<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

29.07.10

Facebook ist das neue Google: Über Abhängigkeiten und Nebenwirkungen

Der Aufstieg von Facebook zeigt viele Parallelen zur Wachstumsgeschichte von Google. Beide Dienste schaffen Abhängigkeiten für Netzteilnehmer. Jedoch mit unterschiedlichen Risiken und Nebenwirkungen.

 

Facebook ist auf dem Weg, zum Google des gerade angelaufenen Jahrzehnts zu werden. Diese Aussage hört man immer öfter, und tatsächlich gibt es eine Reihe von Anzeichen, die für eine derartige Rolle des in seiner Popularität ungebrochenen Social Networks sprechen.

Facebook hat für mehrere hundert Millionen Menschen weltweit den Internetalltag verändert und ist für sie kaum oder gar nicht mehr wegzudenken. Genau wie es in der ersten Dekade des neuen Jahrtausends mit Google der Fall war.

Gleichzeitig erkennen immer mehr Unternehmen die Vorteile und Möglichkeiten, die ihnen der blau-weiße Dienst aus Palo Alto gibt; in Form von Werbeformaten und eigenen Seiten bei Facebook zum Beispiel. Während die für Firmen zur Verfügung stehenden Instrumente bei Facebook andere sind als bei Google, so liegen die Parallelen in der Relevanz der Plattformen für Unternehmen und in der Art, wie beide Internetriesen als Magnet für Werbebudgets fungieren (Facebook zwar noch auf einem deutlich niedrigeren Niveau als Google, aber das wird sich ändern).

Google hat die vergangenen zehn Jahre das Internet entscheidend mitgestaltet und einen enormen Einfluss auf private und gewerbliche Internetteilnehmer. In genau diese Fußstapfen scheint nun Facebook zu treten.

Welche Auswirkungen der Aufstieg von Facebook auf die Relevanz von Google haben wird, ist hingegen schwieriger zu prognostizieren. Könnte die "soziale Suche" auf Basis der Empfehlungen des Social Graph die klassische, Crawler-basierte Suche ablösen? Oder wird das Google-Geschäft, das zwar bei weitem nicht nur aus der Suchmaschine besteht, aber aus dem mit ihr verknüpften Werbesystem den Großteil seiner Umsätze generiert, problemlos und relativ unbeschadet neben einem das komplette Internet vereinnahmenden Facebook bestehen können? Welche Chancen hat Google mit dem geplanten Vorstoß eines eigenen Social Networks? Fragen, die derzeit noch nach Antworten suchen.

Die Aussage, dass Facebook das neue Google wird, muss sich jedenfalls nicht auf einen Substitutionsprozess beziehen, sondern kann ganz einfach auf die Gemeinsamkeiten abzielen, die sich beim Vergleich der Wachstumsgeschichte beider Webfirmen beobachten lassen.

Es gibt sogar noch eine weitere Parallele zwischen Google und Facebook - eine, die ausschlaggebend für die Bewertung des Treibens der zwei Firmen ist: Abhängigkeiten. Google hat andere Teilnehmer des Webgeschehens in ein Abhängigkeitsverhältnis gezogen. Facebook ist auf dem besten Weg, Ähnliches zu erreichen. Der Unterschied liegt in den Nebenwirkungen.

Die von Google erzielte Abhängigkeit lässt sich aus mehreren Perspektiven betrachten. Als dominierenden Suchmaschine mit einem Marktanteil von über 90 Prozent in Deutschland war und ist es für Betreiber von Websites sinnvoll, über Google gefunden zu werden und die eigene Site in den Ergebnissen möglichst weit oben zu positionieren.

Wer aus irgendwelchen Gründen nicht im Google-Index erscheinen möchte, kann dies durch einen entsprechenden Eintrag in der robots.txt-Datei veranlassen, muss aber mit mitunter dramatischen Einbrüchen bei den Besucherzahlen rechnen. Die Abhängigkeit ist also nicht alternativlos, aber mit Entzugserscheinungen verbunden, sofern man sich aus ihr löst.

Auch die Nutzer sind in abgeschwächter Weise abhängig von Google. Denn da viele Websites für Google optimiert sind, gehen Anwender zumindest unbewusst davon aus, dort auch am schnellsten und am besten das Gesuchte zu finden - egal ob dies nun stimmt oder nicht. Die Marktmacht von Google suggeriert eine Alternativlosigkeit, auch wenn es natürlich zu jedem Zeitpunkt andere Suchmaschinen gegeben hat und gibt. Der Wechsel der Suchmaschine für den Nutzer ist mit weniger Entzugserscheinungen verbunden als das Unterbinden der Indexierung durch Google für den Webmaster. Um bei der Analogie zu bleiben: Es handelt sich maximal um eine psychische Abhängigkeit, keine physische.

