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18.08.09

Aufmerksamkeit: Die Parallelökonomie der digitalen Medien

Dass die Digitalisierung der Medien die Welt verändert, ist wohl niemandem verborgen geblieben. Aber diese Veränderungen gehen vermutlich tiefer als wir denken. Es entsteht nichts weniger als eine parallele neue Wirtschaft.

(Foto: iStockphoto.com)Das derzeitige Lieblingsthema der Medien- und Internetelite ist die Veränderung der wirtschaftlichen Spielregeln in der Medienbranche durch die rasant fortschreitende Digitalisierung. Mehrere grosse Medienkonzerne haben angekündigt, bald Geld für ihre Inhalte verlangen zu wollen. Das wurde von der Internetfraktion, die derzeit von der radikalen Ideologie von Chris Andersons Buch "Free" berauscht ist, bisher mehrheitlich mit Hohn und Spott quittiert.

Vermutlich liegen aber beide Seiten falsch , weil sie die Veränderungen, die hier vor sich gehen, nur oberflächlich verstehen. Einen wesentlich nützlicheren Bezugsrahmen könnte das Werk von Pionieren wie Herbert Simon und Michael Goldhaber bilden, die mit ihrer Arbeit über die "Ökonomie der Aufmerksamkeit" das Verständnis dieser Prozesse erleichtern.

Es spricht vieles dafür, dass durch die Digitalisierung der Medien so etwas wie eine Parallelwirtschaft entsteht, die nicht (wie unsere derzeit etwas leidende traditionelle Ökonomie) durch Geld und knappe Güter beherrscht wird, sondern durch Information und knappe Aufmerksamkeit. Freilich versteht aber noch niemand wirklich, wie sich diese Parallelökonomie genau enwickeln wird und wie die Wechselwirkungen mit der "realen Welt" aussehen werden. Offensichtlich werden die beiden koexistieren müssen, denn leider kann man im Supermarkt noch immer nicht mit Hyperlinks zahlen.

Wir alle sind so tief in den Prinzipien der traditionellen Wirtschaft verwurzelt, dass wir manchmal die Grundlagen aus den Augen verlieren. Also: Die gute alte Wirtschaft dreht sich um knappe physische Güter und (seit einigen Dekaden verstärkt) um knappe Dienstleistungen. Die Güter sind knapp, weil ihre Herstellung signifikanten Aufwand erfordert, ausgehend von den oft auch knappen Rohmaterialien, die die Natur bereitstellt. Dienstleistungen sind knapp, weil sie meistens ein gewisses Niveau an Fertigkeiten erfordern, und diese Qualifikationen zu erwerben, braucht Zeit, die ihrerseits begrenzt und darum wertvoll ist. Die Menschen handeln untereinander mit diesen Gütern und Dienstleistungen, weil natürlich nicht jeder alle Güter und Dienstleistungen selber produzieren kann. Und dann gibt es da noch Geld, das eine effizientere Möglichkeit eröffnet, mit Gütern zu handeln, weil es Wert von physischen Gegenständen oder zeitlich eingeschränkten Dienstleistungen entkoppelt. Geld ist eigentlich kondensierter Wert, der auf physischer Knappheit basiert.

So weit, so gut. Aber in welcher Hinsicht ist die digitale Ökonomie anders?

Das Wichtigste: Wertschöpfung in der Welt des Internet ist losgelöst von der physischen Welt und ihren Einschränkungen. Beispielsweise kann ein digitaler Text wertvoll sein, ohne eine physische Ausprägung zu haben. Natürlich müssen alle diese Bits irgendwo gespeichert werden, aber das Speichermedium ist ein wiederverwertbarer Gegenstand, nicht gebunden an ein bestimmtes Stück Information. Digitale Information kann natürlich ohne Qualitätsverlust beliebig kopiert (was in der physischen Welt nicht möglich ist) und über Netzwerke verteilt werden, buchstäblich ohne Zeitverlust in jeden Winkel der Erde. Und all diese erstaunlichen Dinge sind heute zu enorm geringen Kosten verfügbar.

Das Resultat ist ein riesiger Überfluss an Information. Und das verändert fundamental, was wirklich knapp ist: Nicht das eigentliche Produkt (die Information), sondern die Kapazität zum Konsum des Produktes (Aufmerksamkeit). Jeden Tag wird im Internet mehr Information publiziert als ein Mensch in seinem Leben konsumieren könnte. Offensichtlich ist menschliche Aufmerksamkeit begrenzt, und darum ist sie der knappe Faktor in der digitalen Welt.

