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10.03.08Leser-Kommentare

Burda Yukom: Corporate Publishing – mehr Journalismus als PR?

Corporate Publishing, das ist das Erstellen von Firmen- und Mitarbeiterzeitschriften durch spezielle Dienstleister, durch eigene damit beauftragte Verlage. medienlese.com war bei Burda Yukom zu Gast.

Burda Yukom Tisch

Ein ganzer Tisch voller bunter Zeitschriften - und alle im Auftrag von Unternehmen konzipiert, erstellt und gedruckt: Das ist das Werk eines Corporate Publishers. (Bild: W.D.Roth)

 

Iiih, eine Firmenzeitschrift machen? Ich doch nicht! Ich bin ein richtiger, unabhängiger Journalist, ich mache doch nicht eine solche Drecksarbeit!

Das ist die spontane Reaktion vieler Journalisten auf das Thema Corporate Publishing. Dabei sind sie auf dem Holzweg: Dadurch, daß bei einer Firmenzeitschrift der Auftraggeber klar ist, ist eigentlich viel transparenter, welche Themen möglich sind: Eigentlich fast alle, von massiver Verunglimpfung des Auftraggebers oder Jubelartikeln über diesen einmal abgesehen.

 

Was? Keine Jubelarien? Keine Hofberichterstattung? Nein, natürlich nicht: So etwas will doch keiner lesen, auch wenn es geschenkt auf den Tisch kommt. Und dann ist das Geld in eine Firmen- oder Mitarbeiterzeitschrift umsonst investiert worden!

Alexander Gutzmer Burda-Yukom W.D.Roth

Alexander Gutzmer, stellvertretender Verlagsleiter von Burda Yukom, zeigt die für Roland Berger erstellte Executive-Zeitschrift "think:act", die auch eine Audio-CD mit einigen der Beiträgen enthält (Bild: W.D.Roth)

Also werden durchaus Themen und Personen aus dem Umfeld des Auftraggebers in seiner Firmen- oder Mitarbeiterzeitschrift zur Sprache kommen, aber nicht in einer solch intensiven Form, daß es lästig wird. Und ebenso würde eine Mitarbeiterzeitschrift, die dauernd nur erzählt, wie toll es in der Firma XY ist, ungelesen im Papierkorb landen, selbst wenn es dort wirklich so toll ist.

Im "normalen" Journalismus gibt es dagegen etliche Gründe, warum ein Thema nicht erscheinen kann: Mitunter auch mal persönliche Interessen oder Abneigungen von Chefredakteur oder Verleger, doch meistens das Interesse, die Anzeigenkunden nicht zu verärgern. Wobei das Problem nicht einmal eine negative Berichterstattung speziell über diese Firmen ist, sondern allzu kritische Berichterstattung ganz allgemein: Wenn das Umfeld ihm nicht mehr angenehm erscheint, will kein Unternehmen mehr Anzeigen schalten. Auf der anderen Seite muß der Leser bei der Stange gehalten werden, weshalb in Wirtschaftsmagazinen regelmäßig über die Telekom oder Siemens geschrieben wird, auch wenn diese aktuell gar nichts wirklich Interessantes zu bieten haben.

Diese Probleme kennt Coporate Publishing nicht: Der Journalist ist nicht mehr Diener vieler Herren, sondern nur noch eines Kunden. Zudem kann im Corporate-Publishing-Bereich tiefer recheriert werden als bei der "Normalpresse", bei der aus Kosten- und Aktualitätsgründen alles husch-husch gehen muß: Ein Korrektorat existiert online nur selten, für Print wurde es inzwischen in den meisten Verlagen auch abgeschafft, und anstelle eines Fotografen, der den Redakteur auf einen Termin begleitet, darf dieser bitteschön auch noch selbst fotografieren - und zwar mit seiner privaten Kamera. Ob er Fototalent hat oder nicht.

Manfred Hasenbeck Burda-Yukom W.D.Roth

Manfred Hasenbeck, Geschäftsführer Burda Yukom: "Die Medienbranche in Deutschland ist die letzte Branche, die den Wechsel von Hardware zu Dienstleistung noch nicht vollständig vollzogen hat". (Bild: W.D.Roth)

Ebenso werden Reisespesen und der Kauf von Testgeräten auch von großen, renommierten Verlagen mittlerweile nicht mehr ersetzt - das hat der Redakteur privat von seinem Gehalt zu bezahlen und darf sich dabei ja immer noch glücklich schätzen, überhaupt angestellt zu sein und nicht als "freier Journalist" von der Allgemeinheit als reicher Unternehmer angesehen zu werden, während es in Wirklichkeit meist etwas anders aussieht.

Von daher war es kein Wunder, daß die Journalisten, die sich auf Einladung von BJV und Burda-Yukom im Verlagsgebäude in München-Riem versammelt hatten und von derartigen Arbeitsbedingungen meist nur noch träumen können, große Augen bekamen: Um die Fassade zu wahren, wurde von so manchem zwar gemeckert und gelästert, was das Zeug hielt, doch dann trotzdem unauffällig eine Visitenkarte über den Tisch geschoben.

