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17.04.09Leser-Kommentare

Die Buchbranche im digitalen Zeitalter

Leander Wattig hat eine lesenswerte Analyse über die künftigen Rahmenbedingungen und Implikationen für die Buchbranche geschrieben, wenn E-Books über sie hereinbrechen werden und ihr Geschäftsmodell umkrempeln.

Die Analyse von Leander Wattig liest sich in den Grundüberlegungen wie eine Eins-zu-Eins-Übersetzung unseres Artikels über die Musikindustrie im digitalen Zeitalter, was angesichts der ganz gleichen Veränderungen in den Kostenstrukturen bei beiden Branchen nur logisch ist. Diese allgemein bekannten Erkenntnisse stammen auch nicht von uns und werden auch von anderen Personen wie etwa Chris Anderson verbreitet.

Zunächst gilt es, die Kostenstrukturen und ihre Implikationen zu erkennen:

Wenn ich mich also in den jungen Autor der digitalen Medienwelt hineindenke, würde ich immer annehmen, dass er nichts zu verkaufen versucht, was im Überfluss vorhanden ist. Er wird das im Überfluss Vorhandene eher für seine Ziele, d.h. den Aufbau einer maximalen Reichweite, nutzen wollen. Daher wäre meine Vermutung, dass der junge Autor sein Manuskript in diesem Falle an potenziell jeden im Internet schicken wollen wird. Er würde das freie Kopieren seiner Inhalte nicht nur zulassen, sondern sogar befördern. Er würde die Tauschbörsen als Marketingplattformen begreifen.

E-Books wie Musikdateien können ohne zusätzliche Kosten reproduziert und vertrieben werden. Wie die Musikbranche ist auch die Buchbranche davon betroffen, dass ihr ursprüngliches Produkt zum Marketingtool wird. Damit wird der jeweilige Wert des Erzeugnisses nicht automatisch geringer oder größer. Die Wertschöpfung verschiebt sich lediglich.

Hat man dies erkannt, geht es daran, mögliche Einnahmequellen zu identifizieren.

Doch wovon sollte der Autor leben, wenn er seine Inhalte verschenkte? Zunächst einmal müsste er in Vorleistung gehen und für eben diese Inhalte möglichst viele echte Fans gewinnen. Hätte er das dank der maximierten Reichweite geschafft, könnte er nun versuchen, diesen Fans Dinge zu verkaufen, die im Gegensatz zu Inhaltekopien nach wie vor knapp sind.

Auch hier gilt wieder: Die Komponenten des eigenen Angebotsbündels erkennen. Welche von ihnen sind freie Güter und welche knappe Güter? Sprich, welche Güter sind im Überfluss vorhanden und können ohne Kosten vervielfältigt werden und auf welche trifft dies nicht zu? Für die letzteren kann man Geld verlangen. Leander Wattig nennt bei sich einige Beispiele solcher Güter, die ebenfalls analog zu den Lösungen für die Musikbranche gelesen werden können: Lesungen, spezielle limitierte physische Editionen, kostenpflichtiger Zugang zum Autor über Onlineclubs etc.

Die Buchbranche ist vor einem solchen radikalen Umbruch auf ihrem Markt noch relativ lang sicher. Aber der Umbruch wird kommen.

Leander Wattigs Fazit:

Was würde all das für Medienunternehmen bedeuten? Möglicherweise, dass die Inhalte, welche sie bisher verkauft haben, zunehmend zu einer Art Werbemittel werden. Da es immer mehr Inhalteersteller geben dürfte, die ihre Inhalte auch kostenlos anbieten, dürften langfristig auch die durchsetzbaren Preise für einfache Inhaltekopien wie bspw. Bücher sinken.

Der langfristig sich auf dem Markt einstellende Preis für E-Books wird wie bei Musikdateien bei Null liegen. Nicht ausschließlich, aber auch Filesharing wird seinen Teil dazu beitragen. Auch Klagen werden dagegen nichts helfen. Es ist die digitale Schwerkraft, gegen die ein Kampf nicht zu gewinnen ist.

