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29.10.14

Chronisches Schwächeln ohne Aussicht auf Genesung: Twitters Strategie ist gescheitert

Twitters Geschäftsmodell basiert auf der Voraussetzung massiver Nutzerzahlen. Dass daraus aber nichts wird, ist nicht länger nur eine Tendenz, sondern eine Tatsache. Lange kann das nicht gut gehen. Mit der Entwickler-Plattform Fabric versuchen sich die Kalifornier an einem Befreiungsschlag.

Twitter

Twitter ist gescheitert. Diese Behauptung klingt natürlich erst einmal knallig. Millionen langjährige, regelmäßige Nutzer des Dienstes - zu denen ich auch gehöre - dürften einer solchen Aussage impulsartig sofort widersprechen wollen. Doch abseits der persönlichen Sympathien für den 2006 gestarteten Microbloggingservice, die sich aus dem bei gezielter, zum persönlichen Berufs- oder Interessenfeld passender Nutzung entstehenden Mehrwert ergeben, hat das Unternehmen aus San Francisco sein vor einigen Jahren definiertes Ziel einer erfolgreichen Positionierung als ernstzunehmender Facebook-Konkurrent nicht erreicht. Das Kalkül, Twitter irgendwo links oder rechts (man weiß es nicht so genau) des riesigen sozialen Netzwerks zu positionieren, aber analog zu dem “Wettbewerber” über permanente Reichweitensteigerungen viel Geld durch Werbevermarktung zu verdienen, geht nicht auf. Alle drei Monate - immer dann, wenn das seit 2013 börsennotierte Unternehmen einen Quartalsbericht herausgibt - erhält die Öffentlichkeit einen neuen Beleg für das Nicht-Funktionieren des gewählten Geschäftsmodells. Die jüngsten Zahlen bilden keine Ausnahme: Der Verlust nimmt zu, die Zahl der Neuregistrierungen geht zurück. Immerhin: Der Umsatz steigt und das Minus hat sich im Vergleich zum selben Zeitraum des Vorjahres “nur noch knapp verdreifacht" (heise online). Operativ stand zwar unter dem Strich sogar ein kleiner Gewinn. Allerdings fielen an Mitarbeiter verteilte Aktienoptionen im Wert von 170 Millionen Dollar schwer ins Gewicht. Mit diesen kompensiert das Unternehmen niedrige Löhne.

Die Zahl der Mitglieder, die sich mindestens eimal im Monat einloggen, ist zwischen Juli und September leicht angestiegen: 284 Millionen statt 271 Millionen im zweiten Quartal und 232 Millionen vor einem Jahr. Mit dem rasanten Wachstum, für das Twitters Struktur und Strategie ausgelegt ist, hat das nichts zu tun. Zu allem Überfluss zeigt eine aktuelle Untersuchung auch noch, dass Twitter als Trafficquelle für externe Websites an Bedeutung verliert. Dabei galt gerade das mal als eine Paradedisziplin. Kein Wunder, dass die Aktionäre Twitter den Rücken kehren.

Social Media Referrals

Ein viele Jahre altes Dilemma

Im Kern ist das heutige Dilemma von Twitter das selbe wie schon vor fünf oder sechs Jahren: Die Zahl derjenigen, die Twitter wirklich tief in ihren Alltag integriert haben und das Angebot fast ununterbrochen verwenden - Geeks und Blogger, Journalisten, Medienmacher, PR- und Marketing-Leute - ist in der Summe nicht groß genug, um die eingeplanten Multi-Milliardenerlöse durch Anzeigen zu generieren. Hinzukommt, dass sich diese Anwendergruppe zwar (definitiv fällige) Verbesserungen der Usability und Funktionalität, aber absolut keine gravierenden Modifikationen am Grundprinzip wünscht - was Twitter bisher weitgehend berücksichtigt hat. “The experience on Twitter today is the same experience people have always had on Twitter”, konstatiert Forrester-Analyst Nate Elliot in der New York Times treffend.

Daraus ergibt sich, dass die Firma unter heutigen Gesichtspunkten viele hundert Millionen aktive Nutzer mehr benötigt - am besten die 1,35 Milliarden, die sich regelmäßig bei Facebook einloggen. Bisher finden diese bei Twitter augenscheinlich nichts, was sie nicht woanders schon geboten bekommen. Um das zu ändern, müsste Twitter tatsächlich direkt am Herz operieren. Dann aber liefe es Gefahr, seine aktuelle, aufgrund des semi-professionellen Einschlags der Aktivität auf strukturelle und funktionale Stabilität angewiesene Community zu verprellen.

