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01.12.14

Die Bedürfnisse der Konsumenten: Was Europas Anti-Google-Politik mit Servicefeindlichkeit zu tun hat

Dass sich die Abgeordneten des Europäischen Parlaments für eine Begrenzung von Googles Macht ausgesprochen haben, zeigt, wie wenig die Bedürfnisse von Konsumenten im europäischen Wirtschaftsraum zählen. Dabei bestünde die Chance, von den serviceorientierten US-Firmen zu lernen.

Das nicht verbindliche, aber den Druck auf Google erhöhende Votum der Europa-Abgeordneten für die Begrenzung digitaler (Quasi-)Monopole markiert eine Intensivierung des Kräftemessens zwischen Europas Medienkonzernen auf der einen Seite und US-Internetfirmen auf der anderen Seite sowie einen sich verhärtenden Kampf um Macht und Einfluss in Bezug auf die Wertschöpfung und Meinungshoheit im digitalen Zeitalter. Das mehrheitliche Ja der Abgeordneten hinsichtlich einer eventuellen Regulierung und Entflechtung von Google ist aber auch sinnbildlich für zwei grundsätzlich verschiedene Ideologien: die US-amerikanische, bei der die Konsumenten und ihre unmittelbaren Ansprüche im Vordergrund stehen, prallt auf die europäische, die auf das Wohl aller am Markt präsenten Akteure blickt und ihre Prinzipien mitunter über Verbraucherwünsche stellt.

 

"Convenience" als schlagendes Verkaufsargument

20 Jahre kommerzielle Internetgeschichte lehren uns, wieso die US-Webfirmen auf dem europäischen Markt extrem dominierende Rollen eingenommen haben: Ihre Angebote sind immer darauf ausgerichtet, die unmittelbaren Bedürfnisse der Verbraucher beziehungsweise User zu befriedigen.

Die typisch amerikanischen Konventionen in Bezug auf Unternehmertum resultieren aus über hundert Jahren vertriebs-, marketing- und serviceorientierter Wirtschaftskultur. Eine Kultur, bei der “Convenience”, also Bequemlichkeit, aus Sicht der Kunden groß geschrieben wird. Im Land des Konsums ist alles darauf ausgerichtet, die Verbraucher bei Laune zu halten. Das gilt auch im digitalen Bereich, wo weitaus laxere rechtliche Bedingungen US-Startups mehr Freiheiten bei der Konzeption und Vermarktung ihrer Dienste bieten, als europäische Kontrahenten in Anspruch nehmen können.

Europas fehlende Servicekultur - offline und online

In Europa im Allgemeinen und Deutschland im Speziellen existiert im Prinzip keinerlei Kundenorientierung. Die Zufriedenheit der Konsumenten steht maximal auf der selben Stufe wie das Wohl derjenigen, die Produkte und Dienstleistungen anbieten. Guter Service ist in den meisten Branchen weitgehend inexistent. Diverse Bestimmungen und Gesetze verhindern, dass Unternehmen auch nur in die Versuchung kommen, ihren Kunden über das “normale” Maß hinaus mehr zu bieten (Stichwort Störerhaftung). Firmen und ihre Angestellten halten ihre eigenen Ansprüche für mindestens ebenso wichtig wie die Zufriedenheit der Kunden. Dass das Lufthansa-Kabinenpersonal heute zum neunten Mal seit April streikt, ungeachtet der Unannehmlichkeiten für Passagiere, illustriert die geltende Norm eindrucksvoll.

Die verbreitete Ablehnung der Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen wird im Netz besonders deutlich. Man muss nur einmal die Kündigungsprozesse des zu ProSiebenSat.1 gehörenden Video-Flatrate-Dienstes Maxdome sowie des US-Konkurrenten Netflix vergleichen: Bei Maxdome hat die Kündigung eines kostenpflichtigen Abos laut Website telefonisch während der Geschäftszeiten zu erfolgen. Netflix bietet dafür im Mitgliederbereich einen Link zum Beenden des Abos. Deutsche Bürokratie trifft auf amerikanische Service-Philosophie - was die Regel ist, nicht die Ausnahme. Während US-Firmen für Nutzer den roten Teppich ausrollen und sie mit Bequemlichkeit und Usability locken, sorgen hiesige Firmen mit kontraproduktiven Hürden und sinnlosen Qualitätssiegeln für garantierte Enttäuschung und Frustration. Nutzer werden regelrecht in die Arme der US-Konkurrenz getrieben.

