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09.11.10Leser-Kommentare

Bezahlinhalte vs Kostenloskultur: Mathias Döpfner und die Gratis-Butter

In einem Interview beschreibt Mathias Döpfner, Vorstandschef der Axel Springer AG, seine Sicht auf die Zukunft des digitalen Journalismus. Er scheint noch nicht zu wissen, ob er Erneuerer und Bewahrer sein will.

Mathias Döpfner ist ein kluger und äußerst fähiger Mann. Als Vorstandschef der Axel Springer AG führt er eines der größten und erfolgreichsten deutschen Medienhäuser mit zahlreichen Aktivitäten im europäischen Ausland. Die letzten Jahre verliefen für den Konzern aus Berlin trotz Krise nicht nur in wirtschaftlicher Hinsicht ausgesprochen gut, sondern unterstrichen auch, dass ein traditionelles Zeitungshaus tragfähige, nachhaltige Onlineangebote aufbauen kann: Mit einer Umsatzrendite von 12 Prozent ist das Medienunternehmen im gut diversifizierten digitalen Bereich im Gegensatz zu manchem Wettbewerber profitabel. Ein signifikanter Teil des Erfolgs wird auf Mathias Döpfner zurückzuführen sein, der seit acht Jahren die Rolle des Vorstandschefs bei den Berlinern inne hat.

Nun hat genau jener Mathias Döpfner dem Handelsblatt ein Interview gegeben und Lesern Einblicke gewährt, welche Gedanken den Axel-Springer-Boss zu zukünftigen Geschäftsmodelle im Netz, zur Entwicklung des Onlinejournalismus und zu neuen Wegen des Medienkonsums beschäftigen. Selten habe ich ein Interview gelesen, das ein ambivalenteres Bild zeichnet.80 bis 90 Prozent von Döpfners Antworten sind durchaus visionär, zukunftsorientiert und zeigen die Bereitschaft, sich nicht nur Änderungen am Markt anzupassen, sondern als Innovationsführer aufzutreten und mit neuen technischen Möglichkeiten der Distribution von Medieninhalten zu experimentieren.

Döpfner scheint in keiner Sekunde daran zu zweifeln, dass das Web in wenigen Jahren das Printgeschäft überflügelt haben wird. In spätestens sieben Jahren soll bei Axel Springer die Hälfte des Umsatzes aus dem digitalen Bereich kommen - wenn nicht früher. Er attestiert dem Journalismus durch neue digitale Vertriebskanäle glänzende Möglichkeiten und sieht Smartphones und Tablet-PCs mittelfristig gedruckte Zeitungen und Zeitschriften ablösen.

Er erklärt, dass sämtliche beispielsweise bei mobilen Apps von Bild und Welt angewandten Preismodelle lediglich Tests seien und dass auch bei Axel Springer niemand genau wisse, welche Modelle am besten funktionieren werden. Ähnlich einsichtig zeigt er sich bei den Kostenvorteilen digitaler Produkte, die später, nach der initialen Investionsphase, "sicher auch an die Leser weitergegeben werden".

An einem anderen Punkt im Gespräch mit dem Handelsblatt lässt der Konzernchef seiner Fantasie freien lauf und sinniert über eventuell in Zukunft erhältliche Bildschirme, die man wie Papier falten kann (Ansätze in diese Richtung gibt es bereits), über Zimmerwände mit millimeterdünnen Flachbildschirmen als Tapete und über Brillen, die auf der Innenseite das Weltgeschehen reflektieren.

Insgesamt gibt sich Döpfner technologiefreundlich, offen und bereit, althergebrachte Prinzipien der Verbreitung von Medien zugunsten neuartiger, modernerer Verfahren aufzugeben... wären da nicht seine Aussagen zu Bezahlinhalten. Von denen ist Döpfner ein großer Freund, auch online, wo seiner Ansicht nach die "Kostenloskultur" langsam an ihr Ende gelangt.

In der Sekunde, in der Mathias Döpfner das Thema Paid Content anschneidet, verschwinden jegliche Anzeichen von Vision und Bereitschaft zur Erneuerung. Dass für Inhalte, die aufwendig erstellt werden, von den Verbrauchern mit Geld gezahlt wird, vergleicht der Firmenchef mit einem Naturgesetz wie der Schwerkraft. Er spricht von "frommen Hoffnungen" der Free-Verfechter, mit Aufmerksamkeit bezahlen zu können, sowie von Thesen, die von eigenen Interessen gesteuert würden. Gleiches könnte man ihm natürlich auch vorwerfen.

