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09.12.13Leser-Kommentar

BuzzFeed und Upworthy vs. Demand Media: Virale Reichweitengiganten und der Niedergang der Contentfarmen

Virale Medienangebote wie BuzzFeed und Upworthy schaffen sich mit datengetriebener Social-Media-Optimierung eine beeindruckende Reichweite. Der Ansatz weist Parallelen zum Konzept von Contentfarmen auf, die vor einigen Jahren schnell massive Reichweite aufbauen konnten - und dann abstürzten.

Contentfarmen

Der aktuell zu beobachtende Aufstieg von auf Viralität getrimmten Medienangeboten ist, wie in der vergangenen Woche erläutert, atemberaubend. Der jüngste Beleg dafür kam unmittelbar nach der Veröffentlichung des Beitrags: Der explosiv wachsende Video-Aggregator Upworthy konnte im November satte 87 Millionen eindeutige Besucher bei sich begrüßen. Im Vormontag waren es "nur" knapp 50 Millionen. Fast lächerlich erscheinen da die 6,6 Millionen Unique Visitors, die im Mai zu der Site fanden, deren Redaktionsteam den ganzen Tag Videoplattformen nach dem nächsten Viralhit durchsucht und die dafür auserkorenen Clips dann von der Community im Social Web verbreiten lässt. Upworthy kommt mit diesen Zahlen immer näher an BuzzFeed heran, dem derzeitigen König der Klickmonster.

Der Eroberungszug der Viralmaschinen mag bislang in der Mediengeschichte einzigartig sein, bedenkt man, dass ungefähr ein Jahr genügte, um aus weitgehend unbekannten Nischen-Startups Reichweitengiganten zu machen, deren Besucherzahlen selbst die der renommiertesten Onlineausgaben von Zeitungen übertreffen. Doch bereits einmal in der noch jungen Geschichte des Internets vollbrachte es ein Unternehmen, mit digitalem Content innerhalb kürzester Zeit ein kleines Imperium aufzubauen - welches danach in sich zusammenbrach: Demand Media, der Pionier und Marktführer der sogenannten "Contentfarmen". Der kurze Boom der Contentfarmen

Vor etwa drei Jahren war das Konzept der Contentfarmen ein heißdiskutiertes Gesprächsthema in Onlinekreisen. Die Idee, die Produktion von digitalen Inhalten nicht an redaktionellen Auswahlkriterien festzumachen sondern allein daran auszurichten, wonach Suchmaschinennutzer gerade am häufigsten recherchieren, hatte viele Feinde. Doch eine Reihe von Startups versuchte sich an dem Thema. Ihr Grundprinzip: Sie analysierten das Suchverhalten der Nutzer und ließen dann von einem Netzwerk an tendenziell niedrig bezahlten Schreiberlingen dazu passende Inhalte produzieren. Das Ziel war es, sich schnellstmöglich den aus diesen Suchen resultierenden Traffic abzuholen und durch Werbung zu monetarisieren.

Ein lesenswerter Artikel bei variety.com fasst die in den ersten Jahren von blitzschnellem Wachstum gekennzeichnete Geschichte von Demand Media zusammen. Das 2006 gegründete Unternehmen stand schnell sinnbildlich für die bei vielen Internetnutzern ungeliebten Contentenfarmen - denn oft fanden User auf den entsprechenden, jeweils weit oben in den Ergebnislisten von Google & Co platzierten Sites nicht die gewünschten Inhalte. Die hohe Rankings waren lediglich eine Folge perfektionierter Suchmaschinenoptimierung und Datenanalyse.

Doch zumindest kurzfristig funktionierte das Modell: Im November 2010 verirrten sich 105 Millionen Besucher auf die Vielzahl der von Demand Media betriebenen Webpräsenzen. Ein erfolgreicher (für heutige Verhältnisse allerdings mickrig wirkender) Börsengang spülte dem Startup aus dem Los-Angeles-Vorort Santa Monica rund 150 Millionen Dollar in die Kasse, bei einer Bewertung von fast zwei Milliarden Dollar.

Doch ein digitales Geschäftsmodell, das vom Gros der Onlinebevölkerung verachtet wird, hat denkbar schlechte langfristige Chancen. Sukzessive verbannte Google die minderwertigen Contentfarmen aus den oberen Bereichen der Suchrankings. Die Seitenaufrufe von Demand Media brachen um bis zu 40 Prozent ein, der Aktienkurs ging auf Tauchgang. Es begann eine Abwärtsspirale, die bis heute anhält. Mittlerweile versucht das Unternehmen, seinen noch existierenden Traffic für E-Commerce-Projekte zu kanalisieren. Die Ära der Contentfarmen ist passé.

