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03.12.13

BuzzFeed, Upworthy & Co: Die Viralbranche hat die Online-Medienlandschaft verändert

Innerhalb von einem Jahr haben BuzzFeed, Upworthy und ähnliche, auf die Schaffung und Verbreitung viraler Inhalte getrimmte Medienangebote eine massive Reichweite aufgebaut und die Online-Landschaft verändert.

buzzfeed2013 wird als Jahr des viralen Journalismus in die Mediengeschichte eingehen. Ein Journalismus, der diese Bezeichnung freilich nur bedingt verdient und eigentlich eher in die Kategorie "emotionales Unterhaltungsmaterial" fällt.

Vor elf Monaten wussten nur wenige Nutzer etwas mit Namen BuzzFeed anzufangen. Heute kennt das für seine sich rasant im Netz verbreitenden Bildergalerien und Listen berühmt-berüchtigte Medienportal jeder, der sich wenigstens ab und an in sozialen Netzwerken aufhält. 130 Millionen Unique Visitors konnten die New Yorker im November bei sich begrüßen - fast viermal so viele wie vor einem Jahr. Zum Vergleich: Der Guardian erreichte im Rekordmonat Juni 40,5 Millionen Uniques. Die New York Times kommt durchschnittlich auf rund 30 Millionen eindeutige Besucher pro Monat. Noch schneller als BuzzFeed erklimmt das auf leichtgängige Videos spezialisierte US-Angebot Upworthy den Tron der viralen Contentangebote. Bereits im Sommer als "am schnellsten wachsende Mediensite aller Zeiten" geadelt, fuhr der im März 2012 gestartete, sich als betont linksliberal positionierende Dienst im Oktober fast 50 Millionen Unique Visitors ein. Achtmal so viele wie im Mai. Upworthy erstellt anders als BuzzFeed keine eigenen Inhalte, sondern kuratiert im Netz gefundene Clips - vorausgesetzt, sie bieten genug Potenzial, sich in Windeseile rund um den Globus zu verbreiten.

2013 war auch das Jahr von Gawker Media und dort speziell des ein Jahr zuvor angeheuerten Redakteurs Neetzan Zimmerman. Diesem gelingt das Kunststück,dem Medienhaus und Blognetzwerk aus New York mit in höchstem Maße für das Teilen im Netz optimierten Beiträgen 30 Millionen eindeutige Besucher pro Monat zuzuschleusen. Besonders beeindruckend ist daran, dass sich Zimmerman gemäß der Schilderungen in diesem WSJ-Portrait in erster Linie auf seine Intuition verlässt und nicht wie die meisten anderen Vertreter der "Viralbranche" exzessiv Daten als Entscheidungsgrundlage nutzt.

Der scheinbar unbegrenzte Aufstieg der Viralschmieden hat schnell viele Nachahmer auf den Plan gerufen. Neben vergleichsweise alteingesessenen Akteuren wie Business Insider und Mashable, die noch stärker als bisher auf den unkontrollierten Klickreflex der Social-Media-Gemeinde hoffen, buhlen internationale Neulinge wie Viralnova, Distractify und Thought Catalog um die Seitenaufrufe. An deutschsprachige Leser richten sich das extrem boulevardeske holländische Projekt Upcoming sowie der aus der Schweiz stammende Viral-Aggregator Storyfilter.

Während sich die Erfolgsrezepte der Klickmonster und BuzzFeed-Imitatoren in Details unterscheiden, existieren einige grundsätzliche Gemeinsamkeiten: Der Großteil des Traffics stammt aus Social Networks, allen voran von Facebook. Die meisten Inhalte sind eher seicht und emotional aufgeladen denn faktisch relevant. Überschriften werden laufend verfeinert und verändert, Ästhetik, Stil und Wahrheitsgehalt werden der Fähigkeit zum Anlocken möglichst vieler Nutzer untergeordnet. Daten, nicht menschliche Beschlüsse, entscheiden über Schlagzeilen, Platzierungen und Veröffentlichungszeitpunkte.

Zu kritisieren gibt es aus qualitätsjournalistischen Gesichtspunkten an den Modellen viel, sind sie doch explizit darauf ausgelegt, User manipulativ zum Konsum von medialem Fastfood zu verleiten. BuzzFeed und Co stellen im Prinzip die Online-Fortsetzung der Boulevardzeitung dar, wenn man ihnen auch zugestehen muss, stärker die Schaffung von positiven Emotionen ins Zentrum zu rücken.

Andererseits wagen die Newcomer Experimente, was bei den etablierten Medienmarken eher selten geschieht, und sie hegen zumindest Ambitionen, einige im Umfeld der Bürotisch- und Kaffeeküchen-Inhalte erwirtschafteten Umsätze in seriöse, investigative Stories zu stecken. Insofern ist es für eine Generalverurteilung zu früh.

Dennoch erscheint absehbar, dass der derzeitige Aufwind für die Viralkönige nicht grenzenlos sein kann. Nicht zuletzt durch die Übersättigung des Marktes, aber auch durch Lern- und Ermüdungseffekte bei Anwendern, Abnutzungserscheinungen bei dem verwerteten Material sowie sich abzeichnende "Meme-Sanktionen" seitens Trafficlieferant Nummer eins, Facebook, muss auf den Boom der neuen Reichweitenportale zwangsläufig ein Fall folgen. Entscheidend wird sein, was an dem Tag übrig ist, an dem Galerien mit den besten Selfies des Jahres beim Publikum nur noch ein müdes Lächeln hervorrufen. Die jungen Hüpfer des Web-Mediengeschäfts können damit rechnen, sich immer wieder neu erfinden zu müssen, um relevant zu bleiben. Damit dürfen sie allerdings deutlich weniger Probleme haben als die ganz andere Maßstäbe an sich und ihre Onlineangebote setzenden, vergleichsweise unbeweglichen Verlage aus der alten Medienära. /mw

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