<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

16.02.07Kommentieren

Die Tageszeitung: Umzingelt von Disruptoren

Derzeit komme ich am MIT gerade in den Genuss einiger Vorlesungen von Clayton Christensen, dem Guru der "disruptiven Innovation". Disruption kommt in vielen Märkten vor und passiert dann, wenn alteingesessene Firmen von neuen Konkurrenten mit neuer Technologie oder alternativen Businessmodellen "von unten" her angegriffen werden. Klassische Beispiele sind PC vs. Mainframe, Dell vs. Compaq, Billigairlines vs. etablierte Fluggesellschaften oder Skype vs. Telefongesellschaften.

Disruptive Prozesse laufen immer ähnlich ab: Die Angreifer bieten zunächst "schlechtere" neue Produkte an, die nur die Bedürfnisse der unteren Kundengruppen befriedigen, denen die existierenden Produkte zu teuer oder kompliziert sind. Die etablierten Anbieter wiegen sich darum in Sicherheit, denn die neue Konkurrenz nimmt ihnen ja nur die "schlechtesten Kunden" ab. Aber leider werden die neuen Produkte immer besser und fressen sich von unten her durch die Marktsegmente, bis schliesslich die alten Anbieter fast völlig verdrängt werden und die Disruptoren zum neuen Establishment werden (das dann seinerseits wieder von unten angegriffen wird, wie es derzeit gerade Dell passiert).

Eins der Beispiele von Christensen betrifft auch Tageszeitungen und ist aus einer weiteren Perspektive heraus interessant: Etablierte Anbieter wissen nämlich meistens gar nicht so genau, warum die Kunden ihre Produkte überhaupt kaufen.

Verleger denken beispielsweise, dass die Leser das schöne, abgerundete Produkt Tageszeitung erwerben, mit all seinen reichen Facetten, mit dem Kulturteil, dem Leitartikel, der Lokalberichterstattung und den schönen doppelseitigen Farbanzeigen.

In Wirklichkeit kauft der Kunde aber bestimmte Funktionen eines Produkts, die bestimmte Aufgaben erfüllen. Andere Funktionen des Produktes sind ihm oft weitgehend egal. Und darum ist der Kunde offen für jedes neue Produkt, das eine für ihn wichtige Aufgabe billiger, einfacher oder besser lösen kann.

Im Fall der Zeitungen: Die folgenden Aufgaben kann eine Zeitung für einen Kunden im Prinzip erfüllen. Und zu jedem Beispiel gibt es Disruptoren, die diese eine Aufgabe eigentlich besser und/oder billiger lösen:

  • "Mach meine Fahrt zur Arbeit interessanter": Gratiszeitungen, iPod
  • "Halt mich informiert über das Weltgeschehen und den neusten Klatsch, damit ich mitreden kann": Newswebsites, Gratiszeitungen
  • "Hilf mir, mein Auto oder mein Haus zu verkaufen": Immobilien- und Auto-Websites
  • "Zeig mir, wo es gerade Sonderangebote gibt": Direct Mail
  • "Hilf mir, die besten Mitarbeiter zu finden": Stellenmarkt-Websites
  • "Hilf mir, Käufer für meinen unnötigen Plunder zu finden": eBay und andere Kleinanzeigensites
  • "Hilf mir, mich am Abend zu entspannen": Fernsehen, iPod, Spielkonsole, Internet, ....
  • "Hilf mir, an der politischen Diskussion teilzunehmen und mich öffentlich zu äussern": Blogs, Online-Diskussionsforen

Die Liste liesse sich noch verlängern. Und das ist das grosse strategische Problem für Zeitungsverlage: Ihre fein ausbalanciertes Produkt Tageszeitung (zu dem ein ausbalanciertes Businessmodell gehört) wird von vielen Seiten gleichzeitig angegriffen, und zwar von völlig unterschiedlichen Konkurrenten. Es ist so gar nicht möglich, ein klares Feindbild zu entwickeln und eine fokussierte Verteidigungsstrategie zu entwickeln.

Die einzige Lösung kann eigentlich nur sein, präziser über Kundenbedürfnisse nachzudenken und zu akzeptieren, dass man nicht mehr "all things to all people" sein kann. Aber das ist eine ziemlich dramatische Wandlung, die ganz neue Businessmodelle nötig macht.

Kommentare

Diesen Beitrag kommentieren:

Die Kommentare können nur zwischen 9 und 16 Uhr
freigeschaltet werden. Wir bitten um Verständnis.

Um Spam zu vermeiden, schreiben Sie bitte die Buchstaben aus diesem Bild in das nebenstehende Formularfeld:

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer