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07.10.14Leser-Kommentare

Dringend gesucht: Alternativen zur Werbefinanzierung

Mit kostenlos angebotenen Diensten und Informationen kann man zwar schnell viel Reichweite erzielen. Doch zunehmend dämmert Nutzern und Lesern, welche Nachteile das mit sich bringt. Es wird Zeit, dass es mehr Experimente mit Alternativen gibt.

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„Es gibt den verfluchten Geburtsfehler des Internets, dass das Internet kostenlos ist. Diesen Fehler werden wir nicht korrigieren können.“ So hatte sich vor nun über fünf Jahren „Bild“-Chef Kai Diekmann geäußert. Was er damit meinte: Er und seine Kollegen hatten ihre Inhalte über Jahre hinweg freiwillig an die Leser verschenkt und bekamen das nicht so einfach wieder zurückgedreht.

Lange Zeit galt  „kostenlos“ als der beste Preis im Netz. Der Grund: Man kann darüber Reichweite erzielen, die dann im Nachhinein in Geld verwandelt werden soll. Werbebanner sind hier vielfach das Mittel der Wahl, oftmals ausgeliefert über große Werbevermarkter. Das funktioniert zwar bisweilen gut. Inzwischen macht sich aber die Erkenntnis breit: Das gilt nur für eine beschränkte Zahl an Angeboten und für bestimmte Formen von Diensten und Inhalten – ob es nun um Nachrichten, Social Networks oder Apps geht. Auch die Nutzer merken: Es ist zwar erst einmal eine schöne Sache, etwas geschenkt zu bekommen. Nur gibt es dafür stets einen Haken. Ebenso wie andernorts auch, können werbefinanzierte Inhalte und Dienste nur eine mögliche Form sein. Es braucht zugleich Alternativen. Einige aktuelle Versuche und Ansätze dazu:

Social Networks: Unser Leben als Werbeplattform

 

Das alternative Social Network Ello will werbefrei bleiben. Das alternative Social Network Ello will werbefrei bleiben.

 

Beispiel Social Networking: Facebook ist bekanntlich mit weitem Abstand Marktführer. Das Unternehmen ist aber zugleich Werbevermarkter in eigener Sache. Manche werden sagen: Das sind sie sogar in erster Linie, das Social Network und seine Nutzer sind vor allem Mittel zum Zweck. Facebook kann es als wirtschaftlich operierendes, börsennotiertes Unternehmen gar nicht in erster Linie darum gehen, die Welt zu verbessern. Sie müssen eine attraktive Plattform für Werbung und Unternehmen sein.

Mit Ello gibt es einen neuen Versuch, dem etwas entgegenzusetzen. Nein, die Nutzer seien bei ihnen nicht das Produkt, erklärt Ello. Ihre Konkurrenten malen sie in düstersten Farben:

Virtually every other social network is run by advertisers. Behind the scenes they employ armies of ad salesmen and data miners to record every move you make. Data about you is then auctioned off to advertisers and data brokers. You're the product that's being bought and sold.

Zugleich stellt sich Ello als das Produkt einiger Freunde dar, das angetreten ist, uns allen besseres Social Networking zu bescheren. Das hat ihnen aktuell einen ordentlichen Popularitätsschub gebracht. Aber auch Ello will und muss Geld verdienen. Das soll künftig über kostenpflichtige Zusatzfeatures gelingen. Im Moment klingt das so ähnlich wie die Freemium-Modelle der Business-Netzwerke LinkedIn und Xing. Details gibt es dazu aber noch keine. Welche Zielgruppe Ello überhaupt motivieren will, freiwillig Geld zu geben, ist ebenfalls unklar. Damit das Angebot vorerst überleben kann, hat es 435.000 US-Dollar Risikokapital eingesammelt – ein Fakt, den Ello übrigens offenbar lieber für sich behält.

Ob es den Ello-Machern mit ihrem Vorhaben besser ergehen wird als App.net, lässt sich noch nicht abschätzen. Jenes kostenpflichtige Social Network hatte bekanntlich versucht, sich allein von monatlichen Gebühren zu finanzieren, aber nach einem Jahr ging den Machern die finanzielle Puste aus. Zeit für weitere Experimente gab es nicht mehr.

„Bezahlschranke“ und „soziale Interaktion“ sind wahrscheinlich generell schwer vereinbar. Angebote wie Partnerbörsen kann man als Gegenbeispiele anführen, wobei die aber nur als Plattform für einen zeitlich begrenzten Zweck dienen. Denkbar wären kostenpflichtige Networks darüber hinaus als elitäre oder sehr spezialisierte Onlineclubs, die sich ganz bewusst via Bezahlschranke abgrenzen. Die geringere Reichweite würde dann keine Rolle spielen. Nicht zu vergessen ist der Bereich der internen Unternehmens-Netzwerke, bei denen Sicherheit, Verlässlichkeit und Support eine wichtige Rolle spielen, und bei denen die Kunden deshalb bereit sind, Geld zu bezahlen.

