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20.03.08

Inhalt war gestern: Die Contentlieferanten

Dieses Wort hat es in sich. Wer den Begriff Contentlieferanten verwendet, degradiert Autoren nicht selten zu bloßen Erfüllungsgehilfen seiner Anzeigenabteilung.

Content (Bild Keystone)
Content? (Bild Keystone)

Irgendwann in den 90er-Jahren ging es los: Statt von 'Medieninhalten' sprachen Menschen, die sich als besonders hip und nerdig verstanden, plötzlich vom 'Content' eines Mediums, womit sie die Text-, Sprach- und Bildinhalte meinten. Und aus Blogs und Wikis wurden 'Content Management Systeme'.

Gut - könnte man sagen - das kennen wir ja: Das ist die überdrehte Sprache einer technischen Avantgarde, die sich kein Butterbrot mehr in den Rachen stopfen kann, ohne lauthals von 'Fingerfood' zu schwätzen. Dann aber kam das Marketing dahergeschlendert, jene geldnasigen Schnüffels mit den flinken Augen also, die hier, in der Neusprachlichkeit, lukrative Geschäftsmodelle witterten. Denn jedes Wort, das wissen sie schließlich am besten, verändert die Welt. Daher ihr unaufhörliches, marketing-typisches Neu-Babbelonisch, 'damit nicht gleich ersichtlich sei, wo irgendein Profit dabei'.

Dass man künftig mit 'Umsonst-Text' einen goldenen Schnitt zu machen gedenke, das hätte ein wenig arg unverfroren geklungen. Zu laut hätte der Dümmste noch die Nachtigall trappsen gehört. Also mussten erst neue Hochglanzvokabeln her. Da kam das flexible Wörtchen 'Content' gerade recht. Ultraschlau sprach man plötzlich von 'User Generated Content': Der Leser solle sich sein Gequatsche gefälligst selber schreiben - so, als ob die Henne jenes Korn erst mal selbst pflanzen müsse, das sie anschließend aufpicken darf.

Den Bauern wiederum - also dem Bauer, dem Burda, dem Holtzbrinck und all den anderen Verlegern - waren solche personalschonenden Modelle natürlich höchst einsichtig. Den Usern weniger. Die schrieben einfach nichts. Oder wenn, dann höchstens für sich. Oder aber schlecht. So dass selbst die selbstgenügsamsten Hühnchen mit ihren Schnäbeln nicht das ersehnte 'Klickklickklick' auf der Tenne des Verlegers machen wollten.

Neuer Versuch also: Für den verehrten Internet-Nutzer erfand man statt schnöder 'Gebühren' den 'Paid Content' nach dem ludenhaften Peep-Show-Prinzip: "Willsu moine Oide gückn, mussu ersn Euro zücken!" Das haute prompt wiederum nicht hin: So erotisch waren selbst Jörges oder Aust nicht, dass ein durchschnittlich veranlagter Medienfreier dafür auch noch Geld rausgerückt hätte. Wer heute im Web-2.0-Marketing noch das Wort 'Paid-Content' erwähnt, bezahlt daher an den meisten Aussichtsplattformen über die neue, grenzenlose Medienlandschaft hundert Euro in das Phrasenschwein.

Für mich aber heißt nachwievor der gefährlichste Neologismus 'Contentlieferant', nicht nur weil hier englisches und geschäftsdeutsches Vokabular so zusammengemanscht wurden, dass dieses Wörtchen aussieht wie ... wie Labskaus . Sondern auch deshalb, weil das Bild, das dieses Wort semantisch generiert, in seinen Implikationen die Medien ihrer Funktion völlig entkleidet. Wenn Medien Medien bleiben wollen, ist das Wort völlig dysfunktional.

Der Reihe nach: Medien sind bekanntlich Produktionsbetriebe, die Medieninhalte als ihr Produkt herstellen - oder 'Content', falls jemand dieses Wort wie Viagra benötigt. Medieninhalte herzustellen, das ist der gesellschaftliche oder systemische Lebenssinn jener 'Marken', die solche Namen wie 'Stern', 'ZDF', 'Endemol' oder auch 'Spreeblick' auf der Stirn tragen. Wenn ich jetzt aus einem solchen Unternehmen die Contentproduktion auslagere und einem 'Lieferanten' übertrage, dann bleibt von dem sendenden Medienunternehmen außer dem Namen nur noch eine leere Hülle übrig. Es verwandelt sich in einen Luftballon; in eine Verwaltung, die nichts mehr außer sich selbst verwaltet. Ähnlich wie ein Stahlwerk, das sich seinen Stahl vom Pizzaservice bringen ließe.

