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08.01.09

IT: Neue Spielregeln für die Softwarebranche

Die grössten Softwareunternehmen der Welt wurden alle lange vor den Zeiten des Internet gegründet. Aber viele dieser Riesen sind in Schwierigkeiten: Ihre Geschäftsmodelle funktionieren nicht mehr so wie früher. Die Spielregeln in der Softwarebranche sind gerade daran, sich fundamental zu ändern -- durch "Software as a Service" aus dem Internet.

SaaS: Enterprise-Software über's Web statt von den eigenen Servern.Wer "Software" hört, denkt vermutlich zuerst an Word und Excel, iTunes, Firefox oder andere Programme für Enduser. Solche Clientsoftware stellt aber nur einen recht kleinen Teil des Marktes dar. Der Löwenanteil der Umsätze mit Software wird mit Lösungen für Unternehmen erzielt. In dieser Top-Liga spielen Konzerne wie Oracle, SAP oder CA, aber auch die Unternehmenssoftware-Abteilungen von IBM, Microsoft, HP oder EMC.

Das Geschäftsmodell für "Enterprise Software", wie dieser Sektor der Branche neudeutsch genannt wird, hat sich in den achtziger Jahren entwickelt und kam in den neunziger Jahren voll zur Blüte. Damals sind unzählige Firmen entstanden, die sich bis heute in diesen Märkten tummeln, und Mittelständler wie SAP und Oracle wurden zu Milliardenkonzernen. Schön und gut, nur: Durch das Internet ändert sich der Softwaremarkt gerade sehr radikal. Die alten Spielregeln gelten nicht mehr, und die neuen sind noch nicht fertig geschrieben.

Die bisherige Welt der Enterprise Software

Da die wenigsten Leser aus eigener Erfahrung mit den Gepflogenheiten des Enterprise-Softwaremarketes vertraut sein dürften, hier eine kurze Erklärung der alten Regeln: Enterprise Software wird typischerweise durch grössere Unternehmen mit hunderten oder tausenden von Mitarbeitern gekauft. Meist lösen diese Produkte ein wichtiges betriebswirtschaftliches oder technisches Problem, beispielsweise Produktionsplanung, Buchhaltung, Produktdesign oder Auftragsverwaltung. All diese Dinge sind für ein Unternehmen natürlich essentiell und lebenwichtig, oder "Mission critical", wie der Softwareverkäufer gern sagt. Weil diese Prozesse in jedem Unternehmen und jeder Branche etwas anders funktionieren, können Enterprise-Software-Produkte nicht einfach wie Word oder Excel installiert und gleich benutzt werden. Meistens sind umfassende Anpassungsarbeiten nötig.

Enterprise Software muss stabil, leistungsfähig und skalierbar sein, und daher steckt viel Entwicklungsarbeit in diesen Produkten. Fast alle Firmen in diesem Bereich benötigten darum etliche Millionen an Startkapital, die sie von Venture-Capital-Firmen erhielten. Diese Geldgeber erwarteten aber auch entsprechend hohe Wachstumsraten, weshalb die Softwarebranche den Ruf hat, ihre neuen Produkte sehr aggressiv in den Markt zu drücken. Da kommt gern mal ein Produkt auf den Markt, bevor es wirklich so ganz fertig ist.

Der Verkaufsprozess für Enterprise Software ist eine komplexe Angelegenheit, die mehr mit einem exotischen Paarungsritual zu tun hat als mit der rationalen Beschaffung eines standardisierten Produktes. Softwareverkäufer sind für den Erfolg eines Enterprise-Softwareunternehmens absolut essentiell. Sie haben die Aufgabe, bei interessanten Kunden ein Bedürfnis nach der jeweiligen Lösung zu wecken, Beziehungen zu entwickeln und zu pflegen, Konkurrenten auszustechen, Preise festzulegen und schliesslich Deals unter Dach und Fach zu bringen. Dabei geht es oft viel weniger rational zu, als man erwarten würde. Vermutlich wurden gerade in den neunziger Jahren mehr grosse Enterprise-Lizenzen auf dem Golfplatz verkauft als im Sitzungsraum der IT-Abteilung.