Allerdings ist Corporate Publishing eine durchaus anspruchsvolle Tätigkeit. Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften werden zwar oft firmenintern von einem Mitarbeiter nebenbei mit erstellt, der vielleicht mal bei einer Schülerzeitung aktiv war oder herausgefunden hat, wie das DTP-Programm bedient wird. So sehen sie dann auch aus, aber es kostet das Unternehmen nicht viel. Will ein externer Dienstleister bestehen, muß er folglich deutlich bessere Qualität liefern.

Christian Thalheimer Burda-Yukom W.D.Roth

Christian Thalheimer, B2B-Redakteur bei Burda-Yukom, präsentiert "Globe", die Mitarbeiterzeitung von Georg Fischer, Schweiz (Bild: W.D.Roth)

Erst 1999 wurde von der DPRG der Markt der Kundenzeitschriften entdeckt, obwohl die Branche natürlich älter ist. Sie hat in Deutschland mittlerweile 80 Mitglieder, die im Forum Corporate Publishing organisiert sind, und macht eine Milliarde Euro Umsatz im Jahr. Die erstellten Werke, die der normale Privatmann zu sehen bekommt, können alles sein von Mitnahmeartikeln wie der Apotheken-Rundschau oder den Aldi-Angeboten bis zu Luxus-Magazinen seiner Kreditkartenfirma, Parfümerie oder Weinhandlung.

Bei Burda-Yukom machen derartige Magazine, beispielsweise für Müller oder Aldi, von den Stückzahlen her den größten Umsatz aus. Von der Bedeutung her gibt es aber noch andere Magazine, die Normalbürger gar nicht zu sehen bekommen, wie die Executive-Magazine C (englisch) und Blueline (deutsch) von Hewlett-Packard oder think:act von Roland Berger. Für C wurden bereits Al Gore, der Dalai Lama und Ikea-Gründer Ingvar Kamprad unterviewt, think:act liegt wiederum eine Audio-CD bei, auf der einige der Beiträge von professionellen Sprechern gelesen werden.

Ebenso gibt es ein "Handyradio" für die Berater des Unternehmens, in dem podcastähnlich die Neuigkeiten per Anruf auf dem Firmenserver abgerufen werden können. Zum Lesen - ob auf Papier oder online - fehlt diesen die Muße, doch ein paar Minuten beispielsweise beim Warten am Flughafen zuzuhören, ist kein Problem.

Dabei hat Burda-Yukom Mitarbeiter in der ganzen Welt und publiziert in 30 Sprachen - neben Magazinen und Zeitungen auch Newsletter, Bücher, E-Journale, Audio, Video und Online. Selbst Geschäftsberichte, eine trockene, doch repräsentative Materie, werden mittlerweile von Corporate Publishern erstellt.

Burda-Yukom hat 60 Medien, 15 Bildredakteure, einen Etat von vier Millionen Euro im Jahr für freie Journalisten und gewann 28 Medienpreise in 2007. Pro Jahr werden 40 bis 50 neue Medien entwickelt. Der Geschäftsführer Manfred Hasenbeck legt dabei Wert darauf, ein journalistisches Unternehmen zu sein und keine PR-Agentur, auch wenn Firmen- und Kundenzeitschriften Teil eines PR-Konzepts der Kunden sein können: Der Job von Burda-Yukom ist es nur, als Dienstleistung Journalismus zu liefern. Dabei hat das Unternehmen beteits mögliche neue Objekte abgelehnt und Aufträge gekündigt, wenn es die Kundenwünsche als journalistisch unsauber empfand, so Hasenbeck.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

Kommentare

  • Ugugu

    10.03.08 (11:36:57)

    ?Die Medienbranche in Deutschland ist die letzte Branche, die den Wechsel von Hardware zu Dienstleistung noch nicht vollständig vollzogen hat? Wie immer man dieses Zitat von Hasenbeck verstehen muss (muss man überhaupt?) to me it sounds like a hole lot of crap!

  • Martin Rath

    10.03.08 (11:46:03)

    Angelegentlich von think:act der Firma Roland Berger gefragt: Wo sortieren wir denn McK aus dem Hause brand:eins bzw. McKinsey ein? Wer ist da Koch, wer Kellner?

  • Wolf-Dieter Roth

    10.03.08 (14:00:30)

    @Ugugu: Gemeint ist, dem Käufer nicht nur z.B. in diesem Fall buntes Papier zu liefern, sondern eine Lösung für sein Problem. So, wie es z.B. von IT-Systemhäusern auch erwartet wird - nur einen PC hinzustellen, reicht da nicht (mehr).

