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08.07.09

Kampagne «Es ist Deine Zeit»: Wie Vodafone jetzt auch B sagen muss

Vodafone will seine Marke neu erfinden und ruft die «Generation Upload» aus. Wenn das Unternehmen es ernst meint, müssen dem Werber-Sprech Taten folgen: Die künstlichen Barrieren, die uns am tatsächlichen «Always on» hindern, müssen verschwinden.

Heute von 11 bis etwa 12 Uhr habe ich, zusammen mit vielen «Onlinern», die Vodafone-Pressekonferenz live geschaut. Sie lief in einem Flash-Player in einem Fenster mit einem Facebook-Frame (passend zum Facebook-Event) daneben, wurde kommentiert und fleissig getwittert (mit den Hashtags #vfpk und #vodafone).

Die Live-Pressekonferenz von Vodafone: Ebenso live kommentiert via Facebook

Erstmal ist das sehr mutig, denn man kann bei jeder Art von Online-Feedbackmöglichkeit eines grossen Unternehmens die Uhr danach stellen, dass es Leute gibt, die sofort bekunden, noch nie so etwas Dummes gesehen, gelesen, gehört zu haben. Die waren natürlich auch alle da.

Viele haben sich nur am «Denglisch» der Werbeleute und Pressesprecher hochgezogen, woran man erkennen konnte, dass sie noch nie bei einer Pressekonferenz waren, denn das geht noch viel schlimmer und vor allem viel unsympathischer. Generell sollte man von den Eigenarten der Werbebranche abstrahieren, denn Vodafone will mit der Kampagne ja Millionen von deutschen Consumern erreichen, daher sind die Sachen, die «draussen» sind (Spot, Plakate etc.) viel wichtiger als das PowerPoint der Präsentation.

Vodafone nennt seine Kampagne «Brand Refresh», weil sie ihre Marke ein bisschen neu erfinden wollen. Das tun sie unter dem Titel «Es ist Deine Zeit» und mit einer Microsite unter der entsprechenden URL esistdeinezeit.de . Botschaft ist: Vodafone wendet sich neu an die «Generation Upload». Das sind wir -- Blogger, Twitterer, Facebook-User -- die wir Inhalte im Internet veröffentlichen. Den Titel finde ich im Gegensatz zu vielen spontanen Kommentatoren gar nicht schlecht. Er ist technisch nicht ganz präzise (Chatten ist z.B. kein Upload), aber so kleinlich wollen wir nicht sein, denn er ist verständlich, und vor allem ist er nicht so fuzzy wie alles mit «2.0».

Esistdeinezeit.de: Microsite zur Vodafone-Kampagne

Kurzer Schritt zurück: Das klassische Geschäft der Telefonieanbieter, nämlich Minuten zu verkaufen, ist ohne Zweifel dem Untergang geweiht. Im Festnetz sind die guten Margen schon lange weg, im Mobilfunk sind sie stark unter Druck. Augenöffner war für mich eine kurze Ansprache des damaligen Swisscom-Chefs Jens Alder vor etwa fünf Jahren, der damals sagte: «Wir machen heute rund 10 Milliarden Umsatz mit minutenbasierter Telefonie, und ich gehe davon aus, dass diese Zahl in den nächsten 10 bis 15 Jahren nahezu auf Null sinken wird.» Alder war überzeugt, dass alle Kommunikation per IP-Netz übertragen und damit pauschal verrechnet wird. So schonungslos muss man sich der Realität erstmal stellen.

Die gute Nachricht für die Mobilfunkanbieter: Wenn wir unterwegs sind, brauchen wir ihre Sendemasten weiterhin, egal, welche Art von Daten inkl. «Voice» wir übertragen wollen. Was wir in den letzten Jahren erleben - zum Beispiel als neulich ein Skype-Client für das iPhone veröffentlicht wurde: Googlen nach "iphone skype telekom blockieren" bringt 112'000 Treffer -, ist das Aufbäumen der Carrier, damit ihnen die Margen für Gespräche und SMS nicht allzu schnell weg schmelzen. Wie gesagt, mit dem Datenverkehr werden sie immer noch Geld verdienen, aber nicht mehr die obszönen Preise des letzten Jahrzehnts; bis heute kostet eine SMS etwa 20 Cent, was eine Menge ist für etwas, das so nebenbei läuft und keine nennenswerten Netz-Ressourcen braucht.

Enter «Vodafone 2.0». Offenbar hat man erkannt, dass das Business der Zukunft woanders liegen wird, und setzt nun bewusst auf diese «Generation Upload». Denn die, das weiss ich von mir, hat durchaus eine hohe Zahlungsbereitschaft dafür, dass sie sich auch unterwegs fast so schnell im Internet bewegen kann wie zuhaus. Das werden in Zukunft viel mehr Leute wollen als heute, aber es stellt durchaus eine mutige strategische Entscheidung dar, schon heute auf diese Leute als Wachstumsmotor zu setzen, von denen es, wenn wir mal ehrlich sind, derzeit soo viele auch noch nicht gibt.

Die «Generation Upload», das steht heute schon fest, könnte man auch «Generation Kein-Blatt-vor-den-Mund» nennen, denn Sie hat aus Sicht von Unternehmen auch die schlechte Eigenschaft, dass sie sich nur ungern verarschen lässt. Daher muss Vodafone jetzt Konkretes folgen lassen, wenn sie es ernst meinen, sonst geht der Schuss nach hinten los. Denn wirklich passende Angebote für die «Generation Upload» fehlen bislang:

Punkt 1: Nutzungseinschränkungen

Man schaue sich die heute gültigen die AGB zum «Vodafone Mobile Connect-Datentarif».

