel-Einzelhandel über Gesetzesänderungen zu schützen. Unter anderem gibt es Bestrebungen, reine E-Food-Anbieter ohne physische Geschäfte mit einer höheren Mehrwertsteuer zu belegen. Zudem sollen zusätzliche Regelungen für den Vertrieb von Frischewaren dafür sorgen, dass Unternehmen mit Wurzeln außerhalb des Einzelhandelssektors bestimmten Warengruppen nicht mehr vertreiben dürfen. Die Vorsitzende des Bundesverbands des deutschen Lebensmittelhandels und ihr Amtskollege im Hauptverband des Deutschen Einzelhandels fordern einhellig ein hartes, kompromissloses Vorgehen gegen die Webriesen - und vergessen dabei, dass es die Verbraucher sind, die den Bedeutungsverlust der Alteingesessenen vorantreiben und die zeitgemäßeren, rundum ausgereifteren E-Food-Services der US-Anbieter bevorzugen.

Food

Heute, im Jahr 2014, ist freilich nicht gewiss, ob es tatsächlich zu einer derartigen Verschiebung im Lebensmittelbereich kommen wird. Doch eine aktuelle Untersuchung von Fittkau & Maaß Consulting zu verschiedenen Aspekten des Online-Lebensmitteleinkaufs liefert zumindest einen Indiz dafür, dass die Grundlage für die beschriebenen Tendenzen existiert: Demnach führen Amazon und eBay das Ranking der Webshops an, bei denen Deutsche schon mindestens einmal Lebensmittel erworben haben. Die verschiedenen Online-Ableger von lokalen Supermarkt-Ketten sowie diverse reine E-Food-Services landen dahinter.

Die Ursache für diese Verteilung der Marktanteile liegt darin, dass das Internet in Sachen Lebensmitteln in Deutschland noch primär als Einkaufskanal für Spezialitäten wahrgenommen und genutzt wird. Zu groß ist bislang die "Angst vor der Matschaubergine". Aus diesem Grund schadet den zwei US-Firmen in der Rangliste nicht, dass sie Frischeware hierzulande gar nicht anbieten. Im Heimatmarkt dagegen prescht speziell Amazon gerade mit interessanten Lösungen vor.

Dennoch müssen beim Blick auf die heutige Marktlage bei deutschen Supermarkt-Managern alle Warnleuchten angehen. Denn je stärker der Erwerb von Lebensmittel-Spezialitäten über Amazon und eBay zu einer Gewohnheit der Deutschen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie auch auf Erweiterungen im Sortiment positiv reagieren werden. Für die Supermärkte wird es dann immer schwieriger, sie als Stammkunden zurückzugewinnen. Zumal ihnen mitunter auch einfach die Expertise in Sachen Usability, Webentwicklung und intelligenter Empfehlungsalgorithmen fehlt, um mit den nativen Onlineanbietern mitzuhalten.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich der Markt noch in einer extrem frühen Phase befindet. Entscheidungen darüber, welche Anbieter letztlich in die Rolle der dominierenden E-Food-Protagonisten schlüpfen werden, sind noch nicht gefallen. Dennoch müssen hiesige Akteure jetzt die Weichen stellen und - sofern das eingangs geschilderte Szenario für sie nach einem Albtraum klingt - all die Fehler vermeiden, die in anderen Segmenten gemacht wurden, in denen nach den Gesetzmäßigkeiten der digitalen Wirtschaft handelnde Newcomer das Establishment erfolgreich verdrängt haben. Der größte Fehler ist dabei stets, zu glauben, dass der eigene Wirtschaftszweig nicht von der Internetrevolution betroffen sein wird.

Enorme Investitionen, Joint-Ventures mit Konkurrenten, schwere Marketingkampagnen zur Förderung des E-Food-Segments und die Bereitschaft zur Kannibalisierung des stationären Supermarktgeschäfts könnten - oder müssten - Teil des Repertoires an zum Einsatz kommenden Instrumenten sein, um sich frühzeitig Marktanteile zu sichern und einen "Lock-In-Effekt" zu schaffen.

Sollte die Lage im Online-Lebensmittelbereich in sechs, zehn oder 15 Jahren aber doch so aussehen wie in unserem fiktiven Beispiel, dann wäre dies auf das Versagen der hiesigen Handelskonzerne zurückzuführen. Denn sie hatten ihre Chance, rechtzeitig und klug auf den sich andeutenden Wandel zu reagieren. /mw

Grafik: Illustration of pixel art carrot isolated on white background, Shutterstock

Kommentare

  • Joern

    06.06.14 (15:01:29)

    Also ich sehe da keine Gefahr für die Lebensmittelbranche. Ich kaufe praktisch alles bei Amazon - nur keine Lebensmittel. Warum? Weil die Gefahr der angesprochene Matschaubergine natürlich gegeben ist, weil ich mir die Milch hinten aus dem Real mit der längeren Haltbarkeit (also die frischere) Milch hole und weil ich mein Obst und Gemüse (Backwaren und Fleisch) aus der Region haben will. Auch 2020 noch.

