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24.08.10Leser-Kommentare

Geschäftsmodelle von Startups: Wie Ning ohne Freemium Millionen verdienen will

Seit dem Wochenende gibt es Ning, ein Dienst zum Erstellen eigener sozialer Netzwerke, nur noch gegen Bezahlung. Aus wirtschaftlicher Sicht scheint diese Entscheidung goldrichtig gewesen zu sein.

 

Freemium ist das noch immer am meisten verbreitete Geschäftsmodell im Social Web. Aufgrund niedriger Betriebskosten kann es sich lohnen, eine quasi als Marketinginstrument fungierende Gratis-Version eines Dienstes anzubieten, um möglichst viele Nutzer an das Angebot heranzuführen und anschließend einen kleinen Teil davon in zahlende Kunden zu konvertieren.

Einer der Services, der diese Strategie zur Perfektion gebracht hat, ist der Sync- und Webspeicheranbieter Dropbox, der seine Nutzer dazu animiert, andere User für einen kostenlosen Account zu werben und sie für jede erfolgreiche Vermittlung mit 250 Megabyte zusätzlichem Speicher belohnt. Statt aktiv Marketing für den Dienst zu betreiben, lässt das Unternehmen seine Nutzer diese Arbeit erledigen.

Doch nicht für alle Startups scheint das Freemium-Modell die optimale Lösung zu sein. Ning, der einst führende Anbieter von Social-Network-Baukästen, kündigte Mitte April an, seinen kostenlosen Dienst einzustellen, nachdem dem US-Startup fast das Geld ausgegangen war. Vier Monate hatten User des Gratis-Pakets Zeit, eine Entscheidung zu treffen: Zahlen, oder eine andere Lösung finden, um kostenlos ein eigenes soziales Netzwerk betreiben zu können?! Der deutsche Konkurrent mixxt brachte sich im Zuge der Veränderungen bei Ning ins Gespräch .

Seit dem Wochenende ist das kostenlose Ning Geschichte. Für die preisgünstigste Variante werden ab sofort 2,95 Dollar monatlich fällig, die Pro-Version kostet 49,95 Dollar pro Monat.

Forbes Blogger Taylor Buley hat Ning-CEO Jason Rosenthal einige wirtschaftliche Kennzahlen rund um den Schritt entlocken können (via). Das Fazit vorweg (und Freemium-Fans werden dies nicht gerne hören): Die Entscheidung, auf das Gratisangebot zu verzichten, scheint für Ning goldrichtig gewesen zu sein.

Bisher steuerten 300.000 kostenlose Ning-Communities durch Werbeeinnahmen 20 Prozent des Gesamtumsatzes bei und verursachten 25 Prozent des Traffics, so Ning-Boss Rosenthal. 80 Prozent des Umsatzes kamen von 15.000 zahlenden Ning-Nutzern (auffällig ist die Diskrepanz zwischen diesen Zahlen und den angeblich zwei Millionen Ning-Communities, die der Dienst im Januar dieses Jahres erreicht haben will).

Im Zuge der Abschaffung des Gratisangebots gelang es dem Unternehmen mit Sitz im Silicon Valley, 35.000 bisherige Gratis-Anwender zu zahlenden Kunden zu machen - immerhin 12 Prozent aller Nutzer des kostenlosen Ning-Angebots. Damit hat der Dienst zwar die verbliebenen 265.000 Betreiber einer kostenlosen Ning-Community (und sämtlich in diesen Communities registrierten Benutzer) verloren, aber gleichzeitig die Anzahl von Premium-Kunden verdreifacht.

Der Verzicht auf 20 Prozent der Umsätze aus der Werbevermarktung kostenloser Communities dürfte sich angesichts dieser deutlichen Steigerung mehr als auszahlen.

CEO Rosenthal gab im Gespräch mit Taylor Buley von Forbes an, dass der durchschnittlich mit einer Ning-Community erlöste Jahresumsatz nach aktuellem Stand 318 Dollar betragen wird - was bei 35.000 ehemals nicht zahlenden Mitgliedern immerhin 15,9 Millionen Dollar zusätzliche Erlöse bedeutet. Das ist mehr als beachtlich. Anfang 2011 sieht Rosenthal Ning in die Gewinnzone eintreten.

Welche Schlüsse lässt das Beispiel Ning in Hinblick auf die Tauglichkeit und Nachhaltigkeit des Freemiums-Modells zu? Empfiehlt es sich nun für jedes Startup, die Gratis-Angebote zu streichen und von Nutzern Geld zu verlangen? Sicherlich nicht.

