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23.05.12Leser-Kommentare

Facebooks Börsengang: Die Zeit danach

Facebooks galaktische Bewertung lässt viele Beobachter zweifeln. Um sie zu rechtfertigen, muss das soziale Netzwerk in nächster Zeit an vielen Fronten arbeiten.

Hubertus Porschen ist Gründer und Geschäftsführer der Kölner Facebook-Marketing Agentur iConsultants. Mehr zum Autor am Ende des Artikels.

"Facebook sprengt alle Dimensionen!“ hieß es noch am Freitag. „Die Nachfrage übersteigt alle Erwartungen!“ Schon einen Werktag später klang alles ganz anders: „Lässt die Börse Facebook fallen?“. Schnell war von einem "Flop" die Rede.

Der Aufschrei war und ist gewaltig: 100 Milliarden Dollar Bewertung (zeitweise sogar noch mehr) für das Social-Network Facebook. Wo kommt dieser Wert her? Begründen 900 Millionen aktive User eine derart hohe Summe? Unternehmen, die jahrzehntelang Top-Renditen erwirtschaftet haben, sollen auf einmal nur einen Bruchteil wert sein? Bestes Beispiel: Daimler mit 106 Milliarden Euro Umsatz und sechs Milliarden Euro Gewinn im vergangenen Jahr wird an der Börse mit circa 50 Prozent des Facebook-Wertes gehandelt. Skepsis scheint angebracht zu sein.

Wie auch immer der Wert zustande kommt: Das Potential des Netzwerkes ist unermesslich. Bei sieben Milliarden Menschen, die auf unserem Planeten leben, sind bisher nur zwei Milliarden online. Gerade die Schwellenländer sorgen nicht nur im stationären Internet sondern auch mobil für einen extremen Zuwachs der Nutzerzahlen. Dieser Artikel thematisiert die Fragen, die für Facebook in der Zeit nach dem Börsengang wichtig sind, um seiner Bewertung gerecht zu werden! Wir fokussieren uns auf fünf Themenfelder:

Mobile & Apps: Schwächen in Chancen umwandeln!

Facebook ist bis heute nicht in der Lage, Werbeanzeigen mobil zu übertragen. Smartphones und Tablets waren 2011 der große Trend und werden auch dieses Jahr weiter boomen. Amerikaner verbringen bereits heute mehr Zeit auf der mobilen Facebook-App als auf der Webseite. Das bedeutet, dass im größten Facebook-Land, in den USA, nur 50 Prozent der Besuche monetarisiert werden können. Wenn Facebook dieses Hindernis überwindet und es gegebenenfalls sogar schafft, Location Based Services sinnvoll einzubinden, kann die Schwäche in eine große Chance umgewandelt werden. Ein weiteres Manko von Facebook ist bisher das Unvermögen, Facebook-Applikationen (auf die sich mein Unternehmen iConsultants spezialisiert hat) von externen Entwicklern bis auf Ausnahmen auf mobilen Endgeräten zugänglich zu machen. Unternehmen wird somit die Chance genommen, den Fans echte Mehrwerte beziehungsweise Spaß und Interaktion durch Facebook-Applikationen zu bieten.

Trust & Security

Der Börsengang von Facebook hat für Furore gesorgt - Im positiven wie im negativen Sinne. Facebook sieht sich einer 15-Milliarden-Dollar-Klage ausgesetzt. User werfen dem Unternehmen vor, Spuren im Internet aufgezeichnet zu haben. Die Börsenaufsicht SEC beschäftigt sich zudem mit den durch die Technologiebörse Nasdaq verursachten Pannen. Was sich im Vorfeld des Börsengangs noch unter der Rubrik „Auch negative PR ist Marketing“ subsummieren ließ, schreckt nun die Öffentlichkeit auf. Das hat zur Folge, dass Nutzer Facebook nur noch begrenzt vertrauen. Facebook muss auf der einen Seite aktiv Lobbyismus betreiben. Politik und Gesellschaft gilt es zu überzeugen, dass die „böse Datenkrake“ in Wirklichkeit ein Social Network ist, welches Menschen verbindet und sogar positive wirtschaftliche Effekte begünstigt. Gegenüber den Usern wäre Transparenz und eine verstärkte Aufklärung - auch über die Gefahren hinsichtlich des Umgangs mit sozialen Medien - die beste Form der Prävention.

