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10.07.09Leser-Kommentare

Attention Economy: Überzeugung zählt, nicht blosse Aufmerksamkeit

Das Konzept der "attention economy" ist inzwischen einige Dekaden alt. In der Internet-Ökonomie geht es aber mehr um Überzeugungsarbeit als um reine Aufmerksamkeit.

Einkaufszentrum-Aufmerksamkeit ist nicht gleich FB-Aufmerksamkeit (key)Das Konzept der "attention economy" geht, einfach zusammengefasst, davon aus, dass in unserer modernen Welt mit ihrem konstanten Informationsüberfluss die Aufmerksamkeit der Menschen selber rar geworden ist.

Den wirtschaftlichen Gesetzen der Verknappung folgend wird sie damit zu einem wertvollen Gut. Das führt zum gängigen Denken, dass Aufmerksamkeit sogar verkauft werden kann.

Die übliche Art Aufmerksamkeit zu monetarisieren besteht im Verkauf von Werbefläche. Verlage publizieren Inhalte, welche die Aufmerksamkeit der Menschen wecken, und verkaufen einen Teil dieser Aufmerksamkeit an Werbekunden (Hierzu gibt es einen spannenden Text von Darmesh Shah , welcher den Unterschied zur "Geldbörsen-Ökonomie" erklärt, in der die Leute direkt für ein Produkt bezahlen).

Die Theorie klingt einfach. Nur erklärt sie eben die kommerziell interessanten Formen der Aufmerksamkeit nicht wirklich.

Aus der Sicht von jemandem, der Aufmerksamkeit bekommt, gibt es zwei mögliche Wertkomponenten:

     

  1. Den grundsätzlichen Wert von Aufmerksamkeit, zum Beispiel der gesellschaftliche Status. Zum Beispiel strebt ein Programmierer, der einen Beitrag zu einem Open-Source-Projekt leistet, nicht nach Geld, sondern nach mehr Ansehen seitens der Kollegen.

  2. Den Wert der möglichen Überzeugung, welche Aufmerksamkeit als Anknüpfungspunkt braucht: ein Werbekunde ist weniger an der reinen Aufmerksamkeit interessiert als vielmehr daran, etwas zu verkaufen. Das ist aber nur möglich, wenn er zuerst die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden erhält. Wirklicher Wert entsteht dabei aber erst, wenn der folgende Überzeugungsprozess erfolgreich abgeschlossen werden kann.

Während die erste Komponente - Status - in fortgeschrittenen Gesellschaften, in denen die Menschen ohnehin bereits über die meisten materiellen Güter verfügen, an Bedeutung gewinnen könnte, ist die zweite Komponente - Überzeugung - die einzige, welche tatsächlich monetarisiert werden kann.

Das Problem ist, dass Aufmerksamkeit nicht homogen ist -- vor allem dann, wenn sie nicht mit kommerzieller Absicht geweckt wurde.

Wir kennen das aus dem richtigen Leben: Wenn man am Samstag ins Einkaufszentrum fährt, ist man leichter zu überzeugen, irgendwas zu kaufen. Wir sind dann bereits in Kauflaune, unsere Aufmerksamkeit ist auf Konsum ausgerichtet. Ganz anders ist es, wenn eine Telemarketingfirma abends mitten während des Lieblings-TV-Programms anruft: Diese Leute kriegen meine Aufmerksamkeit, aber sie werden mich kaum überzeugen - die grösste Wahrscheinlichkeit besteht darin, dass ich auflege.

Der gleiche Unterschied besteht in der Online-Welt - und das ist der Grund, warum Google einen Haufen Geld verdient, soziale Netzwerke aber nicht.

Google verdient wahrscheinlich am meisten Geld durch die Leute, die aktiv nach gewissen Produkten oder Lösungen zu Problemen suchen. Diese Surfer sind in Kauflaune - genau wie jene am Samstag im Einkaufszentrum. Eine relevante Reklame, die in genau diesem Moment auftaucht, ist sehr effektiv, und ein Klick ist deshalb zu diesem Zeitpunkt viel Geld wert - weil er zu einem perfekten Anknüpfungspunkt für die Überzeugungsarbeit wird.

Man muss nur die Preise für einige AdWords unter die Lupe nehmen, um den Effekt zu sehen. Ein Klick auf "Britney Spears" (hohe Aufmerksamkeit: Der Begriff steht regelmässig in den Top Ten der Suchbegriffslisten) kostet grade mal 30 Cent. Ein Klick auf "Lebensversicherung" kostet dagegen 15 Dollar und 80 Cent. Die Britney-Ads kriegen zwar doppelt so viele Klicks wie die Versicherungsinserate, aber sie sind einen Bruchteil davon wert.

Warum also setzen wohl smarte Anbieter, die einem jugendlichen Publikum etwas verkaufen wollen, nicht einfach auf Britney-Spears-AdWords (mit hoher Aufmerksamkeit), um sie danach zu einem anderen Produkt weiter zu leiten, welche diese demographische Gruppe anspricht? Weil das nicht funktioniert.