Um dem ganzen trotzdem den Anschein von Strukturiertheit und Objektivität zu verleihen, lädt die Käuferfirma meistens mehrere Anbieter zu einer Angebotserstellung ein. Aber jeder gute Verkäufer weiss: Das formelle Angebot ist oft nur noch die Bestätigung für eine Entscheidung, die anderswo längst getroffen wurde. Gerade Firmen wie Oracle sind legendär für ihre ebenso aggressiven wie raffinierten Verkaufsstrategien, die oft bewusst an den technischen Leuten vorbei direkt aufs Management zielen.

Enterprise Software wird traditionell mit Lizenzen in unterschiedlicher Stückelung verkauft. Am häufigsten ist wohl die Lizensierung per "Seat", d.h. per User anzutreffen. Grössere Firmen kaufen aber auch gern millionenschwere Firmenlizenzen, die ihnen die unbeschränkte Nutzung im ganzen Unternehmen einräumen. Die Preisschemata haben eigentlich immer drei Dinge gemeinsam: Erstens sind sie intransparent -- es ist kaum möglich, ohne weiteres einen Preis für ein Enterprise-Softwareprodukt zu bekommen, denn der Verkäufer biegt das kundenspezifisch hin, um die maximale Zahlungsbereitschaft auszunutzen. Zweitens resultieren sie in hohen Beträgen, die dem Kunden oft erst gegen Schluss klar werden. Und drittens sind die Lizenzgrössen oft "gepolstert", d.h. der Kunde kauft aufgrund scheinbar verlockender Rabattangebote mehr Lizenzen, als er eigentlich bräuchte. Die überzähligen Useraccounts bleiben oft als sogenannte "Shelfware" ungenutzt. Wie gesagt, Softwareverkauf ist eine raffinierte Disziplin, würde aber kaum Preise für hohe Ethikstandards gewinnen.

Wie erwähnt muss Enterprise Software fast immer für den Kunden spezifisch konfiguriert und angepasst werden, und das ist meist die Aufgabe eines Heers von Beratern. Firmen wie Accenture oder IBM Global Services verdienen einen Grossteil ihres Geldes mit solchen Installationsprojekten, bei denen oft hunderte von Beratern monatelang Prozesse studieren und optimieren, Spezifikationen schreiben und schliesslich Software konfigurieren. Auf den Kunden wartet darum oft eine weitere Rechnung in Millionenhöhe für diese Dienstleistungen.

Das alles kostet viel und dauert lange, und darum setzt sich beim Kunden oft gegen Schluss die Ungeduld durch. Viele Unternehmen sparen bei Schulungsmassnahmen oder Einführungsprozessen und wundern sich dann, dass die User mit der teuren neuen Software nicht richtig klarkommen. Gerade Produktkategorien aus den neunziger Jahren wie CRM-Systeme (Customer Relationship Management) oder Knowledge Management sind dafür berüchtigt, fast nirgends jemals den erwarteten Nutzen gestiftet zu haben.

So weit zu den alten Regeln. Kurz gesagt: Enterprise Software ist eine teure, komplexe, langwierige Angelegenheit mit hohen Risiken für alle Beteiligten. Nicht nur Anbieterfirmen gehen oft pleite, auch Kunden und die involvierten Berater riskieren bei jedem Projekt Millionenbeträge.

Doch was sind die neuen Spielregeln?

Das Internet ändert die meisten Variablen des Softwaregeschäfts sehr fundamental, und erst jetzt wird so richtig deutlich, wie umfassend das die Softwarebranche umkrempeln wird. Internet-basierte Software ("Software as a Service", SaaS) ist eine in praktisch allen Dimensionen neue Generation von Software. Für die meisten Kategorien traditioneller Enterprise Software (CRM, ERP, Business Intelligence, Knowledge Management, Collaboration, ...) gibt es heute schon SaaS-Äquivalente, die einfach per Webbrowser übers Internet benutzt werden können. Und das verändert die Regeln ganz gewaltig.