Seinen (kurzen, aber schmerzhaften) Tiefpunkt erreicht das Interview bei dem schiefen Vergleich von kostenlosen immateriellen Gütern mit Gratis-Produkten im Supermarkt, die es ja auch nicht gäbe: "Wenn der Supermarkt kostenlose Butter anbietet, nehmen wir die gerne mit. Es kümmert uns wenig, ob der Butterproduzent später bankrottgeht oder nicht." Döpfner erhält dazu Schützenhilfe von den zwei Handelsblatt-Autoren Gabor Steingart und Hans-Peter Siebenhaar, die ihm beipflichten, dass es ja deshalb im Supermarkt auch nichts umsonst gäbe, weder die Butter noch die Plastiktüte.

Das Thema der Monetarisierung von digitalen Inhalten ist komplex. Es ist nachvollziehbar, dass sich Verlage, die Jahrzehnte mit dem Verkauf von gebündelten Inhalten auf Papier viel Geld verdient haben, sich schwer mit dem Gedanken tun, ihre Arbeit für die Leser kostenfrei abzugeben und anderweitig (z.B. durch Werbung) zu monetarisieren.

Aber sich (zum wiederholten Male) zu einem derartig wackligen Vergleich hinreissen zu lassen, steht einer intelligenten und sich ansonsten so kompromissbereit und experimentierfreudig gebenden Person wie Döpfner überhaupt nicht gut zu Gesicht:

Jede Einheit eines materiellen Guts (wie Butter) birgt direkte Kosten für deren Herstellung, d.h. eine kostenfreie Abgabe der Einheit sorgt für einen direkten Verlust. Immaterielle Güter hingegen können beliebig oft vervielfältigt werden, weshalb durch deren Gratis-Distribution zwar nach wie vor die Kosten für die einmalige Erstellung des Gutes entstehen und refinanziert werden müssen, aber ein direkter Verlust für das Verschenken einer weiteren Einheit tritt nicht auf. Ein immaterielles Gut kann millionenfach vervielfältigt werden, ohne dass dem Ersteller dadurch Kosten entstehen. Eine Million kostenfreie Butterpäckchen hingegen würden wahrscheinlich jede Molkerei in den Ruin treiben. Ließen sich materielle Güter ohne zusätzliche Kosten vervielfältigen, wäre es nur eine Zeitfrage, bis kostenlose Butter (und Gratis-Bier) den Weg in den Regalen fände. Natürlich mit allerlei Werbung beklebt und mit RFID-Chip zur Aufzeichnung von Nutzungsverhalten versehen.

Mein kollege Marcel Weiss kritisiert Döpfner für diese (und einige andere Aussagen) bei neunetz.com ebenfalls, zeigt sich jedoch verständnisvoll für Döpfners Motiv, PR in eigener Sache zu betreiben und deshalb marktwirtschaftliche Gesetze in seiner Betrachtung auszuklammern. Ich sehe das etwas anders.

Für mich ist es ein Unterschied, ob ein Firmenvertreter einseitig argumentiert, um das eigene Vorgehen zu verteidigen, oder ob er bewusst (das unterstelle ich Döpfner einfach mal, alles andere würde mich sehr wundern) ganz offensichtlich einen in seiner manipulativen Kraft weitreichenden, aber vollkommen unpassenden und unvollständigen Vergleich anbringt. Der Schritt zu vollkommen erfundenen Aussagen ist da nicht mehr weit.

Leser des Interviews begegnen einem schizophrenen Mathias Döpfner. Einem, der die strukturelle Veränderung des Marktes zu akzeptieren und mit Begeisterung und Kampfeslust ihre Chancen zu sehen scheint, der jedoch andererseits über einige Dekaden beobachtete Rahmenbedingungen für Naturgesetze hält und als Bewahrer etablierter, aber nicht automatisch idealer Prozesse auftritt, ohne zu hinterfragen, ob das bisherige Modell tatsächlich für die digitale Zukunft das Optimalste ist.

Wer ist Mathias Döpfner? Ein abenteuerlustiger Erneuerer oder ein traditioneller Bewahrer? Zumindest das angesprochene Interview vermittelt den Eindruck, er wolle beides gleichzeitig sein. Es wäre verwunderlich, wenn dies funktioniert.

Kommentare

  • Uwe

    09.11.10 (08:45:06)

    Letzte Woche habe ich das Buch "Free" von Chris Anderson fertig gelesen (vermutlich war ich der letzte Mensch auf Erden, der dies getan hat) Tendenziell stimme ich Chris Anderson fast komplett zu und dem Herr Döpfner fast gar nicht.

