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26.03.09

Die Mär von der "Generation kostenlos"

Es gibt einen Grund, warum viele Angebote im Internet kostenlos angeboten werden. Dieser Grund ist allerdings nicht eine vermeintliche "Gratis-Mentalität" oder ein Aufkommen einer herbeigeschriebenen "Generation kostenlos". Der Grund liegt in den ökonomischen Gegebenheiten und Dynamiken des Webs.

Das Ende der kostenpflichtigen Umarmungen.Immer wieder wird im Zusammenhang von Webangeboten und der allgemeinen Nutzung des Internets von einer vermeintlichen Gratismentalität gemunkelt. Man meint damit eine vermeintliche neue Generation an Geizhälsen, die alles umsonst wollen. Niemand will mehr für etwas bezahlen!

Das ist natürlich Unsinn.

 

Realität

Zum einen sucht jeder, ob im Supermarkt oder im Netz, immer das Angebot, welches bei gleicher Qualität am günstigsten ist, solang die Suchkosten hierfür vertretbar sind. Wir haben hier also keine neu entstandene Generation an Dagobert Ducks, wenn es um das Bezahlen geht. Das war schon immer so und wird auch immer so bleiben.

Der Unterschied zur analogen Welt ist aber nun, dass, wie wir bereits öfters hier besprochen haben, die Kosten für die Bereitstellung eines digitalen Gutes online oft ausgesprochen gering sind. Nicht selten sind die Kosten für die Bereitstellung einer weiteren Einheit eines digitalen Gutes gleich Null.

Daraus wiederrum folgt, dass es sinnvoll ist, als Anbieter eines Produktes so viel davon wie möglich (sprich mindestens kostendeckend) frei zur Verfügung zu stellen, um auf diesem Wege möglichst viel Aufmerksamkeit (bei journalistischen Medien), Fans (bei Musikern, Künstlern etc.), Benutzer (bei der Software, Webangeboten) oder eine besonders große Community (alle von Netzwerkeffekten profitieren könnende Webangebote) aufzubauen.

Warum?

Weil es der Konkurrent macht, wenn man es nicht selbst macht. Davon abgesehen ergibt es selbst ohne direkte Konkurrenten Sinn: Die Vergrößerung des eigenen Marktes ist mit einem Produkt mit echtem Mehrwert online nicht einfacher zu bekommen, als Teile dieses Produkts oder das ganze Produkt kostenlos anzubieten und die Internetnutzer mit Mundpropaganda den Rest erledigen zu lassen.

Statt sich zu überlegen, wie man einen großen, indirekt zu monetarisierenden Marktanteil aufbauen kann, denken viele nur daran wie man direkt verdienen kann. Wer sich aber darauf versteift, immer alles direkt monetarisieren zu wollen, wird online zwangsläufig nahezu immer gegen eine Wand laufen.

Bei zwei qualitativ gleichwertigen Angeboten hat immer das preiswertere gewonnen. Das ist nur logisch, war schon immer so und wird immer so sein. Im Internet mit seinen radikal gesunkenen Transaktionskosten gilt dies außerdem mehr denn je.

 

Surrealismus

Während Journalisten mit ansehen müssen, wie ihre bisher in Sachen Anpassung größtenteils untätige Branche plötzlich wie viele Jahre lang angekündigt vom Internet stark bedroht - weil grundlegend verändert - wird, scheinen viele von ihnen in dieser Situation von der Musikindustrie zu lernen: sie erkennen das eigene Publikum als den eigentlichen Gegner. Déjà vu all over again.

In einem sehr eigenartigen Text im Rheinischen Merkur (via) etwa wird eine "Wir gegen Euch"-Mentalität, ein Generationenkonflikt angestrengt, dass es schmerzt.

Konstant wird von einer diffusen "Generation kostenlos" gesprochen, worunter dann neben dem allgemeinen jungen Leser, der boshafterweise keine Printzeitung mehr kauft und auch online nicht zahlen will, auch Unternehmen wie Google zu fallen scheinen.

Unternehmen wie Google oder auch Facebook gelten nicht nur als Konkurrenten der klassischen Medien. Für viele Beobachter sind sie deren Totengräber. Genauer: die von ihnen hervorgebrachte globale Medienkultur und deren Kostenlos-Mentalität.

