06.12.12 09:34, von Martin Weigert

Doppelt Antiquiert: Warum der klassische Werbeblock keine Zukunft hat

Noch immer steigt die Nutzung des linearen Fernsehens in Deutschland, gleiches gilt für die Ausgaben für TV-Spots. Doch es ist Zeit, vom klassischen Werbeblock Abschied zu nehmen.


Das lineare Fernsehen hat mich schon vor vielen Jahren als treuen Zuschauer verloren. Jetzt schalte ich nur noch bei Live-Übertragungen ein sowie, wenn viele meiner Kontakte bei Twitter & Co parallel über eine gerade ausgestrahlte Sendung debattieren und ich Zeit habe. Einmal davon abgesehen, dass ich Chris Anderson in seiner Aussage zustimme, dass die Verringerung von Fernsehstunden den besten Produktivitätstipp überhaupt darstellt, führt meine Abstinenz vom klassischen Fernsehprogramm auch dazu, dass ich in den seltenen Momenten, in denen ich mich diesem doch hingebe, das mir Dargebotene mit ganz anderen Augen sehe als der durchschnittliche Zuschauer, der lineares TV in Deutschland 225 Minuten täglich konsumiert.

Als ich vor einigen Tagen doch mal wieder vor der Mattscheibe saß und meine volle Aufmerksamkeit einem sechs Minuten andauernden Werbeblock widmete, fiel mir wie Schuppen von den Augen, wie absurd diese Art von auf den Konsumenten ausgerichteter Kommunikation nach dem Gießkannenprinzip im digitalen Zeitalter eigentlich ist. Der Effekt von Verwunderung und Fassungslosigkeit, der sich in mir ausbreitete, war in etwa mit dem vergleichbar, den verspürt, wer vor Jahren zum ausschließlichen Konsum von US-Filmen im Originalton übergegangen ist und zufällig auf einen Streifen in synchronisierter deutscher Fassung stößt. Hatte man sich einst kein bisschen daran gestört, dass die Lippenbewegungen nicht zu den ausgesprochenen Worten passten, und dass drei Hollywood-Schauspieler mit der gleichen Stimme sprechen, erscheint dies nach erfolgreicher Umgewöhnung plötzlich vollkommen abwegig. Genau dieses Gefühl empfand ich, nachdem ich zehn 30-Sekünder über mich ergehen ließ. Von denen maximal einer überhaupt für mich interessant war.

Noch dominiert TV-Werbung

Noch immer ist diese Art der Werbung die wichtigste überhaupt. Über elf Milliarden Euro pumpten Unternehmen im vergangenen Jahr in Deutschland in TV-Spots. Mehr als jemals zuvor. Kein Wunder, nimmt die durchschnittliche tägliche Sehdauer hierzulande noch immer zu. Doch mit dem steigenden On-Demand-Konsum steht uns eine Trendwende bevor, die sich in anderen Märkten wie den USA, Großbritannien und Japan bereits bemerkbar macht. Noch scheint die Attraktivität von Werbung im linearen TV für Firmen also ungebrochen - selbst wenn dabei die berühmten 50 Prozent der Werbespendings zum Fenster herausgeworfen werden, weil die beworbenen Produkte häufig für viele Zuschauer vollkommen uninteressant sind.

Doch ich bin davon überzeugt, dass sukzessive nicht nur eine wachsende Zahl an vor allem jungen, mit On-Demand-Medien aufgewachsenen Menschen sich vom linearen TV verabschieden wird, sondern dass auch die Akzeptanz von ellenlangen, willkürlich allen Betrachtern eines Programms aufgezwungenen Werbeblöcken ohne wahrgenommenen Mehrwert für einen Großteil von ihnen merklich sinken wird. Und zwar aus zwei Gründen:

Das Internet verändert die Werbeakzeptanz der Menschen

Zum einen verwöhnen das Internet und die sich damit ergebenden Targeting-Möglichkeiten die Konsumenten. Im Idealfall werden Verbraucher nämlich von sämtlichen Firmenbotschaften verschont, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit weder heute noch in Zukunft für sie von Interesse sind. Zwar kämpfen Datenschützer gegen den "gläsernen Konsumenten", und sicher sollten gewisse Grenzen dabei gesetzt werden, wie sehr die Werbeindustrie die Nutzer ausleuchten darf, um ihnen anschließend maßgeschneiderte Anzeigen zu präsentieren. Legt man jedoch ideologische Motive bei Seite, bleiben wenig Argumente übrig, die gegen eine Verschonung der Nutzer von irrelevanter, langweiliger, störender Werbung sprechen. Hinzu kommt, dass das Netz Menschen auch daran gewöhnt, Werbung bei Desinteresse einfach wegzuklicken - wie etwa den "Preroll"-Clip vor YouTube-Videos. Der Gedanke: Firmen sollen nur für die Werbekontakte zahlen, die sich tatsächlich für ihre Message interessieren. Und Nutzer brauchen nicht unnötig belästigt werden, wenn sie im Moment einfach keine Lust darauf haben, sich von einem Unternehmen erzählen zu lassen, was sie als nächstes kaufen sollen.