  • Urs

    09.11.10 (09:32:47)

    Klar lässt sich das Produkt "Artikel" millionenfach "produzieren" ohne das zusätzliche Kosten entstehen. Nur das Problem ist, dass es auch millionenfach konsumiert werden muss, um es über Werbung etc. zu refinanzieren. Wie sehen eigentlich die Finanz Zahlen von blogwerk aus? Ist es bereits profitabel? Wäre sehr interessant konkrete Zahlen zu sehen.

  • Alexander

    09.11.10 (11:28:40)

    Ich schließe mich Urs an: Selbst wenn eine kostenlose Verbreitung auf eine entsprechende Nachfrage träfe und die Bild-Zeitung von jedem Bundesbürger gelesen werden würde - die Ressourcen eines jeden Verbrauchers sind endlich (in diesem Fall die Zeit, um einen Artikel zu lesen und dann auf eine Werbung zu klicken). Analog könnten Supermärkte dazu übergehen, Butter kostenlos abzugeben. Das würde den Butterkonsum sicherlich steigern, aber sicherlich nicht ins Unendliche. Die Besucherzahlen des Supermarktes würden steigen und es würde mehr Brot gekauft, um es mit der Butter zu essen. Deshalb finde ich die Berichterstattung hier auf netzwertig generell ein wenig einseitig, was free vs. paid content angeht.

  • Daniel Schultz

    09.11.10 (11:36:27)

    Mathias Döpfner ist Opfer seiner eigenen Widersprüchlichkeit. http://www.presseschauer.de/?p=1268

  • Martin Weigert

    09.11.10 (11:42:44)

    @ Urs und Alexander Ich bestreite nicht, dass es dieses Problem gibt. Aber dafür ist das von Döpfner gewählte Supermarkt-Beispiel dennoch vollkommen unpassend. Allerdings tut ihr fast so, als wäre Werbefinanzierung grundsätzlich ein völlig abwegiges Geschäftsmodell, das nicht funktionieren kann. ;) Urs bzgl der Zahlen bin ich als Redakteur von netzwertig der falsche Ansprechpartner. Dafür musst du dich an die Blogwerk-Geschäftsführung wenden. www.blogwerk.com Alexander, das ist seltsam, in letzter Zeit haben wir nur sehr wenig über das Thema berichtet. Und einen der letzten Beiträge zum Thema halte ich eigentlich für sehr ausgewogen: http://netzwertig.com/2010/03/29/endlose-debatte-bezahlinhalte-kritik-ist-kein-geschaeftsmodell/ @ Daniel Thx für den Link. Das Leistungsschutzrecht hat er im Handelsblatt auch erneut eingefordert.

  • Meeresbiologe

    09.11.10 (12:18:21)

    Der Vergleich von Onlinemedien mit der Butter im Supermarkt mag zwar hinsichtlich der Kosten etwas hinken. Die Kostenloskultur im Netz halte ich nichtsdestotrotz genausowenig für ein generelles Naturgesetz wie Bezahltmedien. Viel wichtiger als den Kostenaspekt finde ich den Gesichtspunkt der Gewerbefreiheit, der auch im Internet gilt. Heißt, Medien können im Internet innerhalb von Gesetzen tun und lassen, was sie wollen. So auch Geld für ihre Angebote verlangen. Der Markt und die Nachfrage werden es auch hier richten, inwieweit solche Bezahlangebote angenommen werden. Im Bereich der Apps ja garnicht so schlecht, sondern sogar sehr gut. Es entspricht der Offenheit, Freiheit und Flexibilität des Internets, dass Medienanbieter alles, auch Bezahlmodelle versuchen können. Also lasst sie doch einfach versuchen und probieren. Der Medienwandel wird ein Wandel von Trial and Error sein und damit zwangsläufig auch Fehlversuche beinhalten. Der abenteuerlustige Erneuerer, als der Döpfner im Artikel ausgemacht wird, schließt außerdem den traditionellen Bewahrer keinesfalls aus. Ein aktuelles Beispiel, dass beides in einem sehr wohl geht, sind ja die BILD-, WELT- oder SPIEGEL-Apps, die traditionelle Printformate erfolgreich weitgehend 1:1 auf Apps übertragen. Mit dem Internet und seinen Neuerungen müssen also keinesfalls sämtliche bisherige traditionelle ökonomische und mediale Gepflogenheiten über Bord geworfen werden. Es geht vielmehr um eine erfolgreiche Verbindung von Altem und Neuen.

