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31.03.14Leser-Kommentare

Internationalen Wettbewerb unterschätzt: Die deutsche Medienriesen und ihre gefloppten sozialen Netzwerke

Deutschlands Medienriesen ist das Kunststück gelungen, ihre während der Web-2.0-Euphorie für vergleichsweise viel Geld gekauften sozialen Netzwerken allesamt gegen die Wand zu fahren. Ihr großer Fehler war der Glaube, dass Ländergrenzen im Social Web auf Dauer eine Rolle spielen.

studiVZ

Die RTL-Gruppe will sich also von ihrem 2009 übernommenen sozialen Netwerk wer-kennt-wen.de (wkw) trennen. Auch mit einem Relaunch vor einigen Monaten ließ sich der kontinuierliche Verlust von Seitenaufrufen nicht stoppen.

Damit kann man mit Gewissheit konstatieren, dass die drei einstmals bedeutsamsten deutschen Social Networks für Privatanwender allesamt von ihren Besitzern gegen die Wand gefahren wurden. Holtzbrinck war nicht in der Lage, dem Abstieg der VZ-Netzwerke etwas entgegenzusetzen, ProSiebenSat.1. musste beim Niedergang seines ebenfalls im Zuge des Web-2.0-Hypes gekauften Dienstes lokalisten zusehen, und RTL konnte nichts dagegen machen, dass es für wkw genauso dynamisch abwärts ging, wie das Angebot zuvor bestimmte Regionen Deutschlands mit viel Kraft einnahm.

Ohne Schadenfreude ist festzustellen, dass die deutschen Medienkonzerne vollständig dabei versagt haben, etwas Nachhaltiges aus ihren Millionenakquisitionen zu machen. Wichtig ist, dass hiesige Firmen aus der Medien- und Webwelt ihre Lehren aus den Social-Networking-Debakeln des Verlagshauses und der TV-Gruppen ziehen. Alle drei haben die magnetische Anziehungskraft der US-amerikanischen Social-Web-Plattformen unterschätzt. Facebook, WhatsApp, Instagram und Twitter (ein bisschen) sicherten sich schrittweise immer größere Teile des Zeitbudgets der hiesigen Nutzer. Für die lokalen Anbieter blieben nur noch nicht mehr lukrativ nutzbare Reste übrig.

Für die Zukunft lässt sich aus der Geschichte lernen, dass ein auf die Interaktion von Nutzern ausgelegter, auf Reichweite setzender Dienst, der keine ernsthaften internationalen Ambitionen hat, grundsätzlich früher oder später von einem global agierenden Rivalen überrannt wird. Meist geht dies ganz schnell, wie bei VZ, wkw oder lokalisten. Manchmal dauert es etwas länger. Xing hält sich mysteriöserweise wacker und liefert damit zumindest bisher die obligatorische Ausnahme zur Regel (wobei das Geschäftsnetzwerk die wenigen, einst signifikanten Auslandsmärkte aufgeben musste). Genau weil Xing aber die Ausnahme ist, sollte lieber kein Medienboss den Einfall haben, Xings gefestigte Stellung im deutschsprachigen Markt als Beleg dafür heranzuziehen, dass exklusiv auf deutsche Anwender gerichtete Netzwerke eine dauerhafte Überlebenschance haben. Zumal alle anderen Trends des Segments gegen eine dauerhafte Verteidigung des hiesigen Marktes gegen den US-Wettbewerber LinkedIn sprechen.

Es ist gut, dass das nicht gerade glanzvolle Kapitel der deutschen sozialen Netzwerke endlich geschlossen werden kann. Hoffen wir, dass die Erkenntnisse und Fehler der Vergangenheit nicht so schnell in Vergessenheit geraten. /mw

Kommentare

  • Fer84

    31.03.14 (13:53:26)

    Ein schöner Artikel, vor allem im Zusammenhang mit ihrem letzten Artikel über duolingo (http://netzwertig.com/2014/03/27/boom-der-sprachlerndienste-wieso-sich-das-berliner-startup-babbel-nicht-vor-duolingo-fuerchtet/), wo ein deutsches start-up immer noch kleinteilig denkt, auf Mitgliedsgebühren statt neue Geschäftsmodellen setzt, viele Mitarbeiter hat aber nicht in innovative Technik investiert, vor allem aber nicht global genug denkt, sich auf einen deutschen Hobby Sprachlernenden fokussiert, dem mit bunten Bildchen ein schneller Erfolg suggeriert wird, gleichzeitig aber Wachstumsmärkte in denen Menschen eine Sprache lernen um beruflich erfolgreich zu sein, nicht die nötigte Aufmerksamkeit schenkt.