Diversifikation

Google hat es verstanden, aus einem Produkt viele Produkte zu machen. Die meisten Internetuser kennen Google vor allem als Suchmaschine, allerdings entwickelt der Konzern jährlich dutzende Produkte, baut Glasfasernetze in den USA und investiert in Startups. Google ist ein innovatives Unternehmen, ebenso wie Facebook. Allerdings liegt es jetzt an Facebook, seine Produktpalette horizontal und vertikal zu erweitern, um das Kernprodukt interessanter zu gestalten. Instagram ist ein gutes Beispiel für Ideen, die Facebook bisher nutzt, um seine eigene Produktpalette zu erweitern.

Werbung

Die Möglichkeiten des Advertisings sind bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Es gilt, eine attraktive Lösung zu finden, die Werbung für Unternehmen rentabel macht und gleichzeitig dem Nutzer nicht das Gefühl gibt, dass die Usability des Netzwerkes eingeschränkt wird. Facebook Advertising erzeugt Aufmerksamkeit bei einer immer größer werdenden Userzahl. Für Facebook besteht die Herausforderung darin, die Werbung in einen „sozialen Kontext“ zu setzen. Zweifelsohne hat Facebook bisher noch nicht die Möglichkeit gefunden, Werbung attraktiv genug zu platzieren. Denkbar wäre es beispielsweise, Werbung im Zusammenhang mit Nachrichten oder auch in Form von Videos zu integrieren. Möglich wäre auch eine wie auch immer geartete Form der Audio-Werbung.

Suchalgorithmus

Der Suchalgorithmus stellt eine der größten Schwächen von Facebook dar. Wenn sich der Wert eines Unternehmens danach berechnet, wie lange die User online sind, dann muss Facebook an dieser Stelle nachbessern. Ende 2010 stellte ich die (zugegebenermaßen provokante) These auf, dass Facebook das Web überflüssig macht. Der bisherige Suchalgorithmus erlaubt nicht einmal das einfache Auffinden von Unternehmensseiten, ganz zu schweigen von externen Apps und Zusatzdiensten, die Facebook dringend und laufend integrieren muss, um die Nutzer bei Laune zu halten.

Die Erweiterung um die Open-Graph-Funktionalitäten ist ein erster Schritt in die richtige Richtung. Sie bindet den User länger an die Plattform, stellt aber bis dato nicht die optimalste Lösung dar. Andreas Pouros, COO des Marktforschungsunternehmens Greenlight, prognostiziert, dass eine saubere und grundsätzlich nutzbare Suche Facebook aus dem Stand einen weltweiten Marktanteil von 22 Prozent sichern könnte.

Facebook hat das Problem erkannt und sich unter anderem personell mit dem Ex-Googler Lars Rasmussen verstärkt.

Fazit

Wie alle hochgejubelten Firmen muss sich auch Facebook (teilweise berechtigte) Kritik gefallen lassen. Der Börsengang führt nun zu einem Wandel des Unternehmens. Einerseits muss es seine Produktpalette diversifizieren, auf der anderen Seite müssen die bisherigen Funktionen verbessert werden. Die wohl größte Hürde für das einstige Startup wird jedoch eine veränderte Öffentlichkeitsarbeit sein.

Über den Autor

Hubertus Porschen ist Gründer und Geschäftsführer der Kölner Facebook-Marketing Agentur iConsultants, die auf die Entwicklung von Facebook-Applikationen spezialisiert ist. Mit Ihrem Portal www.app-arena.com bieten die iConsultants Unternehmen und Agenturen die Möglichkeit, kostengünstige und individualisierbare Applikationen zu beziehen.