BuzzFeed und Upworthy setzen auf ähnliche Rezeptur

Für BuzzFeed, Upworthy und ähnliche für viralen Traffic optimierte Angebote dienen Demand Media sowie der kurzlebige Boom der Contentfarmen als warnendes Beispiel dafür, wie abrupt eine Erfolgsstory enden kann. Besonders deshalb, weil die Rezepte heutiger Viralschmieden denen von Demand Media in einigen Punkten nicht unähnlich sind: Auch die derzeitigen Shootingstars der Online-Medienszene sind maßgeblich von einer einzigen Trafficquelle abhängig. Bei Demand Media war es Google, bei den viralen Contentsites ist es Facebook. Sollte Facebook die in ihren Publikationen abgesehen vom spontanen Unterhaltungseffekt oft wenig Substanz bietenden Sites durch Veränderungen am Algorithmus aus dem Newsfeed drängen, würde es ihre Existenz aufs Spiel setzen.

Noch ist unklar, wie sich jüngst von dem sozialen Netzwerk angekündigte Modifikationen auf die Besucherzahlen der Viralcontent-Spezialisten auswirken werden. Fakt ist aber: Die Angebote sind stark von Facebook abhängig, und das darf ihnen auf Dauer nicht behagen. Hinzu kommt ein gewisses Irritationspotenzial bei Usern, die von den zahlreichen, in ihrem Newsfeed auftauchenden Links zu seichten BuzzFeed-Bildergalerien und progressiv betitelten Upworthy-Clips genervt sind. Auch hier lässt sich eine Parallele zur Verärgerung von Suchmaschinen-Usern ziehen, deren Suchergebnisse vor einigen Jahren von den Billiginhalten der Contentfarmen durchsetzt waren.

Allerdings besitzen BuzzFeed und Upworthy etwas, das Contentfarmen fehlte: eine echte Anhängerschaft. Upworthy hat fast fünf Millionen Facebook-Fans, das deutlich länger existierende BuzzFeed überraschenderweise weniger, nämlich eine Million. Diese Fans dienen den Jungpublikationen beziehungsweise -aggregatoren als Validierung dafür, dass sie trotz ihrer kontroversen, datengetriebenen und tendenziell boulevardesken Konzepte eine tatsächlich existierende Nachfrage bedienen und nicht nur, wie einst Demand Media, die Lücke in einem System ausnutzen, welche früher oder später geschlossen wird.

Doch die Zahl eindeutiger Besucher, die Monat für Monat bei BuzzFeed und Upworthy landen, ist um ein Vielfaches größer als die der Fans. Viele der Nutzer verirren sich dorthin, weil sie irgendwo im Netz - vorrangig bei Facebook - auf den von einem ihrer Kontakte geteilten Link geklickt haben. Je häufiger sie dabei jedoch das Gefühl bekommen, nicht den Inhalt zu sehen, der ihnen von der bis ins letzte Detail optimierten, mitunter manipulativen Überschrift versprochen wurde, desto vorsichtiger werden sie bei künftigen Verweisen zu diesen Sites.

Die Konsequenz daraus könnte schließlich ganz einfach sein, dass die Viralportale irgendwann ihre Herangehensweise verändern und seriöser werden müssen, um nicht das gleiche Schicksal wie Demand Media zu erleiden. Idealerweise bevor Internetnutzer derartige Aversionen gegen das mediale "Junk Food" entwickeln, dass Facebook die berüchtigsten Quellen in seinem Newsfeed vollständig abwertet. /mw

(Foto: Analizing data on computer, Shutterstock)

Kommentare

  • Jonas

    09.12.13 (22:54:08)

    Buzzfeed kann schon virtuos auf der viralen Geige spielen. Das muss man den Jungs lassen. Wenn man zB die Mobilversion von buzzfeed.com im Safari des iPhones aufruft, dann findet man dort seit kurzem einen Whatsapp-Sharing-Button, weil laut Buzzfeed das junge Publikum vermehrt auf Whatsapp teilt und nicht auf anderen Plattformen. Ich glaube, dass die echt intelligent genug sind, um sich von einem veränderten FB Newsfeed Algo nicht bedrohen zu lassen.

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