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19.06.14Leser-Kommentare

Erstes eigenes Smartphone: Amazon, "Retter" der Konsumgesellschaft

Amazons erstes Smartphone, das Fire Phone, dient vor allem dazu, Konsumenten in regelmäßige Amazon-Kunden zu verwandeln. Auch ein Jahr Prime gibt es gratis dazu. Geht es nach Amazon, hat die Konsumgesellschaft noch lange nicht ihren Zenit erreicht.

Fire PhoneAmazon hat gestern das lange erwartete, erste hauseigene Smartphone präsentiert. Beim "Fire Phone" handelt es sich um ein, was die technischen Spezifikationen angeht, recht marktübliches Oberklasse-Gerät, das vorläufig nur in den USA und für 199 Dollar exklusiv mit einem Zwei-Jahres-Vertrag von AT&T vertrieben wird.

Wie auch bei den Fire Tablets fällt es mir schwer, für das Amazon Smartphone Begeisterung zu empfinden. Nicht unerfüllte Hardwarewünsche bremsen meinen Enthusiasmus, sondern das Motiv, das hinter der Ausweitung der Fire-Produktlinie steckt: Amazon will über die Gadgets digitale und - in erster Linie - physische Produkte verkaufen. Das liegt in der DNA des Onlinehändlers, der zwar auch andere Geschäftssparten betreibt, dennoch aber den Großteil seiner Erlöse im E-Commerce-Bereich erwirtschaftet. Im Hyperland-Blog wird das Fire Phone in der Überschrift mit den Worten "das Smartphone als Warenkorb" betitelt. Bei Nerdcore bezeichnet man das Gadget als "neuartigen Produkt-Scanner", der nebenbei auch "Telefonieren und Schnickschnack" kann. Beides trifft es gut. Mit der kamera- und mikrofongestützten Produkt- und Medienerkennung "Firefly" soll das Fire Phone 100 Millionen Produkte, Musik, Filme und Serien identifizieren und direkt zum Kauf bei Amazon vorschlagen können. Auch einen physischen Firefly-Button zum Aktivieren dieses Features bringt das Gerät mit.

Amazons strategisches Ziel im Shoppingsegment ist es, einen größtmöglichen Marktanteil am Gesamt-Handelsumsatz für sich zu reklamieren. Eigentlich wie jede andere Handelsgesellschaft. Nur geht Firmenchef Jeff Bezos äußerst kreative - und unbestritten effektive - Wege, um dies zu erreichen. Er verzichtet mit seiner radikalen Niedrigmargenpolitik freiwillig und trotz vieler Kritik über Jahrzehnte auf Gewinn. Weil er weiß, dass er damit die weniger liquide Konkurrenz sukzessive unschädlich macht. Er lanciert eigene Hardware-Gadgets, die im Prinzip all das können, was Rivalen auch leisten, die aber darüber hinaus für den Einkauf bei Amazon optimiert sind. Die Hardware selbst dient nicht als Profitquelle sondern der Kundenbindung. Entsprechend niedrig sind die Preise.

Die große Bedeutung von Prime

Beim Fire Phone verzichtet Bezos zwar auf einen Kampfpreis und speziell der Exklusivdeal mit AT&T sorgt für den Eindruck, als wolle er langsam und kontrolliert in den Smartphone-Markt einsteigen, nicht mit einem lauten Knall. Doch selbstverständlich erhalten Käufer eine zwölfmonatige Prime-Mitgliedschaft kostenfrei. Diese hat immerhin einen Wert von 99 Dollar, wodurch der Anschaffungspreis für das Fire Phone im Prinzip auf 100 Dollar sinkt.

Prime ist ein weiteres unkonventionelles, aber in höchstem Maße wirkungsvolles Instrument, mit dem Amazon seine langfristige Marktstellung ausbaut und die Konkurrenz aussticht. Prime befreit Amazon-Kunden von sämtlichen Versandgebühren und stellt damit für den Konzern ein essentielles Werkzeug dar, um Verbraucher, die einmal Kunden wurden, nie wieder loszulassen. Weil aber Menschen nicht immer rational funktionieren und eine Vorabzahlung der jährlichen Primepauschale ohne sofortige Gegenleistung scheuen könnten, begann Amazon damit, allerlei Zusatzleistungen bei Prime zu integrieren. So beinhaltet Prime in Deutschland auch eine Film- und Serienflatrate und gestattet das kostenlose Ausleihen von Kindle-Büchern. In den USA bekommen Kunden seit neuestem oben drauf sogar noch einen Musik-Streaming-Dienst.