  • Georg

    06.06.14 (20:32:06)

    Nö, das glaube ich nicht. Bei einem industriell gefertigten Messer kann ich der Qualität bei Amazon vertrauen, bei einer ungekühlt lagerfähigen Konserve auch. Aber bei frischen Lebensmitteln bietet mir der Online-Kauf mehr Nachteile als Vorteile. Unsere Lebensmittelpreise sind (in D, sicher nicht in CH :P) ziemlich niedrig, insbesondere im Verhältnis zum Lohnniveau. Mit den üblichen Preisvorteilen wird der Online-Handel da nicht punkten können. Die Discounter können außerdem sicherlich ein gutes Stück mitgehen, falls große Online-Händler eine neue Kampfpreisrunde einläuten wollen. Die Vorteile in Sachen Usability und Empfehlungssystem sehe ich hier auch sehr aus der Techie-Brille betrachtet. Im REWE liegt jede Spargelstange direkt vor mir, ich kann sie anschauen, anfassen, wie ich will. Ist das nun schlechtere Usability als eine Bildergalerie, nur weil es nicht digital ist? Für einen Einkauf einen Geldschein rausziehen oder per EC-Karte zahlen ist auch nicht komplexer als bezahlen per Paypal. Was Empfehlungsalgorithmen angeht: Schau dir mal nagelneue EDEKAs oder andere inhabergeführte (Franchise-)Geschäfte an, wo die Inhaber sich wirklich Mühe geben, mit einer guten Navigation im Geschäft, Crossplatzierung etc. eben diese Empfehlungseeffekte zu erzielen. Du könntest dich wundern, wie gut eine gut durchdachte Platzierung mit den Algorithmen mithalten kann. Es ist ein genauso interessantes Feld wie bei Amazon und Konsorten, wo vom Grundgedanken her das gleiche gemacht wird, nur halt digital und "modern". ;)

  • Roman

    09.06.14 (11:41:06)

    Auch wenn ich nicht bestreite, dass es einen gewissen Markt für das Bestellen von Nahrung über Online-Kanäle gibt, eine Bedrohung des Lebensmittel-Einzelhandels sehe ich auch langfristig nicht. Selbst wenn es wenn die Ware frisch ist und nächsten Tag vor der Tür steht, die Leute lieben es letztendlich ihre Lebensmittel im Landen anzuschauen und zu kaufen. Bzw. der Einkauf erfolgt "bei Hunger" bei den vielen Einpersonenhaushalten. Genau so wie beim Kauf von Bekleidung wird "online" nur einen kleinen Teil des Marktes einnehmen können. Gott sei dank muss man sagen.

  • felix

    09.06.14 (15:03:27)

    also ich für meinen teil muss diesem artikel voll zustimmen. ich koche für mein leben gerne und wenn ich eines daraus gelernt habe ist das es nicht darauf ankommt wie das essen aussieht. wenn ich also in 5 jahren mir überlegen muss ob ich mit meinen kids einkaufe gehe oder mit ihnen ins schwimmbad gehe und meine sachen innerhalb von 5 minuten online bestelle, dann wird meine wahl wohl in 19 von 20 fällen sehr sehr eindeutig pro online sein. ich fände es zwar persönlich schade das deutschland sich mal wieder hat abhängen lassen. aber das haben die konzerne die sämtliche warnungen in den wind geschossen haben wohl verdient. ignoranz ist und bleibt eben nciht sonderlich innovationsfördernd. aber das muss man natürlich dazu sagen. meine eltern werden wohl die nächsten 30 jahre noch im supermarkt einkaufen.

  • Iwa

    10.06.14 (05:24:26)

    Wie immer bei solchen Dystopien muss ich darauf verweisen, dass das Internet kürzlich seinen 20. Geburtstag hatte. 20 Jahre, in denen es belächelt und die Möglichkeiten nicht genutzt wurden. Und das von den Leuten, die jetzt das Weinen anfangen und von der Politik gerettet werden wollen.

  • Michael

    10.06.14 (14:42:11)

    Warenfrische mag für E-Food-ungewohnte Konsumenten heute noch ein starker Einwand sein, mittel- und langfristig halte ich das für überhaupt kein Hindernis. Denn Obst und Gemüse sowie frische Fleischwaren nehmen einen relativ geringen Anteil an Lebensmitteln ein. Der weitaus größte Anteil ist Abgepacktes (wie Süßwaren, Getränke, Knabberzeug, Konserven). Hinzu kommt das gerade entstehende Internet der Dinge. Es wird bald jeder Artikel unter einer Nummern verfügbar sein, das eröffnet für Großhändler wie auch für die Konsumenten insgesamt völlig neue, noch größere Perspektiven für den Onlinehandel von Lebensmitteln, insbesondere in der Auswahl und Breite von Waren. Wenn Frischwaren nicht gut sind, wird außerdem das nächste Mal nicht mehr beim Anbieter bestellt. D.h. Online-Anbieter sind aus Konkurrenzgründen gezwungen, auch bei Frischwaren gute Qualität zu verkaufen. Ich habe schon vor Jahren ab und zu mal Lebensmittel online bestellt und hatte nur gute Erfahrungen damit. Umweltvorteile dürfte es auch haben, wenn nicht mehr für jeden Einkauf ein persönliches Auto losfährt, sondern Waren in größeren Fahrzeugen ausgeliefert werden. Wer außerdem frische Lebensmittel persönlich auswählen will, kann immer noch in Supermärkte und Märkte vor Ort gehen, der Rest wird eben online bestellt und geliefert. Ein weiterer Vorteil: Es können viel größere Mengen an Abgepacktem auf Vorrat geliefert werden, ebenfalls geringerer Transportenergieverbrauch. Onlinehandel dürfte auch Automatisierungs- und Rationalisierungsvorteile bringen (weniger Kassierer, Zwischenlager, Zwischenhandel, größere Mengen usw.), die insgesamt vielleicht auch zu geringeren Lebensmittelpreisen führen.

  • Martin Weigert

    11.06.14 (02:02:37)

    So sehe ich das auch.

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