Wenn jemand auf ein spezifisches Suchwort klickt, ist er nicht in der Stimmung, etwas völlig anderes zu kaufen. Aufmerksamkeit ist nicht gleichbedeutend mit Überzeugungspotential.

Unglücklicherweise ist das die grundlegende Herausforderung für Werbung in Social Networks und vielen anderen Web 2.0-Sites. Wir begeben uns auf die Facebook-Homepage, um uns über alte Freunde zu informieren, nicht, um von irgendwas anderem überzeugt zu werden. Die Metapher ist nicht die des Einkaufszentrums, sondern die einer Einladung zum Abendessen bei Freunden. Und wer an einem solchen Anlass den andern etwas zu verkaufen versucht, wird wahrscheinlich nicht mehr eingeladen werden.

Darin steckt aber ganz offensichtlich auch eine Chance. Der Trick besteht darin, die Benutzer zu erwischen, wenn sie in Kauflaune sind oder zumindest in einer Umgebung, welche sie für den Konsum einstimmt. Die Werbeindustrie ist aber offenbar weit entfernt davon, diese Vorgänge zu verstehen, weil in traditionellen Medien eben ein Leser ein Leser ist.

Aber irgendwann werden die Werbekunden verstehen, dass smartes Micro-Targeting eine viel bessere Form der Aufmerksamkeit erzeugt als die, welche eine schnöde Produktseite auf Facebook oder ein lahmes Inserat auf einer MySpace-Seite gewinnen kann. Die Regel ist klar: Folge dem Geld. Und das steckt dort, wo die Menschen überzeugt werden können.

Englischer Originaltext

Kommentare

  • Wingi

    10.07.09 (17:33:01)

    Verstanden - google kann passende Ads zeigen, weil der Mensch in Such-äh-Kauflaune ist. Was hilft dann diese Erkenntniss Nicht-Suchmaschinenbetreiber? In facebook können Mitglieder ohne Freunde mit Kontaktbörsen geködert werden? Und Newsleser mit einem Zeitungsabo? Die Erkenntniss ist klar, aber die Marschrichtung ungewiss.

  • Andreas Fischler

    11.07.09 (11:42:45)

    Wir haben uns sowas in der Art für verschiedene Kunden im Bereich "Outbound-Chat" überlegt. Dann wenn ein Kunde sich z.B. >20 Sekunden auf einer Site zu einem bestimmten Produkt aufhält, kann ihn jemand aus dem CallCenter aktiv für einen Beratungs-Chat anfragen. Idee: Der Kunde befindet sich im "richtigen" Kontext, also quasi in "Kauflaune" und ist offen für eine Beratung und die "Überzeugung" zu diesem konkreten Produkt. Die Bank of America hat sowas schon umgesetzt :-). Sowas dürfte m.E. wohl viel eher funktionieren, als platte Werbung ohne Kontext.

  • Dragonstar

    11.07.09 (12:32:31)

    @ Andreas Fischler Also wenn ich mir vorstelle, dass ich andauernd von einem Amazon Chatheini angesprochen werde, wenn ich mir länger als 20 Sekunden ein Produkt anschaue, dann würde mich Amazon mittelfristig als Kunden verlieren. So sehr man auch den Kontext des potentiellen Kunden beachten muss, irgendwelche Zwangseinblendungen (oder eben Zwangschats) sind kontraproduktiv. Google hat es ja eben so genial verstanden die kostenpflichtigen Werbeeinträge fast wie normale Suchergebnisse ausschauen zu lassen, d.h. das Ziel muss sein Werbung nicht wie Werbung aussehen zu lassen.

  • Robert Wagner

    12.07.09 (13:55:23)

    Aufmerksamkeit ist rar, Zeit ist rar. Das sollten sich clevere Marketer zu Nutze machen.Überzeugung ist gut, aber wie soll man das machen ohne die Frequenz zu erhöhen und dabei die Grenzen des Spamgebrauchs nicht zu überschreiten?! Meiner Meinung nach ist Permission Marketing der erste Schritt, um die Frequenzen zu erhöhen ohne gleich als Spammer abgestempelt zu werden. überzeugung ohne den user mehrfach zu erreichen halte ich in den meisten Fällen für sehr schwierig. Bei vielen Songs z.B. bin ich erst beim 3. oder 4. mal Anhören überzeugt, ergo ist eine höhere Frequenz nötig. Frequence is key! Gruss

  • AY

    12.07.09 (14:07:35)

