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22.05.12

Der populärste hinkende Vergleich im Internet: Warum Facebook nicht MySpace ist

Kaum eine Behauptung ist häufiger im Netz zu hören als die, Facebook stünde das gleiche Schicksal bevor wie MySpace. Der Vergleich ignoriert, dass es sich um völlig verschiedene Produkte handelt.

Es ist einer der am inflationärsten angewendeten Vergleiche in der Geschichte des Internets: "Facebook wird eines Tages das Schicksal von MySpace erleiden". Obwohl wir immer mal wieder in Beiträgen über die Social-Networking-Landschaft auf die zahlreichen Unterschiede zwischen beiden Unternehmen hingewiesen haben, fehlt uns bisher noch ein spezifischer Artikel, der ein für alle Mal darlegt, warum diese Analogie schlicht falsch ist. Das wird zwar die künftige Gleichsetzung der Entwicklung beider Angebote nicht verhindern, aber immerhin können wir bei sämtlichen künftigen Diskussionen (ob hier, bei Twitter oder anderswo) dann auf diesen Beitrag verweisen, statt die Diskussion aufs Neue beginnen zu müssen. Packen wir's an:

Erst einmal: Die Prognose eines bevorstehenden Facebook-Niedergangs analog zu dem von MySpace ist nicht falsch - ebensowenig, wie zu behaupten, dem iPad wird es eines Tages so ergehen wie dem Yps Magazin, oder dem Überraschungsei wie der Langspielplatte, oder Google wie ChatRoulette. Kein Unternehmen und keine Marke existiert für alle Ewigkeit, weshalb faktisch jede Firma und jede Brand irgendwann nicht mehr den Nerv der Konsumenten trifft und durch eine zeitgemäßere Lösung ersetzt wird.

Doch wer den überstrapazierten Vergleich beider Angebote bemüht, bezieht sich dabei natürlich nicht auf den allgemeinen Lebenszyklus von Firmen, Diensten oder Marken, sondern setzt die Funktionalität von MySpace und Facebook gleich und schlussfolgert davon ausgehend, dass Facebook eines Tages die Nutzer so davonrennen werden, wie sie es einst bei MySpace taten, und damit das Angebot in die Bedeutungslosigkeit treiben.

Facebook ist eine Plattform, MySpace war eine Community

Der entscheidende Unterschied und der vorrangige Grund, warum eine plumpe Gegenüberstellung von MySpace und Facebook von einem fehlenden Verständnis für die Dienste zeugt, lässt sich auf einen Satz herunterbrechen: Das alte MySpace war eine Community (ein Begriff, der später von "Social Network" abgelöst wurde - dazu unten mehr), Facebook ist eine Plattform, die mittlerweile als Antrieb und Schmierfett weiter Teile des Netzes dient. Ob man das mag oder nicht, spielt an dieser Stelle keine Rolle.

Wer MySpace mit Facebook gleichsetzt, ignoriert diesen entscheidenden Unterschied und den enormen Lock-In-Effekt, der durch neun Millionen mit Facebook verknüpfter Apps und führender Websites rund um den Globus entsteht.

Facebook ist nur noch sekundär ein soziales Netzwerk, auf dem sich Anwender in Profilen präsentieren, über Nachrichten miteinander kommunizieren und sich per Newsfeed über die Geschehnisse bei Freunden informieren. Primär handelt es sich um eine Plattform, die als inoffizieller Identitätsanbieter Millionen von Webangeboten dabei hilft, Anwender zu erkennen, ihnen ein personalisiertes Nutzungserlebnis zu ermöglichen und sie angebotsübergreifend mit ihren Kontakten in Verbindung zu bringen.

Newsfeed und Chronik sind nur Fassade

Um Facebook verstehen zu können, muss man sich von der Vorstellung lösen, Facebook bestünde aus Newsfeed und Chronik. Dies ist lediglich die Fassade, die vordergründig dazu dient, Nutzer an das Angebot heranzuführen. Mehr als 900 Millionen aktive Anwender sind dieser Möglichkeit gefolgt. Je länger sie Facebook verwenden, desto häufiger kommen sie mit den Angeboten des Dienstes auf externen Webpages in Berührung - sei es, weil sie sich bei Musik-Streaming-Diensten mit ihren Facebook-Benutzerdaten einloggen, bei Nachrichtenportalen den Like-Button betätigen oder sich bei einem Social-TV-Dienst Filme auf Basis der Likes ihrer Facebook-Freunde empfehlen lassen. Und desto stärker wird ihre Abhängigkeit von dem Netzwerk - selbst wenn sie sich bei diesem womöglich seltener blicken lassen.

