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29.10.14Leser-Kommentare

Chronisches Schwächeln ohne Aussicht auf Genesung: Twitters Strategie ist gescheitert

Twitters Geschäftsmodell basiert auf der Voraussetzung massiver Nutzerzahlen. Dass daraus aber nichts wird, ist nicht länger nur eine Tendenz, sondern eine Tatsache. Lange kann das nicht gut gehen. Mit der Entwickler-Plattform Fabric versuchen sich die Kalifornier an einem Befreiungsschlag.

Twitter

Twitter ist gescheitert. Diese Behauptung klingt natürlich erst einmal knallig. Millionen langjährige, regelmäßige Nutzer des Dienstes - zu denen ich auch gehöre - dürften einer solchen Aussage impulsartig sofort widersprechen wollen. Doch abseits der persönlichen Sympathien für den 2006 gestarteten Microbloggingservice, die sich aus dem bei gezielter, zum persönlichen Berufs- oder Interessenfeld passender Nutzung entstehenden Mehrwert ergeben, hat das Unternehmen aus San Francisco sein vor einigen Jahren definiertes Ziel einer erfolgreichen Positionierung als ernstzunehmender Facebook-Konkurrent nicht erreicht. Das Kalkül, Twitter irgendwo links oder rechts (man weiß es nicht so genau) des riesigen sozialen Netzwerks zu positionieren, aber analog zu dem “Wettbewerber” über permanente Reichweitensteigerungen viel Geld durch Werbevermarktung zu verdienen, geht nicht auf. Alle drei Monate - immer dann, wenn das seit 2013 börsennotierte Unternehmen einen Quartalsbericht herausgibt - erhält die Öffentlichkeit einen neuen Beleg für das Nicht-Funktionieren des gewählten Geschäftsmodells. Die jüngsten Zahlen bilden keine Ausnahme: Der Verlust nimmt zu, die Zahl der Neuregistrierungen geht zurück. Immerhin: Der Umsatz steigt und das Minus hat sich im Vergleich zum selben Zeitraum des Vorjahres “nur noch knapp verdreifacht" (heise online). Operativ stand zwar unter dem Strich sogar ein kleiner Gewinn. Allerdings fielen an Mitarbeiter verteilte Aktienoptionen im Wert von 170 Millionen Dollar schwer ins Gewicht. Mit diesen kompensiert das Unternehmen niedrige Löhne.

Die Zahl der Mitglieder, die sich mindestens eimal im Monat einloggen, ist zwischen Juli und September leicht angestiegen: 284 Millionen statt 271 Millionen im zweiten Quartal und 232 Millionen vor einem Jahr. Mit dem rasanten Wachstum, für das Twitters Struktur und Strategie ausgelegt ist, hat das nichts zu tun. Zu allem Überfluss zeigt eine aktuelle Untersuchung auch noch, dass Twitter als Trafficquelle für externe Websites an Bedeutung verliert. Dabei galt gerade das mal als eine Paradedisziplin. Kein Wunder, dass die Aktionäre Twitter den Rücken kehren.

Social Media Referrals

Ein viele Jahre altes Dilemma

Im Kern ist das heutige Dilemma von Twitter das selbe wie schon vor fünf oder sechs Jahren: Die Zahl derjenigen, die Twitter wirklich tief in ihren Alltag integriert haben und das Angebot fast ununterbrochen verwenden - Geeks und Blogger, Journalisten, Medienmacher, PR- und Marketing-Leute - ist in der Summe nicht groß genug, um die eingeplanten Multi-Milliardenerlöse durch Anzeigen zu generieren. Hinzukommt, dass sich diese Anwendergruppe zwar (definitiv fällige) Verbesserungen der Usability und Funktionalität, aber absolut keine gravierenden Modifikationen am Grundprinzip wünscht - was Twitter bisher weitgehend berücksichtigt hat. “The experience on Twitter today is the same experience people have always had on Twitter”, konstatiert Forrester-Analyst Nate Elliot in der New York Times treffend.

Daraus ergibt sich, dass die Firma unter heutigen Gesichtspunkten viele hundert Millionen aktive Nutzer mehr benötigt - am besten die 1,35 Milliarden, die sich regelmäßig bei Facebook einloggen. Bisher finden diese bei Twitter augenscheinlich nichts, was sie nicht woanders schon geboten bekommen. Um das zu ändern, müsste Twitter tatsächlich direkt am Herz operieren. Dann aber liefe es Gefahr, seine aktuelle, aufgrund des semi-professionellen Einschlags der Aktivität auf strukturelle und funktionale Stabilität angewiesene Community zu verprellen.