Insofern: Ein Social Network vom Schlage eines Facebook mit seiner nahezu universellen Reichweite wird es mit solchen Bezahlmodellen wohl nicht geben. Aber das ist letztlich gar nicht notwendig, denn daneben könnten sich etliche spezialisierte Netzwerke etablieren.

Online-Journalismus: Die Hatz nach den Klicks

 

Hochwertigen Journalismus hat sich das niederländische Projekt „de Correspondent“ auf die Fahnen geschrieben – mit Erfolg. Hochwertigen Journalismus hat sich das niederländische Projekt „de Correspondent“ auf die Fahnen geschrieben – mit Erfolg.

 

Etwas anderes sieht es bei Nachrichten und Informationen im Netz aus. Wie eingangs erwähnt, kämpfen viele Verlage heute gegen die von ihnen mit-verursachte „Gratiskultur“ an.

Newswebsites und Blogs sind in der Regel allein durch Werbung finanziert und die wiederum berechnet sich nach der Zahl der Seitenabrufe. In der Folge benötigen die Betreiber somit möglichst viele Nutzer auf der Seite, die möglichst viel Klicken und dabei möglichst viel Werbung angezeigt bekommen. Die Ergebnisse dessen kann man jeden Tag im Netz begutachten: sensationslüsterne Überschriften und aufgebauschte Themen, Klickstrecken und jede Menge aufdringliche Werbebanner. Selbst alteingesessene und angesehene Medienmarken fallen mit Inhalten auf Boulevardniveau negativ auf. Dass dafür niemand bezahlen mag, sollte nicht überraschen.

Ein Hoffnungsschimmer sind die steigenden Zahlen bei den E-Paper-Ausgaben der Zeitungen. Allerdings ist das Niveau sehr gering. Ein Grund aus meiner persönlichen Sicht: E-Paper sind selten mehr als digitale Versionen des gedruckten Produkts. Das aber wird dem Medium Internet nicht gerecht. Bislang versucht kaum ein Verlag, entsprechende rein digitale Zeitungen und Zeitschriften zu entwickeln, die die neuen Möglichkeiten in vielerlei Hinsicht nutzt – nicht nur bei der Darstellung des Inhalts, sondern auch dabei, wie sie entstehen und wie sie weiter wachsen. Da ist noch viel mehr möglich.

In den Niederlanden hat die Unzufriedenheit mit klassischen Medienangeboten derweil einen interessanten Erfolg produziert: „de Correspondent“ geht mit einem hohen Anspruch an seine Inhalte heran und wird mit einer wachsenden Zahl von Abonnenten belohnt. Gut 37.000 sind es aktuell, die das Angebot mit ihrem Jahresbeitrag von 60 Euro unterstützen. Der Jahresumsatz beträgt also über 2,2 Millionen Euro. Wie sich das deutsche Pendant Krautreporter schlägt, werden wir bald erleben: Noch im Oktober wird die per Crowdfunding vorfinanzierte Seite starten.

Über diese und andere Beispiele hatte ich bereits an anderer Stelle geschrieben. Von solchen Experimenten brauchen wir nach meiner Meinung sehr viel mehr. Allein mit Werbung lassen sich nun einmal nur bestimmte Themen und Inhalte refinanzieren. Vor allem Bannerwerbung funktioniert nur, wenn man sehr viele Leser auf der Seite hat und wird außerdem zunehmend durch „AdBlocker“ ausgehebelt.

Wenn es gut gemacht ist, hochwertig, besonders, dann wird es Menschen geben, die Geld dafür geben. Stimmen Thema und Umsetzung, sind Medium und Autor glaubwürdig, ist der Preis angemessen und lassen sich die Inhalte einfach und bequem konsumieren, erst recht. Aus meiner Sicht fehlt es heute nicht an zahlungswilligen Lesern im Netz, sondern an passenden Angeboten.

Startups: Ephemeres Disruptieren

Bei kostenlosen Webdiensten kommt noch ein weiteres Problem hinzu: Sie zeigen sich bisweilen frustrierend kurzlebig. Da hat man sich gerade häuslich in einem Service niedergelassen, wird er von heute auf morgen geschlossen, weil es dann doch (leider, leider) kein Geschäftsmodell gab. „Werbefinanziert“ ist ein Schlagwort, das man bei Startups nur zu gern hört, wenn man nach der geplanten Refinanzierung fragt.