Die Vorgehensweise ist so eigenwillig wie gewieft: Indem Amazon bei Prime immer weitere Inklusiv-Dienstleistungen einführt, nimmt es aktuellen und künftigen Amazon-Kunden die Argumente weg, die gegen Prime sprechen. Selbst Gelegenheitsbestellern wird es leichter fallen, Prime zu buchen, wenn sie sich dann dafür das Spotify- und Netflix-Abo (als Beispiel) sparen und selbst einen Bleistift für 0,50 Euro ohne Versandkosten nach Hause bestellen können.

"Customer Lifetime Value"

Für Amazon bedeuten diese Initiativen, bei denen Services als Bündel deutlich unter Marktpreisen angeboten werden, große finanzielle Investitionen. Doch Bezos weiß, dass sie sich irgendwann auszahlen werden. Das gilt auch für das Fire Phone. Wer es sich zulegt, ist mit großer Wahrscheinlichkeit bereits zumindest sporadischer Amazon-Käufer. Der sogenannte "Customer Lifetime Value", also der Wert in Umsatz, den ein Fire-Phone-Besitzer für Amazon auf lange Sicht hat, wird von dem Unternehmen als so hoch eingeschätzt, dass es kein Problem damit hat, mittels quasi-subventionierter Hardware (Fire Tablets, E-Reader) sowie subventionierte, beim Fire Phone inbegriffene Services wie Versandflatrate, Musikflatrate und Videoflatrate auf Kundenfang zu gehen.

Dieses Motiv macht es mir so schwer, mich für Amazon und die oft einfallsreichen, innovativen Vorstöße zu begeistern. Amazon verkauft uns Gadgets, um uns in einem zweiten Schritt möglichst viel Zeug anzudrehen. Es ist schwierig, hier nicht in eine Ideologie- und Wertedebatte abzurutschen. Ich halte den Gedanken von Konsum als übergeordnetes, alle Probleme lösendes Mittel und Lebensziel für eine Illusion des Industriezeitalters. Freilich hat die lange Zeit gefeierte Konsumgesellschaft viel zu unserem bisherigen Wohlstand beigetragen. Doch gleichzeitig brachte sie eine Vielzahl von Nebenwirkungen mit, deren Folgen wir alle heute und in den nächsten Jahrzehnten ausbaden müssen: Fettleibigkeit, Überschuldung, Ausbeutung von Naturresourcen, menschenunwürdige Arbeitszustände (an Offshore-Produktionsorten), übermäßig kommerzialisierte Kulturgüter und soziale Spannungen sind nur einige der weniger erfreulichen Folgen.

Nachhaltige Wirtschaft vs Konsumwahn

Es ist schwierig genug, gegenzusteuern. Unsere individuellen, impulsiven und durch die Omnipräsenz von Werbung stetig neu befeuerten Konsumbedürfnisse sowie die Schlüsselrolle, die stetiges Einkaufen für das Wohl unserer Volkswirtschaft hat, stehen einer Neuorientierung im Weg. Ein Handelskonzern, der smarte technologische Lösungen entwickelt, um auch die letzte Selbstbeherrschung bei Verbrauchern zu brechen und den exzessiven Konsum des 20. Jahrhunderts nochmals zu übertreffen, wirkt daher trotz der konzeptionellen Innovation und smarten Strategie antiquiert.

Amazon hindert das freilich nicht daran, genau so weiterzumachen. Die Mission des Unternehmens ist es nunmal, Menschen materielle (und immaterielle) Dinge zu verkaufen. Möglichst viele, möglichst oft. Der Konzern macht das besser und effektiver als jeder andere Anbieter.

Doch wenn Amazon ein Smartphone auf den Markt bringt - oder vielleicht in ferner Zukunft eine Kontaktlinse - dann sollte man beachten, wie sich diese Produkte von den anderer Hardware-Hersteller wie etwa Apple oder Samsung unterscheiden. Diese verkaufen Hardware, weil dies ihr Kerngeschäft ist und sie damit Geld verdienen (auch wenn der Vertrieb digitaler Güter über das mitfolgende Ökosystem an Bedeutung gewinnt). Für Amazon ist die Hardware nur das Mittel zum Zweck, um damit Verbraucher an seinen Tropf anzuschließen. Eine eigentlich geniale Vorgehensweise. Aber auch eine, die bei mir Bedenken weckt. Nicht zuletzt weil ich weiß, dass ich selbst schon ziemlich am Amazon-Tropf hänge. /mw

Kommentare

  • Robert Frunzke

    19.06.14 (06:40:51)

    "Ich halte den Gedanken von Konsum als übergeordnetes, alle Probleme lösendes Mittel und Lebensziel für eine Illusion des Industriezeitalters." Die Illusion hier ist, dass man den Konsum an und für sich als übergeordnetes, alle Probleme lösendes Mittel und Lebensziel versteht. Was ja nicht stimmt. Konsum ist nicht an und für sich böse, und schon gar kein Lebensziel, und erst recht nicht "übergeordnet" und schon gar kein Lebensziel! Wir konsumieren, weil wir damit Bedürfnisse verschiedenster Art befriedigen wollen, idealerweise tun wir das dann, wann, wo und wie wir es wollen. Amazon bietet hier lediglich ein neues Werkzeug, dass dies erleichtert. Aber sie zwingen doch niemanden zu irgendetwas. Amazon hat schon immer nur den Zugriff auf das gewünschte Produkt erleichtert. Aber niemanden jemals zu irgendetwas gezwungen. Sollte man Amazon wirklich vorwerfen, dass es seine Kommunikations- und Distributionskanäle ständig und sehr gut optimiert?

  • Martin Weigert

    19.06.14 (06:59:04)

    Nein und das habe ich auch im Text deutlich zu machen versucht.

  • Robert Frunzke

    19.06.14 (07:55:19)

    Doch, doch, genau das tust Du hier. Und viele Andere werden das heute und morgen und in den nächsten Tagen auch tun. Diffuse Kritik an diffuser Wahrnehmung möglicher Mechanismen, die einem in sehr naher Zukunft diffus beeinflussen mögen. "Unsere individuellen, impulsiven und durch die Omnipräsenz von Werbung stetig neu befeuerten Konsumbedürfnisse sowie die Schlüsselrolle, die stetiges Einkaufen für das Wohl unserer Volkswirtschaft hat, stehen einer Neuorientierung im Weg." Aha? Du implizierst hier ganzs chön viel, was Du nicht näher ausführst. Aber das entscheidende Stichwort ist "Neuorientierung": also los, wo ist sie, was ist sie, und wie soll sie Deiner Meinung nach aussehen?

  • Robert Frunzke

    19.06.14 (08:18:40)

    Anderer Vergleich: Stell Dir vor Du lebst irgendwo, wo es defakto Nichts gibt, nicht mal sauberes Trinkwasser. Eines Tages kommt aber jemand und baut einen Brunnen, und bietet sogar allen Leuten im weiteren Umkreis an, für ein paar wenige Cents, weder überteuert, noch zu unfairen Konditionen, regelmäßig Wasser vor die Haustür zu liefern. Super, ne? Aber Du (so wie viele Andere auch) würdest Dich darüber beschweren, dass dieser Anbieter sich plötzlich das Quasi-Monopol erschaffen hätte, was ja nicht sein dürfte etc. pipapo. Aber weißt Du was? Jeder Andere, der einen Brunnen bauen kann, und etwas Geld für den Start in die Hand nehmen würde, könnte die gleiche Leistung anbieten.

  • Syn

    19.06.14 (13:01:18)

    Die Kritik an Amazon ihn als Ausbeuter hinzustellen ist grundsätzlich falsch. Da Amazon selbst nicht das Problem ist, sie sind einfach nur intelligent. Das Grundproblem unserer Gesellschaft ist das Geld, da mit dem Geldsystem an sich die Ausbeutung bereits beginnt und dabei ist es egal, welches Unternehmen man hernimmt, selbst ein Nahversorger, ist bereits ein Ausbeuter, da er für ein Produkt weniger zahlt und es dann kurze Zeit später bereits mit Gewinn verkauft - da beginnt bereits die Ausbeutung des Menschen. Die Konsumgesellschaft wird solange funktionieren bis der Kapitalismus (das Geldsystem) Pleite ist und dann werden wir hoffentlich so intelligent sein - das wir auf ein Geldloses Gesellschaftssystem umsteigen, was wir eigentlich bereits schon könnten, siehe hier: http://de.thevenusproject.com/

  • Frank

    19.06.14 (15:38:20)

    Hallo, also ich finde auch, amazon geht einfach nur mit der Zeit. Denn wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Ich denke dieser Spruch sagt alles. Wir leben in einer Zeit, wo ich heute etwas bestelle und am besten gestern schon erhalten habe. Es wird immer weiter gehen, es wäre ja auch schlimm, wenn es nicht so wären. Ich denke nur an die Tests, mit einer Drohne beliefert zu werden. Dauert nicht mehr lange, dann kommt mein Paket nicht mehr von der Straße, sondern aus der Luft. Gruß Frank

  • Martin Weigert

    19.06.14 (16:15:47)

    Das thematisiere ich dann gerne mal in einem anderem Beitrag. Sorry aber für lange, abschweifende Diskussionen mit dir fehlt mir leider die Zeit. Da wir ja beide wissen, wie sie verlaufen.

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