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21.01.14

iBeacon und standortbasiertes Marketing: Im stationären Handel weht ein frischer Wind

Apples Positionierungssystem iBeacon lässt den Durchbruch für standortbasiertes mobiles Marketing in greifbare Nähe rücken. Konsumenten, die lieber "unsichtbar" bleiben wollen, müssen dafür schlicht Bluetooth abschalten.

iBeaconWebsites und Onlineshops haben einige Vorteile gegenüber dem stationären Handel. Dazu gehörte bislang auch die Fähigkeit, Nutzeraktivitäten genau zu verfolgen und zu analysieren. E-Händler können exakte Informationen darüber erhalten, wer welche Sektionen wie oft, wie lange und wofür aufgerufen hat, und mittels Cookies feststellen, was Kunden sonst so bei ihrer Reise durch das Web interessiert. Offline-Geschäfte träumten bisher von derartigen Möglichkeiten. Für sie waren die meisten Kunden Bücher mit sieben Siegeln. Doch nun wird aus diesem Traum Realität. Denn mittlerweile gibt Technologie zur direkten Kommunikation mit und Positionsbestimmung von Kundschaft im stationären Handel ihr großes Debüt, maßgeblich befeuert von Apples mit iOS 7 eingeführtem Feature "iBeacon". iBeacon verbessert Positionsbestimmung 

iBeacon erlaubt es "Sendestationen", etwa in einem Geschäft platzierten iOS-Geräten, Informationen oder Anweisungen an Apps auf in der unmittelbaren Umgebung befindliche Smartphones oder Tablets zu schicken. Dies kann eine Willkommensnachricht sein, ein Hinweis auf ein Sonderangebot oder der Aufruf, einer neu eingerichteten Abteilung einen Besuch abzustatten. Die Übermittlung der Daten erfolgt per Bluetooth-Low-Energy-Signal, die Aktivierung von WLAN und GPS ist nicht erforderlich.

Zum Einsatz kommt iBeacon bereits in 254 US-amerikanischen Apple-Läden. Kunden, welche über ein kompatibels mobiles Gerät verfügen (etwa iPhone oder iPad) sowie die App Store-Anwendung installiert und dieser Zugriff auf Standortdaten eingeräumt haben, erhalten beim Betreten der Shops Push-Nachrichten von Apple. Als ich kurz nach der Einführung dieses Verfahrens in einen kalifornischen Apple Store marschierte, funktionierte dies zwar noch nicht und auch mit Hilfe der Mitabeiter gelang es trotz mehrfacher Versuche nicht, eine iBeacon-Mitteilung an mein iPhone zu senden. Mittlerweile sollten diese Anfangsschwierigkeiten aber behoben sein. Auch die US-Kaufhauskette Macy's hat in ersten Filialen iBeacons installiert. Ebenso experimentieren amerikanische Supermarktketten mit der Technologie. Getestet wird iBeacon außerdem von der Major League Baseball in einem Stadion.

Große Erwartungen

Die Erwartungen an iBeacon und dessen Einfluss auf die Veränderungen am Point of Sale (POS) sind groß. Selbst der Kassenvorgang könnte komplett umgekrempelt werden. Wired hält eine generelle Disruption von Interaktionsprozessen für vorstellbar. Andere sehen sogar Potenzial für iBeacon in der Heimanwendung. Noch ist das alles aber Zukunftsmusik. Die derzeitigen Praxisbeispiele beschränken sich auf triviale Hinweise, die Verbraucher beim Betreten von lokalen Geschäften erreichen und in Händler-Apps locken. Doch die Lancierung des Dienstes sorgt bei Geschäftsbetreibern für ein zunehmendes Interesse an Formen, um die Kundschaft noch während des Besuchs per Smartphone zu erreichen.

