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11.12.12

Der Lack ist ab: Wieso sich Facebook neu erfinden muss

Facebook ist in seiner bisherigen Form nicht mehr in der Lage, Nutzer wirklich zu begeistern. Für das soziale Netzwerk als Destination dürfte 2013 ungemütlich werden. Doch das Unternehmen hat vorgesorgt.

Wann habt ihr das letzte Mal jemanden sich begeistert über Facebook äußern gehört? Wenn es euch geht wie mir, dann erinnert ihr euch schon gar nicht mehr, so lange ist das her. In unzähligen Gesprächen, die ich 2012 mit Freunden, Verwandten, Bekannten, Webkennern und Gründern geführt habe, war der Tenor immer der selbe: Facebook ist mittlerweile eher ein notwendiges Übel, an dem es viel auszusetzen gibt, als ein wirklicher Spaß. Nun darf man Einzelaussagen nicht automatisch zur repräsentativen Meinung einer breiten Masse machen. Doch eine Statistik aus dem Sommer, nach der US-Nutzer von allen Social-Web-Portalen besonders Facebook gegenüber Unzufriedenheit signalisierten, die Tatsache, dass die Kernfunktionalität des sozialen Netzwerks mittlerweile viele Jahre nahezu unverändert besteht, sowie die verstärkte Präsenz von Werbung legen die Vermutung nahe, dass trotz der nach wie vor hohen Aktivität die positive Gesinnung gegenüber Facebook wirklich stark am abnehmen ist.

Ich glaube, 2012 war der Höhepunkt des Facebook, so wie wir es heute kennen. Sollte sich das kalifornische Unternehmen im Laufe des nächsten Jahres nicht radikal verändern, dann droht ihm in seiner Rolle als Social-Network-Destination ein signifikanter Einbruch bei den Zahlen aktiver Nutzer und bei der Aufenthaltsdauer. Trotz aller Netzwerk- und Lock-In-Effekte. Denn Alternativen gibt es, besonders im für die Zukunft wichtigsten Segment des mobilen Internets.

Eine radikale Veränderung kann mit einem ganz grundlegenden Redesign, einer dramatischen Simplifizierung, einer beispiellosen Modifikation von Kernfunktionalität sowie einem Strategieschwenk beim Geschäftsmodell einhergehen. Sie dürfte massive Nutzerproteste zur Folge haben. Denn Durchschnittsuser fürchten etwas noch mehr als Langeweile: Wenn sie ihrer gewohnten Umgebung entrissen werden. Zumindest glauben sie das, bis sie sich an eine neue Oberfläche und Funktionalität gewöhnt haben und erkennen, dass diese eigentlich viel besser ist als ihr Vorgänger.

Ich bin mir nicht sicher, ob Facebook zu einem derartigen Schritt in der Lage ist. Die Druck, der seit dem Börsengang auf der Firma lastet, die Profitabilität möglichst schnell zu steigern, macht einen wie oben beschriebenen risikoreichen Vorstoß noch folgenschwerer, sollte er daneben gehen. Und eine Milliarde im schlimmsten Fall unzufriedene, aber wenigstens noch aktive Nutzer aufs Spiel zu setzen, gleicht einem Himmelsfahrtskommando. Doch sofern Facebooks interne Metriken und Daten zur Aktivität und Nutzung - von denen es haufenweise haben wird - einen solchen Rückgang prognostizieren, wie ich ihn kommen sehe, wird Mark Zuckerberg sich trotz aller zu erwartenden Widerstände zum Handeln gezwungen sehen. Und niemandem traue ich mehr zu, sich in einer solchen Situation zu einer Flucht nach vorne zu entscheiden, anstatt Flickschusterei am Status Quo zu betreiben. Die Frage ist eher, ob er dazu die interne Unterstützung bekäme.

Doch Facebook ist nicht verloren. Denn so herausfordernd das nächste Jahr für die Destination facebook.com auch werden wird, so sehr muss man dem Webkonzern und seinem CEO attestieren, vorgesorgt zu haben. Folgende Unternehmens- beziehungsweise Geschäftsbereiche sehe ich als Hoffnungsträger, die im Falle eines signifikanten Relaunches des Konstrukts Facebook an Bedeutung gewinnen könnten:

1. Instagram

Sah die Übernahme der Fotosharing-App anfänglich wie eine Verzweiflungstat aus, erweist sie sich zunehmend als Geniestreich von Zuckerberg. Über 100 Millionen Menschen nutzen Instagram, und nichts deutet auf ein baldiges Abbremsen des Wachstums hin. Instagram ist das genaue Gegenteil von Facebook: ein für jeden sofort verständlicher Minimalist anstatt einer eierlegenden Wollmilchsau. Genau dies trifft im von kleinen Bildschirmen und dem umständlichen Tippen auf berührungsempfindlichen Bildschirmen geprägten mobilen Zeitalter den Nerv der Anwender. Status Updates in Form von Fotos statt Texten. Eine überhaupt nicht repräsentative, von mir spontan gestartete Umfrage beim Votingdienst Thumb ergab, dass immerhin ein Drittel der Teilnehmer Instagram gegenüber Facebook vorziehen würden, müssten sie sich entscheiden. Und dass, obwohl Instagram im Prinzip nur eine einzige Funktion beherrscht. Man stelle sich vor, wie das Urteil ausfiele, bekäme Instagram Direktnachrichten (was ich für möglich halte).