Ähnlich sieht es für Unternehmen aus, die im Netz werben wollen. Zu behaupten, es gäbe keine Alternativen zu Googles erfolgreicher Suchwortvermarktung, wäre gelogen. Dennoch dominiert Google den Markt für Textanzeigen, zum einen, weil das an eine spezifische Suche gekoppelte Einblenden von passenden Anzeigen so gut funktioniert, und zum anderen, weil sich auch Unternehmen darüber im Klaren sind, dass Google den Suchmarkt dominiert, was die Wahl von Google AdWords als Werbemittel für viele als die naheliegendste Option erscheinen lässt. Man könnte hier von einer teils psychischen, teils physischen Abhängigkeit sprechen.

Um bewerten zu können, wie schädlich eine Abhängigkeit ist, muss man sich die Nebenwirkungen anschauen. Und hier steht Google relativ gut da - im Vergleich zu Facebook jedenfalls. Denn im Prinzip birgt das Einlassen auf das Google-Abhängigkeitsverhältnis nur zwei große Risiken. Einerseits könnten anvisierte Ziel (Verkäufe, Website-Besucher, schnelles Auffinden von gesuchten Inhalten) durch eine wie auch immer geartete Veränderung des Google-Angebots ins Wanken geraten, andererseits müssen Abhängige als Gegenleistung für den von Google gebotenen "Kick" gewisse Daten übermitteln - mindestens, wonach sie suchen und ihre IP-Adresse - mitunter aber auch mehr (sofern sie ein Google-Konto besitzen, Werbung schalten etc.)

Doch obwohl sich Google dafür den Ruf der Datenkrake eingehandelt hat, ist dieses "Opfer" nichts im Vergleich zu dem, was die Nutzer/Firmen/Website-Betreiber auf- und abgeben müssen, sofern sie sich in eine Abhängigkeit zu Facebook begeben.

Nicht ohne Grund hat sich das US-Netzwerk viel Kritik eingefangen , als es vor einigen Monaten sein neues Open-Graph-Protokoll veröffentlicht hat, das es beliebigen Websites erlaubt, mit dem Einbau einiger Zeilen Code quasi zu einem Teil von Facebook zu werden, also ein Objekt von Facebooks Social Graph.

Während Nutzer durch ihre Partizipation am Facebook-Universum wie bei keinem anderen sozialen Netzwerk dieser Welt digitalen Zugang zu ihrem Freundes- und Bekanntennetzwerk erhalten, eröffnen sich für Betreiber von Websites durch die Verknüpfung mit Facebook diverse neue Wege, um durch die virale Natur des Dienstes die Aufmerksamkeit und Besucherzahlen zu erhöhen.

Ein Beispiel: Ein Facebook-Nutzer, der auf einer externen Website auf den Facebook-Like-Button klickt, informiert auf diesem Weg sein komplettes Kontaktnetzwerk innerhalb des Social Networks darüber. Das wird einige der Kontakte dazu veranlassen, selbst auf der vom Freund empfohlenen Site vorbeizuschauen. Richtig eingesetzt können Onlineangebote auf diesem Weg ihren Traffic signifikant erhöhen.

Und da sich somit immer mehr Internetnutzer bei und um Facebook herum konzentrieren, sorgt dies in der Konsequenz für ein großes Interesse von Werbetreibenden und Firmen, die entweder auf der Plattform Werbung buchen oder aber eine eigene Facebook-Präsenz eröffnen, um einen Dialog mit Nutzern führen und die Viralität des Netzwerks für ihre Zwecke ausnutzen zu können.

Hier wird die Parallele deutlich: Genau wie in den letzten zehn Jahren das Einbeziehen von Google in die persönliche Webstrategie für sämtliche Marktteilnehmer äußerst erstrebenswert war und Vorteile mit sich brachte, so existieren ähnliche Anreize heute im Bezug auf Facebook.

Gleichzeitig kommt es erneut zu Abhängigkeiten. Unternehmen im Privatkundenbereich haben heute schon kaum noch eine Ausrede dafür, sich nicht in irgendeiner Form bei Facebook zu präsentieren. Und wer sich dennoch von dort fernhält, muss das wachsende Risiko eingehen, den Kontakt mit der Zielgruppe zu verlieren oder zumindest im Vergleich zu auf Facebook aktiven Wettbewerbern deutlich schlechter dazustehen.

Auch User befinden sich in einer enormen Abhängigkeit. Wer einmal bei Facebook gelandet ist und einen signifikanten Teil seiner Kontakte aus dem realen Leben dort um sich versammelt hat, dem wird es schwer fallen, der Plattform den Rücken zu kehren. Es gibt keine Alternative. Der einzige Weg wäre, gar nicht nach einer Ausweichmöglichkeit zu suchen, sondern stattdessen nur noch per Telefon, E-Mail, Instant Messenger oder persönlichen Treffen in Kontakt zu bleiben. Für mich jedoch ist das keine gute Lösung, weshalb ich nach wie vor bei Facebook aktiv bin, obwohl ich nach den Eskapaden der vergangenen Monate eigentlich mit dem Dienst abgeschlossen habe.