"die von ihnen hervorgebrachte globale Medienkultur und deren Kostenlos-Mentalität." Das ist natürlich dem Wunsch nach Narration geschuldeter Unsinn. Und davon gibt es sehr viel mehr in jenem Artikel.

Dass Kopieren etwas Unlauteres ist, hört man dem Wort „Copyright“ ja auch nicht unbedingt an.

Dass Kopieren per se etwas Unlauteres ist, war mir vorher nicht klar.

Die Surrealität des Textes geht noch weiter. Ein weiteres Beispiel:

Ein ums andere Mal haben Unternehmen davon profitiert, die Ware eines anderen zu diskreditieren. Allen voran die der Content-Industrie. Klassisches Beispiel ist Google. Es hat eine Suchsoftware geschaffen, die alle greifbaren Inhalte im Web zu kostenloser Ware macht. Der Gigant verdient mit dem Content, den andere geschaffen haben, Geld.

Allein dieser kurze Ausschnitt ist so voller gedanklicher Fehler, das man gar nicht weiß, wo man anfangen soll.

Da wäre die zunehmende Bigotterie der Journalisten und Verlage gegenüber Google und seinen Angeboten:

Wann bitteschön hat Google Inhalteanbieter gezwungen, ihre Inhalte kostenlos anzubieten?

Hier wird Ursache und Wirkung verdreht, damit es der eigenen Argumentationskette dient. Die Verlage haben ihre Angebote geöffnet, damit Google sie indizieren und ihnen damit Traffic und Aufmerksamkeit schicken kann. Alle Beteiligten gewinnen, es ist eine Symbiose. (Mehr zur Bigotterie der Verlage beim Thema Google und GoogleNews in einem bald kommenden Artikel.)

Weiter im Merkur-Text:

Und die Kannibalisierung geht weiter: Nach dem Modell der subventionierten Handys werden nun auch Netbooks zu Kostenlos-Computern im Paket mit Telekomverträgen. Softwarefirmen bekriegen sich mit Gratisware.

Das nennt man Wettbewerb. Marktwirtschaft.

Auch hier bei den genannten Angeboten, subventionierte Mobiltelefone oder Netbooks, Freeware, handelt es sich um Angebotsbündel mit kostenlosen und kostenpflichtigen Komponenten. Exakt das, was wir oben unter 'Realität' angesprochen haben und wozu wir unten noch Links zu weiteren Artikeln zum Thema anbieten.

Tatsächlich ist es hier so, dass der Autor des Merkur-Textes wie so viele Pauschalkritiker kostenloser Angebote nicht das gesamte Geschäftsmodell betrachtet, sich ausschließlich auf die kostenlose Komponente stürzt und daraus seine populistische Schlussfolgerung zieht. Dass er dabei völlig ausblendet, wie das Abschließen eines in der Regel doch recht kostenintensiven Mobilfunkvertrags zu seinem Konstrukt der "Generation kostenlos" passt, ist dabei nur einer der kleineren logischen Fehler des Textes. Ebenso wie die unterschlagene Tatsache, dass Unternehmen einen guten Grund für diese Quersubventionen haben, ohne den sie das nicht machen würden: Profit.

 

Kostenlose Inhalte sind von Wert - als Komponenten eines größeren Ganzen

Derweil verlieren Inhalte weiter an Wert.

Ein oft gemachter Fehler: Preis und (den immer mehr oder weniger subjektiv(!) bestimmten) Wert gleichsetzen. Das ergibt natürlich keinen Sinn.

Natürlich haben auch Waren, die kostenlos unter das Volk gebracht werden, einen Wert. Und sie sind für den Anbieter in Form von Generierung von Aufmerksamkeit sehr wertvoll. Geschäftsmodelle online müssen fast immer kostenfrei verteilte Komponenten beinhalten. Erst im Verbund mit anderen Komponenten wird daraus ein ganzes Geschäftsmodell. Ob die Einnahmen dann über Werbung oder kostenpflichtige Komponenten oder ähnliches generiert werden, ist eine Frage der jeweiligen Umsetzung. Siehe zu diesem Themenkomplex die Links am Ende des Artikels.

 

Die übliche Scheinlösung

Wie jeder, der die Dynamiken im Web komplett ausblendet, um zu einer Lösung für die eigenen Probleme zu finden, kommt jetzt, ja, man kann es sich bereits denken:

Erste Medienhäuser experimentieren bereits wieder mit Abo- oder Verkaufsgebühren im Netz.