Siehe zum Thema passend auch folgende Artikel von uns:

 

(Foto: Faeryan;CC-Lizenz)

Kommentare

  • Don Alphonso

    17.04.09 (11:28:29)

    Hurra, das ist das Tolle am Bloggen: Leute, die noch nie etwas mit der Buchbranche zu tun hatten, dürfen ihren Glauben ans Netz mit einem Bild von Geld niederschreiben, und andere finden das ganz toll, und allen gemein ist, dass es für sie nie ein Problem seoin wird, weil sie nie Autoren sein werden. Book on Demand mal ausgenommen. Es kann mitunter aber nicht ganz dumm sein, sich mal mit dem Markt auseinander zu setzen, über den man schreibt. meinjanur.

  • Leander Wattig

    17.04.09 (11:50:24)

    Danke für die hilfreiche Kritik und die wertvollen Hinweise. Jetzt wissen wir ja, wo die Glaskugel steht ;)

  • Matthias Ulmer

    17.04.09 (13:26:56)

    Über hilfreiche Tipps, wie wir unser Geschäft richtig machen sollen, sind wir Verleger natürlich immer dankbar. Ich überlege jetzt also, wie man etwa ein botanisches Wörterbuch finanziert. Der erste Schritt ist ganz einfach: man stellts ins Netz. Dann müssen die Autoren im nächsten Schritt daran gehen, ihre echten Fans "auszuplündern". Echte Fans, das hab ich jetzt gelernt, sind Leute, die von meinen Autoren alles, aber auch wirklich alles haben wollen, egal was es kostet. Also die Mama, der Papa, die Tante, die Kinder und vielleicht auch der Partner. Davon braucht man nicht mehr als 1.000, dann kann man als Kreativer prima leben. Das sind also so eine Art Mäzene, die einem die notwendige Kohle rüberschieben, weil die Leser nicht zahlen sollen. Dann schickt man die Autoren auf Lesereise (wobei natürlich die Erlöse aus Lesungen etwas höher sein sollten, als die Kosten der Lesereise, was zwar heute in 99% der Fälle nicht funktioniert, in Zukunft aber ganz sicher ganz anders sein wird). Und zur Aufbesserung des Urlaubsgelds erschließt unser Autor als letzten Schritt dann noch die im Artikel genannte nächste Erlösquelle: Kostenpflichtiger Zugang zum Autor! Oder im alten Sprachgebrauch: Prostitution. Ich werde das mal mit unseren Autoren besprechen. Und dann revolutionieren wir gemeinsam das deutsche Verlagswesen. Helau!

  • Xavier

    17.04.09 (21:31:40)

    Ganz meine Meinung. Das sieht man auch in der Musikbranche. Künstler touren mehr denn je, denn Lifekonzerte und Fan-Nähe können nicht kopiert werden.

  • Marcel

    18.04.09 (00:31:58)

    @matthias Der Autor könnte dann ja auf seinen Lesungen Blumen verkaufen. @marcel, leander Ich verstehe diese Grundeinstellung nicht. Weil die Produktionskosten des Trägermediums gegen Null gehen ist es damit automatisch frei? Vergisst Du bei dieser Betrachtung nicht, dass Autoren und Musiker NICHT in diese Überflüssbetrachtung eingehen? Wäre Peter Hogenkamp davon begeistern, wenn die hier werbenden Unternehmen ihre Werbung schalten ohne dafür zu zahlen, weil sie davon ausgehen, dass die Betriebskosten des Blogs gegen Null gehen? Wohl kaum! Warum sollen das dann Musiker oder Autoren?

