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02.01.10

E-Book-Reader, Smartphones & Co.: Der Kampf um die nächste Generation digitaler Inhaltskanäle

E-Book-Reader setzen sich im Massenmarkt durch, das Apple Tablet kommt wohl doch, und Smartphones etablieren sich als wichtiger Kanal für Internet-Content. Digitale Inhalte lösen sich immer mehr vom PC und werden hochmobil. Schafft es die Medienbranche diesmal, aus dieser Entwicklung Gewinn zu schlagen?

Amazon KindleDie Meldung erhielt über die Festtage nur wenig Aufmerksamkeit, ist aber vielleicht einer der wichtigsten Internet-Meilensteine der letzten 10 Jahre: Amazon, bekanntlich der grösste Buchversender der Welt, verkaufte am Weihnachtstag 2009 erstmals mehr e-Books als physische Bücher. Amazons eigener e-Book-Reader Kindle hat definitiv den Mainstream erreicht, und die Konkurrenz von Sony, Barnes & Noble und Txtr folgt nach.

Ebenso erhärtet haben sich die Gerüchte, dass Apple bald mit einem Tablet auf den Markt kommen wird. Vergleichbare Projekte wie das ehemalige Crunchpad stehen ebenfalls in den Startlöchern.

Und natürlich sind Smartphones wie das iPhone oder Android-basierte Modelle schon lange vom reinen Kommunikationsgerät zum Kanal für digitale Inhalte aller Art mutiert. Die Kategorie "News" im iTunes App Store enthält beispielsweise nicht weniger als 3000 Apps, angeführt von Marktführern wie CNN und BBC. Und die e-Book-Kategorie auf dem iPhone explodiert geradezu.

Was diese drei Trends gemeinsam haben: Hier entstehen neue Plattformen für den Konsum digitaler Inhalte, die vom PC komplett losgelöst und für den mobilen Einsatz konzipiert sind.

Wer ein e-Book auf dem Kindle kaufen will, braucht keinen PC oder Mac und bleibt von der entsprechenden Komplexität verschont. Kein Wunder also, dass Amazon mit seinem e-Book-Reader eine unerwartete Zielgruppe bei nicht so PC-affinen Menschen gefunden hat, beispielsweise älteren Frauen.

Das ist ein massiver Schritt weg vom alten iPod-Modell, das immer auf den PC als zentrale Download- und Speicherungsinstanz angewiesen war. Die guten alten MP3-Player waren Zusatzgeräte zum PC, aber die neue Generation der Content-Devices steht für sich alleine, basiert auf einem eigenen Ökosystem und kann darum auch neue Geschäftsmodelle eröffnen.

Für die Medienbranche ist das nichts weniger als eine zweite Chance. Die erste Runde im Kampf um die Dominanz in den neuen Medien ging klar an die digitale Fraktion: Google kontrolliert den grösseren Teil der Aufmerksamkeitsströme im Web. Apple hat beinahe ein Monopol auf legale digitale Musikdownloads. Und bei den Filmdownloads spielen Firmen wie Apple, Amazon und Netflix die Hauptrollen, kein von der Filmbranche kontrollierter Kanal.

Diese nun den Markt erobernde neue Generation von Geräten ist für die etablierten Medienkonzerne aus zwei Gründen attraktiv: Erstens hat sie oft schon eingebaute Zahlungsmechanismen und trainiert User darauf, für Inhalte Geld zu zahlen. Zwar gibt es zum Beispiel für den Kindle einige ältere Bücher gratis, aber die meisten Titel kosten etwas so viel wie ein Taschenbuch. Zweitens wenden sich diese Geräte an eine nicht so technologieaffine Zielgruppe, der Bequemlichkeit vor Kosteneffizienz geht. Während es im Web einfach und bequem ist, eine kostenlose Quelle für News jeder Art zu finden, wenn eine Online-Zeitung plötzlich Geld verlangt, ist das auf diesen neuartigen Geräten oft deutlich mühsamer.

Freilich sind die Inhalte objektiv oft die gleichen, die man auf dem Web auch gratis kriegt. Aber das ist nicht der entscheidende Punkt. Die Möglichkeit, Geld für Medieninhalte zu verlangen, hing schon immer mehr am Verbreitungsmedium als an der Qualität der eigentlichen Inhalte. Und darum ist ein neuer Kanal eine ideale Gelegenheit, die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten anders zu trainieren.

Man würde also denken, dass die Medienbranche aus ihren alten Fehlern gelernt hat und sich mit grösstem Eifer auf diese neue Chance stürzen würde. Aber weit gefehlt. Bis auf ein paar Experimente hört man bisher vor allem, dass sich die diversen Anbieter wieder mal nicht auf ein gemeinsames Modell einigen können. Die Zeitungsverlage haben es trotz vieler schöner Worte nicht geschafft, eine gemeinsame e-Reader-Plattform (oder auch nur schon eine gemeinsame Preispolitik) ins Leben zu rufen. Und das, obwohl der Kindle nun auch schon gut zwei Jahre auf dem Markt ist.

Was hinzukommt: Mit Apple und Amazon sind zwei Unternehmen in der Pole-Position für die Kontrolle der neuen Kanäle, die nicht gerade zu den grössten Freunden der etablierten Medienbranche gehören. Die Musikbranche fühlt sich immer noch übel misshandelt von Apple, und andere Segmente der Medienindustrie sind sehr zurückhaltend damit, sich mit so einem starken Player ins Bett zu legen. Amazons Druck auf die e-Book-Preise (im Moment verkauft Amazon seine e-Books unter Kosten, um den Markt anzuheizen) schafft auch nicht gerade viel Goodwill bei den Buchverlagen. Aber den Kopf in den Sand zu stecken und Protestreden zu schwingen, wird daran nicht viel ändern. Die Medienkonzerne argumentieren moralisch statt kommerziell und hoffen immer noch darauf, dass die guten alten Zeiten zurückkommen.

Leider reagieren die etablierten Medienkonzerne also wieder mal in einer sehr vorhersagbar dummen Weise: Sie können sich wieder mal nicht auf eine gemeinsame Strategie einigen und kriegen darum selber keine neuen Plattformen hin. Sie wollen aber auch keine gemeinsame Sache machen mit den starken Plattformanbietern und riskieren darum, einmal mehr nur noch passive Teilnehmer sein zu können, wenn die Marktstrukturen längst etabliert sind.

Die Gewinner werden Apple, Amazon und andere sein, die bei der neuen Generation der Content-Geräte die gesamte Wertschöpfungskette von der Hardware über die digitalen Marktplätze bis hin zu den Verrechnungssystemen kontrollieren. Anders als das Web sind diese neuen Kanäle von Anfang an nicht als offene Plattform, sondern als eng kontrollierte Ökosysteme konzipiert, die aber mit einer vorsichtig dosierten Portion Offenheit die Konsumenten und Inhaltsanbieter trotzdem glücklich halten. Apple und andere sind inzwischen sehr erfahren darin, Offenheit in den weniger relevanten Bereichen zu bieten (z.B. mit eingebauten Webbrowsern), aber die Kontrolle über die kommerziell attraktiven Bereiche zu behalten.

Die etablierten Medienkonzerne sind weit davon entfernt, dieses Spiel zu beherrschen oder auch nur zu verstehen. Und darum sieht alles danach aus, als ob auch diese Runde nicht an sie gehen würde.

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