Zitat: «Sie dürfen die Karte auch nicht für Voice over IP, Instant Messaging und Peer-to-Peer-Verbindungen nutzen.» Dass das die meisten Operator machen, ändert nichts an der Tatsache, dass es eine absolute Frechheit ist. Wie Jürg Stuker schon vor drei Jahren treffend bemerkte, steht das U in «UMTS» (Universal Mobile Telecommunications System) für «Universal». Sprich, der Anbieter verkauft mir 5 GB Traffic, und was ich dann damit mache, ist meine Sache.

Natürlich verstehe ich, dass niemand gern sein Business wegschmelzen sieht. VoIP ersetzt teure Mobiltelefonate, Instant Messaging ersetzt SMS. Aber wer nun offiziell auf die «Generation Upload» setzt, der muss einsehen, dass erstens 5 GB gar nicht so viel sind (dagegen 64 kbit/s, auf die danach abgeregelt wird, unglaublich wenig), und dass sich diese Generation zweitens nicht vorschreiben lassen will, wie sie das Internet nutzt.

Punkt 2: Branded Handsets

Wer schon mal ein Vodafone-Handy hatte, weiss, warum im Laden nur Attrappen liegen. Vodafone ist der Anbieter, der die Handys «branded» und fast bei allen die Software modifiziert. Ich will aber nicht nur kein Handy mit Vodafone-Logo und vodafonisierten Icons, sondern vor allem keine festverdrahtetes «Live-Portal», das ohnehin den Charme des späten Compuserve ausstrahlt. Ich stelle mir gerade ein iPhone mit rotweiss gefärbten Vodafone-App-Buttons vor, bei dem ich drei Wochen länger auf das Update warten muss, weil Vodafone erst die Bilder nachbauen muss, wenn das Firmwareupdate überhaupt kommt. Aber nur kurz, denn es kommt mir das Grausen. Wie auch oben bei der Art des Traffics will ich auch bei der Hardware selbst entscheiden, mit welchem Gerät ich diesen Traffic mache.

(Bitte zur Kenntnis nehmen, dass ich nichts gegen Zweijahresverträge sage. Es ist zwar eine komische Kultur, die wir da entwickelt haben, aber wenn die Hardware heftig subventioniert ist, müssen nun mal die Verträge länger werden. Ein bisschen Flexibilität in alle Richtungen würde trotzdem auch hier nicht schaden.)

Punkt 3: Roaming

Alle tollen Daten-Flatrates nützen in unserer mobilen Welt nichts, wenn sie an der Landesgrenze enden. Ich bin selbst Vodafone-Kunde mit meinem deutschen «Zweit-Handy» (weil ich nicht in Deutschland wohne, ist mein Erst-Handy bei der Swisscom). Meine beiden Vodafone-SIM-Karten (Voice und Daten) habe ich allerdings wütend in die Ecke geworfen, seit ich in zwei Urlauben vor einigen Jahren mal mehrere 250-Euro-Rechnungen produziert hatte (einmal Roaming in Spanien, einmal dachte ich auf einer Nordseeinsel, ich sei datenverkehrsmässig in einem anderen Tarif). Seitdem nutze ich in Deutschland eine Prepaid-Karte von ALDI-Talk (24 Cent pro MB, auch nicht eben billig), obwohl mich das Nachladen zu Tode nervt. Will demnächst mal auf eine UMTS-Karte mit Tages-Flatrate wechseln; derzeit stresst mich aber am meisten, dass ich in Deutschland das iPhone nicht nutzen kann (wegen SIM-Lock von Apple/Swisscom). Lange Rede, kurzer Sinn: Mit dem Handy ins Ausland zu reisen ist derzeit noch die Hölle.

Nun brüstete Vodafone sich aber an der Pressekonferenz damit, «der einzige globale Carrier» zu sein. Prima. Dann kann es ja kein grosses Problem sein, die Roaming-Tarife auf ein vernünftiges Mass zu stutzen, und zwar nicht nur so wenig wie möglich und unter Druck der EU. Ich will nicht mal die globale Flatrate verlangen, ich sehe ja ein, dass es Aufwand bedeutet, wenn Vodafone Spanien eine Verrechnung mit Vodafone Deutschland machen muss. Sagen wir also: 15% teurer darf es im Ausland durchaus sein. Und wenn ich im Inland eine Flatrate habe, hätte ich ich durchaus Verständnis, dass mich die Nutzung im Urlaub, sagen wir, 20 Euro pro Urlaubswoche extra kostet. Aber bitte nicht 200.

 

Lustiger Blogger: Social-Media-Testimonial Sascha Lobo ist Teil der Vodafone-Kampagne

Fazit: Ich glaube, dass Vodafone hier einen sehr mutigen Schritt gemacht hat. Wenn man den Aussagen aus der Pressekonferenz trauen kann, ist das nicht nur eine Social-Media-Kampagne, für die man ein paar lustig aussehende Blogger engagiert hat, sondern es ist ein echter Strategieshift. Nur müssen den Worten jetzt auch Taten folgen. Die meisten Einschränkungen müssen weg. Mittelfristig in allen Tarifen. Wenn das kurzfristig schwierig ist, muss es sehr bald einige klar erkennbare «Generation Upload»-Tarife geben, die unseren Bedürfnissen entsprechen. Dann bin ich der erste, der wieder voll dabei ist. Denn sonst wäre das heute alles wirklich nur leeres Gelaber gewesen.

Interessenbindung: Blogwerk ist seit März Joint-Venture-Partner des Blogvermarkters Adnation, und Vodafone ist Kunde von Adnation; die Vodafone-Kampagne ab dem 11. Juli wird in den Adnation-Blogs, also auch in den Blogwerk-Blogs laufen. Über die Inhalte wusste ich allerdings bis heute um 11 Uhr nichts.

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