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29.09.14

Die ökonomischen Effekte von Streaming: Die Musikwirtschaft hat Grund zu Optimismus

In der öffentliche Debatte wird Musikstreaming meist als ökonomisch unattraktiv charakterisiert. Doch befreit man sich von gewissen Vorstellungen darüber, wie die Wertschöpfung mit Musik ablaufen muss, dann besteht Grund zu viel Optimismus.

Die jüngsten Äußerungen von Herbert Grönemeyer zum Thema Musikstreaming sowie einige Kommentare zu unserem Artikel zeigen nicht nur, dass nach wie vor Uneinigkeit darüber besteht, ob Streaming aus Sicht der Künstler und Branchenvertreter primär eine Marketing- oder eine Umsatzfunktion zukommt. Es wird in der Debatte auch noch ein anderer Konflikt deutlich, der auf eine aus dem analogen Zeitalter stammende Denkweise zurückzuführen ist: Anstatt dass der Gesamtumsatz oder der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz einer sich wandelnden Branche als vorrangige Erfolgsindikatoren herangezogen werden, versteifen sich Kritiker des aktuellen Wandels auf schiefe Vergleiche zwischen einstigen Power-Käufer-Erlösen und heutigen, scheinbar bescheidenen Umsätzen aus Streaming. 

Die Rechnung, die sich dabei in den Köpfen abspielt, sieht dann ungefähr so aus: Ein monatlicher Streamingpreis von rund zehn Euro bedeutet 120 Euro Umsatz pro Jahr. Zieht man die Mehrwertsteuer und den Anteil ab, den Streaminganbieter für ihre Dienstleistung einbehalten, landet man irgendwo zwischen 80 und 100 Euro pro Streaming-Abonnent, die jährlich an die Akteure der Musikindustrie fließen. Dieses Umsatzvolumen wird dann einem durchschnittlichen Albumpreis von 15 bis 20 Euro gegenübergestellt, woraus Streamingskeptiker den Schluss ziehen, dass Hörer für das Geld, für dass sie bislang fünf Alben kaufen konnten, heute (ein Jahr lang) unbegrenzten Zugriff zu Millionen Titeln erhalten. Und das könne doch wohl nicht wahr sein. Aus diesem Denkmodell resultieren Forderungen wie die von Grönemeyer, Streaming auf eine bestimmte Stückzahl zu begrenzen oder teurer zu machen.

Doch direkte Vergleiche zwischen den monetären Effekten einstiger typischer CD-Käufer und heutiger Streaming-Kunden stellen eine sehr eindimensionale Betrachtung dar. Denn während die größten Musikliebhaber in der Vergangenheit viele hundert oder gar tausend Euro pro Jahr für den Erwerb von Tonträgern hingeblättert haben, gab es gleichermaßen Menschen, die sich mit Radio oder kopierten Musikstücken von Freunden (oder später aus dem Internet) begnügten und damit überhaupt nicht zur Wertschöpfung der Branche beitrugen. Wenn es also mit einem psychologisch einladenden Streaming-Preis möglich werden sollte, viele bisher unterdurchschnittlich Umsatz generierenden Verbraucher in regelmäßige Kunden der Musikindustrie zu verwandeln, dann würde dies die aus dem Wechsel vom Musikbesitz zur Musikmiete erfolgenden Umsatzeinbrüche bei bisherigen Intensiv-Käufern egalisieren.

Deshalb empfiehlt es sich nicht, sich daran zu stören, dass ehemalige Hardcore-Musikkonsumenten nun dank Streaming weitaus weniger Geld für den Tonträger-Zugriff rüberschieben. Entscheidender sind die Gesamterlöse innerhalb eines Marktes sowie ein Vergleich mit dem durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz. Im Jahr 2004 belief sich der Gesamtumsatz aus dem Verkauf von physischen (und sehr wenigen digitalen) Tonträgern in Deutschland auf 1,753 Milliarden Euro. Teilt man diesen Wert durch 60 Millionen Deutschen, die als aktive Musikonsumenten in Frage kommen (geschätzt), ergibt dies einen durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz von gerade mal rund 29 Euro pro Jahr.

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Umsätze mit Musik in Deutschland, Angabe in Millionen Euro, Quelle Bundesverband Musikindustrie e.V.

Nun stelle man sich vor, es gelänge, auf mittlere Sicht 30 Millionen Deutsche in Abonnenten einer Musikflatrate à zehn Euro pro Monat zu verwandeln. Bei einem Pro-Kopf-Umsatz von 80 Euro, die an die Akteure der Musikindustrie (ausgenommen Streamingservices) fließen, würde dies einen Streaming-Jahresumsatz von 2,4 Milliarden Euro bedeuten, der Labels, Interpreten und Komponisten zusteht. Rund 25 Prozent mehr, als 2004 mit dem Verkauf erlöst wurde.

Dieses Rechenbeispiel beinhaltet freilich eine Reihe von veränderlichen Variablen, und sie basiert insbesondere auf der Annahme, dass tatsächlich 30 Millionen Deutsche irgendwann bereit sein werden, für Streaming zehn Euro zu bezahlen. Komplett abwegig ist diese Annahme aber nicht. Die Chance, dass es soweit kommt, würde sich allerdings reduzieren, wenn die monatliche Pauschale von zehn auf beispielsweise 20 Euro stiege. Die Annahme, dass höhere Streamingpreise automatisch zu höheren Erlösen für Musiker führen, ist daher ein Trugschluss. Denn zeitgleich sinkt die Bereitschaft von Konsumenten, ein Abo abzuschließen.

Am Ende geht es darum, sich als Musiker von der antiquierten Vorstellung zu verabschieden, dass nur diejenigen sich die eigenen Werke gezielt und beliebig oft anhören dürfen, die dafür viel Geld bezahlt haben. Für Personen, die Musik aus Leidenschaft produzieren, dürfte diese Haltung ohnehin befremdlich klingen: Wozu Musik produzieren, wenn sie anschließend nur von einer kleinen Gruppe an Menschen genossen werden kann. Streaming ermöglicht nun eine Musiklandschaft, in der Konsumbarrieren reduziert werden, in der aber gleichzeitig auf mittlere Sicht höhere Umsätze vorstellbar sind, als diese mit physischen Tonträgern generiert wurden.

Selbst wenn die von mir prognostizierten 30 Millionen Abonnenten von Musik-Streaming-Services eines Tages tatsächlich erreicht werden sollten, garantiert dies Musikern noch nicht attraktive Auszahlungen. Denn bevor die Künstler Geld sehen, halten die Labels kräftig die Hand auf - ohne in der Wertschöpfungskette digitaler Musik überhaupt noch eine essentielle Rolle zu spielen. Der effektivste Weg, um Musikern ein gutes Einkommen zu verschaffen, ohne die Preise für Endkonsumenten zu erhöhen, wäre es deshalb, die Labels zu entmachten. Weil sie an Streamingservices wie Spotify direkt beteiligt sind und die Exklusivrechte zu vielen von Hörern nachgefragten Produktionen besitzen, dürfte das aber sicherlich vorläufig eine Wunschvorstellung bleiben.

Festzuhalten bleibt: Je genauer man die impulsgesteuerte Entrüstung einiger Streaming-Gegner hinterfragt, desto deutlicher wird, dass hier durchaus ein vernünftiges Geschäftsmodell am Entstehen ist. Man muss dafür allerdings gewisse Vorstellungen darüber, wie das Musikgeschäft gefälligst zu funktionieren hat, aufgeben, und verstehen, an welchen Stellen das Geld in dunklen Löchern verschwindet. /mw

 

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