    Interessanter Artikel zur Monetarisierung der Aufmerksamkeit durch den Verkauf von Werbeflächen. Wichtig jedoch -- wie schon erwähnt: "Die übliche Art Aufmerksamkeit zu monetarisieren besteht im Verkauf von Werbefläche." im Sinne von klassischen Anzeigen. Ich möchte den Aspekt der social networks aufgreifen. Klar ist: Es gibt auch andere Monetarisierungsmöglichkeiten, die die Aufmerksamkeit erfordern. Und es gibt Player, die dies mehr oder weniger geschickt nutzen. Begünstigt wird dies durch das Geschäftsmodell, das anders "tickt" und / oder weil die Mitglieder ganz bestimmte Bedürfnisse haben, wenn sie den Service nutzen. Dies ist z.B. der Fall bei Flirt Communities, wie KTOsexy oder beim größten Player Chinas, Tencent's Qzone und all den anknüpfenden Services. Habe mich hiermit beschäftigt -- hier ein kleiner Blogeintrag. Nun: Sie funktionieren, weil sie die ganz bestimmten Bedürfnisse der Menschen berücksichtigen und den Menschen (bestimmter Typ) dort abholen, wo er bereit ist ein starkes Maß an Involvement aufzuzeigen. Dort verkaufen sie digitale Produkte bzw. verlangen Nutzungsgebühren. (Anderes Bsp.: browserbasierte Online-Games, siehe Hi5.com) Wenn man das jetzt mit dem Problem kombiniert, welches dieser Artikel umreißt, dann könnte man bei "Branded virtual goods and SERVICES" landen. Die Frage könnte dann in etwa lauten: Auf welche Weise können Onlineshops und Social Network Services diese Produkte/Services der werbetreibenden Wirtschaft als "Werbemöglichkeit" verkaufen? Bzw. anders herum: Auf welche Weise schaffen es Online Shops und SNS -- abseits klassischer Werbebanner -- bei verhältnismäßigem Aufwand dem Kunden/Mitglied solche relevanten und persuasiven Services anzubieten, um Überzeugung monetarisieren zu können / einen Überzeugungsprozess erfolgreich abzuschließen?

  • Andreas Fischler

    13.07.09 (08:26:55)

    @Dragonstar: 1. Natürlich wird man nicht direkt angechattet, sondern zuerst angefragt ob man überhaupt einen Chat will - wie im richtigen Leben. 2. Das dürfte wohl auch aus ökonomischer Sicht nur für komplexere Produkte, wie z.B. Versicherungen zur Anwendung kommen, ansonsten ist der Akquise-Aufwand einfach zu gross. 3. Ja, wenn das dann mal alle machen, wirds ziemlich mühsam und dann wirds wohl auch wieder verschwinden. Aber bis dahin könnte man sich da wohl schon einen Blumentopf abholen :-).

  • Sven Jan Arndt

    13.07.09 (10:08:15)

    Sehr spannend. Ergänzend kann ich hierzu nur noch sagen, dass vor allem aktuelle Ergebnisse der Neuromarketingforschung noch viel zu wenig Einfluss haben und deswegen nicht einmal die gewünschte "emotionale" Aufmerksamkeit erreicht wird, sondern maximal die "rationale". Es gelten u.a. folgende Dinge: * Das Zusammengesetzte ist besser zu merken als das Einfache. * Kurzfassungen sind längeren Fassungen nicht ohne weiteres überlegen. * Eindrücke über mehrere Sinne haften besser als solche, die nur über einen Sinn wirken. * Gruppierte Dinge sind leichter aufzufassen als ungruppierte. * Mehrere Eigenschaften eines und desselben Wahrnehmungsdings helfen dieses stärker einprägen. * Gerüche haften besonders stark im Gedächtnis. * Der Tastsinn macht Begriffe und Vorstellungen plastisch. * Rhythmus und Reim erhöhen den Merkwert. * Von mehreren Dingen wird das Bedeutsamste in erster Linie bemerkt. * Sinnvolles ist dem Sinnlosen überlegen. * Jede Einsicht in einen Zusammenhang verursacht eine besonders nachhaltige Eintragung ins Gedächtnis. * Jede wiederholte Wahrnehmung des Gleichen führt zu einer Vertiefung des Eindrucks im Gedächtnis. * Jede Abweichung von der Norm erhöht den Aufmerksamkeits- und damit den Gedächtniswert. * Dinge, die eine "Primitivperson" beeindrucken, haften stärker. * Werbliche Einschaltungen mit einem wöchentlichen Intervall führen - gemessen an der Anzahl der Einschaltungen - zu einer anderen Erinnerung an die Werbung als Einschaltungen mit einem vierwöchentlichen Intervall. * Werbung wird rascher vergessen, wenn der Konsument ihr nicht beständig ausgesetzt ist. * Mit der Anzahl der werblichen Einschaltungen sinkt die Vergessensrate. * Wenn das Werbeziel darin besteht, kurzfristig eine maximale Zahl von Werbeerinnerern zu erreichen, so empfiehlt sich eine Massierung der * Werbewiederholungen in der Zeit; ist dagegen eine hohe durchschnittliche Gedächtniswirkung an die Werbung während eines ganzen Jahres das Ziel, so ist eine Gleichverteilung der Wiederholungen über den Zeitraum ratsam.

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