  • Martin Weigert

    09.11.10 (12:31:02)

    Die Kostenloskultur im Netz halte ich nichtsdestotrotz genausowenig für ein generelles Naturgesetz wie Bezahltmedien. Stimmt. Wurde aber auch nicht behauptet. Ich bin bei der Thematik recht neutral, sehe einige Eigenheiten der digitalen Welt, welche es heutzutage schwieriger machen, Nachrichten gegen Entgelt anzubieten. Paid Content wird seine Abnehmer und Nischen finden. Ich glaube aber nicht, dass wir noch einmal da landen, wo wir vor 30 Jahren waren - dass niedergeschriebene journalistische Inhalte ausschließlich gegen Bezahlung erhältlich sind. Btw "Also lasst sie doch einfach versuchen" waren genau meine Worte. http://netzwertig.com/2010/03/29/endlose-debatte-bezahlinhalte-kritik-ist-kein-geschaeftsmodell/ Der obige Beitrag ändert daran nichts. Er bezieht sich auf die gewählte Argumentation, nicht auf die Paid-Content-Problematik als solche.

  • Meeresbiologe

    09.11.10 (13:11:44)

    Stimmt. Wurde aber auch nicht behauptet. Wenn man Verfechtern von Bezahlmodellen naturgesetzmäßiges Denken unterstellt, könnte man zumindest vermuten, dass der Urheber solcher Bezeichnungen die Untauglichkeit solcher Modelle im Netz für ähnlich generell naturgesetzmäßig und gegeben hält. Meine These war also nur ein Umkehrschluss. Der Vergleich mit der Butter ist insofern nicht abwegig, als auch Onlinemedien in größerem qualifiziertem Ausmaß nur insoweit produziert und angeboten werden können, als mit ihnen Geld verdient wird. Paid Content wird seine Abnehmer und Nischen finden. Wird nicht nur, sondern hat sie bereits nicht ganz unerheblich. Ich glaube aber nicht, dass wir noch einmal da landen, wo wir vor 30 Jahren waren – dass niedergeschriebene journalistische Inhalte ausschließlich gegen Bezahlung erhältlich sind. Das habe ich natürlich auch nicht behauptet (g)

  • Martin Weigert

    09.11.10 (13:20:17)

    Zitat Döpfner: "In den vergangenen Jahren haben manche geglaubt, sie könnten die Gesetze der Schwerkraft in der Marktwirtschaft aus den Angeln heben. " Ich sehe hier keine Unterstellung meinerseits. Er zieht den Vergleich zu einem Naturgesetz (der Schwerkraft).

  • Urs

    09.11.10 (13:32:41)

    @Martin: Bring mal konkrete Zahlen zu deinen Thesen statt nur rhetorisch zu argumentieren!!!

  • Martin Weigert

    09.11.10 (13:41:20)

    Welche Thesen?

  • Urs

    09.11.10 (13:51:00)

    Free versus Paid. Ich würde da gerne mal konkrete Zahlen sehen, statt nur "...ich glaube..." oder "...ich denke...".

  • Martin Weigert

    09.11.10 (13:55:36)

    Hast du noch immer nicht verstanden, dass ich hier keine Position einnehme? Behaupte ich irgendwo, Free wäre die ultimative Lösung, oder Paid sei es? Das einzige, was ich sage, ist dass es Gründe gibt, die es heutzutage schwierigr machen, Inhalte online kostenpflichtig anzubieten. Dazu gehört die globale Konkurrenz (statt der früher nur regionalen oder nationalen), die Transparenz im Netz (es lässt sich leicht vergleiche, wer was bietet, und wo es Inhalte gratis gibt), das Fehlen simpler, unkomplizierter Zahlungsmethoden (das bessert sich langsam) sowie die zusätzliche Konkurrenz durch Blogs. Hinzu kommen die geringeren Kosten bei der Herstellung der Inhalte (weil die Posten des Drucks und Transports wegfallen), worduch es leichter wird, tatsächlich Inhalte gratis anzubieten und anderweitig zu refinanzieren). Hörst du das wirklich alles zum ersten Mal?

