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17.04.09

Die Buchbranche im digitalen Zeitalter

Leander Wattig hat eine lesenswerte Analyse über die künftigen Rahmenbedingungen und Implikationen für die Buchbranche geschrieben, wenn E-Books über sie hereinbrechen werden und ihr Geschäftsmodell umkrempeln.

Die Analyse von Leander Wattig liest sich in den Grundüberlegungen wie eine Eins-zu-Eins-Übersetzung unseres Artikels über die Musikindustrie im digitalen Zeitalter, was angesichts der ganz gleichen Veränderungen in den Kostenstrukturen bei beiden Branchen nur logisch ist. Diese allgemein bekannten Erkenntnisse stammen auch nicht von uns und werden auch von anderen Personen wie etwa Chris Anderson verbreitet.

Zunächst gilt es, die Kostenstrukturen und ihre Implikationen zu erkennen:

Wenn ich mich also in den jungen Autor der digitalen Medienwelt hineindenke, würde ich immer annehmen, dass er nichts zu verkaufen versucht, was im Überfluss vorhanden ist. Er wird das im Überfluss Vorhandene eher für seine Ziele, d.h. den Aufbau einer maximalen Reichweite, nutzen wollen. Daher wäre meine Vermutung, dass der junge Autor sein Manuskript in diesem Falle an potenziell jeden im Internet schicken wollen wird. Er würde das freie Kopieren seiner Inhalte nicht nur zulassen, sondern sogar befördern. Er würde die Tauschbörsen als Marketingplattformen begreifen.

E-Books wie Musikdateien können ohne zusätzliche Kosten reproduziert und vertrieben werden. Wie die Musikbranche ist auch die Buchbranche davon betroffen, dass ihr ursprüngliches Produkt zum Marketingtool wird. Damit wird der jeweilige Wert des Erzeugnisses nicht automatisch geringer oder größer. Die Wertschöpfung verschiebt sich lediglich.

Hat man dies erkannt, geht es daran, mögliche Einnahmequellen zu identifizieren.

Doch wovon sollte der Autor leben, wenn er seine Inhalte verschenkte? Zunächst einmal müsste er in Vorleistung gehen und für eben diese Inhalte möglichst viele echte Fans gewinnen. Hätte er das dank der maximierten Reichweite geschafft, könnte er nun versuchen, diesen Fans Dinge zu verkaufen, die im Gegensatz zu Inhaltekopien nach wie vor knapp sind.

Auch hier gilt wieder: Die Komponenten des eigenen Angebotsbündels erkennen. Welche von ihnen sind freie Güter und welche knappe Güter? Sprich, welche Güter sind im Überfluss vorhanden und können ohne Kosten vervielfältigt werden und auf welche trifft dies nicht zu? Für die letzteren kann man Geld verlangen. Leander Wattig nennt bei sich einige Beispiele solcher Güter, die ebenfalls analog zu den Lösungen für die Musikbranche gelesen werden können: Lesungen, spezielle limitierte physische Editionen, kostenpflichtiger Zugang zum Autor über Onlineclubs etc.

Die Buchbranche ist vor einem solchen radikalen Umbruch auf ihrem Markt noch relativ lang sicher. Aber der Umbruch wird kommen.

Leander Wattigs Fazit:

Was würde all das für Medienunternehmen bedeuten? Möglicherweise, dass die Inhalte, welche sie bisher verkauft haben, zunehmend zu einer Art Werbemittel werden. Da es immer mehr Inhalteersteller geben dürfte, die ihre Inhalte auch kostenlos anbieten, dürften langfristig auch die durchsetzbaren Preise für einfache Inhaltekopien wie bspw. Bücher sinken.

Der langfristig sich auf dem Markt einstellende Preis für E-Books wird wie bei Musikdateien bei Null liegen. Nicht ausschließlich, aber auch Filesharing wird seinen Teil dazu beitragen. Auch Klagen werden dagegen nichts helfen. Es ist die digitale Schwerkraft, gegen die ein Kampf nicht zu gewinnen ist.

Siehe zum Thema passend auch folgende Artikel von uns:

 

(Foto: Faeryan;CC-Lizenz)

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