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25.03.14

Filmempfehlungen: Wie Moviepilot mit der USA-Expansion ein großer Coup gelang

Vor zweieinhalb Jahren gab das Berliner Filmportal Moviepilot den Startschuss für eine US-Version. Eine Niederlassung in Los Angeles folgte kurz darauf. Die Expansion wurde zu einer Erfolgsgeschichte.

Moviepilot

Für viele Startups aus Deutschland, Österreich und der Schweiz ist die Expansion in die USA ein Unterfangen mit hohem Risiko, schnell ausufernden Kosten und nicht selten einem hinter den Erwartungen bleibenden Ergebnis. Nicht so allerdings für das 2007 gegründet Berliner Filmempfehlungsportal Moviepilot. Im Herbst 2011 schickten die Hauptstädter die US-Version ihres in Deutschland marktführenden Angebots für Filmliebhaber ins Rennen. Unter moviepilot.com präsentiert das Unternehmen Bewegtbildfans in englischer Sprache seitdem aktuelle, personalisierte Informationen zu kurz vor dem Start stehenden Filmen und Serien. Die Gründer Tobias Bauckhage, Jon Handschin und Benjamin Kubota verzichteten für die Internationalisierung auf eine 1:1-Adaption der breit aufgestellten Mutterplattform und entschlossen sich stattdessen, für den USA-Markt mit dem Fokus auf baldigen Film- und Seriendebüts eine neue Richtung einzuschlagen. Das Projekt, das von der Eröffnung einer Niederlassung in Hollywood und namhaften und damit nicht günstigen Rekrutierungen flankiert wurde, hat sich derartig gut entwickelt, dass es zum Zugpferd des Unternehmens avanciert.Über 24 Millionen monatliche Besucher

Gegenüber netzwertig.com verweist Geschäftsführer Tobias Bauckhage stolz auf Zahlen des Analysedienstes Quantcast, nach denen die englischsprachige Fassung von Moviepilot mittlerweile über 24 Millionen monatliche Besucher erreicht, davon 15 Millionen in den USA. Moviepilot.com belegt damit in der Rangliste der größten Websites der Vereinigten Staaten den beachtlichen Rang 71. Beim mobilen Traffic (exklusive Apps) landet der Dienst sogar auf Platz 15.

Laut Bauckhage erlebt der Service seit rund sechs Monaten ein massives Wachstum, maßgeblich angetrieben von Social-Media-Empfehlungen. Das Unternehmen setzt intensiv auf die Viralität von Facebook, worüber es den Großteil seiner Nutzer erreicht. Ein im Februar veröffentlichter Artikel zum Film Toy Story wurde in kürzester Zeit 19 Millionen mal angeschaut. Zum Erfolgskonzept gehören genrespezifische Facebook-Sites, mit deren Hilfe sich Film- und Serienfans mit besonderen Vorlieben ohne viel Aufwand über Releases informieren lassen können, die sie nicht verpassen sollten. In der Summe weisen die verschiedenen Facebook-Seiten laut Firmenangaben 18 Millionen Likes auf.

Buzzfeed und Upworthy als Vorbild

Bauckhage, der vor der Schaffung von Moviepilot eine Filmproduktions- und Vertriebsgesellschaft betrieb, vergleicht den Ansatz von Moviepilot.com mit den Aktivitäten von "Social-Publishing"-Portalen wie Buzzfeed und Upworthy. Parallelen finden sich nicht nur beim Schwerpunkt auf verblüffenden, emotionalen und mitreissenden Inhalten, die von Nutzern im sozialen Web verbreitet werden, sondern auch bei der Generierung dieses Contents: Ähnlich wie die genannten Dienste bedienen sich auch die Berliner verschiedener Kniffe zur Optimierung ihrer Artikel für Facebook, etwa das simultane Testen verschiedener Überschriften und Teaser. Eine eigenentwickelte Software liefert der Redaktion Echtzeitdaten über die Popularität einzelner Beiträge. Rund 1000 Beiträge erscheinen jede Woche auf Moviepilot.com. Was sich davon am besten im sozialen Netz verbreitet, wird zusätzlich promotet.