Eine noch relativ neue, wenig ausgeprägte Abhängigkeit ist schließlich die der Website-Betreiber. Mit den bereits erwähnten Open Graph-Funktionen hat Facebook ein Arsenal an Integrationslösungen geschaffen, und einer der beliebtesten Verknüfpungspunkte ist seitdem der Like-Button, der Nutzern einer Website anzeigt, wie viele Facebook-User (und wie viele der eigenen Facebook-Kontakte) die jeweilige Site oder den entsprechenden Artikel "gemocht" haben. Auf diese Weise mit dem Netzwerkdienst verbandelten Sites tauchen übrigens auch in Facebooks eigener Suchmaschine auf.

Derzeit befinden wir uns noch nicht an einem Punkt, an dem eine fehlende Verknüpfung mit Facebook für Betreiber von Websites ein Problem darstellt. Noch erhalten viele Websites einen Großteil ihres Traffics von Google, wobei es durchaus Tendenzen gibt, die verdeutlichen, was uns bevorsteht:

In absehbarer Zeit werden viele Verantwortliche von Websites das Gefühl bekommen, ohne eine Facebook-Integration zu viel Potenzial an neuen Usern/Lesern/Anwendern zu verschenken, und gleichzeitig beobachten, wie konkurrierende Onlineangebote mit Hilfe von Facebook zu neuen Rekorden in puncto Nutzerzahlen und -aktivitäten eilen.

Spätestens dann ist der Augenblick erreicht, an dem Webangebote eine ähnliche Abhängigkeit von Facebook verspüren, wie sie es bisher von Google kannten: Es besteht dann zwar weiterhin die Alternative, Facebook NICHT zu integrieren, aber das würde sich so negativ auf die Userzahlen auswirken, dass sich nur wenige diesen Schritt leisten könnten.

Vergleicht man nun die Risiken einer Abhängigkeit von Google mit denen einer von Facebook, wird deutlich, warum die Dominanz von Facebook mehr Grund zur Beunruhigung gibt als die von Google: Statt wie bei Google im Gegenzug für die gelieferte Leistung lediglich einige, größtenteils harmlose Nutzerdaten abzugeben, ist die Gegenleistung sämtlicher Marktteilnehmer an Facebook erheblich größer:

Facebook weiß nicht nur alles von den registrierten Anwendern (was meines Erachtens nach durchaus ein fairer Deal ist), sondern es erfährt auch sehr viel über Nutzerbewegungen auf sämtlichen Sites, die sich über das Open Graph-Protokoll mit dem Social Network verknüpft haben - was z.B. die Macher von hamburg.de dazu bewogen hat, (zeitweise) den Like-Button wieder zu entfernen . Momentan wird auch darüber diskutiert, inwieweit der Like-Button gemäß der deutschen Gesetzgebung rechtswidrig ist.

Zugleich mit dem enormen Schatz an Daten, den Facebook an Land zieht und der zumindest den Eindruck macht, deutlich reichhaltiger, sensibler und personalisierter zu sein als der von Google, beginnt Facebook zunehmend damit, das Netz aufzusaugen - was besonders dann deutlich wird, wenn eine Website zugunsten einer Facebook-Page komplett aufgegeben wird. Je stärker Unternehmen und Organisationen sich innerhalb der Facebook-Welt etablieren, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre unabhängige, autonome, innerhalb der offenen Struktur des Internets befindliche Website vernachlässigen oder eines Tages sogar aufgeben. Und dafür ihr Online-Schicksal in die Hände von Facebook legen.

Fazit:

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Facebook genau wie Google auf eine erhebliche Abhängigkeit vieler Netzteilnehmer hinarbeitet. Diese ist zwar theoretisch nicht alternativlos, für viele aus den genannten Gründen praktisch aber doch. Während Nutzer, Unternehmen und Seitenbetreiber, die sich in diese Abhängigkeit begeben, sowohl bei Google als auch bei Facebook eine Reihe von Vorteilen erhalten, wirkt die von Facebook eingeforderte Gegenleistung deutlich größer und einschneidender.

Was bei Google noch wie ein fairer Tausch erscheint, macht im Bezug auf Facebook schon heute in manchen Fällen den Eindruck der Aufgabe der eigenen Autonomie. Und das Tragische ist: Viele Websites sind momentan trotzdem gezwungen, genau über diesen Schritt nachzudenken. So unangenehm und risikobehaftet er auch erscheinen mag.

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer