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11.09.14

Apple Watch: Ein ungewöhnlich improvisiert wirkender Launch-Zeitplan

Anders als bei früheren Produktlaunches verzichtet Apple bei seiner Smartwatch auf die Angabe eines konkreten Termins für den Marktstart. Anvisiert ist ein Zeitraum ausgerechnet nach dem wichtigen Weihnachtsgeschäft. Das wirft Fragen auf.

Apple Watch

Apple hat zwar in dieser Woche seine Apple Watch angekündigt. Wer sich das gute Stück zu einem Anschaffungspreis ab 349 Dollar zulegen möchte, muss aber noch ein wenig warten: Der Verkaufsstart wird von dem Unternehmen mit “Anfang 2015” angegeben. Mich verwundert diese lange Pause zwischen Präsentation und Debüt bei einer schwierigen Produktkategorie wie den Smartwatches (die Apple nicht so nennen möchte). Als Apple im Januar 2007 das iPhone erstmals der Öffentlichkeit vorstellte, wurde Juni des selben Jahres als Launchtermin für die USA verkündet und auch eingehalten. Zwar lagen zwischen dem Produktevent und dem Debüt sechs Monate. Allerdings schuf der Konzern durch die konkrete Monatsangabe eine Verbindlichkeit, die jetzt fehlt. Zudem mag das iPhone zwar aufgrund seines hohen Preises und seiner scheinbar kaum signifikanten Unterschiede zu anderen damaligen “Smartphones” nicht nur für positive Reaktionen gesorgt haben - an der generellen Sichtweise des internetfähigen Mobiltelefons als Produkt, das sich bald in jeder Tasche und Handtasche befinden würde, gab es damals aber zumindest unter informierten Personen nur noch wenig Zweifel. Das Mobiltelefon galt als Gerätetyp, das den Höhepunkt im Produktlebenszyklus noch vor sich hatte. In Blogs und in technologie-affinen Freundeskreisen geführte Debatten kreisten deshalb primär darum, ob nun das iPhone die Investition wert sei oder nicht.

Bei am Arm getragenen Wearables, die das hochemotionale Accessoire der Uhr ersetzen sollen, existiert dieser Konsens nicht. Während Uhren ihr Plateau erreicht haben und sachte, aber beständig an Bedeutung verlieren, sind die grundsätzlichen Zweifel an der Produktkategorie Smartwatch nach wie vor groß. Sowohl die enge Bindung von eingefleischten Uhrenliebhabern an ihre klassischen Zeitmesser sowie das Desinteresse vor allem junger Nutzer am Konzept Armbanduhr müssen Hersteller beseitigen, um in dem Segment Erfolge erzielen zu können. Ein gelungenes Smartwatch-Debüt ist daher meiner Ansicht nach eine größere marketingpolitische Herausforderung, als es das Debüt des iPhones war.

Ende Januar 2010 kündigte Apple das iPad an. Der Marktstart wurde für März bestimmt  - zwei Monate später also. Am 3. April stand das “übergroße iPhone", wie es hämisch von einigen betitelt wurde, dann wirklich in den Läden. Im Gegensatz zu Smartphones herrschte bei Beobachtern eine größere Uneinigkeit darüber, ob es zwischen Mobiltelefonen und Laptops eine hinreichend ergiebige Nische für das Konzept Tablet gäbe - auch weil bisherige Hardware, die als “Tablet” bezeichnet wurde, sich nie durchsetzen konnte.

Der Launch der Apple Watch ist damit nach meiner Beurteilung eher mit dem Release des iPad vergleichbar: In beiden Fällen wird eine Produktgattung etabliert, von deren Existenzberechtigung viele Konsumenten erst überzeugt werden müssen. Apple war deshalb gut damit beraten, das iPad so schnell wie möglich in die Hände der Verbraucher zu bringen. So ermöglichte es ihnen, eigene Schlüsse zu ziehen, anstatt dem Pessimismus der Kritiker zu erliegen.

