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28.02.08

Die Zeitung der Zukunft: Fünf Thesen zu «Crossmedia»

Was steckt hinter dem Buzzword «Crossmedia»? Fünf Thesen von unserem Gastautor Steffen Büffel zur crossmedialen Zukunft des Qualitätsjournalismus.

Crossmedia (©iStockphoto.com/Alex Bond)
Wer ergänzt hier eigentlich wen? (©iStockphoto.com/Alex Bond)

«Crossmedia» avanciert nach «Multimedia» und «Online-Community» zum neuen Zauberwort in der Verlagsbranche. Dabei wird aber bisweilen kaum hinterfragt, was Crossmedia im Zusammenhang mit der Zukunft der Zeitung eigentlich heißen soll. Stattdessen wird es der Einfachheit halber im Stile der Floskel «Wie wir ja alle wissen» als Binsenweisheit dargestellt, dass die Zukunft des Journalismus crossmedial sei. Deswegen fünf Thesen mit Substanz:

1. Die Zukunft der Zeitung ist nicht crossmedial, sie ist lesernah!

Im Grunde genommen geht es den Verlagen doch darum, verlorene Zielgruppen wieder zu erreichen. Dass hier crossmediale Publikationsstrategien eine Rolle spielen können mag durchaus stimmen, aber es dürfte ebenso klar sein, dass nicht Crossmedia das Ziel ist, sondern eher das Mittel zum Zweck, der da lautet: Lesernähe – vorhandene Leser binden, in ihrer Lebenwirklichkeit erreichen und insbesondere die jungen Zielgruppen besser zu erreichen. Meine Überzeugung: Nur wer seine publizistischen Produkte konsequent aus der Nutzersicht denkt und umsetzt wird auf den unterschiedlichen Kanälen und deren crossmedialen Verzahnung erfolgreich sein.

2. Die gedruckte Zeitung wird künftig die ideale Ergänzung für das (mobile) Web sein!

Das maximale Zugeständnis, das insbesondere Zeitungsmacher gegenüber dem Internet bereit sind einzugehen ist, dass das Web eine hervorragende Ergänzung für die gedruckte Zeitung sei. Den Spieß umzudrehen ist in weiten Teilen der Branche derzeit immer noch nicht nur nicht denkbar, sondern wird ähnlich empört aufgenommen wie die Behauptung, dass die Erde eine Kugel sei. Aber so, wie sich nun mal die Erde als Kugel weiterdreht wandelt sich das Mediennutzungsverhalten. Meine Überzeugung: Aktuelle (auch regionale) Nachrichten werden künftig primär via Web und mobile Endgeräte verlangt. Die gedruckte Tageszeitung wird sich deshalb zu einem täglichen Nachrichten-, Service- und Unterhaltungsmagazin wandeln (müssen), das die Einordnung, Hintergründe und Analysen liefert.

3. Der Qualitäts-Journalist der Zukunft muss ein Abitur im Fach «Netzkultur» vorweisen. Notendurchschnitt mindestens 2,0!

Wie erschreckend wenig Journalisten das Internet im Allgemeinen und das Web mit seinen Nutzern im Besonderen verstanden haben, ist immer wieder von neuem verwunderlich. Meine Überzeugung: Zu einer fundierten journalistischen Ausbildung muss es (eigentlich schon längst) gehören, dass Technik, Geschichte, Formate und Gepflogenheiten der Netzkultur vermittelt und verinnerlicht werden. Einerseits haben das die wenigstens bisher verstanden, andererseits leisten sich erstaunlich viele eine dementsprechend wenig fundierte Meinung zu Blogs und Co.

4. Der Journalist der Zukunft muss alle Kanäle beherrschen, vor allem den Rückkanal

Crossmedia wird oftmals verkürzt verstanden als «auf allen Kanälen dabei sein». Vergessen werden dabei zwei Dinge: Erstens wird gerne das «Cross» in «Crossmedia» vergessen, also die intelligente Verzahnung von Inhalten, Formaten und Kommunikatoren (= Zeitungsmacher und Mediennutzer). Und zweitens wird vergessen, dass neben den diversen Kanälen zum Senden der Rückkanal mitgedacht werden muss – und zwar von der Redaktion und nicht vom eingekauften Kundentelefon-Servicecenter. Die verschiedenen papiernen, elektronischen und digitalen Distributionswege zu bespielen ist wichtig, ja. Den Rückkanal meisterhaft auf gleicher Augenhöhe mit dem Publikum zu managen ist noch wichtiger.

5. Der Qualitäts-Journalist der Zukunft braucht Streit- und Kritikfähigkeit!

Journalisten wie Blogger sind ja teils recht eitle Wesen, teils sogar zu Recht. Doch insbesondere ersteren scheint es (nicht nur) aufgrund der Existenz der zweiteren an einer gesunden Streitkultur und an Kritikfähigkeit zu fehlen. Unterstellt man, dass künftig das Einbahnstraßenleben im Journalismus (falls es das je gegeben hat) endgültig vorbei ist und für die jetzt heranwachsenden Mediennutzer das Mitmachen wie selbstverständlich dazugehört, dann braucht Journalismus, dann brauchen Journalisten, einen dickes Fell für nervende Trolls, aber auch ein offenes Ohr für diejenigen, die es wirklich besser wissen.


Steffen Büffel ist selbstständiger Medienberater und unter anderem spezialisiert auf Crossmedia und Social-Media-Strategien bei Zeitungsverlagen. Er bloggt auf media-ocean.de.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

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