Kommentare

  • gfbap

    23.05.12 (14:51:17)

    Als Gründer einer auf Facebook spezialisierten Firma muss man das ganze natürlich möglichst schön reden: Die Werbung ist absolut nicht effizient, ich bin schon mehrere Jahre bei Facebook, noch nie habe ich auch nur annähernd daran gedacht, auf Werbung zu klicken. Und so geht es meinem ganzen Freundesumfeld. Selbstverständlich klicken auch Menschen auf die Werbung, die Rate ist allerdings meiner Meinung nach sehr gering. Das Facebook User im Netz weiter trackt ist wohl absolut logisch und nicht abzustreiten. Das Facebook Datengeil ist ist eine Tatsache, die man nicht mit "will doch Menschen verbinden" rechtfertigen kann. Wäre der primäre Gedanke von Facebook, Menschen zu verbinden würde schon alleine solche Sachen wie Frictionless sharing überflüssig werden. Facebook bindet außerdem die Benutzer nicht an die Plattform sondern zwingt sie "ums verrecken" bloß darauf zu bleiben. Das wird mit der Zeit bei den Benutzer nicht gut ankommen! Nebenbei hat sich Facebook mit der Timeline offensichtlich selbst ins Bein geschossen, bisher habe ich seltenst positives darüber gehört! (Ich finde lediglich die Darstellung mit zwei Spalten interessant.) Zum Suchalgorithmus ist nichts mehr hinzuzufügen, der ist absolut grauenhaft. Nicht mal die eigenen "gelikten" Seiten kann ich darüber finden. Immer muss GOOGLE herhalten. Der so hohe Börsenwert von Facebook erschließt sich mir in keiner Weise. Es werden absolut keine physischen Dinge hergestellt, das ganze ist lediglich ein riesiger Haufen Daten, gespeichert auf irgendwelchen Servern. Und soooo spannend sind die Daten dann nun auch wieder nicht. Aber ansonsten, so als Beitrag um Facebook möglichst gut darzustellen versuchen, recht gut gelungen.

  • Martin Weigert

    23.05.12 (14:58:40)

    Hätten wir den Artikel nicht als sehr objektiv und sachlich bewertet, hätten wir ihn nicht veröffentlicht. Das Problem bei chronischen Kritikern von Facebook oder anderen Diensten (wie du auch einer zu sein scheinst) ist, dass nur ein unsachlicher Verriss für Genugtuung sorgt.

  • gfbap

    23.05.12 (15:07:53)

    Nett, dass man gleich als potenzieller Gegner Facebooks dargestellt wird. Würde ich etwas gegen Facebook haben, würde ich es wohl mindestens nicht nutzen. Tue ich aber. Ich sehe nur gerne beide Seiten als sehr kritisch an. Dass eine Kritik direkt so runtergespielt wird ist schade. Aber ich bin ja wohl zu inkompetent. Facebook hat es definitiv geschafft viele Menschen zu erreichen und all zu schnell werden die auch nicht wieder abhauen. Man sollte das ganze aber realistisch sehen, dass z.B. Werbeanzeigen nicht gerade ein optimales Mittel zur Umsatzgenerierung sind und es nicht das Ziel sein sollte "einfach" Werbeanzeigen auf das Smartphone zu schmeißen (Beschränkte Displaygröße!). Hier muss Facebook definitiv versuchen, andere Wege zu gehen. Diese sind momentan meiner Meinung nach nicht genau absehbar, aber Facebook Offers in Verbindung mit der Verwendung des Standorts könnten eine Sache sein. Und dafür müsste man nicht mal mehr unendlich viele Daten über den Nutzer sammeln. (Standort abrufen - Offers auslesen und gelikte Seiten auslesen)

  • Martin Weigert

    23.05.12 (15:10:35)

    Wer Begriffe wie "datengeil" oder "verrecken" im Kontext von Facebook verwendet, ist in den meisten Fällen ein notorischer und nicht sachlicher Skeptiker. Insofern hast du dir meine Fehleinschätzung selbst zuzuschreiben. Wenn du sagst, das dem aber nicht so ist, dann glaub ich dir das gern.