  • Jürgen Auer

    31.03.14 (16:24:41)

    Ich sehe eher in den Exits an die Medienhäuser das Problem. Ein Exit heißt meist, daß sich die Gründer davon verabschieden und Kasse machen (siehe den heutigen Artikel zu Nest / WhatsApp / Oculus). Und die Nutzer damit als "Kaufmasse" dienen. Wenn die Gründer schon nicht mehr loyal zu ihrem Unternehmen stehen: Warum sollen das dann die Nutzer machen? Damit geht es nur noch um kurzfristiges Verwerten / Anzeigenschaltungen. Aber die langfristige Strategie ist weg. An einer solchen haben solche Riesenfirmen auch gar kein Interesse, zu fremd ist dort alles, was mit dem Internet zu tun hat. Oder umgekehrt gesagt: Gründer von Internet-Firmen können disruptive Modelle implementieren. Aber dafür müssen sie selbst an Bord bleiben. Nur wenn Gesellschafter und Geschäftsführung an einem Strang zieht, kann etwas Neues überhaupt erst langfristig entwickelt werden. Zuckerberg hat eben auch nicht verkauft, sondern blieb dabei und hat sichergestellt, daß er zentrale Entscheidungshoheiten behält.

  • Alex Shopgate

    31.03.14 (16:35:12)

    So mysteriöse finde ich die Ausnahme von der Regel im Falle von Xing gar nicht. Xing hat gegenüber LinkedIn den Vorteil, dass es geradezu aufgeräumt wirkt und einen wesentlich seriöseren Eindruck vermittelt. LinkedIn ist in Sachen Usability und Spam grenzwertig. Wer sich auf deutschsprachige Kontakte beschränkt, für den ist Xing die bessere Alternative. Wer international agiert, der muss, so zumindest meine Meinung, wohl oder übel auch LinkedIn nutzen.

  • Robert Frunzke

    01.04.14 (02:26:14)

    "Es ist gut, dass das nicht gerade glanzvolle Kapitel der deutschen sozialen Netzwerke endlich geschlossen werden kann. Hoffen wir, dass die Erkenntnisse und Fehler der Vergangenheit nicht so schnell in Vergessenheit geraten." Genau. Und nun schauen wir mal, wie lange es noch dauert, bis die Märkte und die Apologeten der "sozialen Netzwerke" erkennen, was Facebook, Twitter & Co. wirklich "wert" sind.

  • Michael

    01.04.14 (11:04:15)

    Die StudiVZ-Gruppe ist mir leider etwas unter Wert untergegangen. Es war offener, transparenter als das privatere Facebook mit seinen lästigen "Freundschaftsanfragen" und hatte außerdem einen stärkeren nationalen Fokus als Facebook. Knowhow und Kapazitäten dieses nationalen Anbieters haben aber offenbar leider nicht ausgereicht, gegen den viel umfassenderen Netzwerk- und Aggregationsansatz des Global Players Facebook zu bestehen. Die Chancen nationaler Netzwerke würde ich aber nicht völlig verneinen, zumal die offeneren Funktionalitäten der VZ-Netzwerke von Facebook nicht völlig bedient werden.

  • Michael D

    02.04.14 (10:32:32)

    Es kann nur einen geben? Bei keiner Beurteilung dieser Angebote wird der inhärente Trend zur Monopolisierung durch den Netzwerkeffekt genug diskutiert. Im Internet gibt es fast immer einen dominanten Player (Ebay, Amazon, Facebook, Twitter) wo es (auch) um soziale Interaktion geht. Weil die Plattform umso wertvoller wird, je mehr Leute mitmachen. Bis ein Alternativangebot die fehlenden User wettmachen kann muss es schon sehr viel besser sein. Lösung? Staatliche Regulierung (Telefon, Handy); erzwingen von offenen Schnittstellen. Ich kann von Vodafone zu O2 anrufen aber keine Nachricht von LinkedIn zu Xing senden....