Schon allein deshalb bin ich dazu übergegangen, für Dienste zu bezahlen, die mir wichtig sind. Evernote, Feedly und Buffer sind konkrete Beispiele. Auf diese Weise erhöhe ich hoffentlich die Chance, dass diese Services bestehen bleiben. Und zugleich hoffe ich, dass die Macher ihre Entscheidungen danach ausrichten, was ich als Nutzer möchte – und nicht nach dem, was sich am besten an Werbekunden verkaufen lässt.

Apps und Mobile: Überwachung als Service

 

„Kostenlose“ Spiele sind regelmäßig die Apps mit dem meisten Umsatz. „Kostenlose“ Spiele sind regelmäßig die Apps mit dem meisten Umsatz.

 

Auch bei Apps sind die Preise am Boden. Google ist mit seinem Betriebssystem Android im Mobile-Bereich führend, aber ebenso wie Facebook ist Google genau genommen ein Werbevermarkter. Weiterhin verdient das Unternehmen 90 Prozent seines Geldes mit Anzeigen, die es möglichst intelligent einblendet. Damit das klappt, braucht es nicht zuletzt möglichst viele Informationen über den jeweiligen Nutzer.

Apple sieht hier eine Chance, sich gegen den starken Konkurrenten abzugrenzen. CEO Tim Cook hat sich auf der eigenen Website kürzlich klar gegen Google positioniert, ohne den Konkurrenten dabei zu nennen:

Our business model is very straightforward: We sell great products. We don’t build a profile based on your email content or web browsing habits to sell to advertisers. We don’t “monetize” the information you store on your iPhone or in iCloud. And we don’t read your email or your messages to get information to market to you. Our software and services are designed to make our devices better. Plain and simple.

Dem Unternehmen aus Cupertino muss man deshalb aber keine Medaille für selbstlose Nutzerfreundlichkeit überreichen. Apple ist schlichtweg in der bequemen Lage, sein Geld nicht mit den Daten der Nutzer verdienen zu müssen. Möglich machen das die hohen Gewinnspannen, die sie pro Gerät erzielen. Dass diese u.a. durch Druck auf Zulieferer und die herstellenden Fabriken möglich werden, steht auf einem anderen Blatt. Dennoch bleibt festzuhalten: Es ist ein Körnchen Wahrheit in Apples Marketinggeklingel. Der Löwenanteil des vielen Geldes kommt bei ihnen über den Verkauf der Geräte herein: 85 Prozent waren es zuletzt. Ihr eigenes Werbeangebot „iAds“ spielt nur eine verschwindend kleine Rolle.

Ein anderes Phänomen im Bereich Mobile ist bei Spielen für Smartphones und Tablets zu beachten: „Free to Play“ ist ein Modell, das immer stärker zu werden scheint. Es reagiert darauf, dass Kunden kein Geld für Apps ausgeben wollen, und verschenkt sie zunächst. Ist man im Spiel fortgeschritten, kommt irgendwann der Zeitpunkt, an dem man ohne Geldeinsatz nur noch langsam oder gar nicht mehr vorankommt. Es ist meistens keine harte Bezahlschranke, sondern nutzt psychologische Tricks, um an das Geld der Nutzer zu kommen. Und das klappt auf beeindruckende Art und Weise: In Apples App Store führen „kostenlose“ Spiele daher die Topliste mit den höchsten Umsätzen an.

Schlusswort

Irgendwer zahlt immer, auch wenn etwas kostenlos ist. Diese Erkenntnis ist nicht neu, sie wird aber zunehmend wichtiger. Manchmal werden wir selbst zum Produkt, manchmal bekommen wir nur etwas Minderwertiges und manchmal werden wir hintenrum doch noch zur Kasse gebeten oder mit diversen Tricks zum Geldausgeben verführt.

Für eine gute Leistung gutes Geld zu bezahlen, sollte auch im Digitalen selbstverständlich werden. Wem die werbefinanzierte Gratisalternative genügt, der kann ja trotzdem bedient werden. Wir brauchen eben beides oder idealerweise viele verschiedene Formen der Finanzierung – so, wie wir es auch von vielen klassischen Medien kennen.

Artikelbild: TaxCredits.net, flickr.com. Lizenz: CC BY 2.0

Kommentare

  • Sebastian

    07.10.14 (09:57:38)

    Wie viel von den 1,20 EUR für eine Auto Bild am Kiosk landen eigentlich bei der Redaktion und wie viel entfallen auf Druck und Distribution inkl. Transport und Händlermarge)? Und wie viel Redaktion ist eigentlich werbefinanziert? Gibt es da aktuelle Kalkulationen, die öffentlich zugänglich sind? Danke Seb

  • L

    10.10.14 (12:39:18)

    Oh, da gibt es einen hochinteressanten neuen Dienst mit eingebauter Finanzierung: Ningo.me!

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