Die Hoffnung auf den Nutzeransturm verblasst

Lange war es die Hoffnung auf eine irgendwann irgendwie doch noch anziehende Popularität bei der breiten Masse, die Investoren trotz dieser verzwickten Lage bei Laune hielt, die Bewertung in die Höhe trieb und trotz tiefroter Zahlen einen milliardenschweren Börsengang ermöglichte.

Doch diese Hoffnung verblasst immer mehr. Zwar unternimmt Twitter mit Plänen, von der ausnahmslos chronologisch sortierten Echtzeit-Timeline abzukehren und eine algorithmisch bestimmte Darstellung von relevanten Tweets einzuführen, abermals den Versuch, über die Nachbildung einer bewährten Facebook-Komponente die Otto-Normal-User zu erreichen. Angesichts der sich verfestigenden Seitwärtsbewegung muss man sich aber fragen, ob CEO Dick Costolo und sein Team tatsächlich selbst noch daran glauben, mit dem sozialen Netzwerk Twitter dorthin gelangen zu können, wo sie hinmüssten, um die irgendwann fälligen ordentlichen Gewinne abzuwerfen.

Befreiungsschlag Fabric

Ein Indiz dafür, dass auch die Führungsriege des kalifornischen Konzerns nicht mehr ganz hinter dem heutigen Modell steht, ist die in der vergangenen Woche vorgestellte Entwickler-Plattform Fabric. Diese richtet sich an Macher mobiler Apps und soll ihnen mit einer Reihe praktischer, mit wenig Aufwand integrierbarer Services viel Arbeit abnehmen. Zu Fabric gehört ein Authentifizierungssystem, ein Analytics-Dienst und eine Werbe-Plattform, über die Betreiber von Apps Anzeigen an ihre Nutzer ausliefern können.

Mit dem eigentlichen Microblogging-Angebot hat Fabric nur wenig zu tun. Es nutzt vor allem die Bekanntheit der Marke Twitter, das hauseigene Know-how im Mobile-Segment und das nach der unpopulären Demontage der ersten Twitter-Developer-Plattform verbliebene Vertrauen seitens der Programmierer, um eine neue Art von Service zu etablieren. Etwa so wie eine renommierte, aber wirtschaftlich nicht auf einen grünen Zweig gelangende Zeitungsmarke, die Unternehmen anbieten würde, ihnen bei Fragen der Wissensverwaltung beziehungsweise -beschaffung und beim Kundenmanagement behilflich zu sein, und die Werbekunden vermittelt.

Man darf gespannt sein, wie sich Fabric mittelfristig auf das Kernprodukt auswirkt, und ob die Timeline überhaupt das Kernprodukt bleiben wird. Sollte die Initiative von Entwicklern angenommen werden, könnte dies in jedem Fall zu einer Diversifizierung der Erlösquellen führen, was dem Unternehmen etwas von dem Druck nähme, der sich aus der durch die Quartalsberichte verursachten Dringlichkeit der Präsentation besserer Zahlen ergibt. Auszuschließen ist auch nicht, dass aus der Arbeit an und mit Fabric neue Ideen und Ansätzen resultieren, Tweets und den Stream doch noch auf ein Level zu heben, auf dem es die Massen anspricht.

Talent-Abwanderung und feindliche Übernahme

Was aus Sicht der heutigen Benutzer, die sich für Twitter begeistern, die beste Option darstellt, lässt sich schwer sagen. Wenn Twitter nicht mehr um jeden Preis und eher gestern als heute mit der Timeline Milliarden einfahren muss, weil Fabric zu einem echten Hit und einer lukrativen Erlösquelle avanciert, würde dies wohl die akute Notwendigkeit des risikoreichen Umbaus der Microblogging-Komponente beseitigen. Allerdings bestünde die Gefahr, dass das Unternehmen mittelfristig ganz das Interesse an seinem “historischen” Erbe verliert. Floppt Fabric hingegen und verliert die Aktie weiter an Wert, dann droht eine Talente-Abwanderung und eine feindliche Übernahme. Die Zukunft von Twitter, wie wir es kennen, stünde auf dem Spiel.