MySpace fehlte ein Lock-In-Effekt

MySpace fehlte eine Plattform und eine Verflechtung mit externen Websites. Der Lock-In-Effekt war minimal, auch deshalb, weil Nutzer bei dem Dienst unter Fantasienamen und -identitäten auftraten und sich vorrangig mit "virtuellen Freunden" vernetzten, die sie privat gar nicht kannten. Entsprechend einfach war es für sie emotional, MySpace und ihren Cyberfreunden den Rücken zu kehren, als mit Facebook eine interessantere Alternative auftauchte. Gerade weil die Vernetzung bei MySpace nicht das reale Kontaktnetzwerk der Anwender abbildete, passt der Begriff Community (im Sinn von "Gemeinschaft Gleichgesinnter") eigentlich besser. Facebook war das erste echte soziale Netzwerk, dem es gelang, den realen Freundes-, Bekannten- und Verwandtenkreis der Anwender ins Digitale zu übertragen. In Ländern mit besonders hoher Facebook-Penetration sind Familien über viele Generationen hinweg bei dem Social Network miteinander verbunden. Sich dort ganz und dauerhaft zu verabschieden, ist für Anwender allein deshalb ungleich schwerer als damals bei MySpace.

Doch diese Details außer Acht gelassen ist es der Status als Plattform, der Facebook im entscheidenden Maße von MySpace abhebt - und zumindest nach meiner Beurteilung so deutlich, dass Analogien zwischen beiden Services vor allem die fehlende Reflexion ihrer Verteidiger entlarven.

Herausforderungen, die gemeistert werden können

Mittelfristig kann nicht ausgeschlossen werden, dass einige Facebook-Anwender die Website oder App des blau-weißen sozialen Netzwerks nur noch sporadisch oder gar nicht mehr aufsuchen. Es ist sogar sehr wahrscheinlich. Doch spielt das holprig an der Börse gestartete Unternehmen seine Karten richtig, dann muss es sich über solch einen Zustand keine großen Sorgen machen. Ich glaube, dass genau dieses Szenario als Option in die internen Zwei- oder Fünfjahreprognosen einbezogen wird und als Grundlage für die Strategie von Fimenchef Mark Zuckerberg dient. Facebook wird alles daran setzen, sich in Zukunft unabhängig von Schwankungen der Aktivität seiner Nutzer auf den Facebook-Seiten und -Apps zu machen und noch stärker zum sozialen Betriebssystem des Internets zu avancieren. Links und rechts davon werden weiterhin Social Apps auftauchen und versuchen, einzelne Use Cases oder Nischenaktivitäten besser zu bearbeiten als Facebook dies selbst machen kann. Besonders im mobilen Bereich ist das Unternehmen schwach aufgestellt, und hier herrscht auch die größte Bedrohung einer größeren Nutzerflucht (sofern es zu solch einer kommen würde).

Doch anders als für MySpace ist für Facebook eine eventuelle Abwanderung deutlich weniger dramatisch. Denn solange sich Menschen überall im Netz weiterhin Tag für Tag mit ihren Facebook-Benutzerdaten anmelden und kontinuierlich zur gezielten Werbevermarktung verwendbare Daten generieren, besteht keine Gefahr, sich in das nächste MySpace zu verwandeln. Facebooks Aufgabe liegt darin, die Voraussetzungen zu schaffen, um in einem solche Szenario weiterhin Umsätze zu generieren. Eine Werbevermarktung über externe Sites sowie die webweite Einführung von Facebook Credits als Zahlungsmittel für Online- (und Offline-)Käufe sind deshalb hierfür realistische Ansätze.

Noch einmal in Kurzform: Facebook wird nicht für die Ewigkeit bestehen. Weil es jedoch in erster Linie eine Plattform ist, hätte eine aufgrund der vielfach besseren Vernetzungsqualität weniger wahrscheinliche Nutzerabwanderung im großen Stil nicht die gleichen dramatischen Folgen wie damals für MySpace, weshalb der Vergleich beider Dienste hinkt.

Und für alle, die gerne selektiv lesen, hier zur Sicherheit noch ein kurzer Hinweis: Dieser Beitrag erklärt nicht, dass Facebook unangreifbar ist, sondern, warum Vergleiche mit MySpace zu falschen Schlüssen führen.

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