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11.05.09

Internet-Kulturkampf: Ein bisschen mehr Distanz tut not

Der Ton wird zunehmend gereizter: In den deutschsprachigen Medien schlagen sich "Internet-Anbeter" und "Holzmedien-Ewiggestrige" die Argumente -- oder oft vielmehr Klischees -- heftigst um die Ohren. Aber leider fehlt der Diskussion meist die langfristige Perspektive. Ein Versuch, einen Schritt zurückzutreten.

Wenn man dieser Tage etablierten Journalisten und manchen Politikern zuhört, könnte man den Eindruck kriegen, dass der Untergang des Abendlandes unmittelbar bevorsteht. Das böse Internet führt nicht nur zur totalen Volksverdummung, sondern fördert auch allerlei Formen von Kriminalität, hört man von dieser Seite. Die Bloggergemeinde hält mit einer Mischung aus Schadenfreude und Revolutionsgeheul dagegen, bleibt aber Details zu all den wunderbaren Geschäftsmodellen, die da angeblich kommen werden, fast immer schuldig.

Was daran (abgesehen vom im Vergleich zu Amerika extrem verbissenen Ton der deutschsprachigen Diskussion) auffällt: Beide Seiten reden nicht wirklich über konkrete Lösungsansätze, schon gar nicht mit einer angemessenen zeitlichen Perspektive. Und die Analyse der Wirkungsweisen, die hinter dieser Medientransformation stecken, fallen meistens ziemlich flach aus.

Als Versuch eines konstruktiven Diskussionsbeitrags darum hier drei Thesen:

Erstens: Der Kampf Internet vs. traditionelle Medien ist ein ganz normaler Innovationsprozess.

Wer sich ein bisschen mit Innovationsforschung beschäftigt, erkennt in diesem Prozess gleich mehrere wohlbekannte Muster wieder.

Das Internet ist offensichtlich eine disruptive Technologie (siehe Clayton Christiensen). Das heisst, es löst mit einer billigeren Technologie alte, teure Methoden ab. Am Anfang hat die neue Technologie noch verschiedenste Nachteile, aber im Zeitverlauf wird sie so viel besser, dass sie in immer mehr Bereichen die alten Technologien verdrängt. Beispiele gefällig? Der iPod. Leute, die Zeitungen nur noch auf dem Web lesen. Der Amazon Kindle.

Wie bei so vielen Innovationen fallen die funktionierenden neuen Modelle nicht einfach vom Himmel. Der Markt braucht Zeit, manchmal Jahrzehnte, um das siegreiche "dominante Design" zu finden (siehe Clayton Christiensen). Wir stecken mittendrin in diesem Prozess. Und solche Prozesse laufen nicht wohlgeordnet und strukturiert ab, sondern können ausgesprochen chaotisch sein -- was wir gerade sehr akut erleben.

Ausserdem: Auf einer breiteren Ebene findet hier ein Paradigmenwechsel statt (sorry für das überstrapazierte Buzzword, aber heisst in der Literatur halt so). Clayton Christiensen hat das für die Wissenschaften beschrieben, aber das gleiche Prinzip gilt auch für breitere kulturelle Phänomene. Wenn ein neues Gedankengebäude, eine neue Weltsicht, eine alte ablöst, passiert das nicht als gradueller Übergang mit friedlichem Miteinander. Der Ablösungsprozess hat den Charakter einer heftigen Revolution: Die alte Garde verliert plötzlich sehr schnell an Relevanz, die neue Garde kommt an die Macht. Natürlich findet die alte Garde das nicht so attraktiv und wehrt sich zunächst heftig, meist aber ohne Erfolg.

Die eigentlich logische Verhaltensweise, nämlich zum neuen System überzulaufen, bleibt Angehörigen der alten Garde meistens verwehrt. Sie können mit ihrem alten Bezugssystem, in dem sie aufgewachsen sind, diese neue Welt nicht mal ansatzweise verstehen (Ausnahmen gibt es, aber die bestätigen die Regel). Darum: Zu erwarten, dass beispielsweise Zeitungsverleger oder Manager von Plattenfirmen sich wirklich in der Internetökonomie zurechtfinden werden, ist vergebliche Liebesmüh. Sorry, aber die einzige angemessene Antwort heisst in den meisten Fällen Pensionierung.

Zweitens: Im Konflikt der Geschäftsmodelle geht es nicht um Produzenten und Konsumenten, sondern ausschliesslich um die Intermediäre.