Die Weichen für die heutige, aus Firmensicht wenig erfreuliche Entwicklung hat Twitter vor vielen Jahren gestellt, als es sich gegen die Positionierung als Infrastrukturanbieter und für den Aufbau eines konventionellen, werbefinanzierten Reichweiten-Netzwerks entschied. Dass dies nicht der beste Beschluss war, zeichnete sich schon frühzeitig ab. Nun wird es immer klarer: Das Produkt Twitter in seiner aktuellen Form passt nicht zu den strategisch verankerten Ambitionen. In diesem Lichte bekommt das, was Twitter jetzt mit Fabric macht, eine existentielle Bedeutung. /mw

Foto: social network twitter icon on computer screen, Shutterstock

Kommentare

  • Elias

    29.10.14 (12:19:37)

    Ich sage und schreibe gerne (und es ist nicht einmal überspitzt), dass Twitter eine börsennotierte Unternehmung ohne seriöses Geschäftsmodell ist… einen anderen Schluss kann man gar nicht mehr ziehen, wenn steigende Umsätze immer mit steigenden Gewinnen einhergehen. Und schlimmer noch: Alles, was Twitter in den letzten Jahren verändert hat, war aus Sicht der Altnutzer eine Verschlechterung. Als ich mit Twitter anfing, handelte es sich um eine relativ einfache Website, die ohne großen JavaScript-Ballast eine sehr einfache Funktion erfüllte, nämlich das Ablassen eines Kürzsttextes und das Anzeigen einer selbstgewählten Timeline -- genau richtig, um etwas nebenbei und schnell mitzuteilen. Das blaue Vöglein war gleichermaßen geekig und niedlich, nicht frei von Schönwert, aber eben bei alledem auch nichts, was wirklichen Nutzen für einen Menschen hatte. Dies wurde ergänzt um eine sehr offene, leicht benutzbare API (ich habe damals mit einem Shellskript getwittert), die dazu führte, dass es ganz viele Anwendungen für Twitter gab sowie um die Unterstützung von Internet-Standards wie RSS-Feeds. Nichts von alledem ist geblieben. RSS-Feeds wurden erst versteckt, später ganz abgeschafft. Die API wurde immer weiter beschränkt und wird inzwischen so restriktiv vergeben, dass ein kleines, alternatives Clientprogramm für Twitter genau dann nicht mehr funktionieren wird, wenn es unter den Menschen beliebt ist. Die Website von Twitter ist ein dynamisches, mit Tonnen von JavaScript betriebenes Monstrum geworden, das einen Stream der Belanglosigkeiten präsentiert, ganz so, als ob jemand dort lange verweilen wollte und als ob es keine Reload-Buttons mehr gäbe. Die selbstgewählte Timeline jedes Nutzers (und damit der einzig akzeptable Filter im Internet) wird gerade durch eine experimentelle algoritmische Timeline nach Facebook-Vorbild ersetzt, der jegliche Transparenz für den Nutzer abgeht. Dies alles wird zusätzlich vergällt durch sinnlose Empfehlungen der Marke "Wem folgen?" (als ob ich das nicht selbst finden könnte) und kaum gekennzeichnete Reklame-Tweets. Und das Schlimmste daran ist, dass Twitter inzwischen menschlich kaputt ist, dass es eine Kürzsttextschleuder für ideologische Wirrköpfe, unseriöse Anbieter, Journalisten und dergleichen geworden ist -- und dass die sicherlich bezahlte PR von Twitter, die dafür sorgt, dass Twitter-Kürzsttexte von Glotze und Journaille bei jeder Gelegenheit als »was das Internet darüber denkt« präsentiert werden, zu einem weiteren Sinken der menschlichen Qualitäten führt, die Twitter überhaupt erst interessant machen könnten. Twitter ist tot. Es hat nur noch nicht jeder bemerkt, nicht einmal bei Twitter…

  • Elias

    29.10.14 (12:20:37)

    Au weia, ich meinte natürlich steigende Verluste anstelle von steigenden Gewinnen… und jetzt sollte ich erstmal einen starken Kaffee trinken, damit ich wieder Herr meiner Wörter werde. ;)

  • ben_

    30.10.14 (10:00:23)

    Ich muss auch sagen: Ich habs nie gemocht. Und doe kurze Zeit, die ich halbwegs genutzt habe betrachte ich rückblickend als vergeudete Zeit. Zuviel Rauschen. Zuviel Echokammer. Zuviele schlechte Menschen. Vielleicht ein guter Zeitpunkt um sich mal zu Fragen, was Twitter eigentlich richtig gemacht hat, und wie man diese "Richtigkeiten" woanders besser haben kann.