2. Facebook als Identität im Netz

Millionen Websites besitzen Integrationspunkte mit Facebook in Form von Social Plugins, viele mobile Apps erlauben den Login mittels Facebook-Benutzerdaten. Selbst wenn User derartig von der blau-weißen Site und seinen Apps angeödet sind, dass sie diese gar nicht mehr frequentieren, bleiben sie nach wie vor mit dem Dienst in Kontakt, indem sie Like-Buttons betätigen, Facebooks Kommentarplugin verwenden und ihre Facebook-Benutzerdaten als einen Personalausweis im Web verwenden.

3. Externes Werbesystem

Auf Basis der dadurch weiterhin generierten Aktivitäts- und Präferenzdaten arbeitet Facebook an einem webweiten Werbesystem im Stile von Google AdSense. Apps und Sites können für über Facebook eingeloggte Nutzer von dem sozialen Netzwerk vermittelte personalisierte Anzeigen einblenden und damit Geld verdienen. Facebook behält eine Provision. Derzeit wird das System mit ausgewählten Partnern getestet . Sein größter Vorteil: Es funktioniert selbst dann, wenn kein einziger Internetnutzer mehr facebook.com besuchen würde.

4. Gifts & Social Commerce

Es ist noch zu früh für ein endgültiges Fazit zum Potenzial von Facebooks Geschenkeshop, und die hohen Erwartungen in "F-Commerce" wurden bisher noch überhaupt nicht erfüllt. Doch man stelle sich eine eigenständige "Facebook Shopping"-App im Stile von Messenger oder Instagram vor, die es erlaubt, für sich selbst oder für Freunde Produkte mit Prepaid-Guthaben zu erwerben - und die natürlich bis ins letzte Detail personalisiert ist. Solange Facebook den Social Graph der Nutzer nahezu vollständig abbildet, kann es im Commerce-Bereich noch immer die absolute Cashcow entwickeln.

Schlussfolgerung

Gemein haben all vier genannten Bereiche, dass sie nicht von einer weiterhin ungebrochenen Popularität von Facebooks Website abhängig sind, sondern allein davon, dass Nutzer weiterhin Dienste aus seinem Haus sowie solche Apps verwenden, die mit Facebook integriert sind. Schon vor Jahren wurde die Vision von Zuckerberg und seinem Team in Form einer Art Betriebssystem für das Web beschrieben. An dieser Marschrichtung hat sich bis heute nichts geändert. Vollendet ist dieser Schritt an dem Tag, an dem das Unternehmen auf die Besucher von facebook.com gänzlich verzichten kann, ohne dass es in irgendeiner Form der Profitabilität schadet. Die Zukunft von Facebook könnte in einem Zustand liegen, in dem diverse von Facebook selbst betriebene, spezialisierte mobile Anwendungen sowie Millionen mit Facebook verbundene Drittanbieter von einer zentralen Identitäts- und Datenplattform zusammengehalten werden, ohne dass Nutzer selbst noch mit dem in Kontakt kommen, was für sie einstmals das Herzstück von Facebook darstellte.

Es ist leicht, aus der Bequemlichkeit des Bürosessels, viele tausend Kilometer vom Facebook-Firmensitz entfernt, sich irgendwelche Vorhersagen auszudenken. Zumal mir Analysen, die absolute Prognosen beinhalten und den Anschein des Vorhandenseins einer funktionierenden Glaskugel geben, persönlich suspekt sind. Insofern werde ich nicht behaupten, Facebook wird garantiert den skizzierten Weg gehen. Ich sehe aber viele klare Anzeichen, die für eine solche Strategie sprechen.

Sechs Jahre, nachdem Facebook den Newsfeed einführte und damit die Grundlage für die heutige Struktur legte, ist der Lack ab. Doch das Unternehmen war schlau genug, nebenbei die Grundlagen für die Zukunft zu legen. Nun gilt es, die verschiedenen Komponenten auf intelligente Art und Weise miteinander zu verknüpfen, sich unabhängiger von dem in Anbetracht einer bereits immensen Penetration zumindest quantitativ nur noch wenig Wachstumspotenzial bietenden Destination Facebook.com zu machen und parallel die Anteilseigner zufriedenzustellen. Ob dies tatsächlich möglich ist, werden wir 2013 erleben.

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