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31.01.12

Aufmerksamkeitsökonomie: Warum Google+ an seinem eigenen Erfolg scheitert

Die Vereinigung von Google+ und Google Suche belebt erneut den Diskurs um die künftige Bedeutung dieser Plattform. Schafft Google hier eine breitere Aufmerksamkeit für soziale Technologien, oder suggeriert es lediglich eine hohe Relevanz der eigenen Plattform, ohne dass sein Netzwerk davon wirklich profitiert?

Google geht es bei der in den letzten Wochen viel diskutierten Verschmelzung seiner Suchmaschine mit dem sozialen Netzwerk Google+ nicht um eine direkte Konfrontation mit den bereits etablierten Plattformen Facebook und Twitter. Vielmehr scheint es das primäre Ziel des Unternehmens zu sein, einen Weg zu finden, mit dem sich eine neue Anwedergruppe erreichen lässt: Internetnutzer, die zwar die Suche verwenden, aber noch nicht (mit signifikanter Aktivität) in sozialen Netzwerken vertreten sind. Google betreibt durch die Verknüpfung von Suche und Netzwerk also in erster Linie Neukundengewinnung durch Zielgruppenerweiterung. Als Lockmittel dient eine erhöhte Sichtbarkeit der eigenen Person im Internet.

Illusion eines Nutzengewinns

Der Nutzenzuwachs durch eine erhöhte Sichtbarkeit der Anwenderprofile und -inhalte in den Suchergebnissen ist jedoch zu bezweifeln. Dass dieser angepriesen wird, ist nachvollziehbar, schließlich handelt es sich hierbei um ein praktisches Marketingversprechen, das sich spontan nur schwer widerlegen lässt.

Jedoch trügt der Schein. Relevanz lässt sich nicht erzwingen. Selbst wenn sich mit SEO-Maßnahmen hier Vorteile erzielen ließen, so wären diese nur von kurzfristiger Dauer: Wenn die Qualität der Inhalte nicht mit der aufgrund einer Top-Positionierung der personalisierten Suchergebnisse entsprechend hohen Erwartungshaltung der Nutzer übereinstimmt, dann werden diese sehr schnell beginnen, die Einträge aus dem Netzwerk auszublenden.

Wachstum ist wichtiger als technische Innovation

Aus der Sicht des Konzerns bleibt dieses Verhalten vorerst jedoch nachvollziehbar: Jeweils aus der Position des halbherzigen Nachzüglers heraus ist Google mit Wave, Orkut und Buzz bereits gescheitert. Nachdem man sich bei dem jüngsten Anlauf mit dem Alleinstellungsmerkmal einer einfach zu nutzenden Diskussionsplattform aus des Rolle des Nachahmers befreit hatte und durch dieses Differenzierungsmerkmal ein beeindruckendes Wachstum generieren konnte, geht es jetzt darum, dessen Grad an Beschleunigung aufrecht zu erhalten.

Während die Berichterstattung seitens Meinungsgebern aus den Technik-Ressorts zunehmend kritischer wird und immer mehr Stimmen nach einer Mobil-Strategie und offeneren Strukturen rufen, interpretieren wohlmeinende Kommentatoren diese Zurückhaltung im Bereich technischer Innovationen als gezieltes Abwarten, in Vorfreude auf einen „ganz großen Wurf“, der irgendwann kommen möge.

Diese Annahme erweist sich jedoch als Trugschluss. Letztlich liegt dieser Form des Unterlassens eine andere Strategie zugrunde: Der Aufwand wird vermieden, da jede weitere Anstrengung zur Qualitätsverbesserung nicht zwangsläufig mit einem Anstieg der Wachstumsgeschwindigkeit einhergehen würde.

Innovatoren haben ihren Zweck erfüllt, jetzt folgt der Massenmarkt

Stattdessen ist es für Google wesentlich attraktiver, seine Kapazitäten anderweitig zu bündeln, um in einer zweiten Welle den Massenmarkt anzupeilen. Welche Maßnahme verspricht hier ein größeres Wachstum? Den sinnvollen Forderungen nach technischen Verbesserungen einer kleinen Schar von Influencern und überdurchschnittlich engagierten Anwendern wie beispielsweise Robert Scoble nachzukommen, oder die Technik in den Hintergrund zu rücken und sich vorerst mit allen Mitteln dem Kampf um Marktanteile zu widmen?!