Das fängt schon beim Entwicklungsprozess an: Wer früher ein hochstehendes Softwareprodukt schreiben wollte, brauchte erst einmal teure Lizenzen für Datenbanken, Entwicklungstools, Komponentenbibliotheken und dergleichen. Das Produkt wurde in komplexen Hochsprachen wie C++ oder Java geschrieben, und dafür braucht man sehr hochqualifizierte Programmierer.

Für Internet-basierte Produkte ist das anders. Die Basissoftware ist heute dank Open Source faktisch gratis. Für Produkte mit der heutigen Leistungsfähigkeit von Linux, Eclipse oder MySQL hätte man vor zehn Jahren noch fünf- oder sechsstellige Beträge ausgegeben. Nützliche Libraries mit umfassender Funktionalität gibt es ebenfalls wie Sand am Meer. Und dazu kann man dank immer leistungsfähigerer Hardware grössere Projekte auch in interpretierten, schlanken Sprachen wie Python, Ruby oder gar PHP schreiben, ohne einen wesentlichen Qualitätsverlust zu erleiden. Grob geschätzt fallen damit die Entwicklungskosten um einen Faktor 10 oder mehr.

Auch die Distribution und Installation ist erheblich einfacher geworden. Während früher Enterprise Software praktisch immer lokal auf eigens angeschafften Servern installiert werden musste, reicht heute für SaaS-Kunden ein Webbrowser und eine anständige Internetverbindung. Der Gewinn an Geschwindigkeit und Kosteneffizienz ist kaum auszudrücken. Dank Diensten wie Amazon EC2 braucht der Anbieter dabei nicht mal unbedingt eigene Hosting-Infrastruktur, sondern kann Serverkapazität recht billig mieten.

Die Einführungsprozesse sind ebenfalls simpler. Aus den Fehlern der Enterprise-Software-Ära haben die heutigen Softwareanbieter gelernt, und oft sind die Internet-basierten Tools zwar flexibel, aber nicht so extrem verbiegbar wie die traditionelle Software. Auch die Kunden wissen nämlich inzwischen, dass man oft besser einen internen Prozess etwas anpasst, statt ein Softwareprodukt mit hohen Kosten hinzubiegen. Allerdings sind SaaS-Produkte bisher nur selten in wirklich grossen Firmen vollständig unternehmensweit im Einsatz, weshalb sich das noch ändern könnte.

Selbst die Preismodelle sind erheblich transparenter. Die meisten SaaS-Anbieter zeigen relativ offen, was ihre Lizenzen (bzw. monatlichen Gebühren) kosten. Viele bieten sogar eine Gratisversion mit begrenzter Funktionalität an. Der Kunde kauft also nicht mehr die Katze im Sack, wie das früher nicht selten der Fall war.

Nur der Verkaufsprozess hat noch nicht ganz nachgezogen, und das ist das "Dirty Little Secret" der SaaS-Branche. Wer die Geschäftszahlen von SaaS-Firmen wie Salesforce.com studiert, wird dort absurd hohe Verkaufs- und Marketingkosten entdecken. Oft wird mehr als die Hälfte des Umsatzes für diese Tätigkeiten ausgegeben, während es selbst bei traditionellen Softwarefirmen deutlich unter 30% sind. Theoretisch kann Internet-basierte Software natürlich per Web verkauft werden, aber in der Praxis beschäftigen diese Firmen immer noch viele Verkäufer, die per Telefon oder vor Ort Kunden überzeugen sollen. Es ist schwer zu sagen, ob dieser hohe Verkaufsaufwand nur damit zu tun hat, dass SaaS noch so neu ist, oder ob hier wirklich ein langfristiges Problem besteht.

Diese Punkte klingen durchaus positiv, aber sie stellen gleich mehrere Gruppen vor strategische Probleme:

Die Beratungsfirmen, die früher so gut an Einführungsprojekten verdient haben, kommen in der SaaS-Welt kaum noch vor. Erstens fällt der Bedarf an der eigentlichen Installation weg, und weil SaaS-Produkte bewusst simpler sind, werden auch keine umfassenden Anpassungen mehr benötigt. Wiederum: Bisher wird SaaS noch lange nicht so umfassend eingesetzt wie traditionelle Enterprise Software, so dass der Vergleich stark hinkt. Aber für die Berater ist diese neue Welt definitiv nicht sehr attraktiv.