Ning besaß als führender Anbieter im Markt sozialer Netzwerke den Vorteil eines Lock-In-Effekts seiner User. Während 265.000 Betreiber von Ning-Communities entweder ohnehin keinen wirklichen Bedarf an dem Service hatten oder aber keine Mühe scheuten, einen Weg zum Export ihres Ning-Netzwerks zu finden, kann davon ausgegangen werden, dass die anderen 35.000 bisherigen Gratis-User entweder keine Zeit mit der Suche und dem Export ihrer Community aufwenden wollten, oder dies nicht einmal für durchführbar hielten. Die Opportunitätskosten eines Wechsel wären in ihren Augen höher gewesen als das Zahlen der Mitgliedsgebühr.

Dropbox als Gegenbeispiel könnte sich nicht auf einen derartigen Lock-In-Effekt verlassen: Der Umzug der dort abgelegten Dateien zu einem der zahlreichen Konkurrenten ist nicht sonderlich aufwendig. Zudem besteht abgesehen von gemeinsamen Verzeichnissen keine Abhängigkeit von anderen Nutzern. Der Lock-In-Effekt ist damit deutlich geringer, die Wechselbereitschaft ergo größer.

Anders als Ning hat Dropbox nicht nur eine sehr viel breitere Zielgruppe, sondern auch das bereits erwähnte Empfehlungssystem, das für ein rasantes Wachstum sorgt und damit auch den Zufluss potenzieller Premium-Kunden erhöht. Allein durch die schiere Menge der neu registrierten Nutzer erhofft sich der Service einen Anstieg der zahlenden Kunden.

Leider ist unklar, inwieweit sich der von Dropbox gewählte Weg am Ende aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten für den populären Dienst auszahlt, selbst wenn die in diesem Artikel beschriebenen Erfahrungen des Unternehmens mit Freemium positiv klingen.

Am Ende hängt es von verschiedenen Rahmenbedingungen, dem angebotenen Produkt sowie der Art der Zielgruppe ab, ob sich für Startups eher der Dropbox- oder der Ning-Ansatz empfiehlt - oder der von Evernote, zwar eine Gratisversion anzubieten, aber den Speicherplatz so stark zu begrenzen, dass begeisterte Nutzer kaum anders können, als ein kostenpflichtiges Upgrade zu wählen.

Der sich bei Ning abzeichnende Erfolg des Premium-Only-Ansatzes wird sicherlich nicht der Anfang vom Ende des Freemium-Modells sein. Er wird aber das ein oder andere Startup dazu veranlassen, seine gewählte Preisstruktur und Angebotsdifferenzierung zu evaluieren und gedanklich durchzuspielen, welche Alternativen es gäbe. Am Ende müssen die Zahlen stimmen. Wenn sich eine Profitablität dadurch erreichen lässt, die kostenfreie Nutzung eines Dienstes einzuschränken, dann würde das ein oder andere Startup diesen Weg zweifellos auch gehen. So wie Ning.

Kommentare

  • Marcel Weiss

    24.08.10 (12:38:22)

    Ich habe bei mir eben auch über Ning und Freemium geschrieben. Die Frage ist natürlich, ob Ning künftig ohne kostenloses Basisangebot genügend neue Community-Betreiber finden wird, um weiter zu wachsen. Aufgrund der Wettbewerbssituation bezweifle ich das.

  • Martin Weigert

    24.08.10 (12:45:51)

    Ja das stimmt. Aber wer sich zwischen Deadpool und langsamerem Wachstum entscheiden muss, hat da wohl nicht so viel Wahlmöglichkeiten ;)

  • Marcel Weiss

    24.08.10 (13:09:09)

    Es gab allerdings noch andere Optionen, die meiner Meinung nach langfristig vielversprechender gewesen wären, wie etwa Freemium mit einer feineren Preisstaffelung. Nings Freemium-Plan war eher suboptimal, was nicht unbedingt etwas mit dem Free-Teil zu tun hatte und mehr etwas mit dem Premiumteil und der Nichtbeachtung von Preissensitivitäten.

