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08.07.09Leser-Kommentare

Kampagne «Es ist Deine Zeit»: Wie Vodafone jetzt auch B sagen muss

Vodafone will seine Marke neu erfinden und ruft die «Generation Upload» aus. Wenn das Unternehmen es ernst meint, müssen dem Werber-Sprech Taten folgen: Die künstlichen Barrieren, die uns am tatsächlichen «Always on» hindern, müssen verschwinden.

Heute von 11 bis etwa 12 Uhr habe ich, zusammen mit vielen «Onlinern», die Vodafone-Pressekonferenz live geschaut. Sie lief in einem Flash-Player in einem Fenster mit einem Facebook-Frame (passend zum Facebook-Event) daneben, wurde kommentiert und fleissig getwittert (mit den Hashtags #vfpk und #vodafone).

Die Live-Pressekonferenz von Vodafone: Ebenso live kommentiert via Facebook

Erstmal ist das sehr mutig, denn man kann bei jeder Art von Online-Feedbackmöglichkeit eines grossen Unternehmens die Uhr danach stellen, dass es Leute gibt, die sofort bekunden, noch nie so etwas Dummes gesehen, gelesen, gehört zu haben. Die waren natürlich auch alle da.

Viele haben sich nur am «Denglisch» der Werbeleute und Pressesprecher hochgezogen, woran man erkennen konnte, dass sie noch nie bei einer Pressekonferenz waren, denn das geht noch viel schlimmer und vor allem viel unsympathischer. Generell sollte man von den Eigenarten der Werbebranche abstrahieren, denn Vodafone will mit der Kampagne ja Millionen von deutschen Consumern erreichen, daher sind die Sachen, die «draussen» sind (Spot, Plakate etc.) viel wichtiger als das PowerPoint der Präsentation.

Vodafone nennt seine Kampagne «Brand Refresh», weil sie ihre Marke ein bisschen neu erfinden wollen. Das tun sie unter dem Titel «Es ist Deine Zeit» und mit einer Microsite unter der entsprechenden URL esistdeinezeit.de. Botschaft ist: Vodafone wendet sich neu an die «Generation Upload». Das sind wir -- Blogger, Twitterer, Facebook-User -- die wir Inhalte im Internet veröffentlichen. Den Titel finde ich im Gegensatz zu vielen spontanen Kommentatoren gar nicht schlecht. Er ist technisch nicht ganz präzise (Chatten ist z.B. kein Upload), aber so kleinlich wollen wir nicht sein, denn er ist verständlich, und vor allem ist er nicht so fuzzy wie alles mit «2.0».

Esistdeinezeit.de: Microsite zur Vodafone-Kampagne

Kurzer Schritt zurück: Das klassische Geschäft der Telefonieanbieter, nämlich Minuten zu verkaufen, ist ohne Zweifel dem Untergang geweiht. Im Festnetz sind die guten Margen schon lange weg, im Mobilfunk sind sie stark unter Druck. Augenöffner war für mich eine kurze Ansprache des damaligen Swisscom-Chefs Jens Alder vor etwa fünf Jahren, der damals sagte: «Wir machen heute rund 10 Milliarden Umsatz mit minutenbasierter Telefonie, und ich gehe davon aus, dass diese Zahl in den nächsten 10 bis 15 Jahren nahezu auf Null sinken wird.» Alder war überzeugt, dass alle Kommunikation per IP-Netz übertragen und damit pauschal verrechnet wird. So schonungslos muss man sich der Realität erstmal stellen.

Die gute Nachricht für die Mobilfunkanbieter: Wenn wir unterwegs sind, brauchen wir ihre Sendemasten weiterhin, egal, welche Art von Daten inkl. «Voice» wir übertragen wollen. Was wir in den letzten Jahren erleben - zum Beispiel als neulich ein Skype-Client für das iPhone veröffentlicht wurde: Googlen nach "iphone skype telekom blockieren" bringt 112'000 Treffer -, ist das Aufbäumen der Carrier, damit ihnen die Margen für Gespräche und SMS nicht allzu schnell weg schmelzen. Wie gesagt, mit dem Datenverkehr werden sie immer noch Geld verdienen, aber nicht mehr die obszönen Preise des letzten Jahrzehnts; bis heute kostet eine SMS etwa 20 Cent, was eine Menge ist für etwas, das so nebenbei läuft und keine nennenswerten Netz-Ressourcen braucht.