Aus diesem Grund können viele Internetbenutzer nicht verstehen, warum die Medienkonzerne für ihre Onlineinhalte Geld verlangen wollen. Bekommen sie nicht schon das Wertvollste, was die Benutzer zu bieten haben, nämlich deren Aufmerksamkeit? Und offensichtlich kann Aufmerksamkeit durch Werbung in Geld verwandelt werden -- wo liegt also das Problem?

Normalerweise bricht an diesem Punkt die konstruktive Diskussion zusammen, weil Medienunternehmen, und insbesondere Zeitungen, sich immer noch sehr schwer damit tun, die Kosten für ihre Inhalte ausschliesslich mit Werbung zu finanzieren. Für dieses Problem gibt es vermutlich zwei Gründe:

Erstens wenden auf der Kostenseite die Zeitungsverlage immer noch die Produktionsprozesse aus der physischen Welt an. In der Welt der alten Medien müssen News physisch (bzw. über knappe Funkfrequenzen) verteilt werden, und darum ist es am effizientesten, regionale Zeitungen (bzw. andere regionale Medien) zu produzieren, die alle wichtigen Themen in einem einzigen Produkt abdecken. Das Resultat sind Dutzende oder gar Hunderte von Redakteuren, die die gleichen Agenturmeldungen ein wenig umtexten, ohne dabei echten Wert zu schaffen. In der Welt der überall verfügbaren digitalen Information ist das natürlich völlig überflüssig.

Ausserdem ist eine der essentiellen Leistungen einer Zeitung, Kontext zu schaffen durch die Auswahl an relevanten Meldungen. Auch dieser Prozess wird für jede Zeitung dupliziert. In der Onlinewelt gibt es wesentlich effzientere und vielfältigere Methoden hierfür, auch wenn die meisten davon (noch) nicht ohne menschliche Einwirkung funktionieren. Aber ehrlich gesagt bieten halbautomatische Aggregatoren wie Google News, Memeorandum oder Rivva schon jetzt eine meist bessere und übersichtlichere Methode, einen Überblick über das Weltgeschehen oder bestimmte Themenkreise zu erhalten, als die durchschnittliche Zeitungshomepage.

Etwa 50% der totalen Kosten einer Zeitung gehen in die physische Produktion und Distribution, der Rest in die Inhaltserstellung. Aber wenn man die obsoleten und redundanten Artikel abzieht, die immer noch in Zeitungen erscheinen, was bleibt an wirklich originärer Leistung übrig? Vielleicht 5%, vielleicht 10% der Kostenbasis? Wahrscheinlich ist es sogar weniger. Der Prozentsatz der wirklich einzigartigen Berichterstattung in traditionellen Medien ist verblüffend gering. Aber es gibt in der digitalen Welt keinen Mechanismus mehr, diese redundante Informationsproduktion zu finanzieren, weil alle anderen ähnlichen Informationsangebote sofort und transparent verfügbar sind.

Zweitens: Auf der Umsatzseite ist Werbung eine ausgesprochen ineffiziente Methode, Aufmerksamkeit in Geld zu verwandeln. Die heutigen Werbemodelle sind alle aufgebaut auf den Knappheiten der Vergangenheit -- als Werbeplatz knapp war und nicht Aufmerksamkeit. Wenn man Konsumenten in einer bestimmten Region erreichen wollte, blieb einem nichts übrig als in der lokalen Zeitung oder in regionalen TV- oder Radiosendern Werbung zu schalten. Selbst in grossen Regionen gab es meistens nur eine Handvoll solcher Werbekanäle, mit sehr begrenztem und daher teurem Werberaum. Die Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen war nur rudimentär, weil selbst die Streuverluste der Massenwerbung immer noch effizienter waren als andere Arten der Kommunikation.

Das ist natürlich fundamental anders in der Onlinewelt, aber Werbeagenturen und Verleger stecken noch in den alten Denkmodellen fest. Die meisten Websitebetreiber beklagen sich über die bescheidenen Umsätze, die sie mit Bannerwerbung erzielen können. Aber das ist nicht sehr erstaunlich, weil Werbeplatz online fast unbegrenzt ist. Der Trick ist, die richtige Zielgruppe im richtigen Moment zu erreichen. Aber Werbeagenturen denken immer noch in grossen demographischen Gruppen, nicht in der situationsspezifischen Micro-Zielgruppenansprache, die das Internet ermöglicht. Es ist darum wenig verwunderlich, dass Suchaschinenwerbung mit Abstand die lukrativste Form von Onlinewerbung ist, weil Google und seine Mitbewerber zielgenau eine sehr spezifische Form von Aufmerksamkeit (jemand, der nach einem bestimmten Thema sucht) in kommerzielle Resultate umwandeln können.

Was muss also passieren, damit die aufmerksamkeitsgetriebene Online-Medienwirtschaft lebensfähig sein kann?