Der Werbeblock passt nicht ins 21. Jahrhundert

Der zweite Grund, warum der klassische Werbeblock dem Ende geweiht ist: Das Grundkonzept, dass Firmen Menschen am laufenden Band und auf die denkbar plumpeste Art und Weise zum Konsum verleiten wollen, erscheint so antiquiert, dass ich mich darüber wundere, dass es nicht bereits sehr viel vehementer in Frage gestellt wird. Nach einem Jahrhundert, in dem sich alles um Wachstum und exzessiven Konsum drehte, vermehren sich die Indizien dafür, dass die Menschheit weitere zehn Dekaden mit dem selben Lebensstil nicht unbeschadet überstehen würde. Finanzdauerkrise, massive Jugendarbeitslosigkeit in der wohlhabenden westlichen Welt und Klimawandel sind einige der Ereignisse, deren Ursachen für sich genommen jeweils ausführlich debattiert werden können, die aber in der Menge signalisieren, dass eine Richtungsänderung für die heutige Wirtschaft und Gesellschaft unvermeidlich ist. Der klassische Werbeblock mag harmlos wirken, verharrt aber von der Symbolik vollständig in dem Jahrhundert, von dessen grundlegenden Prämissen wir uns verabschieden sollten.

Abschied vom Werbeblock, nicht von der Werbung

Ich propagiere nicht das Ende von Werbung. Die Vorstellung davon, dass wir uns gänzlich von der Konsumlust befreien, wäre utopisch. Die Bedürfnisse bleiben bestehen, jedoch verändert sich die Art, wie sich diese bei den Menschen entwickeln und wie sie schließlich zu einer Kaufentscheidung führen. Die Mehrzahl meiner größeren Anschaffungen der letzten Zeit entstand aus direkten oder indirekten persönlichen Empfehlungen, nicht von Unternehmen. Sei es bei Twitter, bei Facebook oder in Blogbeiträgen. Menschen, deren Kompetenz und Inspirationsfähigkeit ich in einem bestimmten Bereich schätze und bei denen ich Gemeinsamkeiten mit mir ausmache, sind es, die meine Kaufentscheidungen beeinflussen. Und das ist deutlich sinnvoller, als wenn ich mir von der breit gestreuten TV-Werbung ein Produkt aufschwatzen lasse, das weder meine tiefsten inneren Bedürfnisse stillt, noch sein Qualitätsversprechen hält.

Image-Kampagnen, bei denen nicht der direkte Abverkauf eines Produkts oder Services im Vordergrund steht sondern der langfristige Aufbau einer Markenbekanntheit und -bindung, muss man sicherlich gesondert betrachten. Geht es allein darum, mit einem einzigen Werbespot in das Bewusstsein von vielen Millionen Menschen vorzudringen, ist TV vorerst und noch einige Jahre lang erste Wahl. Der gießkannenartige TV-Werbeblock wird somit noch einige Zeit überleben. Doch es ist Zeit, ihn und die von ihm transportierten Werte zu hinterfragen. Denn sie passen nicht mehr in das 21. Jahrhundert. Ein Weg zum Hinterfragen ist es, einige Wochen kein lineares Fernsehen zu schauen und sich danach mit voller Aufmerksamkeit zehn Werbespots am Stück auszusetzen. Erscheint dieses Experiment zu langwierig, könnte es aus genügen, sich einfach einen Spot aus den 80ern oder 90ern anzuschauen.

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Kommentare: Doppelt Antiquiert: Warum der klassische Werbeblock keine Zukunft hat

... auch eine passendere Werbeeinblendung löst nicht das zentrale Problem.

Diese Nachricht wurde von Michael am 06.12.12 (10:18:48) kommentiert.

Welches wäre das?

Diese Nachricht wurde von Martin Weigert am 06.12.12 (10:56:31) kommentiert.