Natürlich kann ich mir die Projektrunden schon vorstellen, die dafür verantwortlich sind. Wo lauter Willi Wichtigs die nächsten Bizziniss-Portale, Lifestyle-Communities oder News-Aggregatoren auskaspern, weil im 'Wäpp Tuh Ouh' doch die goldigen Zukunftschancen liegen, die mit Aktienoptionen belohnt werden: "So, meine Herren", sagt dann bspw der Obermufti CEO, während er den Stuhl zurückschiebt, "das war's dann wohl. An die Arbeit! In drei Wochen ist wieder Termin". "Ä-hem", meldet sich da schüchtern noch einmal Müller-Vier zu Wort, der frischgebackene CMO (Communication Managing Officer), "wir haben doch noch gar nicht über den Content für die neue Be-Totally-You-Community geredet". "Ach, was!", wischt der CEO den Einwand beiseite, "da holen wir uns einfach irgendeinen Contentlieferanten, meine Sekretärin kennt da einen ganz guten, der nicht viel kostet. Das ist doch gar kein Problem". Was wiederum meine Befürchtung bestätigen würde, dass in manchen Medienkonzernen niemand mehr an entscheidender Stelle zu finden ist, der selbst schreiben kann. Vielleicht ist es auch ein Ausschlusskriterium.

Kurzum: Wer seine Begrifflichkeit auf Worte wie 'Contentlieferant' umstellt und entsprechend handelt, der stellt irgendwann nicht mehr das her, was er zu verkaufen vorgibt. Er ist ein reiner Zwischenhändler und ordert im Sweatshop eines vorgelagerten verbalen Nudelfabrikanten jenen Grauwert, den er als Füllsel für sein Anzeigenumfeld benötigt. Der hinzugezogene Lieferant wiederum schubst, mit dem Auftrag in der Hand, seine genügsamen Spaghetti-Maschinchen aus dem Lotterbett des Prekariats, wo die Jungs im blauen Overall dann eine journalistische Pasta produzieren müssen, die abhängig von der Form als 'Artikel', 'Feature', 'Fotostrecke', 'Reportage' oder 'Magazinbeitrag' in kürzester Zeit geliefert werden kann.

Wohlgemerkt - ich behaupte nicht, dass es überall heute schon so wäre. Wer aber mit Begriffen wie 'Contentlieferant' erst einmal gedanklich operiert, der landet über kurz oder lang bei solchen Geisteszuständen. Weil sich die notwendigen Abläufe in seinem Kopf dann so strukturieren. Der Text wird ihm zu einer Sache der Einkaufsabteilung - mit Meinung, Information, Stil, Sinngebung oder gar eigenem Denken hat er fortan nichts mehr am Hut. Die Meinungsindustrie hätte sich unter ihm von jeder ideologischen Funktion verabschiedet: Gemeint wird nur noch, was Awareness oder Klicks bringt und preiswert zugeliefert werden kann.

Leid tut es mir dabei nicht nur um all die 'Schriftsteller', 'Autoren, 'Journalisten', 'Reporter', 'Texter', 'Moderatoren' oder auch 'Blogger', die sich durch diesen Wortgebrauch in eine textliche Zuliefererindustrie verwandeln, wo alle Katzen grau sind und wo um jeden Cent gekämpft wird. Schade ist es auch um die Medien, die bisher ja ein 'Gesicht' trugen, oder ein Marke, die stark vom textlich-journalistischen Profil abhing. Jetzt kommt die große Angleiche, die Differenzen schwinden. Bis wir zum Schluss von jeder Medienart nur noch ein Medium brauchen. Und selbst das 'brauchen' wir dann eigentlich nicht mehr. Die Medien sind im Zustand ihrer Selbstauflösung, weil nur der Unterschied einen Unterschied machen kann (Bateson).

Man mag das alles für 'Kulturpessimismus' halten, an besseren Tagen lache ich mich ja selbst dafür aus. Weil mir aber das Wort 'Contentlieferant' derart gnadenlos missfällt, habe ich es als Kandidaten zum 'Unwort des Jahres ' eingereicht:

 

"Guten Tag, mein Kandidat für das Unwort des Jahres lautet ?Contentlieferant?, ein Ausdruck, der inzwischen in der Verleger- und Medienszene allgegenwärtig ist, insbesondere dort, wo sie sich in Online-Redaktionen oder im Web 2.0 tummelt. Begründung: Das Kunstwort ersetzt nicht nur Worte wie ?Journalist?, ?Autor?, ?Schriftsteller? oder ?Texter?, es ersetzt die Schreibberufe und –personen im Denken und Handeln dieser Impressarios des Medienzirkus ganz konkret durch eine Warenvorstellung von der Textentstehung. Es verwandelt damit eine geistige Leistung – den geschriebenen Text - in ein genormtes und industrielles Produkt wie bspw. ?Leberwurst? oder ?Stoßdämpfer?. Ferner: Die Hülle – also die Zeitung, der Sender, die Plattform – wird frei nach McLuhan zum eigentlichen Sinn der medialen Veranstaltung, der Inhalt, der Text aber wird ausgelagert und künftig vom Pizzadienst des Prekariats ins Medienhaus geliefert. Der vormalige Hausautor wird zum Außerhausautor – der Verlag emanzipiert sich von den lästigen Schreibern, die ökonomischen Abläufen nur im Wege stehen. Von ästhetisch-semantischen Gründen, wie der unverdaulichen anglogermanischen Mischung, abstrahiere ich einfach, auch von dem absehbaren ökonomischen Scheitern des Modells, das sich in täglich sinkenden Auflagen und Reichweiten bereits andeutet ? "

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

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