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30.09.11

Die Macht der digitalen Ökosysteme: Der kommende Bedeutungsverlust deutscher Medienunternehmen

Google, Apple, Facebook und Amazon schaffen digitale Ökosysteme und ziehen Konsumenten und Lieferanten magisch an. Deutsche Medienanbieter verlieren angesichts dieser Entwicklung Einfluss und Bedeutung.

Die nächsten Jahren werden hart. Nicht für Konsumenten und nicht für zukunftsorientierte Unternehmen, aber für alle diejenigen im deutschsprachigen Raum, die sich eine Welt ohne eine gewisse Kontrolle über die Medienwertschöpfungskette und ohne dominierende nationale Anbieter in strategisch wichtigen Bereichen nicht vorstellen können.

Wieder einmal klar wurde mir das am Mittwoch im Angesicht von Amazons vorgestellten Produktneuheiten: einem 199-Dollar-Tablet sowie zwei neuen E-Readern zum Niedrigstpreis, von denen zumindest einer für gerade einmal 99 Euro auch in Deutschland auf den Markt kommen soll.

Amazons Vorstoß ist in zweierlei Hinsicht bedeutsam: Zum einen führt das zum Internet-Mischkonzern mutierende Unternehmen aus Seattle die losen Enden im Vertrieb seiner digitalen Waren zusammen, zum anderen Unterstreicht es seinen Anspruch, im Wettrennen der Netzgiganten um die Aufmerksamkeit und Loyalität der Konsumenten mitzumischen.Amazon wird den deutschen Buchmarkt auf den Kopf stellen

Auch wenn Amazon die internationale Expansion seiner Dienste und Medienprodukte im Gegensatz zu Google und Apple vernachlässigt, ist meines Erachtens nach sehr wahrscheinlich, dass es mit seinen subventionierten Lesegeräten und dem angeschlossenen E-Book-Store den deutschen Buchhandel in den nächsten Jahren komplett durcheinander wirbeln wird.

Die Buchpreisbindung verhindert zwar Preisnachlässe bei Titeln, aber nicht die Bereitstellung von E-Readern zum Niedrigstpreis. Mit 99 Euro ist die Untergrenze noch nicht erreicht (in den USA wird das gleiche Modell für 79 Dollar verkauft). Bei seinem Tablet verliert Amazon pro verkauftem Gerät etwa 50 Euro - das Unternehmen weiß ob der Bedeutung von Investitionen in Zukunftsmärkte.

Das Entstehen mächtiger Ökosysteme

Nach Google, Apple und Facebook ist Amazon der nächste rasant wachsende US-Konzern, der seine einzelnen, für sich genommen schon schlagfertigen Dienste zu einem überlegenen Ökosystem verknüpft, das aufgrund seiner Größe, Reichweite und Integration verschiedener Dienstleistungen eine magnetische Anziehungskraft auf Drittanbieter und Lieferanten hat.

In den nächsten Jahren werden diese vier Firmen (neben vielleicht ein bis zwei weiteren) die Rahmenbedingungen für den digitalen Konsum von Medien und Informationen aller Art stecken und eine enorme Marktmacht auf sich vereinen.

Einheimische Big Player geraten unter Druck

Während dies für Nischenanbieter, Startups und Hobby-Medienschaffende im besten Fall nur zu vereinzelten Problemen führt - das Internet wird auch in Zukunft Raum abseits der in sich geschlossenen Ökosysteme bieten - steht den bisherigen Big Playern der deutschen Medienwelt ein weitreichender Verlust von Einfluss und Bedeutung bevor. Denn ihnen fehlen eigene, mit den US-Größen vergleichbare und durch moderne Hardware abgerundete Ökosysteme.

Schon heute hadern viele Verlage mit der 30-prozentigen Umsatzbeteiligung, die Apple für Transaktionen im App Store festgelegt hat. Auch in Googles Android Market und bei Facebook behalten die Wächter des jeweiligen Ökosystems eine Umsatzprovision in gleicher Höhe. Mit zunehmender Macht und dem fortschreitenden Lock-In der Konsumenten können die Internetriesen immer stärker die Konditionen diktieren.

Zusammen mit den enormen Ressourcen, die für die Weiterentwicklung von Produkten, Diensten sowie für den Erwerb von Lizenzrechten zur Verfügung stehen, sowie moralischer und politischer Unterstützung aus Washington, entsteht eine Übermacht, vor der in den nächsten Jahren viele deutsche Medienunternehmen kapitulieren werden.

Damit man mich nicht falsch versteht: Dies ist kein Beitrag, der irgendwelche protektionistische Maßnahmen gegen die US-Dominanz in unserem zukünftigen digitalen Alltag fordert. Im Gegenteil: Ich ziehe den Hut vor der Leistung der IT- und Internetwirtschaft auf der anderen Seite des Atlantiks, wünschte mir, Europa wäre zu ähnlichen Meilensteinen in der Lage und freue mich zudem, dass die aus den USA stammenden Inhalte, die uns ja in Europa ohnehin vorgesetzt werden - aber zeitversetzt und synchronisiert - eines Tages ohne hiesige, mittlerweile überflüssige Mittler ausgeliefert werden.

Fehlende Erkenntnis bei hiesigen Medienlenkern und Politikern

Doch oft scheint es, als haben viele Medienlenker, Politiker und Entscheider auf höchster Ebene (sowie Hersteller von Bücherregalen) die Entwicklung selbst noch gar nicht realisiert. Stattdessen vergeuden sie konstruktiv zu nutzende Zeit mit nationalen Gesetzesvorhaben und Initiativen (Leistungsschutzrecht, Streit um öffentlich-rechtliche Apps, "Two Strikes"), die an kurzfristig lebenserhaltende Maßnahmen erinnern, jedoch keine der entscheidenden zukünftigen Herausforderungen anpacken.

Auch das ganze Gezetere um das sich der deutschen und europäischen Rechtsprechung entziehende Facebook ist nur der Anfang. Früher reichte womöglich ein Anruf von hoher politischer Ebene in die Chefetage eines deutschen Medienhauses mit darauf folgendem Abendessen, um Probleme zu lösen. Wenn die einen Großteil der medialen Wertschöpfung dominierenden und einen Teil der öffentlichen Meinung kontrollierenden Anbieter an der US-Westküste sitzen, wird das alles etwas komplizierter.

Ich wünsche mir, dass Deutschlands politische und gesellschaftliche Entscheider sich intensiver mit der beschriebenen Thematik beschäftigen. Denn sie ist wichtig! Bevor Ideen gesammelt werden können, wie man mit den von Tag zu Tag mächtiger werdenden Ökosystemen auf nicht populistische Weise umgeht und wie man das Beste aus der neuen Situation macht, muss man deren Dynamik erst einmal verstehen. Ich glaube, da gibt es viel Nachholbedarf.

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