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09.11.10

Bezahlinhalte vs Kostenloskultur: Mathias Döpfner und die Gratis-Butter

In einem Interview beschreibt Mathias Döpfner, Vorstandschef der Axel Springer AG, seine Sicht auf die Zukunft des digitalen Journalismus. Er scheint noch nicht zu wissen, ob er Erneuerer und Bewahrer sein will.

Mathias Döpfner ist ein kluger und äußerst fähiger Mann. Als Vorstandschef der Axel Springer AG führt er eines der größten und erfolgreichsten deutschen Medienhäuser mit zahlreichen Aktivitäten im europäischen Ausland. Die letzten Jahre verliefen für den Konzern aus Berlin trotz Krise nicht nur in wirtschaftlicher Hinsicht ausgesprochen gut, sondern unterstrichen auch, dass ein traditionelles Zeitungshaus tragfähige, nachhaltige Onlineangebote aufbauen kann: Mit einer Umsatzrendite von 12 Prozent ist das Medienunternehmen im gut diversifizierten digitalen Bereich im Gegensatz zu manchem Wettbewerber profitabel. Ein signifikanter Teil des Erfolgs wird auf Mathias Döpfner zurückzuführen sein, der seit acht Jahren die Rolle des Vorstandschefs bei den Berlinern inne hat.

Nun hat genau jener Mathias Döpfner dem Handelsblatt ein Interview gegeben und Lesern Einblicke gewährt, welche Gedanken den Axel-Springer-Boss zu zukünftigen Geschäftsmodelle im Netz, zur Entwicklung des Onlinejournalismus und zu neuen Wegen des Medienkonsums beschäftigen. Selten habe ich ein Interview gelesen, das ein ambivalenteres Bild zeichnet.80 bis 90 Prozent von Döpfners Antworten sind durchaus visionär, zukunftsorientiert und zeigen die Bereitschaft, sich nicht nur Änderungen am Markt anzupassen, sondern als Innovationsführer aufzutreten und mit neuen technischen Möglichkeiten der Distribution von Medieninhalten zu experimentieren.

Döpfner scheint in keiner Sekunde daran zu zweifeln, dass das Web in wenigen Jahren das Printgeschäft überflügelt haben wird. In spätestens sieben Jahren soll bei Axel Springer die Hälfte des Umsatzes aus dem digitalen Bereich kommen - wenn nicht früher. Er attestiert dem Journalismus durch neue digitale Vertriebskanäle glänzende Möglichkeiten und sieht Smartphones und Tablet-PCs mittelfristig gedruckte Zeitungen und Zeitschriften ablösen.

Er erklärt, dass sämtliche beispielsweise bei mobilen Apps von Bild und Welt angewandten Preismodelle lediglich Tests seien und dass auch bei Axel Springer niemand genau wisse, welche Modelle am besten funktionieren werden. Ähnlich einsichtig zeigt er sich bei den Kostenvorteilen digitaler Produkte, die später, nach der initialen Investionsphase, "sicher auch an die Leser weitergegeben werden".

An einem anderen Punkt im Gespräch mit dem Handelsblatt lässt der Konzernchef seiner Fantasie freien lauf und sinniert über eventuell in Zukunft erhältliche Bildschirme, die man wie Papier falten kann (Ansätze in diese Richtung gibt es bereits), über Zimmerwände mit millimeterdünnen Flachbildschirmen als Tapete und über Brillen, die auf der Innenseite das Weltgeschehen reflektieren.

Insgesamt gibt sich Döpfner technologiefreundlich, offen und bereit, althergebrachte Prinzipien der Verbreitung von Medien zugunsten neuartiger, modernerer Verfahren aufzugeben... wären da nicht seine Aussagen zu Bezahlinhalten. Von denen ist Döpfner ein großer Freund, auch online, wo seiner Ansicht nach die "Kostenloskultur" langsam an ihr Ende gelangt.

In der Sekunde, in der Mathias Döpfner das Thema Paid Content anschneidet, verschwinden jegliche Anzeichen von Vision und Bereitschaft zur Erneuerung. Dass für Inhalte, die aufwendig erstellt werden, von den Verbrauchern mit Geld gezahlt wird, vergleicht der Firmenchef mit einem Naturgesetz wie der Schwerkraft. Er spricht von "frommen Hoffnungen" der Free-Verfechter, mit Aufmerksamkeit bezahlen zu können, sowie von Thesen, die von eigenen Interessen gesteuert würden. Gleiches könnte man ihm natürlich auch vorwerfen.

