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12.04.10

iPad als Chance für Medienbetriebe: Hoffnung und Wahrheit

Mit dem iPad hat der Hype um Apple in den Medien erstmals die Ausmasse desjenigen im Internet erreicht: Weil Journalisten und Verleger das Gerät als relevant für ihr Geschäft betrachten. Das dürfte eine übertriebene Hoffnung sein, und jedenfalls wird sie mit dem, was die Medienkonzerne bisher liefern, nicht erfüllt werden.

Von Andreas Göldi und Peter Sennhauser

Nie dagewesene Möglichkeiten.

Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner drückte in der Show von Star-Interviewer Charlie Rose drei Tage nach der iPad-Lancierung aus, was viele Medienmanager dieser Tage denken: "Jeder Verleger auf der Welt sollte sich einmal täglich hinsetzen und beten, um Steve Jobs zu danken, dass er die Verlagsbranche gerettet hat." Diese überkandidelte Aussage zeigt exemplarisch, wie viel irrationale Hoffnung die Medienkonzerne in die transformierende Kraft von Apples iPad setzen.

Viele amerikanische und selbst einige europäische Verlage standen darum zur Lancierung des neuen Wundergadgets mit ersten Applikationen bereit, die Inhalte spezifisch für dieses neue Gerät aufbereiten. Die Resultate waren gemischt, aber mehrheitlich auf der enttäuschenden Seite. Viel mehr als eine glorifizierte PDF-Version bekannter Printmedien bot eigentlich niemand.

Sicher, es ist noch früh in der Entwicklung des iPad, und alle Applikationsentwickler müssen noch dazulernen, nicht nur die aus den Medienkonzernen. Aber die Medienbranche hat mit ihren ersten iPad-Versuchen gleich mehrere kapitale Fehler begangen:

  • Niemand hat sich die Mühe gemacht, Journalismus für dieses neue Tablet-Format neu zu erfinden und die ersten iPad-User mit echter Innovation zu begeistern. Im Gegenteil: Die meisten Medienapps bieten deutlich weniger als selbst die kostenlosen Websites der gleichen Publikationen.
  • Die wenigen einigermassen bemerkenswerten Erzeugnisse werden zu Phantasiepreisen verkauft. Ein Print-Jahresabo von Time Magazine kostet in den USA 20 Dollar. Für eine einzige wöchentliche Ausgabe auf dem iPad will Time aber satte 5 Dollar verlangen. Halten die Medienkonzerne ihre Kunden wirklich für so blöd?
  • Kostenlose Probeabos im Print sind eine Selbstverständlichkeit, Gratisinhalte im Web sowieso. Aber für Inhalte auf dieser neuen Plattform, von der die Leser erst einmal überzeugt werden müssen, wollen die Verlage von Anfang an Geld, und zwar nicht zu knapp. Die wenigen kostenlosen Angebote sind hoffnungslos kastrierte Auszüge des echten Produktes, so wie die "Editor's Choice"-App der New York Times mit einer Handvoll von Artikeln pro Tag.

Kann das wirklich sein? Da passiert gerade der grösste Gadget-Launch seit Jahren, der den Medienkonzernen die einmalige Gelegenheit bietet, auf einer beispiellosen Welle von Hype und Goodwill mitzuschwimmen. Das iPad ist primär ein Gerät für den Medienkonsum, und dementsprechend sollten Inhaltsanbieter ja wohl alles tun, um sich in Stellung zu bringen. Und diese paar lauwarmen, überteuerten Apps sind wirklich alles, was die milliardenschweren Medienriesen zu diesem Ereignis zu bieten haben? Haben die traditionellen Medienkonzerne schon wieder eine -- vielleicht ihre letzte -- grosse Chance verspielt, auf einer neuen digitalen Plattform von Anfang an relevant zu sein?

War vielleicht einfach zu wenig Zeit von der Ankündigung des iPads bis zur Lancierung? Nein. Der Kontrast zu den Spieleherstellern, die offensichtlich mit den Gesetzmässigkeiten der digitalen Welt besser vertraut sind, ist erschreckend. Die meisten grossen Anbieter von iPhone-Spielen waren rechtzeitig zum Start des iPad mit ansehnlichen Titeln bereit, die die Möglichkeiten des neuen Geräts schon sehr gut ausnutzen, und das zu vernünftigen Preisen.

