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17.11.14

Evernote: Ungewohnte Herausforderungen

Evernote war stets ein Ausnahmeunternehmen unter den kalifornischen Internet-Startups. Doch eigene Versäumnisse, ein sich wandelndes Marktumfeld und die bevorstehenden Börsenpläne zwingen die Firma dazu, sich zu wandeln.

EvernoteLange Zeit galt der kalifornische Notizdienst Evernote aufgrund seiner auf Langfristigkeit ausgelegten “Slow Growth”-Strategie, seines geradlinigen Gründers sowie seiner äußert loyalen und passionierten Kern-Anwenderschaft als Ausnahmeunternehmen im schnelllebigen Startup-Zirkus. Und lange sah es auch so aus, als könnte der Firma aus Mountain View beim Verwirklichen der Pläne des Aufbaus eines “100-jährigen Unternehmens” niemand in die Quere kommen.

Die einstige Magie nutzt sich ab

Doch etwa vor einem Jahr muss im Hauptquartier des Dienstes plötzlich so etwas wie eine Widerstand verspürt worden sein. Seitdem fiel der Name Evernote nicht mehr ganz so oft in der Fachpresse, und wenn er fiel, dann nicht mehr nur im positiven Kontext. Nach Beschwerden über die Fehlerhaftigkeit der Evernote-App räumte Firmenchef Phil Libin Anfang 2014 Versäumnisse ein und versprach Besserung.

Zeitgleich dämmerte Libin und seinem Team, dass der zum Start von Evernote vor sieben Jahren gewählte monatliche Mitgliedsbeitrag in Höhe von fünf Dollar pro Monat für die Premium-Version auf Dauer zu niedrig sei. Anfang 2015 soll es deshalb für neue Mitglieder Änderungen bei den Konditionen geben, wie Libin kürzlich auf der Web Summit-Konferenz in Dublin verkündete. Die im Umfang begrenzte Gratis-Version bleibt bestehen.

Was das Unternehmen nach dieser gefühlten Ewigkeit zu der Erkenntnis brachte, dass jetzt an der Preisschraube gedreht werden muss, ist unklar. Beim Lesen zwischen den Zeilen wirkt es aber, als habe dies mit der langsfristig ausgelegten Vision des Unternehmens zu tun. Sprich: Um sich finanziell über Wasser halten und in die Weiterentwicklung investieren zu können, müssen die Erlöse gesteigert werden. Auch deshalb, weil Evernote in zwei Jahren an die Börse gehen möchte. Mit insgesamt 290 Millionen Dollar aufgenommenem Wagniskapital hat das Unternehmen durchaus erhebliche externe Verpflichtungen.

Dass Umsatzsteigerung stärker in den Fokus rückt, dürfte auch auf ein Abbremsen des Wachstums aktiver Nutzer zurückzuführen sein. Zwar gab Evernote im Mai das Erreichen der Marke von 100 Millionen registrierten Mitgliedern bekannt. Doch deutlich wurde in den nach Regionen aufgeschlüsselten Zahlen einmal mehr die latente “Abhängigkeit” vom japanischen Markt. 2013 gab Libin zu Protokoll, dass 20 Prozent der Anwender in Japan beheimatet sind und dass diese für 30 Prozent der Gesamtumsätze stehen. Google Trends unterstreicht die Beliebtheit des Onlinenotizdienstes in Fernost: Japan und Taiwan generieren anteilsmäßig die mit Abstand meisten Suchanfragen nach Evernote. Kein Wunder also, dass für die jüngste Finanzierungsrunde in Höhe von 20 Millionen Dollar ein japanischer Investor an Bord geholt wurde.

Ausgereiztes Marktpotenzial

Google Trends bestätigt auch den Eindruck, dass Evernote seit Ende 2013 ein vorläufiges Popularitäts-Plateau erreicht hat. Seitdem nimmt das Suchvolumen sogar leicht ab. Im App Store und im Google Play Store befindet sich Evernote aktuell in keinem einzigen Land in den Top 100 der populärsten Anwendungen. Für einen Service, der eine 100-jährige Existenz anstrebt und der sich nach wie vor in einer Wachstumsphase befindet, ist dieses anscheinend komplette Fehlen an signifikantem Neunutzerinteresse keine ideale Situation.

Eine Ursache für die sich abschwächende Dynamik liegt darin, dass Evernote wichtige Trends verpasst hat. Weder die Kollaboration in Teams noch die Kommunikation unterschiedlicher Nutzer untereinander erhielten bislang hinreichend Aufmerksamkeit durch das Unternehmen. Ein großes Versäumnis, wie der Aufstieg des Team-Chat-Startups Slack beweist. Laut Evernote-CEO Libin verwenden derzeit nur zehn Prozent der Evernote-Anwender Features zur Zusammenarbeit mit anderen. Da jedoch der Pool an strukturierten und ordnungsliebenden Nutzern, die einen Dienst wie Evernote für die Verwaltung persönlicher Daten und Informationen verwenden und dafür bezahlen, mittlerweile ausgereizt zu sein scheint, will das Unternehmen künftig viel stärker in den Enterprise-Bereich vorstoßen.

Neue Funktionen, eingestellte Dienste

Ob man von einem waschechten “Pivot” sprechen kann, sei einmal dahingestellt. In jedem Fall setzt Libin gerade das Skalpell an und holt gleichzeitig Versäumnisse nach. Evernote wird ab sofort als Werkzeug positioniert, das Menschen bei ihrer Arbeit behilflich ist. Aus dem bisherigen Slogan “Remember everything” wurde “Your life’s work”. Ein feiner, aber gar nicht so kleiner Unterschied. Mit dem neuen Fokus geht auch der Entwicklungsstopp für einige an Konsumenten gerichte Special-Interest-Services wie Evernote Baby und Evernote Food einher.

Work Chat

Neue Chat-Funktion "Work Chat"

Ein im Oktober veröffentlichter, überarbeiteter Webclient präsentiert sich deutlich aufgeräumter als die vorherige Version und bringt neue, speziell an Teams und Firmen gerichtete Features mit. Eine besondere Ergänzung ist “Work Chat”, eine Chatfunktion, die den einfachen Austausch von an gemeinsamen Projekten arbeitenden Evernote-Nutzern erlaubt. Im Evernote-Blog ist dazu zu lesen:  “Today, the connections between working and communicating are loose. Why should you have to drop what you’re doing in Evernote and be sucked into another app to get the answers and feedback you need”. Dass es unter anderem Slack ist, von dem Evernote-Nutzer nicht “angesogen” werden sollen, davon ist auszugehen.

Stuck in the Middle

In den vergangenen sieben Jahren hat sich Evernote eine leidenschaftliche Anhängerschaft aufgebaut, die dem Narrativ eines von Identitätsproblemen und durch veränderte Anwenderbedürfnisse und Marktbedingungen unter Druck geratenen Dienstes vielleicht widersprechen würde. Doch die Anzeichen, dass Evernote aktuell eine nicht ganz planmäßige Transformation durchmacht, sind recht deutlich. Evernote erlebt, was man in der Betriebswirtschaftslehre “Stuck in the Middle” nennt: Zu groß und zu ambitioniert, um sich ganz auf seine Rolle als Spezialist in einer lukrativen Nische konzentrieren zu können, aber zu klein und zu statisch, um in einem sich rasant wandelnden Markt dauerhaft von positiven Skaleneffekten und damit zusammenhängenden Marktvorteilen profitieren zu können. Noch ist offen, auf welcher Seite des Pendels Evernote schließlich landen wird. /mw

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