Venture Capitalists und andere Geldgeber stehen der Entwicklung ambivalent gegenüber, denn eine neue Technologiewelle ist zwar immer interessant, aber nur dann, wenn sie auch hohen Kapitalbedarf hat. Dank der stark gesunkenen Kosten können jetzt ein paar Programmierer ohne grosse Finanzierung durchaus ein sehr leistungsfähiges Produkt auf die Beine stellen, was früher kaum möglich gewesen wäre. Nur die hohen Verkaufskosten machen oft noch zusätzliches Geld erforderlich, aber längst nicht mehr in der Grössenordnung, die die VCs gern sehen würden.

Als neue Player kommen die Infrastrukturanbieter wie Amazon (mit EC2), Google (mit App Engine) oder die zahlreichen Hostingfirmen hinzu. Es kann gut sein, dass in dieser Gruppe die eigentlichen Gewinner zu finden sein werden, denn leistungsfähige Rechenzentren aufzubauen, benötigt grosse Mengen an Kapital und Know-How. Das wird möglicherweise der wirtschaftliche Engpass der SaaS-Welt sein, aber auch in diesem Sektor ist die Konkurrenzlage jetzt schon ziemlich aufgeheizt. Die Preise selbst für höchstwertiges Hosting liegen jedenfalls heute schon verblüffend niedrig.

Schliesslich ist das ganze für die Softwareunternehmer selbst ein zweischneidiges Schwert. Natürlich ist es sehr attraktiv, jetzt ohne Abhängigkeit von VCs und Beratern in diesen schönen neuen Softwaremarkt einsteigen zu können. Aber die Einstiegsbarrieren sind damit für alle gefallen, und darum muss mit sehr viel Konkurrenz gerechnet werden. Wer sich mal darüber informiert, wie viele Anbieter allein von Online-CRM-Lösungen es heute gibt, wird das sehr schnell verifizieren können. Jedes Zwei-Mann-Programmierteam in einer Studentenbude kann heute mit einem potentiell konkurrenzfähigen SaaS-Produkt auf den Markt kommen.

Das ist im Prinzip sehr gut für die Kunden, aber schlecht für die Softwareunternehmen -- zumindest diejenigen, die mit ihrer Software ernsthaft Geld verdienen wollen. Es mag erstaunen, aber selbst die Marktführer im SaaS-Bereich sind noch immer nicht richtig profitabel und sowieso Welten entfernt von den exorbitanten Margen von Microsoft oder Oracle. Der Traum der Technologen -- ein reibungsloser, kosteneffizienter, globaler Markt für Software -- ist gleichzeitig möglicherweise ein Alptraum für (Software-)Kapitalisten.

Auf jeden Fall ist heute noch lange nicht klar, wer in dieser neuen Ära der Softwarebranche die Gewinner sein werden. Bisher hat erst ein vergleichsweise kleiner Teil der User auf SaaS umgestellt, und darum sind Umsätze und Gewinne der Anbieter noch sehr überschaubar.

Der Trend ist aber sehr eindeutig, und die enormen Kosten- und Flexibilitätsvorteile von SaaS werden zusammen mit dem weiteren Kostendruck von Open Source ohne Zweifel dazu führen, dass die Stellung der traditionellen Softwarekonzerne weiter erodieren wird.

Im Moment deutet aber noch nicht viel darauf hin, dass sich in der neuen SaaS-Welt mittelfristig vergleichbar profitable Unternehmen wie Microsoft oder SAP herausbilden können. Möglicherweise ist SaaS eine derjenigen technischen Revolutionen, bei denen sich der Nutzen vor allem auf der Kundenseite akkumuliert und nicht bei den Anbietern. Aber andererseits: es ist noch sehr früh, und auch die Grössen der alten Softwarewelt brauchten Jahrzehnte, um wirklich zur vollen Blüte zu gelangen.

(Foto: midom; CC-Lizenz)

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