Aktivitätsdaten als Marktforschungs- und Vorhersagewerkzeug

Der Clou des Konzeptes ist, wie Moviepilot mit diesem Ansatz sowohl die Bedürfnisse der Kino- und Serienbegeisterten als auch die der Filmbosse befriedigt. Konsumenten freuen sich darüber, rechtzeitig von potenziellen Highlights zu erfahren. Hollywood bringt über Kooperationen mit Moviepilot frühzeitig in Erfahrung, wie neueste Produktionen bei der wichtigen Zielgruppe der sogenannten "First Weekender" ankommen. Das Startup analysiert dazu die Daten, die sich aus der Useraktivität und Bereitschaft zum Teilen spezifischer Inhalte und Artikel gewinnen lassen, und berät davon ausgehend über eine eigens gegründete Agentur Filmstudios und Produktionsfirmen dazu, wie sie mit ihren Titeln bestmöglich die Zuschauer erreichen. Zu den Kunden des aus Los Angeles betriebenen Agenturgeschäfts gehören unter anderem Sony Pictures und 20th Century Fox. Der Datenschatz von Moviepilot.com ist derartig aussagekräftig, dass sich das Startup nicht davor scheut, in einer regelmäßigen Kolumne im Branchenblatt Variety Vorhersagen zur erwarteten Zuschauerpopularität kommender Filmdebüts zu machen.

Als zweiter wichtiger Umsatzpfeiler dient "native" Werbung. Moviepilot erstellt im Auftrag seiner Kunden Content, den es dann über die hauseigenen, von Millionen abonnierten Social-Media-Kanäle verbreitet. Anders als im Nachrichtenjournalismus, wo eine derartige Vermischung von redaktionellen und werblichen Inhalten umstritten und bei Usern wenig beliebt ist, stellt diese Praxis im Filmsegment kein großes Problem dar.

Profitables Deutschlandgeschäft finanziert Expansion

Einen Erfolg wie den von Moviepilot.com habe es für ein Medien-Startup aus Deutschland auf dem US-Markt vermutlich noch nie gegeben, sagt Tobias Bauckhage, der mit seiner Familie nach Los Angeles gezogen ist, um den Auf- und Ausbau des dortigen Büros zu begleiten. Er und die zwei anderen Mitgründer widmen rund 80 Prozent ihrer Zeit dem US-Ableger, während das seit langem "hochprofitable" Moviepilot.de-Geschäft von Ingke Weimert geleitet wird. Noch schreibt die .com-Version rote Zahlen, sei aber aufgrund das explosionsartigen Wachstums und fortschreitender Monetarisierungsbestrebungen auf einem guten Weg, so Bauckhage. Rund acht Millionen Dollar externes Kapital sorgen bis zum Erreichen der Gewinnschnelle von Moviepilot.com für gesicherte Liquidität. Etwas mehr als die Hälfte der fast 100 Angestellten arbeitet mittlerweile an dem US-Ableger, davon etwa zehn in Los Angeles. Dort soll in nächster Zeit vor allem das redaktionelle Team deutlich aufgestockt werden. 

Die derzeit einzige echte Bedrohung für Moviepilot.com stellt die hohe Abhängigkeit  von Facebook dar, durch die das Schicksal und wirtschaftliche Wohlbefinden des Startups in den Händen des sozialen Netzwerks liegt. Tobias Bauchhage sieht diese Thematik allerdings gelassen und erklärt, dass man darauf hinarbeite, den "perfekten Trafficmix" zu finden. Im Zuge der Reichweitenzuwächse über Facebook sei auch bei Direktzugriffen eine kontinuierliche Zunahme zu beobachten. /mw

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