<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

08.12.07Leser-Kommentare

Ausgezählt (I/II) Das Ende der TV-Einschaltquote

Die Einschaltquote, die am nächsten Morgen um neun Uhr zuverlässig etwas über den Erfolg oder Misserfolg einer Fernsehsendung auf dem Zuschauermarkt aussagt, gehört der Vergangenheit an. Festplatten-Rekorder und Internet-Fernsehen killen die Quote. Erster von zwei Teilen.

Internet-Fernsehen Zattoo

Quotenproblematisch: Fernsehen über das Internet (Zattoo)

?Die Währung des Fernsehens ist Aufmerksamkeit, ist Reichweite. Die Sender beweisen ihre Potenz, indem sie der Werbewirtschaft pünktlich am Folgetag die aktuellen Quoten servieren? (Frank Patalong auf Spiegel Online). Wenn die Einschaltquote die Währung des Fernsehens ist, dann könnte man von einer echten Währungskrise sprechen. Denn die Instrumente, mit denen die Notenbank die Wirtschaft betrachtet – also die Methoden, mit denen die Einschaltquote im Fernsehen gemessen wird – müssen sich schleunigst den technologischen Entwicklungen anpassen. Fernsehsender und Werbekunden sind auf das Vertrauen in die Quote angewiesen, sie brauchen eine gemeinsame Währung, um miteinander ins Geschäft zu kommen. Das Geschäft ist gewaltig, Deutschland hat, gemessen an den Netto-Werbeumsätzen, nach den USA den wichtigsten Fernseh-Werbemarkt der Welt. Es geht um fast vier Milliarden Euro, die verteilt werden sollen.

Für knapp 20 Millionen Euro im Jahr misst die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Deutschland im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (ARD, ZDF, RTL Group und ProSiebenSat.1 Media) die Fernseh-Einschaltquote. 5640 repräsentativ ausgewählte Haushalte sind mit einem Messsystem, dem so genannten ?GfK-Meter?, ausgestattet. Sitzen die Haushaltsmitglieder vor dem Fernseher, melden sie sich mit ihrer individuellen Nummer beim GfK-Meter an. Die derart aufgezeichneten Daten von allen Haushalten werden nachts an die GfK übertragen, dort aufbereitet und stehen am nächsten Tag um neun Uhr den Sendern als Einschaltquote zur Verfügung: ?Der TV-Konsum eines Test-Haushaltes, so versprechen die Marktforscher, entspricht dabei statistisch dem Verhalten von etwa 6000 weiteren? (Matthias Kurp beim 19. medienforum.nrw).

Quote, wir haben ein Problem

Schon bisher erfasst die GfK nicht, ob eine Sendung mit einem Videorekorder aufgezeichnet und später angesehen wird. Dieses Problem wird sich insofern verschärfen, als die Digitalisierung des Videorekorders die Benutzung um ein vielfaches vereinfacht: Die neuen Festplattenrekorder ersparen das Handhabung und Lagerung von Videokassetten sowie die umständliche Programmierung einer Aufnahme über die Eingabe von Uhrzeiten oder ?ShowView?-Kennziffern. Stattdessen reicht schon ein Klick mit der Fernbedienung.

Aber die Digitalisierung des Fernsehens hat noch größere Auswirkungen auf die herkömmliche Art der Quotenmessung: ?Jeder Zuschauer, der sich für Stream oder Download entscheidet, statt sich ins laufende Programm zu zappen, geht der herkömmlichen Zählung verloren?, gleichzeitig werden die Fernsehsender zur ?Datenbank?, die ihr Programm über das Internet bereitstellen. Hier werden zwei grundlegende Probleme aufgezeigt: Zum einen wird die Übertragung des gerade laufenden Programms über das Internet von der GfK-Messung bisher nicht erfasst, zum anderen der Abruf einer Sendung zu einem anderen Zeitpunkt als der ?eigentlichen? Ausstrahlung nicht mit in die Quote einberechnet. Die Möglichkeit des Downloads – ob kostenlos in der ?ZDF Mediathek? oder als Pay per view auf ?RTLnow.de? – ist schon heute nicht nur technisch möglich, sondern wird zunehmend genutzt. Vor allem junge, mobile Zielgruppen lassen sich ihren Tagesablauf nicht von einem starren Programmschema diktieren, wenn es auch eine bequeme andere Möglichkeit des Fernsehkonsums gibt.