Insbesondere in der Diskussion um den Niedergang der Tageszeitung wird oft gern dramatisch beschrieben, dass damit der echte Journalismus aussterben und die Demokratie in Gefahr geraten wird. Und die Probleme der Plattenfirmen werden angeblich alles musikalische Schaffen zerstören.

Das ist selbstverständlich Unfug. Auf der einen Seite gibt es die eigentlichen Produzenten kreativer Inhalte -- Journalisten, Schriftsteller, Musiker, Filmemacher --, auf der anderen Seite die Konsumenten, die an diesen Produkten interessiert sind. Daran ändert sich durch das Internet überhaupt nichts, auch wenn vielleicht die Gruppe der potentiellen Produzenten etwas grösser wird.

Was sich hingegen sehr dramatisch ändert, ist der Weg vom Produzenten zum Konsumenten. Und hier kommen die kommerziellen Interessen ins Spiel, denn das meiste Geld wird in unserer Wirtschaft nicht von den eigentlichen Produzenten verdient, sondern von den Intermediären -- all den Zwischenhändlern, Logistikern, Aggregatoren und Einzelhändlern, die ein Produkt zum Abnehmer bringen. Milchbauern sind meistens nicht reich, die Besitzer von Aldi schon. Journalisten sind meistens nicht sehr vermögend, Inhaber von Zeitungsverlagen (bisher) schon.

Diese Intermediationsstufen sind in einer reifen Industrie wie der traditionellen Medienbranche sehr fein abgestimmt. Die Machtstrukturen sind klar, Änderungen daran dramatisch. Transparenz wird wenn immer möglich vermieden, denn weder Produzenten noch Konsumenten sollen zu gut verstehen können, wo das Geld wirklich verdient wird. Man will ja niemanden dazu animieren, nach Alternativen zu suchen.

Um es klar zu sagen: Natürlich erbringen diese Intermediäre eine echte Wertschöpfungsleistung, ohne die das ganze System nicht funktionieren könnte. Aber es ist nicht ungewöhnlich, dass sich die finanziellen Werte überproportional in diesen Zwischenstufen anhäufen, nicht an den jeweiligen Enden. Die Intermediäre sind schlau genug, die Produzenten mit scheinbar wertvollen Gegenleistungen an sich zu binden, beispielsweise mit einer Festanstellung als Journalist. Aber das ist vor allem eine Methode, um von den wirklichen Machtverhältnissen abzulenken.

Beim Auftreten einer disruptiven Technologie wie dem Internet bleibt in diesen Wertschöpfungsketten meistens kein Stein auf dem anderen. Wir erleben gerade eine dramatische Verschiebung der Macht von den traditionellen Medienkonzernen hin zu neuen Playern wie Google (die sich, nebenbei erwähnt, selbstverständlich kein bisschen ethischer benehmen als die alten Herrscher). Aber die Argumente der sowohl alten wie auch neuen Mittler, dass sie nur das Beste für Produzenten wie Konsumenten von Medieninhalten im Sinn haben, sind Humbug. Es geht ausschliesslich darum, die Distributionsketten zu dominieren.

Sollten sich nun also Produzenten und Konsumenten nicht weiter um die Sache kümmern und einfach abwarten, wer gewinnt? Keinesfalls. Denn die sich jetzt aufbauenden Machtstrukturen werden bestimmen, wie die neue Medienwelt aussieht. Und an beiden Enden des Spektrums kann man deutliche Nachteile erleben, wenn die Zwischenstufen zu mächtig werden. Aber eins ist auch sicher: Wenn es eine Nachfrage nach einem Produkt gibt, z.B. nach Qualitätsjournalismus, werden sich auch Mittler finden, die das liefern.

Drittens: Das Internet gefährdet nicht nur die alten Medienkonzerne, sondern auch die damit verbundenen Eliten.

Kaum jemand bestreitet, dass das Internet eine Kulturtechnologie mit einer ausgesprochen breiten Wirkung ist. Ein Vergleich mit der Erfindung des Buchdrucks drängt sich offensichtlich auf. Der Buchdruck hat aber bekanntlich nicht nur die mittelalterliche Medienlandschaft dramatisch verändern, sondern viele andere Dinge auch. Demokratie und der moderne Nationalstaat wären nicht möglich gewesen ohne die Drucktechnologie.

