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27.11.12

Erstaunliche Parallelen: Wie sich die Situation der Presseverlage und Airlines gleicht

Nicht nur die Presseverlage stehen vor einem enormen, durch die Digitalisierung verursachten Wandel. Gleiches gilt für die Flugbranche. Die Parallelen sind erstaunlich und liefern Inspiration.

Die Eskalation der Zeitungskrise wirft wieder einmal ein Licht auf den durch die Digitalisierung ausgelösten Strukturwandel, der seit über einem Jahrzehnt vor kaum einem Wirtschafts- und Gesellschaftssektor halt macht. Von der Musikindustrie bis zur Filmbranche, von Büchern bis zu Bildung, von Konsum bis zu Mobilität - überall das gleiche Bild: Bisher etablierte Akteure sehen sich jungen, unverbrauchten, flexibleren, die Möglichkeiten des technischen Fortschritts nutzenden Anbietern gegenüber und haben erhebliche Schwierigkeiten, sich an diese neuen Bedingungen anzupassen. Besonders faszinierend ist dabei, wie selbst in Segmenten, die nur indirekt vom Internet tangiert werden, kein Stein mehr auf dem anderen bleibt. Ein Bereich, in dem sich momentan haargenau die gleichen tektonischen Verschiebungen abspielen wie etwa im Verlags- und Publishingwesen, stellt die Luftfahrtbranche dar. Die Parallelen sind erstaunlich. Hohe Kosten bei Zeitungshäusern und Traditions-Airlines

Fast ein Dutzend größere europäische Fluggesellschaften haben 2012 Konkurrus angemeldet, darunter auch bekannte wie die spanische Spanair und die ungarische Malev. Diese Unternehmen, häufig vor vielen Jahrzehnten entstanden, sind das Äquivalent zu den Zeitungshäusern. Wo die Traditionsverlage hohe Kosten durch Räumlichkeiten, Personal, Druck und Distribution stemmen müssen, leiden speziell die bisherigen Marktführer bei den Airlines unter ihren alternden Flotten und den damit verbundenen hohen Wartungs- und Kerosinkosten, ihren langsamen Prozessen und ihren beträchtlichen Fixkosten.

Während die Zeitungsleser ins Netz abwandern, verzichten immer mehr Fluggäste auf Reisen mit den einstigen Premiumairlines und buchen stattdessen Tickets bei Billigfluggesellschaften. Diese konnten überhaupt erst entstehen, weil durch das Internet erstmals ein nahezu vollkommen automatisierter Direktvertrieb von Tickets und damit eine Eliminierung eines signifikanten Ausgabenpostens möglich wurde. Als erste Fluggesellschaft in Europa lancierte EasyJet 1998 eine Option zur Onlinebuchung - im Mai des selben Jahres liefen bereits 90 Prozent der Reservierungen über das Internet.

Die Low-Cost-Carrier sind das Pendant zu den zahlreichen Onlinemedien und professionellen Blognetzwerken, die in der vergangenen Dekade im Netz entstanden, gänzlich auf einen schlanken Betrieb mit mininmalen Kosten setzen und deshalb auch auf der Erlösseite nicht auf die selben transaktionsbasierten Geschäftsmodelle angewiesen sind, nach denen sich die altehrwürdigen Verlage so sehnen. Ähnlich wie die Huffington Post zwar einerseits enorme Mengen an Informationen publiziert, andererseits aber durch ihre schwankende inhaltliche Qualität und schlechte bis nicht existente Bezahlung von Autoren immer wieder für Kontroversen sorgt, ist Ryanair, mittlerweile Europas zweitgrößte Fluggesellschaft gemessen an der Zahl beförderter Passagiere, dafür bekannt, neben der Kernleistung des Transports von A nach B keine Gelegenheit auszulassen, um das gebotene Leistungsspektrum so weit wie möglich zu senken - mitunter durch äußerst fragwürdige Maßnahmen. Für das irische Unternehmen zahlt sich die Strategie bisher aus, wie Rekordgewinne belegen. Auch die mittlerweile zu AOL gehörende Huffington Post ist profitabel.