Enter «Vodafone 2.0». Offenbar hat man erkannt, dass das Business der Zukunft woanders liegen wird, und setzt nun bewusst auf diese «Generation Upload». Denn die, das weiss ich von mir, hat durchaus eine hohe Zahlungsbereitschaft dafür, dass sie sich auch unterwegs fast so schnell im Internet bewegen kann wie zuhaus. Das werden in Zukunft viel mehr Leute wollen als heute, aber es stellt durchaus eine mutige strategische Entscheidung dar, schon heute auf diese Leute als Wachstumsmotor zu setzen, von denen es, wenn wir mal ehrlich sind, derzeit soo viele auch noch nicht gibt.

Die «Generation Upload», das steht heute schon fest, könnte man auch «Generation Kein-Blatt-vor-den-Mund» nennen, denn Sie hat aus Sicht von Unternehmen auch die schlechte Eigenschaft, dass sie sich nur ungern verarschen lässt. Daher muss Vodafone jetzt Konkretes folgen lassen, wenn sie es ernst meinen, sonst geht der Schuss nach hinten los. Denn wirklich passende Angebote für die «Generation Upload» fehlen bislang:

Punkt 1: Nutzungseinschränkungen

Man schaue sich die heute gültigen die AGB zum «Vodafone Mobile Connect-Datentarif».

Zitat: «Sie dürfen die Karte auch nicht für Voice over IP, Instant Messaging und Peer-to-Peer-Verbindungen nutzen.» Dass das die meisten Operator machen, ändert nichts an der Tatsache, dass es eine absolute Frechheit ist. Wie Jürg Stuker schon vor drei Jahren treffend bemerkte, steht das U in «UMTS» (Universal Mobile Telecommunications System) für «Universal». Sprich, der Anbieter verkauft mir 5 GB Traffic, und was ich dann damit mache, ist meine Sache.

Natürlich verstehe ich, dass niemand gern sein Business wegschmelzen sieht. VoIP ersetzt teure Mobiltelefonate, Instant Messaging ersetzt SMS. Aber wer nun offiziell auf die «Generation Upload» setzt, der muss einsehen, dass erstens 5 GB gar nicht so viel sind (dagegen 64 kbit/s, auf die danach abgeregelt wird, unglaublich wenig), und dass sich diese Generation zweitens nicht vorschreiben lassen will, wie sie das Internet nutzt.

Punkt 2: Branded Handsets

Wer schon mal ein Vodafone-Handy hatte, weiss, warum im Laden nur Attrappen liegen. Vodafone ist der Anbieter, der die Handys «branded» und fast bei allen die Software modifiziert. Ich will aber nicht nur kein Handy mit Vodafone-Logo und vodafonisierten Icons, sondern vor allem keine festverdrahtetes «Live-Portal», das ohnehin den Charme des späten Compuserve ausstrahlt. Ich stelle mir gerade ein iPhone mit rotweiss gefärbten Vodafone-App-Buttons vor, bei dem ich drei Wochen länger auf das Update warten muss, weil Vodafone erst die Bilder nachbauen muss, wenn das Firmwareupdate überhaupt kommt. Aber nur kurz, denn es kommt mir das Grausen. Wie auch oben bei der Art des Traffics will ich auch bei der Hardware selbst entscheiden, mit welchem Gerät ich diesen Traffic mache.

(Bitte zur Kenntnis nehmen, dass ich nichts gegen Zweijahresverträge sage. Es ist zwar eine komische Kultur, die wir da entwickelt haben, aber wenn die Hardware heftig subventioniert ist, müssen nun mal die Verträge länger werden. Ein bisschen Flexibilität in alle Richtungen würde trotzdem auch hier nicht schaden.)

Punkt 3: Roaming

Alle tollen Daten-Flatrates nützen in unserer mobilen Welt nichts, wenn sie an der Landesgrenze enden. Ich bin selbst Vodafone-Kunde mit meinem deutschen «Zweit-Handy» (weil ich nicht in Deutschland wohne, ist mein Erst-Handy bei der Swisscom). Meine beiden Vodafone-SIM-Karten (Voice und Daten) habe ich allerdings wütend in die Ecke geworfen, seit ich in zwei Urlauben vor einigen Jahren mal mehrere 250-Euro-Rechnungen produziert hatte (einmal Roaming in Spanien, einmal dachte ich auf einer Nordseeinsel, ich sei datenverkehrsmässig in einem anderen Tarif). Seitdem nutze ich in Deutschland eine Prepaid-Karte von ALDI-Talk (24 Cent pro MB, auch nicht eben billig), obwohl mich das Nachladen zu Tode nervt. Will demnächst mal auf eine UMTS-Karte mit Tages-Flatrate wechseln; derzeit stresst mich aber am meisten, dass ich in Deutschland das iPhone nicht nutzen kann (wegen SIM-Lock von Apple/Swisscom). Lange Rede, kurzer Sinn: Mit dem Handy ins Ausland zu reisen ist derzeit noch die Hölle.

Nun brüstete Vodafone sich aber an der Pressekonferenz damit, «der einzige globale Carrier» zu sein. Prima. Dann kann es ja kein grosses Problem sein, die Roaming-Tarife auf ein vernünftiges Mass zu stutzen, und zwar nicht nur so wenig wie möglich und unter Druck der EU. Ich will nicht mal die globale Flatrate verlangen, ich sehe ja ein, dass es Aufwand bedeutet, wenn Vodafone Spanien eine Verrechnung mit Vodafone Deutschland machen muss. Sagen wir also: 15% teurer darf es im Ausland durchaus sein. Und wenn ich im Inland eine Flatrate habe, hätte ich ich durchaus Verständnis, dass mich die Nutzung im Urlaub, sagen wir, 20 Euro pro Urlaubswoche extra kostet. Aber bitte nicht 200.

 

Lustiger Blogger: Social-Media-Testimonial Sascha Lobo ist Teil der Vodafone-Kampagne

Fazit: Ich glaube, dass Vodafone hier einen sehr mutigen Schritt gemacht hat. Wenn man den Aussagen aus der Pressekonferenz trauen kann, ist das nicht nur eine Social-Media-Kampagne, für die man ein paar lustig aussehende Blogger engagiert hat, sondern es ist ein echter Strategieshift. Nur müssen den Worten jetzt auch Taten folgen. Die meisten Einschränkungen müssen weg. Mittelfristig in allen Tarifen. Wenn das kurzfristig schwierig ist, muss es sehr bald einige klar erkennbare «Generation Upload»-Tarife geben, die unseren Bedürfnissen entsprechen. Dann bin ich der erste, der wieder voll dabei ist. Denn sonst wäre das heute alles wirklich nur leeres Gelaber gewesen.

Interessenbindung: Blogwerk ist seit März Joint-Venture-Partner des Blogvermarkters Adnation, und Vodafone ist Kunde von Adnation; die Vodafone-Kampagne ab dem 11. Juli wird in den Adnation-Blogs, also auch in den Blogwerk-Blogs laufen. Über die Inhalte wusste ich allerdings bis heute um 11 Uhr nichts.

Kommentare

  • Robert Kindermann

    08.07.09 (16:49:20)

    Vodafone glaubt nicht ernsthaft, dass jemand in der Zielgruppe Sascha Lobo kennt? Und die Zielgruppe von Sascha Lobo lässt sich doch längst nicht von Werbegesichtern und Marken blenden?

