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21.10.07Kommentieren

Jetzt mal wissenschaftlich: Verdrängt Online die gedruckte Zeitung?

In der Zeitungsbranche werden schon seit Jahren zwei Fragen heiss diskutiert: Sind die Online-Ausgaben einer Zeitung eine Ergänzung zum gedruckten Blatt, oder kannibalisiert Online die Print-Ausgabe einfach? Und sollten Verlage Geld verlangen für ihre Online-Ausgaben oder lieber alles gratis weggeben und an den Werbeeinnahmen verdienen?

Eine neue Studie der Graduate School of Business der University of Chicago beleuchtet diese Fragestellungen aus einer empirischen Perspektive und zeigt dabei einige interessante Mechanismen auf. Der Autor, Matthew Gentzkow, untersuchte Leserdaten der Washington Post. Diese Zeitung ist sowohl in Print wie auch Online (<a href="http://www.

washingtonpost.com/">washingtonpost.com) einer der führenden Titel in den USA, und sie bewegt sich in einem typischen Konkurrenzumfeld: In der gleichen Stadt gibt es noch einen kleinen Rivalen, die Washington Times, aber sonst keine relevanten Tageszeitungen.

Einige der Resultate der Studie sind wenig überraschend: Die Online-Variante der Washington Post wird vor allem von jüngeren, gut gebildeten Leuten mit hoher Computeraffinität gelesen, und zwar oft am Arbeitsplatz. Aber die Untersuchung der Substitutionsmuster und Auswirkungen von Preisänderungen zeigten ein paar ziemlich interessante Ergebnisse:

- Die Verfügbarkeit der Online-Ausgabe kostet der Print-Ausgabe tatsächlich Leser. Der Effekt ist allerdings mit ca. 1.5% der Print-Leserschaft nicht sehr gross. Selbst bei einer Preiserhöhung der gedruckten Ausgabe um 30% würden nur ca. weitere 2% der Leser zur Online-Variante wechseln. Interessanterweise kostet die Online-Ausgabe der Washington Post auch den Konkurrenztitel Leser, nicht nur die eigene Zeitung.

- Umgekehrt bringt aber die Online-Ausgabe dem Print praktisch keine neuen Leser. Selbst wenn die Washington Post ihre Website ganz abstellen würde, würde die Mehrheit der Online-Leser einfach zu anderen Internet-Quellen abwandern, statt sich die Zeitung zu kaufen.

- Rein ökonomisch generiert die Online-Ausgabe für die Leser deutlichen Nutzen, und theoretisch hätten die User der Internet-Variante darum sogar eine Zahlungsbereitschaft von etwa 30 Cent pro Tag (was in etwa dem Preis des Wall Street Journal Online entspricht). Hinderlich sind daran aber Transaktionskosten und die Konkurrenz von kostenlosen Websites, die als nicht deutlich schlechter wahrgenommen werden.

- Aus der Sicht des Verlags wäre es bis etwa 2004 gewinnmaximierend gewesen, eine Gebühr von 20 Cents pro Tag für die Online-Ausgabe zu verlangen. Weil seither aber der Online-Werbemarkt so stark zugelegt hat, ist es jetzt die profitabelste Lösung, die Website gratis anzubieten und an Werbung zu verdienen.

Besonders relevant für die Strategie von Zeitungskonzernen ist die Erkenntnis, dass die Leserschaft offenbar in deutlich getrennte Gruppen aufgeteilt ist: Es gibt Leser, die nur Print wollen und mit der Online-Ausgabe nichts am Hut haben. Umgekehrt gibt es aber auch eine bisher kleine, aber stark wachsende Gruppe, die ihre News so oder so fast nur im Internet bezieht. Bisher ist die Nur-Print-Fraktion übrigens noch mehr als zehnmal grösser als die Nur-Online-Gruppe, aber die Gewichte verschieben sich natürlich laufend.

Die grosse Gruppe dazwischen, Leser sowohl der Print- wie auch der Online-Ausgabe, wird immer selektiver. Laut der Studie kaufen sich beispielsweise Nicht-Abonnenten fast mit Sicherheit keine Zeitung, wenn sie am gleichen Tag die Online-Variante gelesen haben. Online wird also immer stärker zum partiellen Ersatz für Print. Aber gerade die interessantesten Zielgruppen nutzen intensiv beide Medien und erwarten darum wohl von einem Verlag, dass er die Inhalte in beiden Kanälen in hoher Qualität anbietet.

Das Modell zeigt, dass Zeitungen sich in ihrer Strategieentwicklung auf einen langfristigen Veränderungsprozess einstellen und darum ihr Timing genau abstimmen müssen. Die tatsächlich immer noch absolut grösste Kundengruppe liest nur die Print-Ausgabe. Das sind aber demographisch gesehen vor allem ältere Leser, und jüngere kommen kaum nach. Die wohl demographisch attraktivste und immer grösser werdende Gruppe liest Print und Online, aber nutzt diese Medien selektiv als gegenseitiges Ersatzprodukt. Dieser Zielgruppe muss man in den kommenden Jahren gezielt gerecht werden.

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