Werbeblöcke gucke ich schon seit Anfang der 90er nicht mehr. Seitdem nehme ich so gut wie alles auf - nicht nur der Werbung wegen, sondern auch, weil ich mir meine Zeit lieber selbst einteile, aber gleichzeitig als Serienfan nichts verpassen möchte. Die Vorstellung, mir das anzugucken, "was gerade läuft" finde ich inzwischen ähnlich absurd wie das Ansehen von so vielen nicht relevanten Werbespots. Die Werbespots bei YouTube passen leider kaum besser - auch wenn ich eingeloggt bin. In puncto Relevanz muss da noch eine Menge passieren. Allgemein wird ja prognostiziert, dass das lineare Fernsehen als Free-TV in der heutigen Form noch lange bestehen bleiben und Video-on-Demand etc. nur eine Ergänzung bleiben wird. Das glaube ich nicht. Schon in ein paar Jahren könnte eine Abwärtsspirale in Gang kommen: Wenn ein gewisser Teil attraktive Zielgruppen über Free-TV-Werbung nicht mehr erreicht wird, fließen Werbegelder ab und müssen die Sender stärker sparen. Die Sender werden ihr Programm auf die Zuschauer konzentrieren, die für die Werbewirtschaft zwar weniger attraktiv sind, die aber noch zuschauen. Entsprechend verstärkt sich die Abwanderung der erstgenannten Zielgruppen. Bei veränderten Gewohnheiten beim Medienkonsum ändern sich auch die Verwertungsketten. Es wird in ein paar Jahren bestimmt ein sehr viel attraktiveres Video-on-Demand-Angebot geben. Vieles ist heute ja lange Zeit (oder überhaupt) nur im Fernsehen zu sehen, sei es im Free-TV oder im Pay-TV. Nicht zuletzt stehen wir bei der Benutzerfreundlichkeit noch ziemlich am Anfang. Das wird in wenigen Jahren sehr viel besser laufen. Am vielversprechendsten ist aus meiner Sicht, Tablets zur Fernbedienung zu machen und den großen TV-Bildschirm gar nicht zur Navigation und Auswahl, sondern erst für den eigentlichen Medienkonsum zu nutzen. Ich glaube außerdem, dass die Verbreitung von Tablets und Smartphones einen wesentlichen Beitrag dazu leisten wird, dass sich nicht nur die Erwartungen der Mediennutzer verändern. Die User gewöhnen sich auch daran, für digitale Inhalte zu zahlen.

Diese Nachricht wurde von Oliver Springer am 06.12.12 (15:57:44) kommentiert.

"Das glaube ich nicht. Schon in ein paar Jahren könnte eine Abwärtsspirale in Gang kommen: Wenn ein gewisser Teil attraktive Zielgruppen über Free-TV-Werbung nicht mehr erreicht wird, fließen Werbegelder ab und müssen die Sender stärker sparen." Genau. Ähnlich wie bei den Zeitungen. Die verschwinden ja auch nicht erst, wenn der letzte Leser geht.

Diese Nachricht wurde von Martin Weigert am 06.12.12 (15:59:24) kommentiert.

Ich weiß nicht wieso diese Form der Werbung antiquiert ist. Spam funktioniert doch seit jeher so - alles an alle verschicken, es werdne schon genug "Kunden" reagieren. Ich finde diese Werbung immer noch besser als personalisierte. Immerhin kann ich die TV-Werbung anschauen ohne vom Werbetreibenden durchleuchtet zu werden.

Diese Nachricht wurde von Georg am 06.12.12 (18:14:14) kommentiert.

Werbung dringt auf eine seltsame Art und Weise überallhin vor, wo man sie zulässt. Solange in Dtschld. 2 bis 12 Millionen Menschen vor dem TV sitzen, wird jeder Mediaplaner fragen, was denn da die Kontakte pro Kilo kosten. Der Rest ist "Preis-Leistungsverhältnis". Die breitstreuende Werbung schafft emotionale Bekanntheit und leitet damit die Entstehung von Markenvertrauen ein. Das wird es selbstverständlich auch in Zukunft geben. Der Witz ist im übrigen der, dass die Werbung orchestriert wirkt, also im Verbund diverser Maßnahmen bis hin zu POS und Social Media. Und wenn dir jemand auf Facebook ein Produkt empfiehlt, kannst du davon ausgehen, dass die TV-Werbung ihr Ziel erreicht hat ;) Es ist paradox, aber man kennt ja den Effekt in seiner hyperbolischen Form von den "viralen Spots": Dank des Internets lohnt sich TV-Werbung noch mehr.

Diese Nachricht wurde von Fritz Iversen am 07.12.12 (07:47:37) kommentiert.
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