Die Hoffnung auf den Nutzeransturm verblasst

Lange war es die Hoffnung auf eine irgendwann irgendwie doch noch anziehende Popularität bei der breiten Masse, die Investoren trotz dieser verzwickten Lage bei Laune hielt, die Bewertung in die Höhe trieb und trotz tiefroter Zahlen einen milliardenschweren Börsengang ermöglichte.

Doch diese Hoffnung verblasst immer mehr. Zwar unternimmt Twitter mit Plänen, von der ausnahmslos chronologisch sortierten Echtzeit-Timeline abzukehren und eine algorithmisch bestimmte Darstellung von relevanten Tweets einzuführen, abermals den Versuch, über die Nachbildung einer bewährten Facebook-Komponente die Otto-Normal-User zu erreichen. Angesichts der sich verfestigenden Seitwärtsbewegung muss man sich aber fragen, ob CEO Dick Costolo und sein Team tatsächlich selbst noch daran glauben, mit dem sozialen Netzwerk Twitter dorthin gelangen zu können, wo sie hinmüssten, um die irgendwann fälligen ordentlichen Gewinne abzuwerfen.

Befreiungsschlag Fabric

Ein Indiz dafür, dass auch die Führungsriege des kalifornischen Konzerns nicht mehr ganz hinter dem heutigen Modell steht, ist die in der vergangenen Woche vorgestellte Entwickler-Plattform Fabric. Diese richtet sich an Macher mobiler Apps und soll ihnen mit einer Reihe praktischer, mit wenig Aufwand integrierbarer Services viel Arbeit abnehmen. Zu Fabric gehört ein Authentifizierungssystem, ein Analytics-Dienst und eine Werbe-Plattform, über die Betreiber von Apps Anzeigen an ihre Nutzer ausliefern können.

Mit dem eigentlichen Microblogging-Angebot hat Fabric nur wenig zu tun. Es nutzt vor allem die Bekanntheit der Marke Twitter, das hauseigene Know-how im Mobile-Segment und das nach der unpopulären Demontage der ersten Twitter-Developer-Plattform verbliebene Vertrauen seitens der Programmierer, um eine neue Art von Service zu etablieren. Etwa so wie eine renommierte, aber wirtschaftlich nicht auf einen grünen Zweig gelangende Zeitungsmarke, die Unternehmen anbieten würde, ihnen bei Fragen der Wissensverwaltung beziehungsweise -beschaffung und beim Kundenmanagement behilflich zu sein, und die Werbekunden vermittelt.

Man darf gespannt sein, wie sich Fabric mittelfristig auf das Kernprodukt auswirkt, und ob die Timeline überhaupt das Kernprodukt bleiben wird. Sollte die Initiative von Entwicklern angenommen werden, könnte dies in jedem Fall zu einer Diversifizierung der Erlösquellen führen, was dem Unternehmen etwas von dem Druck nähme, der sich aus der durch die Quartalsberichte verursachten Dringlichkeit der Präsentation besserer Zahlen ergibt. Auszuschließen ist auch nicht, dass aus der Arbeit an und mit Fabric neue Ideen und Ansätzen resultieren, Tweets und den Stream doch noch auf ein Level zu heben, auf dem es die Massen anspricht.

Talent-Abwanderung und feindliche Übernahme

Was aus Sicht der heutigen Benutzer, die sich für Twitter begeistern, die beste Option darstellt, lässt sich schwer sagen. Wenn Twitter nicht mehr um jeden Preis und eher gestern als heute mit der Timeline Milliarden einfahren muss, weil Fabric zu einem echten Hit und einer lukrativen Erlösquelle avanciert, würde dies wohl die akute Notwendigkeit des risikoreichen Umbaus der Microblogging-Komponente beseitigen. Allerdings bestünde die Gefahr, dass das Unternehmen mittelfristig ganz das Interesse an seinem “historischen” Erbe verliert. Floppt Fabric hingegen und verliert die Aktie weiter an Wert, dann droht eine Talente-Abwanderung und eine feindliche Übernahme. Die Zukunft von Twitter, wie wir es kennen, stünde auf dem Spiel.

Die Weichen für die heutige, aus Firmensicht wenig erfreuliche Entwicklung hat Twitter vor vielen Jahren gestellt, als es sich gegen die Positionierung als Infrastrukturanbieter und für den Aufbau eines konventionellen, werbefinanzierten Reichweiten-Netzwerks entschied. Dass dies nicht der beste Beschluss war, zeichnete sich schon frühzeitig ab. Nun wird es immer klarer: Das Produkt Twitter in seiner aktuellen Form passt nicht zu den strategisch verankerten Ambitionen. In diesem Lichte bekommt das, was Twitter jetzt mit Fabric macht, eine existentielle Bedeutung. /mw

Foto: social network twitter icon on computer screen, Shutterstock

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