  • Marc

    08.07.09 (17:33:14)

    @Robert hehe genau (!) das ist das weltfremde; die Konzerne entwickeln selbst in der Krise keine Konzepte die beim Mainstream ankommen, sondern verpacken "altes" in modifizierter Form. Paralelen kann man doch bsw. mit dem Modem > DSL ziehen. Zuerst wurde minutenweiße abgerechnet, danach Datenvolumen, dann begrenzte Flats (sg Fair-Flats) und nun ist alles offen und sogar gewünscht "Traffic" zu prod. *kopfschüttel

  • Patrick Stähler

    08.07.09 (17:45:36)

    @Robert @Marc Ich finde es mutig von Vodafone sich so weit aus dem Fenster zu lehnen. Jetzt müssen Sie aber mit den Produkten/Services auch dem Versprechen ihrer Werbung folgen. Nur so entsteht Glaubwürdigkeit, sonst wird es lächerlich. Wie Robert schon geschrieben hat, mussten die Telefönler immer von den Internetjungs und -mädels getrieben werden. Warum kann Vodafone jetzt nicht mal vorausdenken und ohne Druck von aussen etwas machen? Gute Datentarife gibt es erst seit dem iPhone, dass zwar immer wieder im Video mit Lobo auftaucht, bei Vodafone aber nicht verfügbar ist. Peter hat ja ein paar Beispiele gebracht, was noch alles zu machen ist. Transparenz und Fairness wären auch mal was. Heute haben wir einen Dschungel von Tarifen, der mit Roaming dann noch weniger zu kontrollieren ist. Sprich, da hat Vodafone noch viel zu tun. Hoffen wir es, dass Sie die Chance nutzen. Bin auch gespannt, ob Vodafone oder die Werbeagentur dahinter diese Diskussion hier mitbekommt und auch mal ihre Meinung dazu schreibt.

  • Peter Hogenkamp

    08.07.09 (17:45:48)

    Verstehe nicht genau. Wo hatte ich geschrieben, dass der Kern der Kampagne Sascha Lobo ist?

  • Petar

    08.07.09 (18:01:29)

    Scheinbar ist Sascha seit der Nennung im Spiegel salonfähig ;) Ich sag mal abwarten, bin gespannt was nachher als Produkt/Service rauskommt.

  • Peter Bihr

    08.07.09 (18:03:56)

    Johannes Kleske hat das ganz gut auf den Punkt gebracht mit seinem kleinen Text "Wie die Vodafone Pressekonferenz zur neuen Kampagne auch hätte laufen können"

  • nastorseriessix

    08.07.09 (18:30:22)

    Abwarten und Tee trinken würde ich mal sagen, was die Pressekonferenz angeht von Vodafone. Im Reden und das viel, sind die großen der Branche immer schon gut gewesen. Nur was letztendlich dann bei rumkommt, darauf kommt es an, du da hackt es dann meistens auch bei den großen Providern.

  • mds

    08.07.09 (23:21:30)

    http://twitpic.com/9ok8n ;) #loblone

  • Mirko Riedel

    09.07.09 (08:07:23)

    Waren Vodafone nicht die, die sich jahrelang mit besonders unverschämten Tarifen am Markt hervor getan haben? Jetzt geht die Angst vor dem Bedeutungsverlust um und man verbrüdert sich mit der Generation "Upload", die man vorher gegängelt hat. So etwas kann nicht authentisch sein. Der volkswirtschaftliche Schaden, der von diesen Konzernen wie Vodafone angerichtet wurde, in dem jahrelang eine natürliche Entwicklung von mobiler digitaler Entwicklung behindert wurde, ist enorm. Das digitale mobile Leben in Europa könnte doch in unserer Generation schon ganz anders aussehen, siehe Japan. Ich persönlich hoffe, dass diese Konzerne wie Vodafone langfristig in der Bedeutungslosigkeit verschwinden und durch neue Player ersetzt werden. Bleibt aber wahrscheinlich nur ein frommer Wunsch, da sie die Assets besitzen.

  • Schtonk!