Ähnliche Reaktionen auf die Neulinge

Die Verlage mit ihren noch immer starken Marken reagieren auf den neuen, zwar häufig nicht ihren propagierten qualitativen Ansprüchen entsprechenden, aber den Nerv der Konsumenten treffenden Wettbewerb aus dem Netz mit Entlassungen, Lohnsenkungen und Zusammenlegungen von Redaktionen zur Nutzung von Synergien. Ähnliche Maßnahmen lassen sich bei den Airlines beobachten: Fusionen und Kooperationen beim gemeinsamen Betrieb von Flügen in Form von Airline-Allianzen und Codesharing sollen die Konkurrenzfähigkeit aufrecht halten. Mit der Lufthansa-Gruppe, zu der Swiss und Austrian gehören, Air France KLM und der International Airlines Group (IAG, unter anderem Iberia und British Airways) konzentriert sich die Macht bei den Premium-Airlines in Europa mittlerweile auf einige wenige Konzerne - von denen zwei, Air France KLM und IAG, rote Zahlen schreiben und kräftig Stellen streichen. Ein anderes einstiges Vorbild unter den Fluggesellschaften Europas, die skandinavische SAS, konnte gerade so vor der Insolvenz gerettet werden - erhebliche Einschnitte für die Belegschaft inklusive.

Die "Golf-Airlines" sind das Apple und Google der Luftfahrt

Existiert in der Luftfahrtbranche auch ein Gegenstück zu den von Verlagen gerne als eigentliche Bedrohung ausgemachten Internetgiganten wie Apple und Google, die dem Markt eine völlig neue Dynamik aufzwingen und damit das bisherige Kräfteverhältnis aus dem Gleichgewicht bringen? Ja. Sie heißen Emirates, Etihad und Qatar. Die drei Fluggesellschaften vom persischen Golf sorgen mit ihrer rapiden Expansion, modernen Flugzeugen, Spitzenservice und strategisch gut gelegenen Heimatflughäften gerade für ein Erdbeben in der Flugbranche - und sind dank großzügiger, durch den Ölboom ermöglichter staatlicher Unterstützung nicht den gleichen ökonomischen Zwängen ausgesetzt, wie es für die Mitstreiter in Europa gilt.

Natürlich gibt es aus entscheidende Unterschiede zwischen den zwei Branchen. Während sich im Medienbereich das Kernprodukt durch die Digitalisierung komplett verändert, dreht sich der Wandel im Flugsektor vor allem um die äußeren Rahmenbedingungen sowie um den Vertrieb. Ein Verlags-Äquivalent zu den von Jahr zu Jahr steigenden Kerosinkosten existiert auch nicht. Dennoch illustriert der Vergleich, wie wir es mit etwas viel Gewaltigerem zu tun haben als einem durch das Internet ausgelösten Medienwandel. Die lange unangefochtenen Strukturen ganzer Industrien lösen sich auf - und das allein deshalb, weil Verbraucher pötzlich auf einer Website einen Knopf betätigen können.

Verlage können von den Fluggesellschaften lernen

Die Verlage können einiges von den Airlines lernen. So wie sich die Fluggesellschaften zu weltweiten Allianzen zusammenschließen, könnten auch renommierte internationale Pressehäuser noch enger zusammenarbeiten und ihre Ressourcen in Form von Korrespondenten, Büros und investigativen Stories gemeinsam produzieren und nutzen. Auch zeigen die Premiumairlines, die in den letzten Jahren durchweg eigene Low-Cost-Carrier gegründet haben, was es heißt, zur Sicherung einer künftigen Marktstellung eine Kannibalisierung des bisherigen Geschäfts in Kauf zu nehmen und in die Zukunft zu investieren.

Beobachtet man, wie die Lufthansa als Europas größte Fluggesellschaft künftig alle Verbindungen, die nicht über die Drehkreuze München und Frankfurt gehen, über ihre Billigflugtochter Germanwings abwickeln wird und nur die lukrativen, vorrangig aus Langstreckenflügen bestehenden Filetstücke weiterhin selbst betreibt, bekommt man eine Vorahnung davon, wohin die Topmarken des Verlagsjournalismus tendieren werden: Von allem, was sie nicht vom mannigfaltigen, schnelldrehende Nachrichten und wenig journalistische Kompetenz erfordernde Informationshäppchen verbreitenden Wettbewerb im Netz abhebt, dürften sie sich allmählich entledigen. Was bleibt, sind Meisterwerke journalistischer Arbeit. Für die, so glaube ich, wird es immer eine Zahlungsbereitschaft geben. Das allseits gelobte Magazin brand eins beweist dies.

(Foto: stock.xchng/spanishwor)

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