  • Oliver Springer

    18.04.09 (23:30:49)

    Ich hoffe nicht, dass es dazu kommt. Damit das kostenlose Buch zum Marketing Tool werden und sich ganze Aufwand für den Autor lohnt, müsste er genug zu Verkaufen haben und der Markt müsste daran noch interessiert sein. Das sehe ich nicht. Das kann in gewissem Umfang ein interessantes Zusatzgeschäft sein, mehr nicht. Elektronische Bücher zum gleichen Preis wie ein physisches Buch zu verkaufen, hat allerdings ebenfalls keine Zukunft. Die Preise für das Einzelwerk sollten sinken, wie sie es auch in der Musikbranche tun. Je mehr Songs ich kaufe, desto günstiger wird es und eine DRM-basierte Flatrate ist schon für wenig Geld zu bekommen. Da es sich bei E-Books um digitale Güter handelt, bei der die technischen Vertriebskosten gegen Null gehen, könnten Leser und Autoren von einer viel intensiveren Nutzung der Buchinhalte profitieren. Aus Lesersicht hoffe ich auf eine Flatrate, die mir den Zugriff auf möglichst alle digital verfügbaren Bücher gegen eine attraktive Monatsgebühr ermöglicht. Entspricht diese Gebühr dem, was ich bisher für physische Bücher pro Monat ausgebe, nehmen die Verlage nicht weniger ein als vorher, profitieren jedoch von den niedrigeren Vertriebskosten. Das wäre schon ein extrem attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis für Leser. Da die Vertriebskosten jedoch sinken, könnte die Monatsgebühr unterhalb des Werts liegen, den Leser durchschnittlich für den Bücherkauf ausgeben. Ich hab neulich was davon gelesen, dass in Deutschland pro Monat 12 € für Bücher ausgegeben werden (Werte für 2004 oder 2005). Also zu dem Preis dürften sich sehr viele Menschen zur Zahlung einer "Lese-Flatrate" bewegen lassen, oder? Über den entsprechenden Aufpreis für E-Book-Reader ließe sich auch das Problem umgehen, dass die Menschen vielfach nicht gewillt sind für etwas zu bezahlen, was sie nicht in die Hand nehmen können. Im Kaufpreis könnte der Zugriff für ein halbes oder ein ganzes Jahr eingepreist werden. Ansonsten: Die Buchbranche könnte den Mobilfunkprovidern folgen und die E-Book-Reader für 1 € anbieten, wenn sich die Nutzer dafür mit einem Zweijahresvertrag für die "Lese-Flatrate" binden.

  • Paul

    20.04.09 (01:32:45)

    Ich kaufe mir weiterhin lieber Bücher als das ich so ein elektro Ding zum lesen verwende. Hoffentlich wird die Buchindustri daran nicht zugrunde gehen.

  • ben

    20.04.09 (12:02:17)

    Hat eigentlich der Buchmarkt durch die digitalen Medien bis jetzt gelitten? So viel ich weiss nein. Der Grund liegt einfach darin, dass nicht jede Art von Inhalt bevorzugt digital konsumiert wird. Beispiele sind vor allem Magazine wie z.B. Vogue oder Romane. Bei Vogue will wollen die LeserInnen auf seiner Couch sitzen und den Inhalt auf Hochglanzpapier geniessen und Romane sollen einfach "persönlich" sein. Ein Erfolgsbeispiel für offensives digitales Marketing ist ja der Cory Doctorow, der bietet seine Bücher ja digital gratis an und verkauft P-Books erfolgreich. Wie im Musikbereich hatten die Verlage im "vor-digitalen Zeitalter" ein Quasimonopol in der Distribution, wodurch sie den gesammten Prozess von der Entstehung(z.B. Tonstudio) über Marketing bis zur Distribution kontrollieren konnten. Deshalb müssen ja die Produzenten von Musik und Literatur ihre Rechte an ihren Werken den Verlagen zu deren alleinigen Kontrolle abtreten! Nun bröckelt deren Position aber an allen Ecken und Enden. Ein Tonstudio ist schon für 2000$ zu haben, die Club-Scene (DJ's, Live-Acts) organisiert sich auch weitgehendst selbst und der Vertieb ist auf einmal Kostenlos und von jedem zu bewerkstelligen.

  • ben

    20.04.09 (12:34:13)

    Noch als Rechnung, wieviel verdient ein Autor an einem Buch wenn er es durch einen Verlag 20'000 mal für 25$ verkauft und dabei 2$/Stk einnimmt? 40'000! * Verkauft er es direkt an seine Leser 20'000 Leser als E-Book für 2$ ! verdient er das gleiche. * Verteilt er es als e-Book gratis an 100'000 Personen, hat dabei eine Käufer-Konversationsrate von 2% und verkauft sein p-Book für 12$ verdient er auch 42'000.