  • karen

    24.08.10 (14:13:25)

    vor allem sagt es nix, wie die eingefangenen Bezahler auch in Zukunft bleiben, ich weiß von einigen, die begonnen haben, das Geld auf die Communities zu verteilen (aber ganz sicher mit der Zeit, Aufwand und dann doch selberzahlen müssen, aus Ning raustreiben wird ... )

  • Klaus Wolfrum

    24.08.10 (15:24:05)

    Ning ist ja weiterhin kostenlos. Für die Mitglieder. Das finde ich schon immer sehr wichtig, zu betonen. Nur für die Netzwerkbetreiber fallen im geringsten Tarif, der den meisten reichen wird (<150 Mitglieder, 10 GB traffic) jetzt gerade mal 19,95 USD pro Jahr an. Das sind 1 EUR 30 Cent pro Monat. Im realen Leben wär das nicht der Rede wert, überhaupt darüber zu diskutieren. Die, die diesen Betrag nicht für ein adäquates Angebot bereit sind zu zahlen, werden nie zahlende Kunden. Und werden auch höchstunwahrscheinlich jemals ein paid services empfehlen;-). Ning hat meines Erachtens genau den richtigen Schritt getan. Auch so ein Erfolgsbeispiel ohne Freemium: http://blog.yo.lk/2010/03/08/ueber-zahlen-spricht-man-nicht Aber Martin, da gebe ich Dir recht: Freemium wird auch weiter für viele Geschäftsmodelle und Angebote im Web ein guter bzw. richtiger Weg sein. Nur nicht unbedingt für SW as a Service, wozu ich ning und auch dropbox zähle. Zu dropbox: hast Du aktuelle Kennzahlen des Unternehmens?

  • Martin Weigert

    24.08.10 (15:28:14)

    Leider nicht, was sehr schade ist. Klar ist, dass trotz niedriger Preise für Cloud-Storage die Kosten von Dropbox nicht gerade gering sein dürften - bei über vier Millionen Nutzern.

  • Patric Schmid

    24.08.10 (16:15:04)

    Ich war (und bin teilweise) noch "Freemium" Fan, da Nutzer so die Möglichkeiten haben das Angebot erstmal zu testen... jedoch hört aus Businesssicht der Free-Spass irgendwann auf zu funktionieren. Und zwar wenn sich nicht ausreichend Free-User dazu überreden lassen etwas zu zahlen. Interessanter Artikel dazu: "Why free plans dont work" Die Frage ist eben warum sich die Free-User nicht zum zahlen überreden lassen? - Produkt nicht Preis-Leistungs würdig? - Zu viele Free-Features, bzw. ausreichend für die vielzahl der Nutzer? = keine Anregung das Bezahlpaket zu nehmen.. Fallen euch noch Gründe ein, warum sich 99% der Free-User nicht überzeugen lassen?

  • Martin Weigert

    24.08.10 (16:32:49)

    Vielleicht ganz simpel, dass der Bedarf an einem Produkt nicht groß genug ist, um dafür zu zahlen. Sprich, so lange man eine Ning-Community kostenlos betreiben konnte, war es ok, sich dort ab und zu mit den 20 Mitgliedern des Anglervereins auszutauschen. Kostet es aber Geld, wird eben wieder auf andere Wege wie eine Mailingliste o.ä. ausgewichen, weil der wahrgenommene Mehrwert der Community nicht groß genug war. Die Kunst liegt also darin, einen Bedarf zu erzeugen, der so groß ist, dass User auf dessen Erfüllung durch den Anbietern nicht mehr verzichten können - und dazu muss man außerdem besser (oder günstiger) sein als die Konkurrenz.

  • Klaus Wolfrum

    24.08.10 (16:36:41)

    @Patric Freemium ist nicht unbedingt die Option, einen Test des Angebots an sich anzubieten. Dafür gäbe es ja trial-Zeiträume als bessere Möglichkeit. Freemium ist ja mehr die Abstufung eines Angebotes (Premium-, Zusatznutzen vgl. wie es XING meiner meinung nach hervorragend am Markt umgesetzt hat) Der Grund, warum sich viele Free-Nutzer nicht auf ein paid-Angebot einlassen ist aus meiner Erfahrung - Etablierung des Gratisangebotes selbst. Auch für mich wäre es zugegeben innerlich schwer gewesen, auf einmal für mein ning-Netzwerk zahlen zu müssen. Die Abkündigung von bisherigen Free-Angeboten ist ein großes Hindernis. - Genügend andere Free-Angebote am Markt mit ausreichendem Umfang (Gratis-Genügsamkeit) Aber auch unsere eigene rationale Ignoranz: Jene ganz besondere Faszination, die von Gratisangeboten ausgeht. Wir alle fühlen uns wohl, wenn wir etwas umsonst bekommen. Da bleibt dann oft nicht mehr Raum für "was würde ich denn da für mein Geld an Leistung eigentlich bekommen";-)