  • Die heutigen Medienkonzerne müssen offensichtlich schlanker und fokussierter werden. Sie müssen sich auf wirklich einzigartige Inhalte konzentrieren, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten verdienen. Das ist natürlich nur ein Bruchteil der heutigen Medienproduktion. All das andere Füllmaterial ist überflüssig, und die fetten Firmenstrukturen, die auf der heutigen aufgeblähten Inhaltsproduktion aufbauen, werden im Digitalzeitalter ganz einfach nicht lebensfähig sein.
  • Zudem müssen Medienunternehmen erkennen, dass Kontext, Filterung und redaktionelle Selektion wichtiger sind denn je, denn nur so kann man mit der limitierten Aufmerksamkeit der Medienkonsumenten sinnvoll umgehen. Hier zu brillieren, wird ein sehr guter Weg zur Differenzierung sein. Aber die heutigen Newshomepages sind immer noch nach dem Muster der alten Zeitungstitelseiten konzipiert, was weder rentabel noch kundenfreundlich ist.
  • Verleger und Werbeauftraggeber müssen mit neuen Formen experimentieren, Aufmerksamkeit in kommerziellen Wert umzuwandeln, das heisst die Brücke zwischen der Aufmerksamkeitsökonomie und der Geldwirtschaft zu bauen. Wir stehen erst ganz am Beginn dieses Prozesses. Traditionelle Werbung wird immer weniger wirksam, aber neue Formen, knappe Aufmerksamkeit zu kanalisieren, um etwas zu verkaufen, stecken noch im embryonalen Stadium. Wir werden viele neue Methoden sehen, dieses Ziel zu erreichen, aber es gibt keine Wundermittel.
  • Schliesslich müssen Medienunternehmen verstehen, dass Aufmerksamkeit heute ein knappes Gut und darum eine eigene Währung ist. Die derzeitigen Konflikte zwischen Google und den Zeitungsverlegern deuten darauf hin, dass man das in den Medienkonzernen so langsam gemerkt hat. Aber leider zieht man die falschen Schlüsse daraus.

Natürlich muss Aufmerksamkeit irgendwann in Geld umwandelbar sein, weil auch Internetuser primär in der physischen Welt leben, wo Knappheit herrscht und Geld gebraucht wird. Firmen und ihre Manager werden weiterhin nach finanziellen Kriterien gemessen werden, nicht an der Aufmerksamkeit, die sie akkumulieren. Den monetären Wert von immateriellen Gütern wie Aufmerksamkeit, Urheberrechten, Markenwert und Kundentreue festzulegen, ist immer noch äusserst schwierig, und darum ist es unwahrscheinlich, dass es hierfür bald eine allgemein akzeptierte Lösung geben wird.

Es wäre aber auch nicht erstaunlich, wenn immer mehr Menschen Wert in der digitalen Ökonomie schaffen würden, ohne dafür monetär entschädigt zu werden. Die Open-Source-Bewegung ist dafür natürlich das beste Beispiel. Und natürlich bloggen die meisten Blogger, weil sie die Aufmerksamkeit schätzen, die sie für ihre Beiträge erhalten, und nicht, weil sie dafür bezahlt werden. Und es wird viele Zwischenformen geben, die monetäre Gewinne teilweise durch Aufmerksamkeitsgewinn ersetzen.

Ein gutes gutes Beispiel aus den USA: Craigslist, die dominierende Website für Kleinanzeigen, erbringt die gleiche Wertschöpfung wie zuvor die unzähligen Kleinanzeigenspalten in Zeitungen (die durch Craigslist mehr oder weniger vernichtet wurden), aber erzielt nur einen Bruchteil der Umsätze dafür. Die Rede ist von fast 10 Millarden Dollar Umsatz bei den Zeitungen, die durch Craigslists ca. 100 Millionen Dollar Umsatz ersetzt wurden. Macht das alles Sinn? Vermutlich schon, weil Craigslist eine Top-20-Website mit minimalen Ressourcen geschaffen hat. Diese Site erbringt eine wertvolle Dienstleistung und erhält als Gegenwert enorme Aufmerksamkeit und Loyalität, und zudem (für kostenpflichtige Stellenanzeigen) inzwischen auch noch reichlich Geld. Craigslist ist enorm profitabel in monetärer Hinsicht, aber geradezu obszön profitabel in Bezug auf Aufmerksamkeit. Das ist schlecht für die Leute, die sich früher ihren Lebensunterhalt mit dem Verkauf von Anzeigen verdient haben, aber gut für Craigslist-Gründer Craig Newmark.

Dazu kann man nur sagen: Willkommen zur schöpferischen Zerstörung nach Art der digitalen Ökonomie.

Englischer Originalartikel

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