Bei der Apple Watch versäumt das Unternehmen, der an vielen Stellen aufflammenden (Fern-)Kritik ein schlagfertiges Argument entgegenzusetzen: das Produkt selbst. Auch das so wichtige Weihnachtsgeschäft lässt sich Apple entgehen. Ein Debüt im Januar, wenn nach den teuren Feiertagen viele Kunden knapp bei Kasse sind, ist unwahrscheinlich.

Obendrein verpasst es Apple, sich vor Konkurrenten im Smartwatch-Segment einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Denn diese haben nun mindestens fünf Monate Zeit, um ihre eigenen Uhren an den Funktionsumfang oder die Optik der Apple Watch anzupassen - oder um diese gar zu übertrumpfen. 2007 war das Risiko dafür gering. Apple vollbrachte mit dem iPhone nach mehrjähriger Entwicklungszeit einen Quantensprung, der sich nicht innerhalb eines halben Jahres imitieren ließ. 2014 aber sind Hersteller von Samsung über LG bis zu Sony dank etablierter, ausgeklügelter Produktions- und Lieferketten sowie langjähriger Erfahrung in der Herstellung “smarter” Geräte durchaus in der Lage, innerhalb von Monaten die existierende Produktpipeline an neue Rahmenbedingungen anzupassen. Da der Apple Watch gemäß aktueller Spezifikationen einige essentielle Funktionen fehlen, etwa GPS, besteht die Gefahr, dass so der ein oder andere potenzielle Apple-Watch-Käufer “abgeworben” wird.

Aus meiner Sicht wirkt Apples Vorgehen nicht so solide und durchdacht wie bei früheren Produktlaunches. Zumal kein anderes Unternehmen sich die Liebe und Verpflichtung zum Detail so sehr auf die Fahne schreibt wie Apple. Keinen konkreten Verkaufstermin bekannt zu geben, passt nicht in dieses Bild.

Mögliche Gründe gibt es einige: Der aus der Gier von Presse, Öffentlichkeit und Anteilseignern nach einer neuen Gadget-Kategorie resultierende Druck könnte ebenso eine Rolle spielen wie unerwartete Produktionsverzögerungen. Vielleicht ist Apple aber selbst noch unsicher, ob die Apple Watch in der jetzt gezeigten Form tatsächlich reif für den Verkauf ist. Das Unternehmen könnte die öffentlichen Reaktionen auf das Wearable abwarten wollen, um davon ausgehend dem Gerät den finalen Feinschliff zu geben. Das Einholen von Community-Feedback im Rahmen von Crowdfunding-Kampagnen gehört bei vielen Hardware-Projekten zur Launchstrategie. Nun wäre es albern, würde Apple im Vorfeld Geld von der Crowd einsammeln. Zudem gehört es seit jeher zur Philosophie des Konzerns, eigenständig die tiefsitzenden Bedürfnisse der Kunden identifizieren zu können. Dass das Unternehmen aber bereit ist, letzte Änderungen an der Apple Watch vorzunehmen, würde ich in diesem Fall nicht ganz ausschließen.

Womöglich übersehe ich Aspekte, die Apples Vorgehen zur besten aller denkbaren Strategien machen. Dennoch glaube ich, dass die Präsentation des iPhone 6 und des Bezahldienstes Apple Pay - der erhebliches Potenzial besitzt - genug gewesen wäre; mit einem speziellen Event für die Smartwatch im Januar oder Februar und einem Release kurz darauf.

Vielleicht ist alles aber auch viel einfacher: Angenommen, die Apple Watch wäre lediglich ein Experiment mit geringer strategischer Bedeutung für Apple, dann würde dies die nicht bis ins letzte Detail perfektionierte Launchstrategie erklären. Wenn der Terminkalender für andere, aus Sicht von Tim Cook wichtigere Produktvorstellungen für 2015 schon voll genug ist, hieße dies, dass Apple die Enthüllung des “unbedeutsamsten” Produkts trotz Markteinführung 2015 auf dieses Jahr vorgezogen hat: Weil es für die weitere Konzernentwicklung keine kritische Rolle einnimmt. /mw

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