  • Martin Weigert

    24.08.10 (16:41:08)

    @ Klaus Interessant, dass du das sagst: "Wir alle fühlen uns wohl, wenn wir etwas umsonst bekommen." Denn gerade bei Webservices kann ich mich gleichzeitig unwohl dabei fühlen - denn man kann gleichzeitig keine wirklichen Forderungen an den Service stellen (Support, Verfügbarkeit etc.) und es besteht jederzeit die Gefahr, dass er das Gratisangebot einstellt. Für mich ist das in einigen Situationen der Hauptgrund, warum ich mich für ein Bezahlangebot entscheide. Denn nur dort fühle ich mich als Kunde auch wie ein König. Je wichtiger ein Service für mich ist, desto eher kommt es zu diesem Gefühl. Was der Grund ist, warum ich einen kostenpflichtigen E-Mail-Dienst verwende.

  • Patric Schmid

    24.08.10 (16:50:55)

    @Klaus stimmt, XING macht mir als Nutzer von vorne herein klar dass ich etwas zahlen muss wenn ich essentielle Features "richtig" nutzen will. (z.B. Messaging) Vor allem hält es mir immer wieder vor Augen was ich haben könnte, wenn ich Premium Nutzer wäre, sehr clevere Taktik ;) Und dein letzter Punkt ist sicher auch oft unterschätzt... Wieviele dieser "Free-Nutzer" sind tatsächlich aktiv an dem Produkt interessiert oder wieviele davon haben sich halt mal angemeldet, "weils ja umsonst ist". Würde mal schätzen ein Großteil sind auch Datenbank-Leichen. @Martin du zahlst für "sichere Verfügbarkeit", aber auch nur wenn du das Produkt brauchst/willst. - Wär auch mal nen Premium Feature: "Stabiler Zugriff", und bei den Free-Nutzern geht halt ab und zu mal was verloren ;)

  • Klaus Wolfrum

    24.08.10 (17:34:24)

    @Martin Na ok, da fühlen wir uns natürlich nicht wohl, das stimmt;-) Du setzt Dir offensichtlich Deine Konsumenten-Prioritäten richtig. Aber ob das das Gro tut, mag ich stark bezweifeln. btw: Jetzt weiß ich auch dank Deines Postings, warum mir derzeit so viele dropbox wärmstens empfehlen. 4 Gratisneunutzer empfohlen von einem Gratisnutzer für 1 GB Zugabe. Lifetime? Heftig, heftig.

  • Martin Weigert

    24.08.10 (17:38:45)

    Hehe genau. Und Dropbox setzt sogar noch einen drauf: Denn meines Wissens nach erhält nicht nur der Werber 250 MB extra, sondern auch der Geworbene. ;) Da bleiben nicht mehr viele Argumente gegen Dropbox übrig.

  • Klaus Wolfrum

    24.08.10 (17:58:47)

    @Martin Doch. Die Kennzahlen des Unternehmens und die zukünftige Geschäftsentwicklung;-) Is ja irre. Freemium in einer neuen Reinkultur. Ein Charitybonus pro vollem GB irgendwohin auf der Welt wos gerade brennt und meinetwegen eine Badgeleiter fehlen da nur noch;-) Aber im Ernst: Damit kann man doch mehr als schwer eine Monetarisierungsakzeptanz seiner Leistung etablieren?! naja, wir werden sehen Wie wärs exemplarisch damit: 9 Eureocent pro GB Limit-Paketbuchung (z.B. 20 GB, frei skalierbar) Bezahlung vorab für 6,12,x Monate Ermittlung Storagenutzung immer im Monatsmittel Nicht verbrauchter, aber vorab bezahlter Storage wird wieder als Guthaben für die nächsten Abrechnungen + gebucht. 30 Tage try & decide - Man muss keinen einzigen Kostenlos-Nutzer mit finanzieren und kann sich voll und ganz auf ausschliesslich zahlende Kunden konzentrieren. 10 Gigs würden mich als User im Jahr transparente 10,80 EUR kosten. DAS würde ich empfehlen.

  • Martin Weigert

    24.08.10 (18:01:44)

    Naja also bei Dropbox habe ich momentan schon die Hoffnung, dass alles bleibt, so wie es ist. Das Schöne ist ja, dass alle Dateien auch lokal auf der heimischen Festplatte liegen. Das gibt mir die oben erwähnte Sicherheit, die ich bei anderen Gratisangeboten manchmal vermisse.

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