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22.06.09

Die stille Revolution: Die Öffnung von Geschäftsmodellen

Apple erlaubt mit dem Appstore für das iPhone Externen, das eigene Produkt zu erweitern. Damit eröffnet Apple sich einen weit größeren Raum für die Befriedigung von Nutzerbedürfnissen.

(Foto: Apple)Nur wenige Monate ist es her, dass Apple verkünden konnte, dass mehr als einer Milliarde Applikationen für das iPhone heruntergeladen wurden. Die Meldung an sich dürfte außerhalb der iPhone-Fangemeinde, den immer informierten Bloggern und bei einigen Analysten nur bescheidene Beachtung gefunden haben. Dennoch zeigt das Beispiel die Auswirkungen eines radikalen Wandels - die Öffnung von Geschäftsmodellen.

Zunächst gilt es, sich deutlich zu machen, dass Geschäftsmodelle mehr sind als das Gegenrechnen von Einnahmen und Ausgaben. Das Ertragsmodell ist lediglich eines von drei Bestandteilen eines Geschäftsmodells. Mindestens genauso wichtig - wenn nicht wichtiger - ist das Nutzenmodell. Ergo die Bestimmung des Nutzens, den der Kunde aus den Produkten des Unternehmens gewinnt. Darüber hinaus ist der Wertschöpfungsprozess Bestandteil des Geschäftsmodells - man denke nur an Coca-Cola, deren Distributionsnetz ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist. Das Geschäftsmodell ist dementsprechend in anderen Worten "much more than ‚just a simple' revenue model: a business model primarily focuses on value creation." (Schweizer, L. (2005): Concept and evolution of business models. Journal of General Management, Ausgabe 31, Nr. 2, S. 37-56)

Am Beispiel Apple kann man sehr gut den Prozess der Änderung des Geschäftsmodells nachvollziehen. So zeichnete sich Apple dadurch aus, dass Produkte, sei es Hardware oder (proprietäre) Software, intern entwickelt und dann auf den Markt gebracht worden sind. Das änderte sich mit dem iPhone und den Applikationen.

Mehrwert schaffen - durch Integration Externer

Erst die Applikationen schaffen den entscheidenden Mehrwert für das Produkt. Ohne wäre das iPhone ein Handy mit Touchscreen. Der entscheidende Unterschied: Apple öffnet das Geschäftsmodell und lässt die Applikationen von Unternehmen und Nutzern entwickeln. Apple erlaubt es somit Externen das eigene Produkt zu ändern, zu erweitern. Damit eröffnet sich Apple einen weit größeren Raum für die Befriedigung von Nutzerbedürfnissen. Apple kreiert Mehrwert (Mit diesem Konzept erschließt sich natürlich der Long Tail - ein nicht zu vernachlässigender Umsatzanteil.) Eindeutig ist die Öffnung des Nutzenmodells als Teil des Geschäftsmodells. Aber auch Wertschöpfungs- und Ertragsmodell werden bei der Öffnung integriert, wie die nächsten Abschnitte zeigen werden.

Der Ansatz, das Nutzenmodell teilweise zu öffnen, ist, zumindest in der Wissenschaft, nicht völlig neu. Dort läuft er unter dem Schlagwort Consumer Integration im Innovationsprozess. Anhänger stellen die Möglichkeit der Entwicklung marktgerechter Produkte, die nicht nur ein bekanntes Kundenpotential, sondern bereits feste Abnehmer garantieren, in den Vordergrund der Argumentation. Kritiker sehen die Problematik, dass lediglich Wünsche des Kunden geäußert und keine verborgenen Bedürfnisse erkannt werden können und so aufgrund der Vielfalt keine Massenprodukte geschaffen werden können. Aus Sicht von Apple entsteht die beschriebene Problematik erst gar nicht. Nahezu alle Applikationen werden seitens Apple zugelassen. Die Nutzer entscheiden, wer Gewinner und wer Verlierer ist. Apple tangiert das Ergebnis ‚nur' beim Ertragsmodell; Wertschöpfung und insbesondere der Nutzen für den Kunden bleiben unberührt.

Der Unterscheid liegt in der Größe

Es lässt sich durchaus argumentieren, dass die Öffnung von Geschäftsmodellen nicht wirklich neu ist. Ein Kernelement von Social Media ist Offenheit und Durchlässigkeit. Überall findet man nutzergenerierte Inhalte (digg), APIs (Twitter) und MashUps (Google maps). Ein entscheidender Unterschied ist im Ertragsmodell zu finden. Denn Apple behält ca. 30% der Umsätze, die der Verkauf einer Applikation generiert ein; 70% verbleiben beim Entwickler (Schätzungen sehen den Gewinn bei 20 -45 Millionen US-Dollar). Entscheidender ist jedoch, dass seit der Einführung des iPhone mehr als 17 Mio. verkauft worden - ohne Applikationen nur schwer vorstellbar. So ist es durch die Öffnung des Geschäftsmodells gelungen, neue Umsatzpotentiale zu erschließen.

Apple ist der erst Großkonzern der sich diese Radikalität, Kontrolle über das eigene Produkt zu verlieren und gleichzeitig zu gewinnen, zutraute und weiterhin zutraut. Natürlich ruft der Erfolg schnell Nachahmer auf den Plan, so dass der Launch der Ovi-Plattform von Nokia geradezu zwangsläufig ist. Weitere Unternehmen, auch außerhalb des Mobilfunkmarktes, werden folgen (müssen).

Zum Autor: Daniel Verst arbeitet als freier Berater zu den Themenbereichen Strategie- und Geschäftsmodellentwicklung im Internet und Social Media (u. a. für Nokia und T-Mobile). Er studierte in Witten und Hongkong Wirtschaftswissenschaften und promoviert aktuell an der TU Berlin zum Thema 'Medienkommunikationsarchitektur'. Erreichbar ist er per Mail (daniel.verst@paretoone.de) oder über Twitter (twitter.com/freshheit).

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