  • sascha

    02.04.14 (21:49:07)

    Ich finde es traurig, dass seit Jahren -und so auch in diesem Artikel natürlich wieder- eine Grundstimmung von Häme und Spott bzgl. deutscher Anbieter mitschwingt. Dass es "gut ist, dass das Kapitel deutscher social networks geschlossen ist". Als wäre es ein prinzipiell schlechteres Angebot, weil es nicht aus dem valley kommt. Und genau diese Grundstimmung sorgt u.a. auch für die Abwanderung! 2009 wuchs Facebook in D ausschließlich wegen des hypes! Und zumindest da war VZ z.B. Mit Sicherheit nicht schlechter. Richtig ist die Beobachtung, dass der frühe exit und naturgemäß träge Medienkonzerne und deren bestellte Geschäftsführer nicht in der Lage sind, echte Alternativen und Innovation entstehen zu lassen. An fehlenden Qualifikationen und dem "Hunger" der Teams liegt es nicht. Das kann ich aus eigener Erfahrung sagen. Übrigens gibt es auch neben xing weltweit genug Beispiele für lokal segmentierte Angebote, die sich ebenfalls gut halten. Dieser Punkt ist also Quatsch. User weltweit sind nicht alle gleich. Und wenn womöglich auch in einer Nische: das Kapitel deutscher social networks ist mit Sicherheit NICHT vorbei.

  • Martin Weigert

    03.04.14 (02:52:40)

    Ich verstehe deine Reaktion, möchte aber betonen, dass es hier nicht um Häme und Spott geht, sondern um eine nüchterne Tatsachenbetrachtung. Die deutschen Social Networks haben haufenweise strategische Fehler gemacht und bei objektiver Analyse vorhersehbare Entwicklungen ignoriert. Ob nun VZ 2007 oder 2009 gut oder schlecht war, spielt imo keine Rolle. Das Ergebnis heute zählt, und das sieht nicht gut aus. Dass fehlende Qualifikationen oder fehlender Hunger der Teams für das Scheitern verantwortlich war, habe ich nich behauptet. "Übrigens gibt es auch neben xing weltweit genug Beispiele für lokal segmentierte Angebote, die sich ebenfalls gut halten" In der Nische ja. Im Artikel geht es aber um auf die breite Masse ausgerichtete Dienste. "User weltweit sind nicht alle gleich" Genau diese Denke hat VZ & Co in den Abgrund geschickt. Wie der globale Erfolg von Facebook und WhatsApp zeigt, haben User weltweit die gleichen Kommunikationsbedürfnisse.

  • Robert Frunzke

    03.04.14 (06:26:05)

    "[..] Die deutschen Social Networks haben haufenweise strategische Fehler gemacht und bei objektiver Analyse vorhersehbare Entwicklungen ignoriert. [..]" Die da wären? "[..] Wie der globale Erfolg von Facebook und WhatsApp zeigt, haben User weltweit die gleichen Kommunikationsbedürfnisse." Wenn ich Dich richtig verstehe, meinst Du also, dass die "Gleichheit der Kommunikationsbedürfnisse" der ausschlaggebende Grund für den Erfolg von Facebook wäre? Das meinst Du doch nicht ernst, oder?

  • Jochen Baumberge

    03.04.14 (20:00:02)

    Am Beispiel studiVZ und Holtzbrinck kann man zeigen, wo die obige Analyse nicht ganz stimmig ist: (1) "Der Glaube, dass Ländergrenzen im Social Web auf Dauer eine Rolle spielen" soll der größte Fehler gewesen sein. Falsch. Auch in Frankreich, Italien, Spanien und Polen wurden einst studiVZ-Ableger gegründet. Die studentische Zielgruppe hat Holtzbrinck jedoch vernachlässigt und stattdessen nach der Übernahme mit schülerVZ und meinVZ gleich neue Netzwerke für ganz andere Zielgruppen gegründet. Über die Landesgrenze wurde dabei durchaus geschaut, denn meinVZ gab es auch in englischer Sprache. (2) "Holtzbrinck war nicht in der Lage, dem Abstieg der VZ-Netzwerke etwas entgegenzusetzen." Falsch. Erst Holtzbrincks neuer Focus auf ein VZ-Netzwerk für die breite Masse und der Aufbau von schülerVZ und meinVZ hat den Abstieg von studiVZ eingeleitet. Die beiden neuems VZs waren nie erfolgreich. (3) "Die magnetische Anziehungskraft der US-amerikanischen Social-Web-Plattformen" soll unterschätzt worden sein. Falsch. Auf den Websites der Holtzbrinck-Medien konnte und kann man überall die Sharing-Buttons beliebter amerikanischer Social-Media-Dienste finden. Entsprechende Buttons von schülerVZ, studiVZ oder meinVZ suchte man dagegen vergebens. Bleibt die Frage: Wieso kaufte ein deutscher Medienkonzern für knapp 100 Millionen einen erfolgreichen Social-Media-Dienst, obwohl er mit dessen Zielgruppe und dessen europäischer Ausrichtung nichts anfangen konnte - und daher diesen Dienst über Social-Buttons auch nicht in sein restliches Medienangebot eingebunden hat? Eine überzeugende Antwort auf diese Frage, dass wäre mal ein echter Erkenntnissgewinn.