  • Onkel Hotte

    30.10.14 (10:26:34)

    Ich bin technikaffin, nicht uralt oder allzu blöd. Dennoch habe ich Twitter nie verstanden. Twitter war für mich eine Seite die mich nach Eingabe von ein, zwei Keywords mit Tonnen von Tweets zugemüllt hat. Ich frage mich wer die Zeit hat das alles zu lesen oder nach Interressantem in der schieren Masse zu finden. Andere Tweetseiten hatten einen Artikel und darunter nichts als Retweets mit Links auf die gleiche Seite. Der Profi merkt schon, hier schreibt ein Ahnungsloser. Dennoch stimme ich mit ihrer Analyse überein. Gefühlt wird Twitter dazu benutzt, wirre Scheisse oder schnelle Lügen auf Zeitungswebseiten zu verbreiten.

  • Martin Weigert

    30.10.14 (11:04:29)

    Nur damit keine Missverständnisse entstehen: Die Botschaft des Artikels ist nicht, dass Twitter als Konzept nichts taugt (ich bin begeisterter Nutzer seit vielen Jahren - wie Milllionen andere), sondern dass das auf Popularität bei den Massen ausgerichtete Geschäftsmodell nicht zu Twitter, wie wir es heute kennen, passt.

  • DaFisch

    30.10.14 (13:23:58)

    Wie sähe denn ein tragfähiges Geschäftsmodell als Infrastrukturanbieter aus?

  • Elias

    30.10.14 (14:01:56)

    Ich persönlich glaube (das klingt schon ein bisschen religiös, ich weiß), dass es für Twitter kein seriöses Geschäftsmodell gibt. Da hat Facebook einen klaren Vorteil, weil Facebook inzwischen eine wichtige soziale Funktion erfüllt, was mir von allen möglichen Menschen immer wieder erzählt wird: Facebook ermöglicht ihnen, andere Menschen wiederzufinden, die ansonsten unauffindbar wären… Urlaubsbekanntschaften, Mitschüler, alte Freunde etc. Facebook ist somit eine Lösung für das im Zwang der Mobilität empfundene Problem zerstiebenden Miteinanders, und für diese Lösung wird von den Nutzern (leider) einiges inkauf genommen. Twitter hat nur eine Stärke, und die wird zerstört durch algorithmisch gefilterte Timelines, die vor allem darauf optimiert sein werden, reklamefähiges Umfeld zu schaffen: Die Ausbreitung aktueller Information ist recht schnell. In den meisten Situationen ist es den meisten Menschen allerdings herzlich egal, ob sie von einem Ereignis mit drei oder mit dreißig Minuten Verzögerung erfahren – nur irgendwelche »Schreibtischrevolutionäre« mit berliner Ideologie im Kopfe und dem Ohr an den zuckenden Unruheherden dieser Welt halten da eine gefühlte Unmittelbarkeit für einen größeren Vorzug. Hier erfüllt Twitter also keine menschlich relevante Funktion, die in ein Geschäft umgewandelt werden könnte. Dafür hat die sachlich und technisch unnötige Forderung nach knappem, prägnantem sprachlichen Ausdruck in 140 Zeichen kaum zu übersehende Nachteile, da sie leider nicht nur Menschen mit genialem Sprachwitz und dem Talent, auf den Punkt zu kommen, eine schöne Plattform beschert, sondern den Shitstormern und unsachlichen Schreihäls_innen – von irgendwelchen psychopathischen Stalkern einmal ganz abgesehen. Und für Sprachwitz und Sprache ist auch jeder beliebige andere Kanal geeignet, und fast jeder sogar besser geeignet. Von Twitter wird so viel übrigbleiben wie einst vom omnipräsenten »MySpace« unter dem Zwang der Monetarisierung verblieben ist.

  • blogstone

    02.11.14 (18:13:41)

    Leider hat es auch der Schweizer Daniel Graf als VP of Product nicht geschafft den Dienst entsprechend zu positionieren. Er wurde nach nur 6 Monaten degradiert. Sehr schade, denn bei Google Maps hat er hervorragende Leistungen erbracht.

  • ben_

    03.11.14 (09:58:11)

    Hmmm … bist Du ganz sicher, dass das eine nicht das andere ist? Klar, könnte Twitter auch als Nieschendienst existieren, sowas wie die dpa der Online-Portale, das würde ja sogar dem Sprachgebrauch der Tagesschau entspechen, die von Twitter immer gerne als "Kurznachrichtendienst" reden. Aber mal ganz ehrlich: Der eigene Anspruch Twitters und die Idee dahinter, sind doch eigentlich etwas für "die Massen" zu sein. Wenn man diese Prämisse streicht, löst sich doch der ganze Mythos, von Twitter-Revolutionen und vom #Aufschrei auf. Dann bliebe nur noch eine Echokammer, der Aufmerksamkeitsindustrie. Oder irre ich mich da?

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