Die Verlage hingegen scheinen das Ereignis iPad-Launch schlicht verschlafen zu haben. Kein Wunder, dass in Apples Demos immer nur die New York Times auf dem Webbrowser des iPad gezeigt wurde, quasi das Default-Medium in Ermangelung anderer bemerkenswerter Beispiele.

Woran liegt dieses Versagen? Schliesslich hoffen doch Medienmanager genau wie Journalisten so inständig, dass das iPad das unterspülte Geschäftsmodell ihrer Arbeitgeber, ihre ganze Branche und letztlich ihre Jobs retten werde.

Eins ist klar, es sind keine technischen Hindernisse. Das schwache Abschneiden der Medienbranche zum iPad-Launch liegt an drei fundamentalen Missverständnissen:

  • Medienkonvergenz verlangt nicht weniger, sondern mehr und bessere, originäre Inhalte.
  • In der digitalen Medienwelt wird Differenzierung zum wichtigsten Kriterium für den Publikumserfolg.
  • Das Geschäftsmodell der Verleger war noch nie die Produktion von Inhalten, sondern das Gatekeeping (dank Inhalten). Geld verdienen die Verlage im Print deswegen, weil Produktion und Distribution von Printerzeugnissen so kapitalintensiv ist und darum nur wenigen offensteht.

Was hat das nun mit Medien auf dem iPad zu tun?

Wer sich das wegweisende Mockup einer digitalen Ausgabe der amerikanischen "Sports Illustrated" angesehen hat - es ist wohlgemerkt noch kein wirklich verfügbares Produkt -, erkennt leicht, dass die Menge der Inhalte und der Aufwand zu ihrer Aufbereitung um Faktoren grösser ist als für ein einfaches Printmagazin. Erstklassige Videos, endlose Fotostrecken und aufwändig animierte Grafiken: Solche Inhalte müssen exklusiv sein, sie können nicht aus Agenturstoff und Filmchen eines nebenbei videografierenden Journalisten zusammengepfriemelt werden. Das kostet Geld und braucht Ressourcen. Mit den grade eben zusammengekürzten Redaktionen werden keine derart mehrwertigen Produkte hergestellt werden können.

Auch mit kostenpflichtigen Apps auf einem geschlossenen System wird das Hauptkriterium für den Erfolg in der digitalen Medienwelt – Differenzierung und Exklusivität – nicht mehr aus der Welt zu schaffen sein. Im Gegenteil: Für Einheitsbrei aus dem Newsroom und den vierfach neu zusammengewürfelten Inhalt völlig verwässerter Titel bezahlt kein iPad-Besitzer eine Abogebühr.

Denn auch dort lauert die Konkurrenz gleich neben den Bezahl-Apps im Browser, und sie ist so kostenlos und vielfältig wie seit 15 Jahren. Die Wahrheit ist nämlich, dass das Verlagsgeschäft nicht bröckelt, weil die Verleger irgendwann dummerweise ihre Inhalte verschenkten – sondern weil andere mehr (und bisweilen besseren) Stoff kostenlos anboten. Das Verlagsgeschäft ist nicht das der Newsproduktion, sondern des Gatekeepings.

Steve Jobs gibt den Verlegern mit dem geschlossenen iPad-Modell nicht ihr Businessmodell zurück, sondern entreisst es ihnen vielmehr vollends und degradiert sie zu reinen Contentlieferanten ohne Einfluss auf den Distributionskanal.

Bisher zeichnet sich ab: Die Verleger haben auch diesen Wandel nicht verstanden. Sie investieren nicht dort, wo sie gewinnen könnten - bei wirklich guten Inhalten - , sondern hoffen naiv auf eine künstliche Verknappung, die es nicht geben wird. Das iPad ist nicht eine Zeitung mit LCD-Screen. Denn Zeitungen leben vom beschränkten Platz und der aufwändigen Distribution. Das macht die Werbeplätze teuer und bewegte früher die Leser zum Zahlen satter Abogebühren, weil man fundierte News nur von einer der relativ wenigen Zeitungen auf dem Markt bekommen konnte.

Nein, das iPad ist das genaue Gegenteil einer Zeitung. Etwas pathetisch ausgedrückt: Noch nie in der Menschheitsgeschichte konnte man auf einer so geringen Fläche so einfach auf mehr reichhaltige Inhalte zugreifen wie mit einem iPad. Das ist der künstlichen Verknappung der alten Medienwelt genau entgegengesetzt. Und darum werden nur exzellente Inhalte gewinnen, nicht die Strategien von gestern.

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