Nehmen wir aber folgendes Szenario an: Eine Sendung wird in den ersten drei Tagen der Verfügbarkeit kaum wahrgenommen, die Quote fällt zum Stichtag also bescheiden aus. Durch virales Marketing, die Mund-zu-Mund-Propaganda des Internets, wird auf die Sendung Aufmerksam gemacht und die Nutzung steigt ab dem vierten Tag plötzlich an. Für die Quote wären diese Zuschauer verloren. Dass solch ein Szenario denkbar ist, zeigt die Verbreitung und Popularität von Videoclips auf der Plattform ?YouTube? schon heute.

In den USA wird die Nutzung von Festplatten-Rekordern mitgezählt, die Zuschauer werden seitdem in drei Kategorien eingeteilt: Live-Zuschauer, Zuschauer, die die entsprechende Sendung noch am selben Tag sehen, sowie Zuschauer, die die Sendung erst am darauf folgenden Tag ansehen. Hier wird die kumulierte Nutzung also anders gemessen und auf eine bestimmte Art ausgewiesen. Für die Werbekunden sind die Live-Zuschauer dabei wichtiger als jene, die eine Sendung erst Stunden später sehen. Diese könnten, Ad-Skipping sei dank, die Werbeblöcke einfach ausblenden. Neue Probleme also: Wie lange soll der Abruf einer Sendung zur Einschaltquote zählen?

Morgen im zweiten Teil: Auch das wachsende Programmangebot wird zum Problem. Und: Wie die GfK auf die Situation reagiert, aber die Quote trotzdem nicht retten kann.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

Kommentare

  • Torsten

    08.12.07 (09:56:38)

    Da ihr als Screenshot Zattoo zeigt: das ist Live-TV - und zudem hat Zattoo viel bessere Daten über Einschaltquoten als die GfK. Sie wissen nämlich exakt wie viele Leute diesen oder jenen Kanals wie lange gesehen haben.

  • frerk

    08.12.07 (11:32:07)

    ZDF mediathek lässt keine downloads zu! es sei denn, du hast es "nichttechnisch" gemeint. oder ist mir da was entgangen?? viele grüsse nach hh ;-)

  • Ole Reißmann

    08.12.07 (15:27:22)

    Hallo Torsten: Klar, Zattoo ist nur ein weiterer Verbreitungsweg. Aber wer zählt schon hunderte Verbreitungswege zusammen, die evtl. auch noch verschiedene Sachen Messen? Mein Punkt hier: Die herkömmliche Methode, die Messung in den Haushalten, klappt nicht. Und Frerk: Oh ja, ich meine natürlich: Downloads bei RTLnow, Stream bei mediathek -- in dem Fall ist eben wichtig: zeitversetzt! Grüsse (aber aus Zürich), Ole

  • mark793

    09.12.07 (17:21:56)

    Alles eine Frage des Grenznutzens. Ab 2009 soll das GfK-System ja sukzessive darauf umgestellt werden, auch die Nutzung per Festplattenrecorder abzubilden. Dann zählen diese Nutzungsvorgänge auch noch bis drei Tage später mit in der bereinigten Quote. Ehrlich gesagt halte ich Kassandra-Rufe, von wegen die Quote sei tot, für etwas verfrüht. Solange sich das Runterladen oder Angucken von Streams in Relation zur Fernsehquote im niedrigen einstelligen Prozentbereich bewegt, bricht die Fernsehwelt noch lange nicht zusammen. Der Werbekunde weiß nach wie vor, wieviel Tausend Kontakte sein Werbespot per TV erzielt, alles weitere per PC, Handy oder meinetwegen Toaster ist dann halt Zuckerchen obendrauf. So phuquing what?

Diesen Beitrag kommentieren:

Die Kommentare können nur zwischen 9 und 16 Uhr
freigeschaltet werden. Wir bitten um Verständnis.

Um Spam zu vermeiden, schreiben Sie bitte die Buchstaben aus diesem Bild in das nebenstehende Formularfeld:

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer