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24.08.10

Geschäftsmodelle von Startups: Wie Ning ohne Freemium Millionen verdienen will

Seit dem Wochenende gibt es Ning, ein Dienst zum Erstellen eigener sozialer Netzwerke, nur noch gegen Bezahlung. Aus wirtschaftlicher Sicht scheint diese Entscheidung goldrichtig gewesen zu sein.

 

Freemium ist das noch immer am meisten verbreitete Geschäftsmodell im Social Web. Aufgrund niedriger Betriebskosten kann es sich lohnen, eine quasi als Marketinginstrument fungierende Gratis-Version eines Dienstes anzubieten, um möglichst viele Nutzer an das Angebot heranzuführen und anschließend einen kleinen Teil davon in zahlende Kunden zu konvertieren.

Einer der Services, der diese Strategie zur Perfektion gebracht hat, ist der Sync- und Webspeicheranbieter Dropbox, der seine Nutzer dazu animiert, andere User für einen kostenlosen Account zu werben und sie für jede erfolgreiche Vermittlung mit 250 Megabyte zusätzlichem Speicher belohnt. Statt aktiv Marketing für den Dienst zu betreiben, lässt das Unternehmen seine Nutzer diese Arbeit erledigen.

Doch nicht für alle Startups scheint das Freemium-Modell die optimale Lösung zu sein. Ning, der einst führende Anbieter von Social-Network-Baukästen, kündigte Mitte April an, seinen kostenlosen Dienst einzustellen, nachdem dem US-Startup fast das Geld ausgegangen war. Vier Monate hatten User des Gratis-Pakets Zeit, eine Entscheidung zu treffen: Zahlen, oder eine andere Lösung finden, um kostenlos ein eigenes soziales Netzwerk betreiben zu können?! Der deutsche Konkurrent mixxt brachte sich im Zuge der Veränderungen bei Ning ins Gespräch .

Seit dem Wochenende ist das kostenlose Ning Geschichte. Für die preisgünstigste Variante werden ab sofort 2,95 Dollar monatlich fällig, die Pro-Version kostet 49,95 Dollar pro Monat.

Forbes Blogger Taylor Buley hat Ning-CEO Jason Rosenthal einige wirtschaftliche Kennzahlen rund um den Schritt entlocken können (via). Das Fazit vorweg (und Freemium-Fans werden dies nicht gerne hören): Die Entscheidung, auf das Gratisangebot zu verzichten, scheint für Ning goldrichtig gewesen zu sein.

Bisher steuerten 300.000 kostenlose Ning-Communities durch Werbeeinnahmen 20 Prozent des Gesamtumsatzes bei und verursachten 25 Prozent des Traffics, so Ning-Boss Rosenthal. 80 Prozent des Umsatzes kamen von 15.000 zahlenden Ning-Nutzern (auffällig ist die Diskrepanz zwischen diesen Zahlen und den angeblich zwei Millionen Ning-Communities, die der Dienst im Januar dieses Jahres erreicht haben will).

Im Zuge der Abschaffung des Gratisangebots gelang es dem Unternehmen mit Sitz im Silicon Valley, 35.000 bisherige Gratis-Anwender zu zahlenden Kunden zu machen - immerhin 12 Prozent aller Nutzer des kostenlosen Ning-Angebots. Damit hat der Dienst zwar die verbliebenen 265.000 Betreiber einer kostenlosen Ning-Community (und sämtlich in diesen Communities registrierten Benutzer) verloren, aber gleichzeitig die Anzahl von Premium-Kunden verdreifacht.

Der Verzicht auf 20 Prozent der Umsätze aus der Werbevermarktung kostenloser Communities dürfte sich angesichts dieser deutlichen Steigerung mehr als auszahlen.

CEO Rosenthal gab im Gespräch mit Taylor Buley von Forbes an, dass der durchschnittlich mit einer Ning-Community erlöste Jahresumsatz nach aktuellem Stand 318 Dollar betragen wird - was bei 35.000 ehemals nicht zahlenden Mitgliedern immerhin 15,9 Millionen Dollar zusätzliche Erlöse bedeutet. Das ist mehr als beachtlich. Anfang 2011 sieht Rosenthal Ning in die Gewinnzone eintreten.

Welche Schlüsse lässt das Beispiel Ning in Hinblick auf die Tauglichkeit und Nachhaltigkeit des Freemiums-Modells zu? Empfiehlt es sich nun für jedes Startup, die Gratis-Angebote zu streichen und von Nutzern Geld zu verlangen? Sicherlich nicht.

Ning besaß als führender Anbieter im Markt sozialer Netzwerke den Vorteil eines Lock-In-Effekts seiner User. Während 265.000 Betreiber von Ning-Communities entweder ohnehin keinen wirklichen Bedarf an dem Service hatten oder aber keine Mühe scheuten, einen Weg zum Export ihres Ning-Netzwerks zu finden, kann davon ausgegangen werden, dass die anderen 35.000 bisherigen Gratis-User entweder keine Zeit mit der Suche und dem Export ihrer Community aufwenden wollten, oder dies nicht einmal für durchführbar hielten. Die Opportunitätskosten eines Wechsel wären in ihren Augen höher gewesen als das Zahlen der Mitgliedsgebühr.

Dropbox als Gegenbeispiel könnte sich nicht auf einen derartigen Lock-In-Effekt verlassen: Der Umzug der dort abgelegten Dateien zu einem der zahlreichen Konkurrenten ist nicht sonderlich aufwendig. Zudem besteht abgesehen von gemeinsamen Verzeichnissen keine Abhängigkeit von anderen Nutzern. Der Lock-In-Effekt ist damit deutlich geringer, die Wechselbereitschaft ergo größer.

Anders als Ning hat Dropbox nicht nur eine sehr viel breitere Zielgruppe, sondern auch das bereits erwähnte Empfehlungssystem, das für ein rasantes Wachstum sorgt und damit auch den Zufluss potenzieller Premium-Kunden erhöht. Allein durch die schiere Menge der neu registrierten Nutzer erhofft sich der Service einen Anstieg der zahlenden Kunden.

Leider ist unklar, inwieweit sich der von Dropbox gewählte Weg am Ende aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten für den populären Dienst auszahlt, selbst wenn die in diesem Artikel beschriebenen Erfahrungen des Unternehmens mit Freemium positiv klingen.

Am Ende hängt es von verschiedenen Rahmenbedingungen, dem angebotenen Produkt sowie der Art der Zielgruppe ab, ob sich für Startups eher der Dropbox- oder der Ning-Ansatz empfiehlt - oder der von Evernote, zwar eine Gratisversion anzubieten, aber den Speicherplatz so stark zu begrenzen, dass begeisterte Nutzer kaum anders können, als ein kostenpflichtiges Upgrade zu wählen.

Der sich bei Ning abzeichnende Erfolg des Premium-Only-Ansatzes wird sicherlich nicht der Anfang vom Ende des Freemium-Modells sein. Er wird aber das ein oder andere Startup dazu veranlassen, seine gewählte Preisstruktur und Angebotsdifferenzierung zu evaluieren und gedanklich durchzuspielen, welche Alternativen es gäbe. Am Ende müssen die Zahlen stimmen. Wenn sich eine Profitablität dadurch erreichen lässt, die kostenfreie Nutzung eines Dienstes einzuschränken, dann würde das ein oder andere Startup diesen Weg zweifellos auch gehen. So wie Ning.

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