Die vermeintlich beste Strategie für Anbieter sozialer Technologien besteht zurzeit nicht darin, sich untereinander mit Produktinnovationen in einen Wettbewerb zu begeben, sondern die Menschen zu erreichen, die sich noch gar nicht in sozialen Netzwerken bewegen. 90 Millionen registrierte Nutzer klingt beachtenswert, aber gegenüber der Zahl der bisher vom Social Web weitgehend abstinenten Anwender, die man bereits auf dem aktuellen technischen Niveau ansprechen könnte, relativiert sich dieser Wert zu einer kleinen Größe.

Verteilung ist wichtiger als Verdrängung

Je höher die gesellschaftliche Akzeptanz sozialer Technologien ist, desto weniger wichtig erscheint der Wettbewerb der Plattformen untereinander um die Aufmerksamkeit netzwerkaffiner Internetnutzer. Stattdessen steigt die Bedeutung einer Neukundengewinnung.

In Zeiten, in denen ein Engagement in sozialen Netzwerken nicht mehr als Außenseiterdasein sondern als Teil eines alltäglichen Miteinanders betrachtet wird, visiert Google die Internetnutzer an, die zwar noch „unorganisiert“, jedoch gegenüber solchen Technologien im Zuge einer breiten gesellschaftlichen Akzeptanz nicht mehr negativ eingestellt sind.

Welche Form der Erstansprache wäre da wirksamer, als eine bevorzugte Darstellung von Netzwerkprofilen innerhalb der eigenen Suchergebnisse?

Unsichtbarkeit der einstigen Kernkompetenz

Diese Wachstumsstrategie erscheint zwar auf den ersten Blick vernünftig, offenbart bei genauerer Betrachtung jedoch eine große Schwäche. Zwar wird die Verknüpfung von Netzwerk und Suche ihr Wachstumsziel nicht verfehlen, dieses zu erwartende „Mehr“ an Interessenten wird jedoch die bestehenden Schwächen der Plattform viel offenkundiger wahrnehmen, als das bei den „mitgewachsenen“ Innovatoren der ersten Stunde der Fall ist.

Deren positives Bild speist sich immer noch aus ihrer Anfangseuphorie und den positiven Erfahrungen als Nutzer der ersten Stunde. Der Blickwinkel einer weiteren - durch die Suchmaschine angelockten Nutzerwelle - wird dabei weitaus kritischer ausfallen.

Die Vorstellung einer “Debattenplattform für Erwachsene“ wird von Meinungsführern im deutschsprachigen Web zwar noch gern bemüht, entspricht jedoch längst nicht mehr der Realität.

Der Diskurs, ob Google+ einen Ersatz für Blogplattformen darstellen könnte, sowie eine Diskussion um eine etwaige Bedrohung für die Kommentaraktivitäten innerhalb der Blogs hat sich mittlerweile erledigt, denn im Allgemeinen ist erkennbar geworden, dass es bezüglich der Disziplin der Debattenteilnehmer von Vorteil ist, wenn ein Diskurs in einem Blog selbst geführt wird: Im “Haus eines anderen“ benimmt man sich anders, als wenn man seine Umgebung als öffentlichen Raum wahrnimmt. Für engagierte Kommentatoren, die einen Artikel nicht nur kommentieren, sondern durch ihren Beitrag bereichern wollen, sind Blogs dabei die relevanten Portale geblieben.

Google+ hat sich außerdem derweil zu einem bunten Genre-Mix entwickelt, der die Debattenfunktion zunehmend in den Hintergrund treten lässt. Es ist zwar Debattenplattform, gleichermaßen aber auch Nachrichtenpool, Microblog, Blog, Tumblr, Facebook, Twitter, Instagram, Flickr. Es ist von allem ein bisschen, ohne dabei jedoch in den Einzeldisziplinen an die Stärken der jeweiligen Wettbewerber heranreichen zu können und ohne, dass noch ein klares Profil erkennbare wäre.

