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11.08.11

Aufmerksamkeit um jeden Preis: Das Überschriften-Dilemma

Im Netz muss jeder Artikel aufs Neue um die Aufmerksamkeit der von Informationen überschütteten Leser buhlen. Je knackiger, polarisierender und simplifizierender eine Überschrift ist, desto größer ist ihre Viralität.

 

Im Netz eskaliert alles laufendDie perfekte Überschrift für Onlinebeiträge zu finden, ist eine Wissenschaft für sich. Schon lange schwirrt mir dazu ein Artikel im Kopf herum. Zwei aktuelle Beiträge bieten eine gute Gelegenheit, das Thema anzupacken: Zum einen diese Liste des Onlineredakteurs Matt Thompson mit "zehn Tipps für bessere Überschriften" (eine deutschsprachige Zusammenfassung gibt es hier) sowie dieser Text von Falk Hedemann zum von ihm identifizierten Missstand, dass Artikelempfehlungen bei Twitter ungelesen weiterempfohlenen werden.

Hedemann, der als Redakteur beim Tech-Magazin t3n tätig ist, moniert in seinem Beitrag, dass viele Twitter-Nutzer lediglich von der Überschrift ausgehend darüber entscheiden, ob sie einen Artikellink per Retweet weiterverbreiten. Dies wird nach seinen Beobachtungen bereits dadurch deutlich, dass erste Retweets zu von ihm publizierten Texten wenige Sekunden nach Veröffentlichung eintreffen - schneller, als der Beitrag überhaupt gelesen werden kann.

Sein überspitztes Fazit: Twitter ist tot, zerstört von Usern, welche nicht (mehr) in der Lage sind, Texte mit mehr als 140 Zeichen zu lesen, und welche die Qualität eines Artikels anhand dessen bei Twitter herumgeschickter Überschrift beurteilen.

Bedürfnis nach Komplexitätsverringerung und Boulevard

Hedemanns Blogeintrag ist bewusst auf Provokation ausgelegt, spricht aber altbekannte Probleme des Journalismus an, die im Mitmachnetz eine neue Dimension erreichen: die boulevardistische Ader und das Bedürfnis nach Komplexitätsverringerung vieler Menschen. Komplizierte Zusammenhänge, Ereignisse und Konflikte, die auf einen simplifizierenden und knackigen Einzeiler reduziert werden, befriedigen dieses Bedürfnis.

Das Social Web verändert die Spielregeln

Printmedien müssen nicht mit jedem Artikel neu um die Aufmerksamkeit buhlen. Liegt die im Optimalfall abonnierte Zeitung einmal beim Leser auf dem Tisch, spielen besonders die Überschriften ab Seite 2 keine große Rolle mehr. Wichtig ist, dass sie zusammen mit dem Vorspann ungefähr verraten, worum es im Text geht. Das lässt auch Raum für Spielereien mit der Überschrift.

Im Netz gelten andere Regeln. Spätestens seit Social-Media-Kanäle zu einem der wichtigsten Trafficlieferanten für Nachrichtenwebsites und Blogs geworden sind und sich die Anbieter-Leser-Bindung sukzessive löst, muss jeder Text einzeln marktschreierisch angepriesen werden. Das Ergebnis ist eine um sich greifende Boulevardisierung von Onlinemedien. Exemplarisch kann man dies bei Spiegel Online beobachten, wo kein Tag mehr ohne aufgeblasene Dramen, Eskalationen und Kämpfe vergeht.

Einer der Ratschläge für perfekte Schlagzeilen von Autor Matt Thompson lautet, dass die Überschrift auch ohne Kontext funktionieren muss. Diese Empfehlung illustriert das Dilemma der am Onlinemedien-Ökosystem beteiligten Akteure:

Mit Informationen überschüttete, oft unter chronischem Zeitdruck stehende Leser verlangen nach informativ-unterhaltsamen Überschriften, die sich im Idealfall ungelesen zur Weiterleitung bei Twitter und Facebook eignen. Medienwebsites und kommerzielle Blogs, deren Vermarktungseinnahmen von der Zahl der Besucher und Seitenaufrufe abhängen, bedienen diese Nachfrage. Wer im Wettbewerb um knapp bemessene Aufmerksamkeit der Leser nicht unter die Räder kommen möchte, fühlt sich gezwungen, mitziehen und Überschriften ebenfalls auf Social-Media-Tauglichkeit hin optimieren zu müssen.

Reißerisch funktioniert. Leider.

Auch mir "gelingen" unbeabsichtigt gelegentlich Überschriften, die im Nachhinein von einzelnen Lesern als reißerisch kritisiert werden. Tragischwerweise sind es oft genau diese Beiträge, die sich im Netz am besten verbreiten und für enorme Besucherschübe sorgen. Mitunter auch deshalb, weil sie sich wie von Falk Hedemann beschrieben selbst ungelesen so gut retweeten lassen.

Wenn Hedemann befürchtet, dass seine Artikel bei Twitter empfohlen werden, ohne dass Nutzer sie lesen und damit seine Arbeit würdigen, wäre mein pragmatischer Vorschlag, Überschriften zu verwenden, die dies unmöglich machen. Doch die wahrscheinliche Folge wären weniger Retweets.

Die ideale Schlagzeile für einen durchschnittlichen, sachlichen (!) Onlineartikel wäre eine, die in höchstem Maße ohne boulevardesque Ansätze, konstruierte Polarisierungen und SEO-Fokus auskommt sowie kreativen Spielraum lässt, gleichzeitig aber für eine maximale Weiterverbreitung im Netz sorgt und zusätzlich noch von Suchmaschinen geschätzt wird. Meist schließt sich dies aus. Die zwei prinzipiellen Strategien, die sich in meinen Augen daraus ergeben:

  • Sich die Freiheit alternativer, pfiffiger und weniger beschreibender Überschriften nehmen, dafür aber nicht die maximale Verbreitung im Social Web erzielen
  • Sich zumindest bei der Wahl der Überschrift am Boulevard orientieren, eine maximale Verbreitung im Social Web erzielen, dafür aber entsprechende Auswirkungen auf das Image in Kauf nehmen oder wie Hedemann den Eindruck bekommen, dass der eigentliche Artikel in den Hintergrund tritt.

Oder gibt es noch andere Herangehensweisen?

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