Die jetzt deutlich gewordenen Sympathien der Europa-Abgeordneten für eine Zerschlagung von Google mögen gut gemeint sein. Sie sind aber auch ein Statement für den fortgesetzten Kampf des alten Kontinents gegen integrierte Systeme, Produkte und Dienste, die ausgezeichnet funktionieren und vieles aus einer Hand bieten. Weiterhin sollen Verbraucher in Europa umständliche Prozesse, Medienbrüche und unzeitgemäße Schikane in Kauf nehmen müssen. Europa signalisiert: Wer als außereuropäische Firma zu gut die unmittelbaren Bedürfnisse der Bürger befriedigt, dem legen wir Steine in den Weg, damit unsere einheimische Wirtschaft konkurrenzfähig bleiben kann. Konkurrenzfähigkeit durch ein erzwungenes Absenken des Gesamtniveaus.

Die dunkle Seite der amerikanischen Philosphie

Für die Debatte um digitale Quasi-Monopole gibt es keine einfache Lösung. Denn natürlich zahlen Nutzer der oft so überlegenen US-Dienste einen Preis für Komfort und Bequemlichkeit: in Form von Daten sowie der Gefahr einer latenten Manipulierbarkeit durch personalisierte Suchergebnisse oder Newsfeed-Einträge.

Hier zeigt sich der Nachteil der angloamerikanischen Brillanz beim Ködern und Abhängigmachen von Kunden: Die kurzfristigen Wünsche der Konsumenten stimmen nicht immer mit ihren langfristigen Interessen als Individuen überein. Um eine simple Analogie aus der Fast-Food-Welt heranzuziehen: Ein Liter Cola zum Spottpreis und mit der Option zum kostenfreien Nachfüllen mag im Moment des Durstes gut schmecken, bringt bei regelmäßiger Einnahme aber hässliche Spätfolgen mit sich.

Europa sollte lernen, nicht sabotieren

Eine wichtige Aufgabe für die Gestalter des europäischen Wirtschaftsraumes ist es deshalb, die Vorteile der US-amerikanischen Konsumentenfokussierung mit den Vorteilen des europäischen Verantwortungsgefühls für die Bedürfnisse aller Marktteilnehmer zu vereinen. Die Antwort auf Googles Marktmacht - die sich aus komplett freien Entscheidungen der Nutzer ergeben hat - kann es nicht sein, US-Firmen dazu zu zwingen, in Europa ihr Leistungsspektrum zu sabotieren. Das wäre unfair den Verbrauchern gegenüber, und es würde die EU in sehr fragwürdige Gewässer treiben.

Der einzige wirklich sinnvolle Weg zum Erfolg ist für die Europäische Union, Rahmenbedingungen für Produkte und Dienste zu schaffen, die sowohl die kurzfristigen als auch die langfristigen Interessen der Konsumenten berücksichtigen. Dazu muss ein Ruck durch Europa, seine Politiker und seine Entscheider gehen. Protektionismus kann keine Antwort sein, wenn die Bürger längst votiert haben, was sie sich wünschen: reibungslose, einfach zu handhabende und effektive Dienste, die ihren Alltag besser machen. Solange europäische Firmen dieses Verlangen nicht stillen wollen oder nicht stillen können, werden immer wieder Konzerne aus anderen Regionen dieser Erde diese Lücke erfolgreich füllen. Europa sollte hieraus nicht die falschen Schlüsse ziehen. /mw

Foto: Stressed businessman talking on many phones at once, Shutterstock

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