  • TvF

    23.05.12 (16:07:50)

    Für mich klingt er nicht wie ein völlig unsachlicher Facebook-Basher, obwohl er seine Meinung vielleicht etwas drastisch kundtut... Zum Artikel: Ich hoffe ganz stark, dass Facebook nicht mit Audio- oder Video-Werbung anfängt. Dann bin ich weg. Und hier muss sich der Autor eine gewisse Einseitigkeit vorwerfen lassen: Seine Vorschläge betonen vor allem die Monetarisierungsmöglichkeiten, nicht die Nutzerzufriedenheit; diese ist aber notwendige Voraussetzung für Monetarisierung durch Werbung. Mangelnde Nutzerzufriedenheit könnte man durch ausreichend starke Lock-In-Effekte ausgleichen (vgl. Euer facebook vs. myspace-Artikel) - aber dann bleibt zur Monetarisierung eben nur der Datenverkauf.

  • Hubertus Porschen

    23.05.12 (16:11:34)

    Lieber gfbap, danke für das Feedback. Eigentlich sollte der Artikel die - zugebenermassen subjektiven- Herausforderungen von Facebook darstellen. Der Tenor des Artikels ist eher kritische einzuschätzen als werbend oder auch verharmlosend. Der Börsenwert Facebooks wurde hier nur im Einleitungskontext erwähnt und muss sicherlich wesentlich differenzierter betrachtet werden. Schade, dass du deine durchaus konstruktiven Vorschläge (lb services) nicht weiter konkretisierst. Da sehe ich großes Potential für einen Artikel. Gerne auch auf unserer Seite. Wir freuen uns über Kontaktaufnahme. Beste Grüße, H.

  • Robert Frunzke

    23.05.12 (17:35:06)

    Warnung vorweg: ich gehöre zu den Facebook-Kritikern - aus bestem Wissen und Gewissen heraus. Zitat: "Wie auch immer der Wert zustande kommt: Das Potential des Netzwerkes ist unermesslich. Bei sieben Milliarden Menschen, die auf unserem Planeten leben, sind bisher nur zwei Milliarden online." Allein das Energie-Potential welches in jedem von uns steckt ist unermesslich. Nein, eigentlich sogar genau berechenbar: Wir wissen ja, dass E=m*c^2... und wenn man bedenkt, wie wenig wir von dieser Energie wirklich nutzen... was da noch alles ginge! Eureka, jeder einzelne Mensch dürfte selbst schon viele Fantastilliarden Euros Wert sein. Und alle zusammengenommen erst. Hui... "[..] das Unvermögen, Facebook-Applikationen [..] von externen Entwicklern [..] auf mobilen Endgeräten zugänglich zu machen. Unternehmen wird somit die Chance genommen, den Fans echte Mehrwerte beziehungsweise Spaß und Interaktion durch Facebook-Applikationen zu bieten." Die allermeisten Entwickler von Applikationen werden es bevorzugen, ihre Apps direkt für das Endgerät und dessen Ökosystem zu entwickeln, und werden es vermeiden, sich FB als Mittelsmann ans Bein zu binden. Um die FB-User zu erreichen gibt es ja FB Connect. Zum Rest vom Artikel: ganz ehrlich.. ich lese da nur heraus, was Facebook noch alles tun müsste, um in der Zukunft erfolgreich zu sein. Denn offenbar rechtfertigt das, was es momentan tut nicht einmal ansatzweise seine Bewertung. Riecht dann auch schon wieder nach heißer Luft.

  • Bernhard Schulz

    25.05.12 (14:00:03)

    Bei der Facebook-Bewertung ist viel Phantasie enthalten. Mit einem Gewinn von 1 Mrd. $ hatten Sie eine KGV von über 100. Im Vergleich zu traditionellen Industrien mit einem KGV von 10-15 ist ist sehr hoch bewertet. Jeder Nutzer wurde dabei mit 100 $ bewertet. Dies erscheint mir sehr hoch zu sein, da auch das bisherige starke Wachstum sich eher abschwächen wird. Es gibt zudem auch einige Risikofaktoren (z.B. steigende Sensibilität beim Umgang mit Daten, starke asiatische Konkurrenz), die das bisherige Geschäftsmodell von Facebook nicht gerade fördern. Ich habe selbst schon bei Facebbok Werbung geschaltet und war vom Ergebnis nicht zufrieden. Hier scheint es vielfach bei den Nutzern einen blinden Fleck bzgl. Werbung zu geben. Allerdings sind sie dabei nicht allein, da auch die Google-Werbung von vielen Nutzern immer weniger beachtet wird.

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