Seinen (kurzen, aber schmerzhaften) Tiefpunkt erreicht das Interview bei dem schiefen Vergleich von kostenlosen immateriellen Gütern mit Gratis-Produkten im Supermarkt, die es ja auch nicht gäbe: "Wenn der Supermarkt kostenlose Butter anbietet, nehmen wir die gerne mit. Es kümmert uns wenig, ob der Butterproduzent später bankrottgeht oder nicht." Döpfner erhält dazu Schützenhilfe von den zwei Handelsblatt-Autoren Gabor Steingart und Hans-Peter Siebenhaar, die ihm beipflichten, dass es ja deshalb im Supermarkt auch nichts umsonst gäbe, weder die Butter noch die Plastiktüte.

Das Thema der Monetarisierung von digitalen Inhalten ist komplex. Es ist nachvollziehbar, dass sich Verlage, die Jahrzehnte mit dem Verkauf von gebündelten Inhalten auf Papier viel Geld verdient haben, sich schwer mit dem Gedanken tun, ihre Arbeit für die Leser kostenfrei abzugeben und anderweitig (z.B. durch Werbung) zu monetarisieren.

Aber sich ( zum wiederholten Male ) zu einem derartig wackligen Vergleich hinreissen zu lassen, steht einer intelligenten und sich ansonsten so kompromissbereit und experimentierfreudig gebenden Person wie Döpfner überhaupt nicht gut zu Gesicht:

Jede Einheit eines materiellen Guts (wie Butter) birgt direkte Kosten für deren Herstellung, d.h. eine kostenfreie Abgabe der Einheit sorgt für einen direkten Verlust. Immaterielle Güter hingegen können beliebig oft vervielfältigt werden, weshalb durch deren Gratis-Distribution zwar nach wie vor die Kosten für die einmalige Erstellung des Gutes entstehen und refinanziert werden müssen, aber ein direkter Verlust für das Verschenken einer weiteren Einheit tritt nicht auf. Ein immaterielles Gut kann millionenfach vervielfältigt werden, ohne dass dem Ersteller dadurch Kosten entstehen. Eine Million kostenfreie Butterpäckchen hingegen würden wahrscheinlich jede Molkerei in den Ruin treiben. Ließen sich materielle Güter ohne zusätzliche Kosten vervielfältigen, wäre es nur eine Zeitfrage, bis kostenlose Butter (und Gratis-Bier) den Weg in den Regalen fände. Natürlich mit allerlei Werbung beklebt und mit RFID-Chip zur Aufzeichnung von Nutzungsverhalten versehen.

Mein kollege Marcel Weiss kritisiert Döpfner für diese (und einige andere Aussagen) bei neunetz.com ebenfalls, zeigt sich jedoch verständnisvoll für Döpfners Motiv, PR in eigener Sache zu betreiben und deshalb marktwirtschaftliche Gesetze in seiner Betrachtung auszuklammern. Ich sehe das etwas anders.

Für mich ist es ein Unterschied, ob ein Firmenvertreter einseitig argumentiert, um das eigene Vorgehen zu verteidigen, oder ob er bewusst (das unterstelle ich Döpfner einfach mal, alles andere würde mich sehr wundern) ganz offensichtlich einen in seiner manipulativen Kraft weitreichenden, aber vollkommen unpassenden und unvollständigen Vergleich anbringt. Der Schritt zu vollkommen erfundenen Aussagen ist da nicht mehr weit.

Leser des Interviews begegnen einem schizophrenen Mathias Döpfner. Einem, der die strukturelle Veränderung des Marktes zu akzeptieren und mit Begeisterung und Kampfeslust ihre Chancen zu sehen scheint, der jedoch andererseits über einige Dekaden beobachtete Rahmenbedingungen für Naturgesetze hält und als Bewahrer etablierter, aber nicht automatisch idealer Prozesse auftritt, ohne zu hinterfragen, ob das bisherige Modell tatsächlich für die digitale Zukunft das Optimalste ist.

Wer ist Mathias Döpfner? Ein abenteuerlustiger Erneuerer oder ein traditioneller Bewahrer? Zumindest das angesprochene Interview vermittelt den Eindruck, er wolle beides gleichzeitig sein. Es wäre verwunderlich, wenn dies funktioniert.

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