    09.07.09 (09:43:20)

    Sascha Lobo kommt demnächst auch in Arte. (Und ich dachte, das sei ein Kulturkanal...). Vodafone life? Ist das nicht das Portal mit Beate Uhse und dem ganzen anderen Schweinkram für Leute, die zu doof sind, selbst im Netz nach Schweinkram zu gucken?

  • volker

    09.07.09 (09:46:42)

    ich verstehe nicht wie man für so eine kampagane 200 mio ausgeben kann.. die sollten mal 10 mio in die hand nehmen, um deren produkt zu verbessern.. das ist doch eniges im argen.. das portal ist katastrophal, die nutzungeinschränkungen so gibt es mindestens 10 punkte wo man mit 5-10 mio eine deutliche verbesserung erzielen könnte.. aber nicht 200 mio für werbung zum fenster rausblasen...und dann noch sascha lobo, den in deutschland doch eh keiner mag.. just my five cents.. kenne aber einige die gestern meiner meinung waren

  • DifferentStars

    09.07.09 (12:13:54)

    Mein Liebster und Co-Blogger ist Österreicher, der hat erstmal die Hände über dem Kopf zusammen geschlagen, als er mitbekommen hat, wie rückständig und teuer die deutschen Mobilfunkanbieter sind. Jetzt wohnt der Liebste hier mit mir in Berlin...sein Ex-Wg-Mitbewohner kann sehr günstig mit dem Handy nach Deutschland telefonieren, da es dort schon sehr billige Europa-Tarife gibt. Von Deutschland aus ein österreichisches Handy anrufen ist immer noch teuer. Das Hauptproblem ist jedoch das Roaming... wie du schon sagtest... ohne zweit Karte fürs Ausland wirds teuer. Bei Tchibo kann man sich monatsweise für 20 Euro eine Internetflat buchen (ohne Vertragsbindung)... solltest du mal für deinen nächsten Urlaub in Deutschland in Betracht ziehen.

  • Schtonk!

    09.07.09 (13:57:46)

    http://twitpic.com/9pb6r Ja, alle mögen Sascha...und Zensursula...

  • cbgreenwood

    09.07.09 (14:09:51)

    Danke, Klartext wie immer. Neue Tarifzahlen her, Vodafone.

  • partikelfernsteuerung

    09.07.09 (16:10:50)

    OT: Weil du danach fragtest: Aldi Talk bietet seit kurzem auch Daten-Flatrates* an: 2€ pro Tag bzw. 15€ pro Monat. Siehe http://www.medionmobile.de/ * ja, leider auch irgendwann gedrosselt...

  • olafkolbrueck

    10.07.09 (18:27:18)

    Die Etathöge habe ich wohl missverständlich dargestellt.Bei den 200 mio handelt es sich um den geschätzten! globalen Media-Etat. Der Deutschlandetat wird im mittleren bis oberen zweistelligen Millionenbereich liegen

  • Samanta

    11.07.09 (11:40:24)

    @Patrick Wo siehst du ein Iphone?

  • Thomas aka Jason

    11.07.09 (14:49:51)

    Ist der Kern der Kampagne jetzt Sascha Lobo? Und kennt den jemand in der Zielgruppe? Vermutlich nicht. Aber Paul Potts kannte ja auch kaum ein Deutscher ;-) Die "Szene" ist jedoch mächtig in Wallung gekommen - wenn auch nicht vor Begeisterung wie beim iPhone...aber immerhin besser, als wenn es niemand gemerkt hätte... Und vielleicht wird dem Bullshitbingo mit GENERATION UPLOAD nicht nur ein neuer Begriff geschenkt, sondern die Zielgruppe fühlt sich damit getroffen...und die Helden a la Lobo werden deutschlandweit bekannt...hier mein Beitrag zur Heldensammlung: http://de.woobby.com/result/show/43177-Die-wahren-Helden-der-Generation-Upload

  • Martin Pohle

    12.07.09 (11:00:17)