  • Lucien

    22.04.09 (13:31:19)

    Was Fachbücher und Lexika betrifft, gibt es einen Umbruch. Ansonsten sieht es auf dem Buchmarkt aber anders aus. E-Books (die Hardware) sind meiner Meinung nach (und auch vieler in der Verlagsbranche) eine Fußnote in der Technikgeschichte. Für Nachschlagewerke und dergleichen gibt's Laptop, PDF und Internet, ansonsten: Menschen wollen echte Bücher und geben dafür auch Geld aus. Junge Autoren, die das Internet mit schlecht gemachten PDFs zuspammen? hoffentlich nicht! Nicht zu vergessen ist der Buchhandel. Da geht noch richtig Geld (wobei das Niveau dort sehr gelitten hat in den letzten Jahren). Übrigens gibt es auch keine "Fanbindung" wie bei der Musik, wo Teenies ihren Idolen alles abkaufen. Allenfalls vielleicht in Ansätzen bei berühmten Romanautoren. Und Romane sind jenes Genre, wo das gedruckte Buch am wenigsten durch Elektronik ersetzt werden kann. Die Parallelen zwischen dem Umbruch im Musikgeschäft und dem Buchmarkt sehe ich als ausgesprochen dünn an.

  • Martin Lindner

    23.06.09 (14:14:59)

    die diskussion ist ja verblüffend lauwarm & niveauarm. warum fällt es so schwer, nüchtern die bestandsaufnahme zu machen? und die ist ohnehin komplexer als üblicher weise diskutiert, weil es ja "den buchmarkt", jedenfalls aus der sicht der autoren & verlage, eh nicht gibt. wattig beschreibt nur den kleinen autoren-zentrierten ausschnitt des buchmarkts. ja, es wird digitalisierte texte geben, und leute werden ihre knappe aufmerksamkeit weiter zu einem gewissen teil von der papier-literatur abwenden. und ja, es wird viele text- und buchsorten geben, für die es kein geschäftsmodell mehr gibt. autoren, die von büchern leben, sind (und waren immer schon) sehr selten. aber auch dort müsste man sich noch die unterschiedlichen fälle genau ansehen ... reden wir von SF-romanciers (wie Doctorow), von lokal-krimischreibern, von old school-literaten (tellkamp, herrmann ...), von bestseller-sachbuch-autoren (precht)? reden wir von eco? reden wir von jürgen habermas und seinen jüngeren nachfahren (wer war das gleich wieder)? reden wir von hungertuchnagenden übersetzern? reden wir von Gräfe&Unzer-kochbuch-autoren, von wellness-plus-astrologie-ramsch, von hilfe-mein-kind-ist-hochbegabt-büchern, oder von aufstrebenden geisteswissenschaftlern, die ihren verlagen viel geld bezahlen müssen? reden wir von coffeetable-büchern? von steuersparberatungs-literatur? ... alles ganz verschieden. in jedem fall wäre zu überlegen: inwiefern ist der wert der bücher an papier gebunden? inwieweit an knappheit von information? werden sie in der hängematte gelesen oder in der s-bahn? welche rolle spielt die/der autorIn (und wie wandelt sich deren rolle)? welche rolle spielt der verlag als label? und in all diesen fällen sieht die situation jeweils anders aus. gut, es wird sicher verlierer geben. ja und? so ist das halt, wenn epochen zu ende gehen. wertvolle kulturtechniken vergehen (und werden stoff für revivals), andere entstehen. um 1900, als die alte tiefe bürgerliche kultur des 19. jahrhunderts untegring, nicht zuletzt durch die konkurrenz durch papier-massenpresse, film usw., war es auch um vieles schade. (aber zugleich war diese bürgerliche kultur auch aus innerlichen gründen an ein ende gelangt: sie erneuerte sich nicht mehr.) wir leben in interessanten zeiten. seien wir neugierig, was passiert.

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