  • Martin Weigert

    03.04.14 (22:18:28)

    Ich widerspreche in deiner Analyse: 1) Entscheidend ist bei sozialen Netzwerken, die auf die breite Masse ausgerichtet sind, nur die Frage: Kommen sie für eine globale Nutzerschaft in Frage. Wenn nicht, haben sie keine langfristige Zukunft. Ob es Ableger in einigen zweitrangigen Märkten (Frankreich/Italien/Polen sind global gesehen zweitrangig) gab oder nicht, spielt da keine Rolle. 2) Damit sagst du, die VZ-Netzwerke hätten sie prächtig entwickelt, wäre der studentische Fokus beibehalten worden, und die Studis wären nie zu Facebook gewechselt. Halte ich für vollkommen unrealistisch. 3) Dass ein Produktmanager bei einer Holtzbrinck-Publikation irgendwann Sharing-Buttons einbaute, weil sie viel Traffic bringen, hat überhaupt nichts mit der Frage zu tun, inwieweit man bei studiVZ/Holtzbrinck in den Jahren 2008 bis 2009 die Anziehungskraft der US-amerikanischen Social-Web-Plattformen unterschätzt hat.

  • Jochen Baumberge

    04.04.14 (21:31:43)

    zu 1) Die globale Nutzerschaft war doch da! Spanisch sprechen 388 Millionen und Französisch sprechen 115 Millionen Menschen - da kann man wohl nicht behaupten, dass die VZ-Ableger EstudiLN und StudiQG nur zweitrangige Märkte bedienten. zu 2) Ob studiVZ und dessen europäische Ableger sich prächtig entwickelt hätten, dass weiß ich natürlich nicht. Das Holtzbrinck jedoch niemals schülerVZ und meinVZ hätte gründen dürfen, da bin ich mir sicher. Zur Erinnerung: Facebook hatte zuerst nur Studenten im Focus, die sich mit Kommilitonen austauschen und in Kontakt bleiben wollten - die Plattform wurde jedoch auch außerhalb von Hochschulen schnell interessant. In einer vergleichbaren Situation war studiVZ und im Januar 2008 sagte VZ-Chef Marcus Riecke der FAZ: "Wir haben inzwischen 4,8 Millionen Mitglieder auf studiVZ, aber in Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt es nur 3,5 Millionen Studenten. Wir bedienen also schon heute ein Segment mit einer Marke, die eigentlich gar nicht für diese Nutzer vorgesehen ist. Das korrigieren wir jetzt. Wir werden dann bestehenden Nutzern die neue VZ-Marke (Anm.: gemeint ist meinVZ) anbieten. Diese neue Marke wird es auf Deutsch und auf Englisch geben." Riecke prognostizierte, dass letztlich meinVZ das größte VZ-Netzwerk sein wird. Und sollte meinVZ überdurchschnittlich stark aus anderen Ländern heraus genutzt werden, so Michael Brehm, dann würden auch dort entsprechende Portale aufgebaut. zu 3) Nochmal: Die Anziehungskraft wurde bei Holtzbrinck nicht unterschätzt. Bei zahlreichen Websites des Medienkonzerns wurden die Buttons eingebaut, weil die Social-Media-Dienste so beliebt waren. Unterschätzt wurde damals allerdings die Anziehungskraft der Anwendungen und die Innovationskraft der externen Entwickler. Im Jahr 2008 gab es bei Facebook bereits mehr als 10000 Anwendungen, davon hatten 140 mehr als eine Million Nutzer. VZ-Chef Marcus Riecke behauptete dagegen ernsthaft: "Eine hohe Zahl an Applikationen bietet keinen Mehrwert." So verliert man den Kampf um das Zeitbudget der Nutzer.

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