    Hallo!? Wirst du von Vodafone bezahlt, Dich positiv über so eine stinkende Lifestyle-Gülle zu äußern? Das ist widerlich, wenn ich sehe, wie das Netz zunehmend von bezahlten Lohnschreibern solcher fiesen Konzernen zugeschrieben wird. Vor allem sollen wir das hier cool finden und das Maul halten: weil wir ja alle einen coolen Lifestyle haben müssen und es ja ganz unspontan und böse ist, das alles gleich schlecht zu finden. Ist es aber: es ist ein verlogener Konzern-Lifestyle-Scheiss, den Euch zum Glück keine Sau abkauft. Ich schreibe das hier unter Benutzung eines lahmen Vodafone-UMTS-Sticks. Der wurde mir als Flatrate verkauft, schmiert aber nach 5GB-Traffic ab und angeblich soll ich damit Skype nicht benutzen dürfen. Das ist dann "Empowerment".Leute, laßt Euch nicht verarschen! Schon für solche englischen Angeberwörter könnte ich Euch an die Wand klatschen.

  • Klaus Wolfrum

    12.07.09 (11:19:20)

    Das ist nach einigen gelesenen Zerrissen und schon fast ausartendend Flames das erste Blogposting, welches mehr das eigentlich für die Zielgruppe wesentliche Thema der Produktkompetenz und Werbeaussage im besseren Tiefgang beleuchtet.

  • Malte Landwehr

    13.07.09 (20:09:49)

    Ich fand die "Pressekonferenz", die Sprüche und die Motive so schlecht, dass ich dachte, es sei ein viraler Spot, dessen Humor sich mit nicht erschlossen hat.

  • Roland

    14.07.09 (13:45:49)

    und jetzt ? ich bin vodafone kunde und hab noch keine info oder sonst was bekommen was diese ausrichtung nun für mich ändert ? Spare ich dadurch Geld oder gibt es für mich einen passenderen Tarif ? Wann fangen diese riesigen Netzbetreiber endlich an mit ihren Bestandskunden mehr zu arbeiten ? Warum hab ich keine Mail für Vodafone Fanpage bei Facebook erhalten ? Warum keine SMS mit Einladungslink ? Warum ruft mich kein Mitarbeiter an oder schreibt mir ne Mail und analysiert mein Telefonverhalten ob ein anderer Tarif nicht besser wäre ? In meinen Augen eine bestimmt gut gemachte Kampagne aber die leider dem Kunden oder auch Neukunden noch garnichts bringt.

  • Hoffmann aus Stuttgart

    13.08.09 (11:49:21)

    Endlich mal ein positiver Artikel, der die ganze Sache tiefergehender und mit mehr Inhalt plus mit weniger Schimpfwörtern darstellt. Danke dafür.

  • Peter Hogenkamp

    14.08.09 (03:53:01)

    Danke auch, Hoffmann. Das machen wir hier immer so. Nun ja, das mit dem "tiefer gehen" jedenfalls...

  • SharapovGerman

    05.02.11 (22:50:03)

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  • XAVA

    07.02.11 (14:49:44)

    Schön diesen Artikel noch gefunden zu haben. Glaube kaum, dass sich seitdem viel bewegt hat. Die Datentarife mögen zwar übersichtlicher sein, trotzdem sind sie noch zu teuer! Die Drosselung nach einer bestimmten Datenmenge tut ihr übriges. Über Roaming möchte ich gar nicht erst anfangen. 17 cent pro 50 kb in Polen sind eine Frechheit!

  • Chai

    23.02.11 (18:59:35)

    Die Generation Upload geht ja jetzt erst richtig los. Wer mitlerweile nur noch das alte iPhone 3G hat ist doch auf unserem Schulhof total out! @XAVA: Datentarife? Haben sich nicht gerade mit den Möglichkeiten der Technik geändert. Heute ist ein iPhone doppelt und dreifach so schnell und man bekommt für 10€ zusätzlich im Monat vllt 250mb anstatt vorher 200mb. Die Leitungen sind doch genug ausgebaut von den Providern, wäre doch mal Zeit die Preise zu drosseln ... Genau wie mit dem roaming, wäre ja in Zeiten der EU alles möglich!

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