Viele Startups folgen dem Ruf

Gleichzeitig wächst und gedeiht das Ökosystem an Startups und Servicefirmen, die Geschäften die Analyse des Kundenverhaltens und die Erstellung von Bewegungsprofilen auf Basis von iBeacon oder ähnlichen Technologien erlauben - um schließlich dem Offline-Handel die Informationen über Verbraucher zugänglich zu machen, von denen E-Commerce-Anbieter seit jeher profitieren. Die Unternehmen heißen Index, Nomi, Euclid oder Quri. Selbst wenn es sich bei iBeacon bei weitem nicht um das einzige Verfahren zur In-Store-Kommunikation handelt, so dient die Funktion als Durchlauferhitzer für die gesamte, sich auf den stationären Handel konzentrierende Analytics-Branche.

Auch Startups, die sich schon seit längerem dafür einsetzen, Betreiber von Geschäften mit der Kundschaft digital zu vernetzen, profitieren von iBeacon: Shopkick, einer der Pioniere in diesem Segment, setzte bislang auf ein System, bei dem in Läden platzierte Signalgeber per Hochfrequenzton mit der auf dem Smartphone installierten Shopkick-App kommunizieren. Dank iBeacon sind die Kalifornier in der Lage, gezieltere und vielseitigere Informationen auf die Mobiltelefone der Kunden zu schicken. In rund 100 Kleidungsgeschäften von American Eagle hat Shopkick iBeacons eingerichtet.

Android soll nicht zu kurz kommen

Auch Android-Geräte sind in der Lage, auf iBeacons zu reagieren - vorausgesetzt, sie bringen Bluetooth 4.0 mit. Datzing, ein ganz junges Startup, hat gerade dennoch seinen eigenen, für das Android-Ökosystem optimierten iBeacon-Konkurrenten angekündigt, und der US-Technologie- und Chiphersteller Qualcomm betreibt mit Gimbal ebenfalls einen iBeacon ähnlichen Dienst.

Aus der Handels- und Dienstleisterbranche im deutschsprachigen Raum ist bislang noch nicht viel über iBeacon-Vorstöße zu vernehmen. Verantwortlich hierfür ist Apples derzeitiger Fokus auf den US-Markt - offiziell wurde iBeacon bei uns noch gar nicht lanciert. Auch Datenschutzbedenken dürften eine Rolle spielen. Zumindest die Entwicklung einer an Händler gerichteten iBeacon-Plattform läuft hierzulande aber bereits, vorangetrieben von der Euskirchener Webschmiede Skillbyte . Nachtrag: Das Berliner Startup Sensorberg will ebenfalls iBeacon in Deutschland voranbringen.

Kunden profitieren, trotz Datenschutzimplikationen

Grund für Zweifel daran, dass iBeacon und Bluetooth Low Energy Gebrauch nutzendes, standortbasiertes Marketing und Tracking seitens stationärer Händler auch bei uns in naher Zukunft Einzug halten wird, gibt es nicht. Das Verfahren ist genauer als bisherige Ansätze zur Standordbestimmung und äußerst energieeffizient. Die Vorzüge und der Mehrwert für Kunden können außerdem trotz der Implikationen für Datenschutz und Privatsphäre groß ausfallen. Richtig angewandt wird "Indoor Navigation", wie die von iBeacon und ähnlichen Lösungen nun massentauglich gemachte Disziplin auch bezeichnet wird, sowohl für Ladenbetreiber als auch für Verbraucher nützlich sein. Analog zum Onlinehandel, wo sich die meisten User auch darüber freuen, wenn ihr am Vortag begonnener Warenkorb noch immer automatisch angezeigt wird und ihnen Produktempfehlung serviert werden, die zu ihren zuvor betrachteten Waren passen.

Anders als im E-Commerce, wo eine effektive Unterbindung einer "Überwachung" durch Händler für User einigen Aufwand und Einbußen bei der Usability mit sich bringt, ist es für Konsumenten im Laden ein Leichtes, sich unsichtbar zu machen: Sie müssen dazu lediglich Bluetooth deaktivieren (und WLAN vielleicht gleich mit). /mw

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