  • Klaus Jarchow

    10.03.08 (17:46:22)

    Da ich selbst gelegentlich 'Corporate Publishing' betreibe, möchte ich in weiser Selbstbeschränkung nur einen Punkt hier antippen: All das Hehre und Ansprechende dort oben, das ist tausendmal wiedergekäut und es wäre schön und gut und vermutlich ganz der Theorie entsprechend, wenn nicht ständig Marketing und Geschäftsführung mit im Spiel wären, die am liebsten etwas über sich oder über die tolle neue Gimmick-Aktion in ihrem Blättchen lesen möchten. Es gibt eben personifizierte menschliche Eitelkeiten, ausgestattet mit Entscheidungsgewalt, die unentwegt versuchen, ein Magazin, das den Erwartungen ihrer Kunden entsprechen sollte, auf ihr eigenes Selbstbild und ihre eigenen Karriere hin umzuföhnen. Irgendwann liest man dann nur noch 'Wir tun dies', 'Wir machen das', 'Wir bieten jenes' und 'Wir haben solches'. Vor lauter Selbstlob duftet das Magazin dann auf jeder Seite wie Männerpipi, weshalb das teure Ding stante pede im Papierkorb landet. Nicht umsonst verdiene ich inzwischen einiges an Geld damit, dass ich sogar unfallfrei Editorials schreibe - das ist die kritischste Textsorte in solchen Zeitschriften überhaupt: Der Chef kommuniziert höchstselbst mit den Kunden - mit solch heiklen Dingen darf man ihn wiederum nie alleine lassen: Sonst riecht - um in der Geruchsmetaphorik zu bleiben - alles nach Weihrauch mit Sülze. Oder nach Pfauenfurz ...

  • Markus Kirchsteiger

    10.03.08 (18:08:02)

    Der Job von Burda-Yukom ist es nur, als Dienstleistung Journalismus zu liefern. Da muss man das Journalisverständnis schon sehr weit ausdehnen, um solche Dienstleistungen als Journalismus zu sehen. Bei allen Freiheiten und Ehrlichkeiten bleibt das für mich PR.

  • Thomas

    11.03.08 (11:13:36)

    Da muss man das Journalisverständnis schon sehr weit ausdehnen, um solche Dienstleistungen als Journalismus zu sehen. Bei allen Freiheiten und Ehrlichkeiten bleibt das für mich PR. Wer solch polemische Thesen vertritt sollte sich grds. erst mal kritisch mit dem Thema auseinandersetzen. Was der Autor dieses Blogposts übrigens tut. Denn was wirklich Journalismus ist wird augenscheinlich, wenn man beispielsweise die hier auch schon angesprochene, und leider eingestellte McK-Wissen mit einem beliebigen Kiosktitel vergleicht. Die Qualität der Texte - die übrigens gerade durch intensive Recherche entsteht, die im CP zumindest meist noch bezahlt wird- macht deutlich, warum CP oft der bessere Journalismus ist. Wer behauptet, CP ist PR, der hat sich mit dem Thema nicht weiter auseinandergesetzt, als dass er sein schlecht gemachtes Krankenkassenmagazin vor der Ablage in den Rundordner kurz überflogen hat. Ach so, um der ganzen Behautung noch etwas mehr Unanbhängigkeit zu geben, hier der Link zu einem etwas älteren Beitrag, den ich für das CP-Blog geschrieben habe: http://www.cp-blog.com/2007/04/willkommen_in_der_prgesellscha.html Die These des Beitrags: 40 Prozent des redaktionellen Inhalt einer Tageszeitung stammen von PR-Agenturen. Das bedeutet, das Schreiberlinge die sich die Unabhängigkeit zum Zeichen ihrer Berufsehre auf den Unterarm gerizt haben, lediglich Spielbälle der PR-Industrie sind. Tragisch. Als CP'ler weiss man zumindest, für wen man was schreibt. Bei einem gebe ich dem Kollegen Kirchsteiger allerdings recht: Euphemistische Veranlagte schlafen natürlich ruhiger, wenn sie nicht alles so ganz realitätsnah betrachten. Aber ob diese Eigenschaft zu einem guten Journalisten paßt?

  • Florian Steglich

    11.03.08 (14:06:21)

    » Thomas: Corporate Publishing wird nicht deshalb zum Journalismus, weil Journalismus zunehmend zur PR-Veranstaltung wird. Und ob etwas Journalismus oder PR ist, entscheidet sich auch nicht danach, wo das Budget für die Recherche höher oder wo der Stil preisverdächtiger ist.

  • mds

    16.03.08 (11:30:21)

    In welche Kategorie fallen eigentlich all die «Specials» und «Sonderbeilagen» von regulären Zeitungen?

  • Thorsten Dzionara

    18.03.08 (09:43:15)

    "...und es wäre schön und gut und vermutlich ganz der Theorie entsprechend, wenn nicht ständig Marketing und Geschäftsführung mit im Spiel wären (...)" Und genau an dieser Stelle trennt sich von meinem Standpunkt her "objektiver" Journalismus von "reiner" PR: Dabei muss man aber auch bedenken, dass CPs selbstredend als Ziel haben, das entsprechende Unternehmen in einem positiven Licht darzustellen - für Selbstkritik fehlt dann natürlich der nötige redaktionelle Platz innerhalb des Seitenplans. Da aber Glaubwürdigkeit in diesem Punkt die Qualität und die Ausstrahlung des CPs maßgeblich reflektieren, sollte sich jedes Unternehmen diese Maxime als Ziel setzen, um nicht in die Sparte der Schweinebauchanzeigen, Werbeflyer und -broschüren zu geraten.

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