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10.07.09

Attention Economy: Überzeugung zählt, nicht blosse Aufmerksamkeit

Das Konzept der "attention economy" ist inzwischen einige Dekaden alt. In der Internet-Ökonomie geht es aber mehr um Überzeugungsarbeit als um reine Aufmerksamkeit.

Einkaufszentrum-Aufmerksamkeit ist nicht gleich FB-Aufmerksamkeit (key)Das Konzept der "attention economy" geht, einfach zusammengefasst, davon aus, dass in unserer modernen Welt mit ihrem konstanten Informationsüberfluss die Aufmerksamkeit der Menschen selber rar geworden ist.

Den wirtschaftlichen Gesetzen der Verknappung folgend wird sie damit zu einem wertvollen Gut. Das führt zum gängigen Denken, dass Aufmerksamkeit sogar verkauft werden kann.

Die übliche Art Aufmerksamkeit zu monetarisieren besteht im Verkauf von Werbefläche. Verlage publizieren Inhalte, welche die Aufmerksamkeit der Menschen wecken, und verkaufen einen Teil dieser Aufmerksamkeit an Werbekunden (Hierzu gibt es einen spannenden Text von Darmesh Shah , welcher den Unterschied zur "Geldbörsen-Ökonomie" erklärt, in der die Leute direkt für ein Produkt bezahlen).

Die Theorie klingt einfach. Nur erklärt sie eben die kommerziell interessanten Formen der Aufmerksamkeit nicht wirklich.

Aus der Sicht von jemandem, der Aufmerksamkeit bekommt, gibt es zwei mögliche Wertkomponenten:

     

  1. Den grundsätzlichen Wert von Aufmerksamkeit, zum Beispiel der gesellschaftliche Status. Zum Beispiel strebt ein Programmierer, der einen Beitrag zu einem Open-Source-Projekt leistet, nicht nach Geld, sondern nach mehr Ansehen seitens der Kollegen.

  2. Den Wert der möglichen Überzeugung, welche Aufmerksamkeit als Anknüpfungspunkt braucht: ein Werbekunde ist weniger an der reinen Aufmerksamkeit interessiert als vielmehr daran, etwas zu verkaufen. Das ist aber nur möglich, wenn er zuerst die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden erhält. Wirklicher Wert entsteht dabei aber erst, wenn der folgende Überzeugungsprozess erfolgreich abgeschlossen werden kann.

Während die erste Komponente - Status - in fortgeschrittenen Gesellschaften, in denen die Menschen ohnehin bereits über die meisten materiellen Güter verfügen, an Bedeutung gewinnen könnte, ist die zweite Komponente - Überzeugung - die einzige, welche tatsächlich monetarisiert werden kann.

Das Problem ist, dass Aufmerksamkeit nicht homogen ist -- vor allem dann, wenn sie nicht mit kommerzieller Absicht geweckt wurde.

Wir kennen das aus dem richtigen Leben: Wenn man am Samstag ins Einkaufszentrum fährt, ist man leichter zu überzeugen, irgendwas zu kaufen. Wir sind dann bereits in Kauflaune, unsere Aufmerksamkeit ist auf Konsum ausgerichtet. Ganz anders ist es, wenn eine Telemarketingfirma abends mitten während des Lieblings-TV-Programms anruft: Diese Leute kriegen meine Aufmerksamkeit, aber sie werden mich kaum überzeugen - die grösste Wahrscheinlichkeit besteht darin, dass ich auflege.

Der gleiche Unterschied besteht in der Online-Welt - und das ist der Grund, warum Google einen Haufen Geld verdient, soziale Netzwerke aber nicht.

Google verdient wahrscheinlich am meisten Geld durch die Leute, die aktiv nach gewissen Produkten oder Lösungen zu Problemen suchen. Diese Surfer sind in Kauflaune - genau wie jene am Samstag im Einkaufszentrum. Eine relevante Reklame, die in genau diesem Moment auftaucht, ist sehr effektiv, und ein Klick ist deshalb zu diesem Zeitpunkt viel Geld wert - weil er zu einem perfekten Anknüpfungspunkt für die Überzeugungsarbeit wird.

Man muss nur die Preise für einige AdWords unter die Lupe nehmen, um den Effekt zu sehen. Ein Klick auf "Britney Spears" (hohe Aufmerksamkeit: Der Begriff steht regelmässig in den Top Ten der Suchbegriffslisten) kostet grade mal 30 Cent. Ein Klick auf "Lebensversicherung" kostet dagegen 15 Dollar und 80 Cent. Die Britney-Ads kriegen zwar doppelt so viele Klicks wie die Versicherungsinserate, aber sie sind einen Bruchteil davon wert.

Warum also setzen wohl smarte Anbieter, die einem jugendlichen Publikum etwas verkaufen wollen, nicht einfach auf Britney-Spears-AdWords (mit hoher Aufmerksamkeit), um sie danach zu einem anderen Produkt weiter zu leiten, welche diese demographische Gruppe anspricht? Weil das nicht funktioniert.

Wenn jemand auf ein spezifisches Suchwort klickt, ist er nicht in der Stimmung, etwas völlig anderes zu kaufen. Aufmerksamkeit ist nicht gleichbedeutend mit Überzeugungspotential.

Unglücklicherweise ist das die grundlegende Herausforderung für Werbung in Social Networks und vielen anderen Web 2.0-Sites. Wir begeben uns auf die Facebook-Homepage, um uns über alte Freunde zu informieren, nicht, um von irgendwas anderem überzeugt zu werden. Die Metapher ist nicht die des Einkaufszentrums, sondern die einer Einladung zum Abendessen bei Freunden. Und wer an einem solchen Anlass den andern etwas zu verkaufen versucht, wird wahrscheinlich nicht mehr eingeladen werden.

Darin steckt aber ganz offensichtlich auch eine Chance. Der Trick besteht darin, die Benutzer zu erwischen, wenn sie in Kauflaune sind oder zumindest in einer Umgebung, welche sie für den Konsum einstimmt. Die Werbeindustrie ist aber offenbar weit entfernt davon, diese Vorgänge zu verstehen, weil in traditionellen Medien eben ein Leser ein Leser ist.

Aber irgendwann werden die Werbekunden verstehen, dass smartes Micro-Targeting eine viel bessere Form der Aufmerksamkeit erzeugt als die, welche eine schnöde Produktseite auf Facebook oder ein lahmes Inserat auf einer MySpace-Seite gewinnen kann. Die Regel ist klar: Folge dem Geld. Und das steckt dort, wo die Menschen überzeugt werden können.

Englischer Originaltext

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