Mittlerweile wird jedwede Form von Inhalten auf der Plattform eingekippt und crossgepostet. Das frühere Differenzierungsmerkmal, als Diskussionstool im Sinne eines verlängerten Arms von Blogs oder Nachrichtenportalen wahrgenommen zu werden, schwächt sich dabei ab. Dieser Effekt erscheint umso bedeutsamer, je weniger Vorerfahrungen ein Mitglied in anderen Netzwerken bereits gesammelt hat.

Natürlich lassen sich immer noch interessante Debatten finden. Wenn jedoch der Zeitaufwand für Nutzer, diese im Dickicht der Inhalte auffinden zu können, bald größer ist als das Zeitfenster, das sie sich selbst vorgegeben haben, um sich auf der Plattform aufzuhalten, dann stellt sich hier die Sinnfrage.

Ohne Fokus keine Projektionsfläche und keine Beteiligung

Neulinge, die zukünftig über die Suche angelockt werden, kennen weder die potenziellen Stärken der Plattform als Diskussionstool, noch sind sie mit dem Umgang und der Organisation eines derart heterogenen Kanons an Inhalten vertraut. Während Nutzer, die bereits in anderen Netzwerken Erfahrungen gesammelt haben, diese Serendipität noch als sportliche Herausforderung begreifen mögen, bleibt der Laie in der Unübersichtlichkeit des Angebots verdutzt zurück.

Mit jedem neuen Nutzer, den Google nicht aus einer intrinsischen Motivation heraus gewinnt, sondern den es über die Suche „abfischt“, wird sich der Konzern dabei eine potenzielle Karteileiche und damit einen negativen Meinungsgeber einfangen.

Netzwerke leben zwar von der Kompetenz ihrer Mitglieder und von der Qualität der von ihnen publizierten Inhalte, aber im Kampf um bisher wenig aktive Neumitglieder reicht das nicht aus: Gerade für unerfahrene Teilnehmer ist es wichtig, dass eine Plattform einen klaren Fokus aufzeigt, eine Orientierung und somit auch eine Projektionsfläche des eigenen, individuellen Kommunikationsbedürfnisses bietet. Wo Menschen sich nicht wohl fühlen, weil weder ihre Freunde “schon da sind“, noch Orientierung und Übersicht herrschen, da möchten sie sich auch nicht lange aufhalten.

Fazit

Über einen Funktionsumfang, der jede Form von Inhalten vereinnahmen will, wird die einstige Stärke eines Diskussionstools immer weniger erkennbar und - verstärkt durch die Konformität der minimalistischen Benutzeroberfläche - wird zudem die Sichtbarkeit der Inhalte in Textform innerhalb der Menge an anderem Content immer geringer. Was einst als Alleinstellungsmerkmal diente, hat sich nun zu einer Schwäche entwickelt, da der der Nutzen einer umfassenden Kommentarfunktion sich dem Betrachter nicht mehr sofort erschließt.

Google schafft hier im Kampf um die Masse zwar eine erhöhte Aufmerksamkeit für soziale Technologien, wird selbst davon jedoch kaum profitieren können. Im Gegenteil: Wer bisher keine Erfahrungen in sozialen Netzwerken sammeln konnte und lediglich über die Google-Suche gelockt wird, der wird hinterher kaum als ein Multiplikator im positiven Sinne auftreten.

Durch die Verknüpfung von Suche und Netzwerk wird dieser Effekt umso offenkundiger sichtbar. In der Bemühung, die Relevanz der eigenen Plattform hervorzuheben, hat Google ein Mitmachweb im Web geschaffen, das es uns bei der Websuche nun zwar ganz oben präsentieren möchte, es dabei aber letztlich in keiner Disziplin schafft, die Mitbewerber in ihren jeweiligen Stärken zu erreichen oder gar zu übertrumpfen.

Das Unternehmen hat sich hier sein eigenes Paradoxon geschaffen und schadet mit dieser Maßnahme nicht nur seiner Suchmaschine, sondern auch seinem Netzwerk: Je höher es die Inhalte des Netzwerks in der Suche gewichtet, umso mehr belegt es damit nur das bisherige Scheitern an der eigenen Anspruchshaltung im Aufbau einer sozialen Technologie.

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