Klar, gehen wir wieder dahin zurück, was bereits vor zehn Jahren im Web probiert wurde und seit damals nahezu nie funktionierte.

Und hier schließt sich der Märchenkreis:

Allerdings müsste dafür die Kostenlos-Struktur aufgebrochen werden.

Warum Micropayments für nahezu alle Nachrichtensites nicht funktionieren, hat Clay Shirky vor einigen Wochen ausführlich dargelegt. Nochmal: Das hat nichts, aber auch rein gar nichts, mit einer "Kostenlos-Struktur" zu tun. Das ganze Gerede von Mentalitäten und Generationen der Kostenlos-Couleur ist nichts weiter als ein Nebelkerzen-Meer.

 

Klartext

Wir haben online andere Gegebenheiten und Umstände als offline. Die Kostenstrukturen sehen anders aus. Die Interaktion zwischen den Medien und deren Konsumenten ist nicht nur anders, sondern online überhaupt erst existent.

Das Traurige an diesen Diskursen ist, wie vehement auch und besonders deutsche Journalisten die Erkenntnisse der letzten Zeit, ja die Geschichte ihrer eigenen Branche im Netz der letzten Jahre komplett ausblenden.

Es ist ja nicht so, dass die Verlage mit kostenlosen Angeboten im Netz gestartet seien. Sie haben es mit (absurd überteuerten) kostenpflichtigen Archiven versucht. Und nach und nach geben sie alle damit auf.

Statt darüber nachzudenken, warum die kostenpflichtigen Archive und Nachrichtenangebote aufgegeben wurden, statt darüber nachzudenken, was man anbieten kann, wofür Menschen bezahlen wollen , statt die neue Welt zu betrachten und zu schauen, wo man seinen Platz darin finden kann, wird eine diffuse Schuldzuweisung formuliert.

'Sind eben alle Geizhälse. Fall abgeschlossen.'

Unsinn.

Und das ist letztlich ein größer werdendes Problem in unserer Gesellschaft:

Journalisten, die nichts vom Internet oder ihrer eigenen Situation darin (oder ökonomischen Grundlagen allgemein) verstehen, beeinflussen den öffentlichen Diskurs, auf dessen Grundlage Politiker mit genauso wenig Sachverstand und unter zusätzlicher Bearbeitung von Lobbyisten eine immer weltfremdere, von der eigenen Bevölkerung entfernte Gesetzgebung betreiben.

Wer die Gründe für die aktuellen Probleme in eine ominöse "Generation kostenlos" hineinprojiziert, hat nicht begriffen, was ein Techniker der New York Times bereits 1993 erkannt hatte:

Wenn ein 14 Jahre altes Kind dein Geschäftsmodell in seiner Freizeit vernichten kann, und nicht, weil es dich hasst, sondern weil es dich liebt, dann hast du ein Problem.

Alle Industrien, deren Geschäftsmodell das Verkaufen von Information - von Content, von Inhalten - ist, sind davon betroffen.

Es erscheint kurzfristig einfacher, gegen die eigenen Kunden zu wettern und so laut zu lamentieren, dass man hofft, die Politiker mögen mit schärferen Gesetzen zu Hilfe kommen, damit alles so bleibt wie es ist .

Aber das Einzige, was man damit mittel- bis langfristig erreicht ist, einen unüberwindbaren Graben zwischen sich und seine Kunden zu ziehen, die zu recht eine tiefe Abneigung entwickeln. Siehe hierzu etwa die Musikindustrie.

Egal ob Journalist, Buchautor oder Regisseur, niemand kann das für seine eigene Branche ernsthaft wollen. Jeder kann in seiner Branche seinen kleinen Beitrag leisten, die kommenden ohne Zweifel turbulent werdenden Jahre halbwegs zu überstehen, beziehungsweise sich anzupassen und zu lernen und auch notfalls unwiderruflich sinkende Schiffe rechtzeitig zu erkennen. Dafür muss man aber die eigene Situation erst einmal verstehen (wollen).

Hier ein paar Ansatzpunkte für Überlegungen zu Geschäftsmodellen im Web:

 

(Foto: kalandrakas; CC-Lizenz)

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