  • Meeresbiologe

    09.11.10 (14:20:14)

    Dieses Markt-Naturgesetz besteht ja auch im Internet - als wie gesagt Medien auch im Internet dauerhaft nur insoweit produziert werden können, als sie irgendwie finanziert werden können. Das Problem für Medienanbieter ist nur, dass der Medienmarkt Internet ein völlig anderer, weil unendlich größerer und offenerer Markt als die bisherigen viel abgeschlosseneren Medienmärkte ist. Das weitere derzeitige Problem ist, aus dem sich das gegenwärtige Durcheinander überhaupt nur ergibt, dass es sich um einen sehr langgezogenen Medienwandel vom einen Medium zum anderen handelt, der entsprechend der weiteren digitalen Medienentwicklung vermutlich mindestens ein bis zwei Jahrzehnte, wenn nicht noch länger währt. Heutige Onlinemedien werden noch großteils durch Printmedien querfinanziert. Sobald die Verkäufe und Umsätze von Printmedien aber immer weiter zurückgehen, gehen auch diese Möglichkeiten der Querfinanzierung von Onlinemedien zurück und könnte sich die Frage nach der Finanzierung von Onlinemedien, inklusive Bezahlmodellen völlig neu stellen. Je mehr bisherigen Onlinemedien die bisherige Querfinanzierung durch Printmedien wegbricht, weil diese Printmedien selbst wegbrechen - desto mehr sind Leser vielleicht bereit, auch im Internet für Journalimus zu zahlen. Ich glaube, Kritiker der großen Medienhäuser gehen bei der Beurteilung der Zukunft der Onlinemedien noch viel zu sehr von heutigen Mediengegebenheiten des Nebeneinanders von Print- und Onlinemedien aus. Dieses Nebeneinander und damit die Finanzierung heutiger Onlinemedien ist aber mit dem Niedergang der Printmedien selbst im Niedergang begriffen. Je mehr heutige Printmedien zurückgehen und damit auch ihre Onlineableger nicht mehr finanzieren können, desto mehr werden auch die "Claims" im Internet neu verteilt. Die künftige Finanzierung von Onlinemedien läßt sich von heutigen Gegebenheiten aus am Anfang dieses Medienwandels also ziemlich schwer beurteilen, weil es sich um einen riesigen chaotischen Strukturwandel mit erheblichen Brüchen und Reibungen handelt, dessen Verlauf und Ausgang heute noch kaum absehbar ist.

  • Moritz Adler

    09.11.10 (14:38:14)

    Flora ist übrigens keine Butter, nur mal so nebenbei http://en.wikipedia.org/wiki/Flora_(margarine) Ansonsten aber super Artikel, danke.

  • Meeresbiologe

    09.11.10 (15:38:01)

    Zwischen Erneuern und Bewahren einen generellen Widerspruch herzustellen ist außerdem aus einem weiteren Grund wenig hilfreich. Erneuern erfodert Bewahren geradezu, und Bewahren ist somit ein Bestandteil von Erneuerung - als Erneuerung wenig bringt, wenn sie bisheriges Bewährtes (wie z.B. journalistische Kompetenz, gewachsene Medieninfrastrukturen u.ä.) über diesem Erneuern nicht auch bewahren kann. Erneuerung bedeutet bei einem solchen Medienwandel keine völlige Aufhebung des Bisherigen und schließt Bewahrung damit keinesfalls aus. Medienwandel heißt Erneuern und Bewahren. Genauer gesagt die Anpassung bisheriger Printmedien ans Internet, wozu etliches aus den Printmedien auch bewahrt werden muß.

  • Marcel Weiß

    09.11.10 (17:00:04)

    Ich würde nicht sagen, dass ich Verständnis für Döpfners Aussagen habe. :) Ich habe auch geschrieben, dass er damit Gefahr läuft, als jemand zu erscheinen, der nicht weiß, wovon er redet, was möglich ist, ich mir aber schwer vorstellen kann. Ich meinte vielmehr, dass seine Aussagen konsistent mit seinen Absichten sind. Vorhersehbar, wenn man so will. Im Gegensatz dazu etwa haben die Interviewer vom Handelsblatt in ihrer Aufgabe versagt. (Wenn es um Aufklärung des Lesers und nicht um Lobbyarbeit in eigener Sache geht.)

  • Stefan Waidele

    09.11.10 (18:55:30)

    "Als Hotel" bekomme ich das Handelsblatt, den Kicker und die Oberbadische geschenkt. Jede Ausgabe. Die Süddeutsche war zuviel Papier, das ungelesen ins Recycling ging, deshalb habe ich dieses "Kostenlosabo" abbestellt. Also ich habe den Eindruck, "Free" ist schon lange im Print angekommen...

  • Martin Weigert

    10.11.10 (01:39:40)

    Konstruktives Feedback ;)

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