Gibt es irgendeinen Grund, anzunehmen, dass die langfristigen Auswirkungen des Internets weniger dramatisch sein werden? Wohl kaum. Können wir heute abschätzen, was die Auswirkungen sein werden? Garantiert nicht. Ein durchschnittlicher Mitteleuropäer des 15. Jahrhunderts hätte die Vorstellung, dass man seinen Herrscher "wählen" kann, wohl ziemlich absurd gefunden. Schliesslich hatte man doch sein Leben lang gehört, dass der König quasi von Gott direkt eingesetzt ist. Und Zugang zu anderslautenden Meinungen hatte man vor dem Buchdruck nicht. Als die anderen Meinungen verfügbar wurden, sah der König aber plötzlich nicht mehr so beeindruckend aus.

Eins ist klar: Die bestehenden Eliten leiden fast immer unter solchen Veränderungsprozessen, und das quer durchs Spektrum. Führungspersonen in Politik, Wirtschaft, Kultur und Religion sehen sich vor die Herausforderung gestellt, ihre Position zu verteidigen. Der mittelalterliche Adel und Klerus waren auf der Verliererseite und haben ihre Macht verloren. Die Kaufmänner hingegen haben gewonnen und verfügen heute relativ gesehen über mehr Macht.

Kein Wunder, dass sich auch unsere zeitgenössischen Eliten so ihre Gedanken machen. Die traditionellen Medien mit ihrer klaren Gatekeeper-Funktion helfen dabei, Machtstrukturen zu stabilisieren -- im positiven wie auch negativen Sinn. Die Medien sind Teil des Systems, im Prinzip der Politik und Wirtschaft gegenüber kritisch eingestellt, aber eben auch eng damit verbandelt.

Ein disruptives Medium wie das Internet, das diese etablierten Kanäle umgehen kann, destabilisiert potentiell das ganze System. Und das bringt für alle Beiteiligten wesentliche Risiken mit sich. Politiker, Manager, Werber, etablierte Journalisten und Kulturheroen mögen aber keine Risiken. Die meisten entwickeln darum eine intuitive Ablehnung gegen die destabilisierende Technologie, auch wenn sie die Details vielleicht nicht verstehen.

Was ist die Reaktion der Politiker? Die schlaueren versuchen, sich das neue Medium zunutze zu machen. Dass Obama die Wahl primär dank seiner brillianten Internet-Strategie gewonnen hat, ist vermutlich nur eine Legende, aber er beherrscht die Kommunikation um die Medien herum direkt zu den Bürgern meisterhaft. Die weniger schlauen Politiker versuchen, das neue Medium zu zensurieren, abzuhören und teurer zu machen. Vielleicht kann man so die Nutzung wenigstens ausreichend einschränken. Aber solche Versuche sind kurzfristig gefährlich und langfristig müssig.

Fazit: Unnötiges Geschrei, Spiel findet anderswo statt

Seien wir ehrlich und etwas gemein: Die aktuell heftige Diskussion um diesen fundamentalen Medienwandel wird sich langfristig als ziemlich irrelevant herausstellen. Beide Seiten scheinen mehr Energie in das Niedermachen der jeweils anderen Seite zu stecken als in konstruktive Ideen. Das macht aber gar nicht viel, weil die meisten Teilnehmer der Diskussion sowieso nur Statisten in diesem Stück sind. Restriktive politische Erlässe und branchenweite Sperrversuche werden ins Leere laufen, genauso wie die meisten wilden, revolutionären Businessideen scheitern werden.

Fundamentale Innovationsschübe funktionieren nicht wie politische Meinungsbildungsprozesse, sondern wie die biologische Evolution: Neue Lebensformen (Geschäftsmodelle) tauchen mehr oder weniger zufällig auf, müssen sich in ihrer aktuellen Umwelt bewähren und stellen sich entweder als anpassungsfähig genug heraus oder gehen sonst unter. Erfolgreiche neue Lebensformen essen unter Umständen den alten schon mal das Futter weg. Wenn eine Art daraufhin ausstirbt, ist das für die Angehörigen derselben bedauerlich, aber im grossen Zusammenhang keine grosse Katastrophe.

Das erleben wir in der Medienbranche gerade jeden Tag. Ebenfalls aus der Evolutionsforschung sowie Innovationsforschung weiss man, dass sich fundamentale Umbrüche meistens in ziemlich kurzen Phasen heftiger Veränderung abspielen, auf die meistens längere Phasen relativer Stabilität folgen. Kein Zweifel: Wir leben gerade in so einer heftigen, aber interessanten Umbruchphase.

Und sinnvolles Verhalten in so einer Zeit ist, sich eine ökologische Nische zu suchen, statt den anderen Tieren zu erklären, warum ihr Fressverhalten zum Scheitern verurteilt ist.

(Bild: sittered, CC-Lizenz)

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